金 丹 李 燦（通訊作者）

（1.海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 海口 570100；2.泰萊大學(xué)，馬來西亞 吉隆坡 47500；3.東北大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110819）

國(guó)務(wù)院2018年提出對(duì)海南“三區(qū)一中心”的戰(zhàn)略定位，國(guó)家發(fā)改委頒布的《海南省建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心的實(shí)施方案》提出海南要“拓展旅游消費(fèi)發(fā)展空間，構(gòu)建豐富多彩的旅游消費(fèi)新業(yè)態(tài)；提升旅游消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)建國(guó)際一流的旅游消費(fèi)環(huán)境；推進(jìn)旅游消費(fèi)國(guó)際化，建設(shè)世界知名的旅游消費(fèi)目的地”。作為國(guó)家的重大戰(zhàn)略之一，海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)將對(duì)標(biāo)迪拜、香港、新加坡等區(qū)域，更多以旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)等為主，并以“全省一盤棋，全島同城化”來探索新時(shí)代旅游業(yè)國(guó)際化的新路徑，結(jié)合海南自身特色走出一條具有中國(guó)特色的國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)道路。這一切目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都離不開作為支撐載體的旅游地產(chǎn)。與此同時(shí)，海南在2018年4月之后實(shí)施了歷史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)限購(gòu)政策，說明在海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的大背景下，以傳統(tǒng)房地產(chǎn)為支柱產(chǎn)業(yè)的既有發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，新型旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式將是傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇，也是助推海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的物質(zhì)載體。

一、旅游地產(chǎn)的概念界定

“旅游地產(chǎn)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)源于中國(guó)，是結(jié)合了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的交集從而產(chǎn)生的概念，國(guó)際上尚無(wú)“tourism real estate”的學(xué)術(shù)用語(yǔ)，根據(jù)旅游地產(chǎn)的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，國(guó)外文獻(xiàn)關(guān)于旅游地產(chǎn)的研究起源于分時(shí)度假（time share）概念，并涉及酒店和度假村（hotel and resorts）、第二居所（second home）、享樂居所（hodemic real restate）、度假房地產(chǎn)（resort real estate）、產(chǎn)權(quán)式酒店（property hotel）等方面，但大量文獻(xiàn)主要集中在分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)的研究。因?yàn)槲鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家分時(shí)度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展的已經(jīng)非常成熟，但是在中國(guó)還是新興事物，而且也只是旅游地產(chǎn)的一種經(jīng)營(yíng)方式，因此并不能涵蓋旅游地產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容。在我國(guó)旅游地產(chǎn)起源于旅游產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的融合，旅游地產(chǎn)概念的產(chǎn)生和炒熱“集中體現(xiàn)在隨著住房體制改革進(jìn)程中成長(zhǎng)壯大起來的房地產(chǎn)企業(yè)涉足旅游業(yè)的沖動(dòng)和熱情”（張金山，2014），因此我國(guó)旅游地產(chǎn)的業(yè)態(tài)特征具有中國(guó)特色。

旅游地產(chǎn)的概念被使用的最為廣泛的是指依托周邊豐富旅游資源（包括自然資源和人文資源），借助旅游度假為目的的開發(fā)營(yíng)銷模式，以求全部或部分實(shí)現(xiàn)度假休閑旅游功能而開發(fā)建設(shè)及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的房地產(chǎn)項(xiàng)目，旅游地產(chǎn)的開發(fā)對(duì)象為旅游物業(yè)。結(jié)合旅游地產(chǎn)在我國(guó)發(fā)展的實(shí)際，《2014旅游地產(chǎn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（修訂稿）》中將旅游地產(chǎn)定義為“以旅游市場(chǎng)、生態(tài)環(huán)境與土地資源為基礎(chǔ)，以富裕社會(huì)中產(chǎn)階層以上人士及家庭對(duì)度假、養(yǎng)生和旅游住宿業(yè)投資需求為導(dǎo)向，采取房地產(chǎn)業(yè)商品房建設(shè)和出售模式，通過配備相應(yīng)的旅游服務(wù)設(shè)施和提供專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)，能滿足社會(huì)各類群體對(duì)度假、養(yǎng)生和投資等多元化旅游產(chǎn)品需求的綜合型房地產(chǎn)開發(fā)”。將其分為五類，分別為“5+2”生活度假物業(yè)、“候鳥型”度假物業(yè)、中短期度假物業(yè)、產(chǎn)權(quán)式酒店和服務(wù)式公寓（張皇，2019）。從使用功能來看旅游地產(chǎn)可以分為旅游景點(diǎn)地產(chǎn)、旅游商務(wù)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)和旅游住宅地產(chǎn)（田良，2010；劉麗娟，2014）?；趪?guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的需要，本文所研究的旅游地產(chǎn)其內(nèi)涵是滿足游客休閑度假的需求，作為第二居所的旅游住宅地產(chǎn)只是旅游地產(chǎn)的外延部分，滿足剛需的第一居所與海南當(dāng)前的限購(gòu)政策相違背，且不符合海南長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益，也脫離了旅游地產(chǎn)是服務(wù)于游客的基本屬性，因此不在旅游地產(chǎn)的探討范圍內(nèi)。

