□范曉偉，毛 沖

(邯鄲廣播電視大學，河北 邯鄲 056002;江西廣播電視大學，江西 南昌 330046)

清代學者陳澹然曾經(jīng)說過:“不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域?！庇纱寺?lián)系到電大開放教育招生，由于招生工作的復雜性、系統(tǒng)性和整體性，做招生工作就必須建立并運用良性思維，謀學校長遠，顧招生全局。

一、第一層面的良性思維——建立需求

(一)招生關(guān)系就是一種社會關(guān)系。從社會關(guān)系理論分析招生，招生關(guān)系其實就是一種社會關(guān)系，參與到招生關(guān)系中的社會主體就是招生主體。根據(jù)招生主體與招生關(guān)系之間的聯(lián)系程度，可以將招生主體分為直接主體和間接主體。直接主體包括:學校(教育服務(wù)的提供者)、社會個體(教育服務(wù)的接受者)、招生部門及人員(建立招生關(guān)系的媒介);間接主體包括:社會(招生主體的存在環(huán)境)、教育管理部門、社會個體的工作單位和家庭、其它社會組織和個體(影響招生主體的各種社會元素)。認識到招生關(guān)系中存在的各種招生主體，在此基礎(chǔ)上，分析這些招生主體的特征，尋找它們之間的聯(lián)系，判斷它們對招生工作的價值和作用，是建立并運用良性招生思維的起點。

(二)建立招生關(guān)系就是建立供需關(guān)系。從營銷學理論分析招生，招生工作的實質(zhì)就是在招生主體之間建立起確定的供需關(guān)系。通過分析，搞清楚社會個體需求什么?學校能夠提供什么?社會和教育主管部門的要求又是什么?社會個體的需求是建立招生關(guān)系的核心，在符合要求的情況下，怎樣依托需求確立學校與社會個體之間的供需關(guān)系，是建立并運用良性招生思維的重點。

1.一拍即合型的需求。分析社會個體的需求，主要分三種情況:一是教育服務(wù)，二是文憑，三是兩者兼得。作為媒介的招生部門和人員，完成招生工作的第一要務(wù)就是迅速分析判斷社會個體的特定需求，有針對性地亮出學校的所有，通過合理的語言溝通，使社會個體形成心理確信，從而在學校和社會個體之間建立起通暢的供需橋梁。這種情形的典型特征是社會個體的需求比較強烈，對招生部門和人員的要求則是要具有較強的分析、反應(yīng)和表達能力。

2.啟發(fā)誘導型的需求。在實際招生工作中，許多社會個體因信息閉塞或思想認識偏差，他們的需求并不明顯，典型特征是需要經(jīng)過一定的心理輔導才能逐步顯現(xiàn)。對招生部門和人員的要求則是具有深厚的知識底蘊，通過精心組織的招生宣傳，給這些社會個體提供充分的信息支持，或者為他們糾正思想認識上的偏差。首先要對學?；厩闆r了如指掌，例如有經(jīng)驗的招生人員總結(jié)出“在招生接待中需熟記的8大基本問題”和“在招生宣傳中需解釋的22個技術(shù)問題”等;其次要學習并掌握心理學、教育學、管理學、社會學的相關(guān)知識，例如若能夠利用自己的知識為他們“引領(lǐng)方向”、“謀劃人生”，就不僅能順利招生，更重要的是開展了一定的人生教育，可能影響他們的一生。

3.外力幫助型的需求?，F(xiàn)實中還存在這樣的情況，許多社會個體的人生態(tài)度消極，自身對學習乃至學歷根本沒有需求，此時的招生工作就更應(yīng)該講求藝術(shù)性和策略性。直接招生主體不能相互吸引發(fā)生作用，就要利用各種間接主體開展招生工作。例如:密切關(guān)注經(jīng)濟社會發(fā)展形勢，及時調(diào)整招生專業(yè)，迎合社會個體的需求;聯(lián)系幫助相關(guān)單位制定學費補貼、提職門檻、差別待遇等相關(guān)政策;利用家長的需求做工作;利用朋友、同事的攀比心理或公眾的社會認同等。面對這樣的情形，需要招生工作人員有良好的社會關(guān)系、強大的心理素質(zhì)和堅定的毅力恒心。