二、海南旅游地產(chǎn)發(fā)展階段

海南1988年建省，同時(shí)被設(shè)為全國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，利好的國(guó)家政策吸引了大批企業(yè)涌向海南。作為我國(guó)唯一的一座熱帶島嶼和全國(guó)人民的“后花園”，海南不能犧牲環(huán)境來發(fā)展工業(yè)，作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)見效最快且環(huán)境污染相對(duì)較小的房地產(chǎn)行業(yè)在海南得到了蓬勃發(fā)展，但是也帶來了巨大的房地產(chǎn)泡沫。

20世紀(jì)90年代初房地產(chǎn)泡沫破滅后，為了處理閑置的房地產(chǎn)項(xiàng)目，分時(shí)度假被首次引入海南島。2001年7月?？谂e辦了“中國(guó)首屆旅游房地產(chǎn)博覽會(huì)暨首屆中國(guó)旅游房地產(chǎn)發(fā)展論壇”，同年11月杭州又召開“中國(guó)旅游房地產(chǎn)論壇”。旅游房地產(chǎn)和分時(shí)度假成了房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)共同關(guān)注的熱門話題，吸引了眾多包括大量海外、港臺(tái)投資者在內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。海南作為我國(guó)的旅游度假圣地，批量的高端酒店拔地而起，大型房地產(chǎn)商也紛紛布局海南，因此海南被認(rèn)為是我國(guó)旅游地產(chǎn)發(fā)展的發(fā)源地（劉麗娟，2014）。

2010年海南國(guó)際旅游島的建設(shè)使海南旅游地產(chǎn)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，分時(shí)度假、產(chǎn)權(quán)酒店、高爾夫球場(chǎng)、游艇俱樂部、主題公園、養(yǎng)老公寓、民宿、升級(jí)版農(nóng)家樂、溫泉、漂流等運(yùn)動(dòng)型度假村、主題式小鎮(zhèn)等專業(yè)化旅游地產(chǎn)成為海南國(guó)際旅游島建設(shè)的重要空間載體和核心旅游產(chǎn)品類型，同時(shí)形成了以?？凇⑷齺?、陵水、瓊海、萬(wàn)寧、博鰲等區(qū)域性旅游地產(chǎn)集群，依托濱海資源而集聚的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目最為典型，其中包括三亞三亞灣、亞龍灣、萬(wàn)寧清水灣、石梅灣、瓊海博鰲東嶼島、文昌月亮灣等多處海灣的項(xiàng)目開發(fā)。從開發(fā)主體來看，海航地產(chǎn)、魯能地產(chǎn)、富力地產(chǎn)、中糧地產(chǎn)、雅居樂集團(tuán)、中信集團(tuán)、保利地產(chǎn)等開發(fā)商成為拉動(dòng)海南旅游地產(chǎn)發(fā)展的主力軍。

2018年將海南打造成國(guó)際旅游消費(fèi)中心成為國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)之一，國(guó)家發(fā)改委正式頒布了《海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)實(shí)施方案》。隨著海南經(jīng)濟(jì)的不斷提升，連接島內(nèi)外的海陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)的成形，消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，這為海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。其發(fā)展也開始從早期的投機(jī)與銷售為主的階段逐漸向以度假服務(wù)和運(yùn)營(yíng)為主的方式轉(zhuǎn)變，旅游地產(chǎn)的投資也從早期的盲目狂熱進(jìn)入相對(duì)理性的階段。為了避免系列利好政策只是帶來大量資本流入進(jìn)行投機(jī)炒房，海南出臺(tái)了歷史上最為嚴(yán)厲的房地產(chǎn)限購(gòu)政策，但是旅游地產(chǎn)的發(fā)展依然得到政府的鼓勵(lì)。

從產(chǎn)品形式來看主要涵蓋了產(chǎn)權(quán)式酒店、度假別墅、時(shí)權(quán)酒店、養(yǎng)老公寓、獨(dú)立產(chǎn)權(quán)客棧、升級(jí)版農(nóng)家樂、溫泉、漂流等運(yùn)動(dòng)型度假村、主題式小鎮(zhèn)、體驗(yàn)式住宿設(shè)施、旅游度假區(qū)、旅游商業(yè)中心等多種類型。

三、海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)背景下旅游地產(chǎn)存在的問題

旅游地產(chǎn)是海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的物質(zhì)和空間載體，其整體規(guī)劃以及發(fā)展對(duì)海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的進(jìn)程起著重要作用，目前海南旅游發(fā)展總體上存在著如下問題。

1.缺乏宏觀整體規(guī)劃，管理制度欠缺

旅游地產(chǎn)作為旅游產(chǎn)業(yè)的新型業(yè)態(tài)形式，由于發(fā)展歷史較短，理論研究欠缺，政府部門缺乏經(jīng)驗(yàn)，在整體規(guī)劃和宏觀引導(dǎo)方面提供的支持明顯不足。目前海南全省并無(wú)一個(gè)整體上的旅游地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃，由于旅游地產(chǎn)尚未形成一個(gè)完成的產(chǎn)業(yè)體系，與其相關(guān)的規(guī)劃僅有一些綜合性規(guī)劃，例如《海南省旅游發(fā)展整體規(guī)劃（2017-2030）》《海南省房地產(chǎn)中長(zhǎng)期規(guī)劃》等（段劍良，2015），導(dǎo)致有些地方打著“邊開發(fā)邊規(guī)范”得旗號(hào)，實(shí)則進(jìn)行破壞性開發(fā)。

除了政府缺乏對(duì)旅游地產(chǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及布局的系統(tǒng)性引導(dǎo)，管理制度的缺失也造成旅游地產(chǎn)市場(chǎng)秩序不規(guī)范及一些旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的破壞性開發(fā)。例如儋州?；◢u項(xiàng)目、?？谌缫鈲u項(xiàng)目都出現(xiàn)過由于填海造田導(dǎo)致海底生物多樣性破壞等問題。全球著名的國(guó)際旅游島，都是政府規(guī)劃先行，例如印度尼西亞的巴厘島以及有“千島之國(guó)”之稱的馬爾代夫，都是在發(fā)展旅游業(yè)之初政府就邀請(qǐng)國(guó)際專家制定長(zhǎng)達(dá)30年的旅游發(fā)展規(guī)劃（雷春，2013），在高標(biāo)準(zhǔn)的旅游規(guī)劃下，旅游地產(chǎn)也是按照高標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行開發(fā)，并且在保護(hù)環(huán)境的前提下實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)開。海南旅游地產(chǎn)行業(yè)由于缺乏這樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，在開發(fā)過程中亂象頻出，這必然影響海南旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，從而阻礙海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)步伐。