二、第二層面的良性思維——正視需求

(一)招生中的需求與其它社會因素存在矛盾。在第一層面的思維運用中，重點是招生部門及人員如何發(fā)現(xiàn)、誘導、培養(yǎng)并建立需求。但這種需求與學校的辦學宗旨與方向、教育主管部門的要求、經(jīng)濟社會的發(fā)展趨勢之間，可能存在矛盾。如果社會個體的需求是高質(zhì)量的教育服務(wù)，這與上述三個方面沒有矛盾，僅與電大開放教育的辦學條件有矛盾，學校的教學設(shè)施、師資力量、辦學模式可能還存在差距，這就超越了招生，上升為學校統(tǒng)籌發(fā)展的事情。但是，從目前情況看，包括電大開放教育在內(nèi)的成人高等學歷教育的招生對象，他們的需求更傾向于文憑，一種情形是僅要“形式”(文憑)而不問“過程”(教育)，另一種情形是剛性需求要“形式”，柔性需求要“過程”。

(二)合理做法是在明確職責基礎(chǔ)上守住底線。根據(jù)上述分析，許多情況下，社會個體的需求與上述三個方面存在矛盾，這給招生工作的開展增加了不可徹底解決的困難。作為招生部門及人員，就不能為了建立需求而一味縱容迎合，必須要認真對待、正確審視和科學處理社會個體的矛盾性需求。較為合理的做法應(yīng)當是在明確職責的基礎(chǔ)上守住底線。明確職責是指，招生部門及人員的任務(wù)首先是招來學生，但這僅是工作職責定位，并不是最終原則。守住底線是指，既要招來學生，又不放棄原則，實現(xiàn)和諧雙贏。對于招生部門及人員，怎樣進行選擇性讓步，又怎樣固守底線，就成了建立并運用良性招生思維的核心與關(guān)鍵。

1.辦學不是辦證。在開放教育招生過程中，當社會個體提出“快速出證”(急需，明天就想要)問題，提出“交錢拿證”(不想?yún)⑴c教學和考試，到時拿證)等這一類問題時，這就觸及到了招生的底線，不可逾越?？梢杂谩皩W制年限”、“國家一類考試規(guī)則”等道理進行合理解釋。當社會個體提出“別的辦學機構(gòu)為什么可以”時，規(guī)范性語言應(yīng)該是:你說的這種情況可能存在，但不好說，需要給你解釋清楚的是，國家辦學不搞這一套。在招生過程中多次遇到這樣的情況，學生拿著?？飘厴I(yè)證來報名上本科，但是他們的?？谱C書在國家教育部學歷信息網(wǎng)上沒有注冊，無法查詢。這樣的語言中存在許多心理暗示，社會個體在它的作用下，一般會自動取消不合理想法，步入正常求學軌道。若暫無反應(yīng)，需要給他們時間，若無效，這樣的社會個體就是應(yīng)當放棄的招生對象。

2.幫助不是承諾。在開放教育招生過程中，往往會遇到學生問關(guān)于“考試”、“過關(guān)”或“拿證”的相關(guān)問題，例如:“考試難嗎?”、“好過關(guān)嗎?”或者有的更加直白:“考試包過嗎?”、“能確保我拿到畢業(yè)證嗎?”。對于這種情況，招生人員的合理做法應(yīng)當是——不做或少做承諾，有選擇性地進行幫助。因為，一旦承諾就成了義務(wù)，是義務(wù)就必須完成，從法律的角度講，不履行的義務(wù)，就轉(zhuǎn)化成了責任，在一個個的責任面前，招生人員會被搞得暈頭轉(zhuǎn)向、苦不堪言。何況這些所謂的“義務(wù)”本身就違背教育規(guī)律、違反法律法規(guī)，自己給自己戴上了緊箍咒，形成了“害了別人，苦了自己，招生越多，自己越難”的惡性循環(huán)，難到一定程度，就會談“招”色變，對招生工作本身也會形成較大傷害。所以，過度承諾是招生中嚴重的不良思維。相反，如果定性為幫助，自己就有了主動權(quán)，不僅免去了義務(wù)或責任的束縛，而且是否實施幫助行為還要依據(jù)學生品質(zhì)、學習基礎(chǔ)性表現(xiàn)等情況。許多情況下，被幫助的學生還會心懷感恩之情，在招生數(shù)量與招生人員的心理需求之間形成了一種良性互動，維持了招生人員的招生熱情，形成了可持續(xù)發(fā)展的招生態(tài)勢。