2.對(duì)標(biāo)國(guó)際一流水準(zhǔn)，開發(fā)模式單一

海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心要對(duì)標(biāo)新加坡、迪拜、香港等全球最發(fā)達(dá)最自由的區(qū)域，海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展必然要以服務(wù)最發(fā)達(dá)最具吸引力的國(guó)際旅游目的地為目標(biāo)。但是目前海南海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展多處于自發(fā)狀態(tài)，開發(fā)商多以傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商為主，利益驅(qū)動(dòng)下的開發(fā)商往往急功近利，在進(jìn)行旅游地產(chǎn)開發(fā)時(shí)重硬件輕服務(wù)，重地產(chǎn)輕旅游，項(xiàng)目的服務(wù)功能和旅游價(jià)值相對(duì)缺失，沒有進(jìn)行持續(xù)的物業(yè)開發(fā)和提供更多的增值服務(wù)（段劍良，2015），開發(fā)模式多為“靠山吃山、靠水吃水”的單一模式。雖然整體上海南旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品形式還是比較多元化，但從是單體項(xiàng)目依然同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分項(xiàng)目都是以“三菜一湯”（“三菜”：游艇、高爾夫、五星級(jí)酒店；“一湯”：溫泉）作為開發(fā)主題或依托，沒有很好地把海南特色資源與客戶第二居所及旅游度假需求結(jié)合起來，在精細(xì)化、人性化、個(gè)性化方面開發(fā)不足。

反觀世界著名的國(guó)際旅游島，馬爾代夫、巴厘島等旅游地產(chǎn)的開發(fā)都是政府統(tǒng)一規(guī)劃，要求開發(fā)商在建筑高度、密度、風(fēng)格等與周邊環(huán)境以及區(qū)域文化高度匹配，使得旅游地產(chǎn)本身也成為旅游目的地一道靚麗的風(fēng)景線，再加上優(yōu)質(zhì)的、能夠滿足國(guó)際化游客需求的服務(wù)，自然形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)標(biāo)國(guó)際一流旅游目的地，海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展還處于萌芽階段，沒有形成核心吸引力，與國(guó)際同類型競(jìng)爭(zhēng)者相比較，難以形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.開發(fā)亂象頻出，脫離旅游地產(chǎn)本質(zhì)

長(zhǎng)期以來由于旅游地產(chǎn)還沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)，旅游地產(chǎn)市場(chǎng)一直處于一種自發(fā)發(fā)展的狀態(tài)，亂象頻頻出現(xiàn)，最典型的就是開發(fā)商利用“旅游開發(fā)”的名義拿地，實(shí)質(zhì)只是進(jìn)行房地產(chǎn)的開發(fā)與銷售。旅游地產(chǎn)的本質(zhì)應(yīng)該完全以服務(wù)旅游業(yè)、服務(wù)游客為出發(fā)點(diǎn)，而部分開發(fā)亂象已經(jīng)脫離了旅游地產(chǎn)的本質(zhì)。如澄邁地中海生態(tài)濱海風(fēng)情小鎮(zhèn)、?？诘哪蠂?guó)威尼斯城等，都是利用旅游地產(chǎn)的概念和想象空間來提升項(xiàng)目的影響力和銷售業(yè)績(jī)，有“掛羊頭賣狗肉”之嫌。

出現(xiàn)這些現(xiàn)象的原因是政府和開發(fā)商共同促成的。一方面，地方政府為了追求GDP，在沒有完整的工業(yè)體系、只能依靠旅游資源的挖掘來形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的宏觀環(huán)境下，以廉價(jià)土地來招商引資進(jìn)行旅游地產(chǎn)的開發(fā)。這不僅能滿足政府增加財(cái)政收入的需要，又能滿足政府發(fā)展旅游業(yè)的需要。房地產(chǎn)開發(fā)商借機(jī)大肆囤地，海南環(huán)島主要的優(yōu)勢(shì)區(qū)位都已被開發(fā)商圈地站位，圈地的主要宣傳點(diǎn)就是旅游地產(chǎn)，而實(shí)際上很多開發(fā)的區(qū)域和宣傳存在很大差異。另一方面，作為資本密集型產(chǎn)業(yè)，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，目前我國(guó)也缺乏成功且可復(fù)制推廣的開發(fā)模式，而且很多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏旅游地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，所以往往只圍繞住宅開發(fā)和銷售進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試，在后續(xù)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)方面不能滿足度假客的需求，導(dǎo)致的結(jié)果就是海南許多旅游地產(chǎn)項(xiàng)目功能失衡或名不副實(shí)。甚至一些開發(fā)商在一開始做項(xiàng)目時(shí)就是為了銷售住宅，雖然也配備了一定的旅游服務(wù)設(shè)施，但只是作為附屬內(nèi)容。

4.缺乏核心吸引力，國(guó)內(nèi)外高端游客占比低

無(wú)論是要通過吸引國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)者回流作為途徑，還是要通過吸引國(guó)際游客的作為渠道，海南都應(yīng)具備核心吸引力去打造國(guó)際旅游消費(fèi)中心。目前海南旅游地產(chǎn)的整體檔次不夠、旅游服務(wù)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)水平與國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)差距較大、空間布局不合理等問題都導(dǎo)致了海南旅游地產(chǎn)沒有形成區(qū)域品牌效應(yīng)，沒有國(guó)際影響力，對(duì)國(guó)內(nèi)外高端游客缺乏吸引力。

而高端國(guó)內(nèi)外游客數(shù)量的不足且結(jié)構(gòu)單一，也間接抑制了海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展，形不成高端標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展模式，難以形成標(biāo)桿和示范效應(yīng)，也不符合國(guó)家對(duì)國(guó)際旅游消費(fèi)中心的定位和戰(zhàn)略發(fā)展方向。與巴厘島、濟(jì)州島、夏威夷、馬爾代夫等國(guó)際旅游島相比較，海南目前國(guó)際客源數(shù)量少而且國(guó)際客源市場(chǎng)單一。在新冠疫情暴發(fā)之前的2019年，海南入境游客142萬(wàn)人次，而國(guó)際游客（去除港澳臺(tái)游客）僅約70萬(wàn)人次，而前往巴厘島、普吉島、濟(jì)州島、沖繩等國(guó)際游客均在150萬(wàn)人次以上。入境海南的國(guó)際游客主要以俄羅斯、韓國(guó)為主，50%左右來自于東南亞國(guó)家或地區(qū)，西方國(guó)家游客占比微乎其微（王曉峰，2019）。同時(shí)，海南整體的海內(nèi)外營(yíng)銷也不足，從業(yè)人員語(yǔ)言能力、服務(wù)水平等距離國(guó)際高端標(biāo)準(zhǔn)仍有較大的差距，對(duì)外開放程度不夠等因素都不同程度地抑制了海南旅游地產(chǎn)的健康發(fā)展。

四、國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)背景下海南旅游地產(chǎn)發(fā)展的政策建議

海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展既是旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)發(fā)展的問題，更是一個(gè)區(qū)域社會(huì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境演化和社會(huì)變遷的問題（田良，2010），海南旅游地產(chǎn)的健康發(fā)展，政府的作用是關(guān)鍵，因此本文針對(duì)海南旅游地產(chǎn)發(fā)展中存在的問題提出一些政策建議。

1.加大科研投入，從產(chǎn)業(yè)融合角度科學(xué)制定旅游地產(chǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃

旅游地產(chǎn)的發(fā)展不僅關(guān)系著海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的品味、品質(zhì)、品牌，也關(guān)系著海南旅游資源是否能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)的、可持續(xù)的開發(fā)，從而也關(guān)系著海南的環(huán)境保護(hù)、環(huán)境優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。旅游地產(chǎn)的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于旅游地產(chǎn)的發(fā)展實(shí)踐（薛詩(shī)清，2010），政府應(yīng)加大科研投入，引導(dǎo)相關(guān)學(xué)者加強(qiáng)對(duì)旅游地產(chǎn)的研究，從而為政府提供更多的理論支撐。政府基于更完善、更合理的理論研究，制定海南旅游地產(chǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能更有效地助推海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)。如果缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，海南是難以打造成為一個(gè)全球仰慕的國(guó)際旅游消費(fèi)中心。

基于國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展必須從產(chǎn)業(yè)融合的角度通過旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)作用來進(jìn)行海南產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和區(qū)域經(jīng)濟(jì)版塊規(guī)劃。因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)不是一個(gè)孤立的產(chǎn)業(yè)，它是圍繞著旅游十二大要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”所形成的產(chǎn)業(yè)集合的產(chǎn)物，是海南旅游消費(fèi)供給側(cè)建設(shè)的核心與基礎(chǔ)。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，旅游地產(chǎn)既是為其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供環(huán)境、支持和配套的產(chǎn)業(yè)，也是豐富、完善、綜合提高海南旅游消費(fèi)品種、品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā)，能夠更加清晰地與傳統(tǒng)房地產(chǎn)業(yè)區(qū)別開來，從而幫助政府更加科學(xué)合理地制定海南旅游地產(chǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.建立高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，提高旅游地產(chǎn)存量的運(yùn)營(yíng)效率和管理水平

根據(jù)國(guó)際旅游消費(fèi)中心的內(nèi)涵，國(guó)際上已經(jīng)有大量高水平的先行者，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)不同的是，具有國(guó)際旅游消費(fèi)中心內(nèi)涵的國(guó)家或地區(qū)都是根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，逐步做大做強(qiáng)。而海南的發(fā)展基礎(chǔ)比較薄弱，是國(guó)家直接給予了高定位，對(duì)還處于低水平“初創(chuàng)期”的海南，最可行、最容易全面鋪開以及最能快速贏得聲譽(yù)的方式就是基于現(xiàn)有旅游資源存量，提高旅游地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率和管理水平，從游客體驗(yàn)感和滿意度上獲得突破。建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，相對(duì)于快速改善處于較低水平的產(chǎn)品組合與產(chǎn)品品質(zhì)而言，更易突破。但這項(xiàng)至關(guān)重要的工作還沒有上升到戰(zhàn)略高度、全局高度制度化地融入海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)之中。服務(wù)體系的完善、服務(wù)質(zhì)量的提高，人才是關(guān)鍵。盡管海南制定了很好的人才引進(jìn)政策，但僅僅依靠政策吸引人才，仍然是短期行為，難以持續(xù)推進(jìn)。沒有優(yōu)質(zhì)的和具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的項(xiàng)目，引不進(jìn)人才，即便引進(jìn)了人才，也留不住人才。針對(duì)人才的吸引問題，如何對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，以項(xiàng)目為依托建立人才引進(jìn)和培養(yǎng)機(jī)制，是打開突破口的關(guān)鍵。

3.樹立高度的品牌意識(shí)，有計(jì)劃地展開全球推廣

從國(guó)際旅游島的定位到國(guó)際旅游消費(fèi)中的定位，海南承載著諸多的國(guó)家戰(zhàn)略，本身具備了極好的營(yíng)銷傳播條件。雖然海南在中國(guó)的知名度足夠高，但是與夏威夷、馬爾代夫、巴厘島等國(guó)際旅游島相比，海南島在國(guó)際上的品牌知名度明顯不足，甚至與國(guó)內(nèi)其他發(fā)達(dá)的旅游區(qū)域或省份相比，其國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值推廣也明顯滯后。海南在國(guó)內(nèi)外的品牌知名度，直接影響著旅游地產(chǎn)發(fā)展的質(zhì)量。海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展，應(yīng)在政府的規(guī)劃指導(dǎo)下形成行業(yè)組織，并有針對(duì)性地對(duì)國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)區(qū)域開展?fàn)I銷活動(dòng)，借助設(shè)在各區(qū)域的官方機(jī)構(gòu)、企業(yè)分支機(jī)構(gòu)及專業(yè)的服務(wù)公司，提升海南旅游地產(chǎn)的整體知名度，并分析當(dāng)?shù)鼐用裢獬雎糜味燃俚南埠?、消費(fèi)需求，強(qiáng)化相應(yīng)的旅游服務(wù)和定價(jià)策略。同時(shí)，政府應(yīng)加強(qiáng)與主要客源地的國(guó)家電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳合作，例如可通過媒體記者體驗(yàn)海南的旅游風(fēng)光、向成功推介并吸引游客到海南旅游的旅行社提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)等方式，多元化多方式地打造濟(jì)海南旅游地產(chǎn)品牌，提升海南旅游地產(chǎn)知名度，使海南旅游地產(chǎn)能成為國(guó)際旅游消費(fèi)的核心吸引力之一。

4.進(jìn)行科學(xué)定位，打造兼具中國(guó)和海南特色旅游地產(chǎn)業(yè)態(tài)產(chǎn)品

在全球范圍內(nèi)建立國(guó)際影響，體現(xiàn)海南的比較優(yōu)勢(shì)，最根本路徑充分體現(xiàn)在中國(guó)和海南特色基礎(chǔ)上，形成全球認(rèn)知和認(rèn)同的旅游地產(chǎn)業(yè)態(tài)產(chǎn)品。海南目前的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)品開發(fā)，中國(guó)特色，尤其是海南特色明顯不足。定位上的各自為政，開發(fā)上的盲目追求，嚴(yán)重影響了外資和知名旅游管理品牌進(jìn)駐的吸引力，使得海南旅游地產(chǎn)無(wú)法通過國(guó)際力量實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級(jí)。進(jìn)行科學(xué)定位，打造兼具中國(guó)和海南特色旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品，文化特色是首要。文化是旅游地產(chǎn)得以長(zhǎng)久不衰的靈魂，國(guó)外旅游地產(chǎn)成功的一條基本經(jīng)驗(yàn)就是重視并突出本土特色文化。海南旅游地產(chǎn)的開發(fā)過度依賴環(huán)境因素，文化挖掘工作滯后，開發(fā)工作急功近利。因此，政府應(yīng)對(duì)不同區(qū)域不同地方的旅游地產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)定位，充分結(jié)合海南的海島文化特色，將海南的黎族文化、苗族文化、僑鄉(xiāng)文化等傳統(tǒng)文化特色融入到旅游地產(chǎn)的發(fā)展當(dāng)中，使從特色文化中延伸而出的娛樂休閑體驗(yàn)成為海南旅游地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。

5.利用循環(huán)經(jīng)濟(jì)，節(jié)能環(huán)保與旅游地產(chǎn)開發(fā)同行

海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)，必然還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行大規(guī)模的旅游地產(chǎn)開發(fā)，旅游地產(chǎn)的開發(fā)必將改變當(dāng)?shù)氐耐恋乩梅绞胶蜕鷳B(tài)環(huán)境面貌，以及造成能源污染、環(huán)境污染（水、大氣等），以及固體廢棄物污染等問題。絕大部分海南旅游地產(chǎn)的開發(fā)又是基于稀缺的自然資源，因此在進(jìn)行后續(xù)土地規(guī)劃和旅游地產(chǎn)開發(fā)時(shí)，政府應(yīng)充分考慮環(huán)境的承載力，項(xiàng)目建設(shè)必須與自然景觀相協(xié)調(diào)，把循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念貫穿于整體的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展，例如可以利用風(fēng)能、太陽(yáng)能來發(fā)電，在旅游地產(chǎn)項(xiàng)目選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和施工的過程中，都要充分考慮建設(shè)與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。

6 進(jìn)行制度創(chuàng)新，健全旅游地產(chǎn)法律法規(guī)

海南旅游地產(chǎn)的開發(fā)是要實(shí)現(xiàn)的人與自然、與社會(huì)和諧的“社區(qū)經(jīng)濟(jì)”，而不是一個(gè)個(gè)單獨(dú)樓盤的“飛地經(jīng)濟(jì)”，要培養(yǎng)的是可持續(xù)發(fā)展的“度假經(jīng)濟(jì)”而不是一錘子買賣的“住房經(jīng)濟(jì)”（唐曉陽(yáng)，2011），因此海南政府必須從全域旅游的理念出發(fā)，“全島一盤棋”對(duì)海南旅游地產(chǎn)進(jìn)行宏觀規(guī)劃，對(duì)旅游地產(chǎn)的發(fā)展給予科學(xué)指導(dǎo)。針對(duì)海南旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的存量部分，應(yīng)對(duì)相關(guān)的旅游資源進(jìn)行深耕；對(duì)即將進(jìn)行開發(fā)的增量部分，政府必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，要通過立法，構(gòu)建海南的誠(chéng)信法律保障系統(tǒng)，營(yíng)造出一個(gè)公平公正的旅游地產(chǎn)發(fā)展的法治環(huán)境，保障投資者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，更重要的是通過法律法規(guī)來保證公共利益、環(huán)境和文化資源的保護(hù)。健全海南旅游地產(chǎn)法律法規(guī)保障各方利益相關(guān)者的權(quán)益是旅游地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)為海南旅游地產(chǎn)的發(fā)展提供良好的大環(huán)境，起主導(dǎo)作用的政府必須真正地有所作為，才能實(shí)現(xiàn)海南旅游地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)旅游地產(chǎn)的良好發(fā)展又會(huì)助推海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)，從而形成良性發(fā)展。