3.招生不是營銷。招生雖然有時需要采取一些營銷策略，但招生畢竟不是營銷，它們之間存在本質(zhì)區(qū)別。商品經(jīng)營銷等手段流通出去之后，商品的使用者或所有者，與商品的提供者之間，不會有太多的溝通交流。而招生則不同，普通社會個體經(jīng)“招生”過程，身份就轉(zhuǎn)變?yōu)閷W校的學生，招生人員及其同事的身份則轉(zhuǎn)變成了老師，相互之間形成了師生關(guān)系。通俗地講，“招生”前是招生人員(老師)的地位相對低，社會個體(學生)的地位相對高;“招生”后是老師(原招生人員)的地位相對高，學生(原社會個體)的地位相對低。中國有尊師重教的傳統(tǒng)，雖然現(xiàn)今的師生關(guān)系，大多已達不到“一日為師，終身為父”的程度，但師生畢竟不是一個輩分和等級。如果在招生時，招生人員的言行地位過分“謙卑”，就會給事后身份的自然轉(zhuǎn)變帶來一定的障礙，不利于師生關(guān)系的發(fā)展。要解決這一問題，就要求招生人員在招生時，內(nèi)心固守一個信念，目標去除一個利益。前者是指，招生和教學都是教育事業(yè)不可或缺的組成部分，招生工作從大的方面講是為了社會發(fā)展，從小的方面講是為了個人進步。招生不僅是招生人員的職責任務(wù)，更是社會發(fā)展的需求，是成就學生人生事業(yè)的重要手段。所以，招生不必過分“謙卑”。后者是指，招生工作肯定涉及經(jīng)濟利益，但利益也只能是其目標體系的一部分，做招生工作不能只顧及利益，影響到招生乃至教育的形象，最后反而影響到經(jīng)濟利益。所以，招生要懂得適當“矜持”。

4.獎勵不是優(yōu)惠。為做好招生工作，學校一般都要制定相應(yīng)激勵約束機制，根據(jù)招生人員的招生情況，發(fā)給一定數(shù)額的資金，但對這項資金的定性卻不一定科學。許多學校將其稱為“招生獎勵”，可總有招生人員講:“這個錢實際上得不到，都補給自己所招的學生了”，這是混淆了“獎勵”和“優(yōu)惠”的概念。獎勵的對象是招生人員，優(yōu)惠的對象才是學生，既然不是優(yōu)惠，為什么要補給學生呢?可想而知，招生過程很辛苦，招生后又要給學生以幫助，有負擔，招生獎勵還得補給學生，這樣的激勵約束機制有效嗎?所以，必須給這項資金進行科學定性。其實，“招生獎勵”并不是最科學的定性，因為是“獎勵”就有“利益”之嫌，是“利益”就可以讓給學生，不讓利給學生似乎倒成了老師的不仁義。相反，如果定性為“招生成本補貼”，境況就大為改觀，“成本”主要體現(xiàn)在兩個方面:一是招生人員的經(jīng)濟投入，重點是宣傳、交通、通訊、誤餐等方面的支出;二是招生人員的身心投入，重點是時間、精力、體力、健康等方面的消耗。先有了損失，才給的彌補，與學生無關(guān)。這樣定性，才不會引發(fā)學生與招生人員爭利，才更加科學合理表達出這項資金的真實“用意”，形成有效的激勵約束機制。

三、第三層面的良性思維——駕馭需求

(一)招生人員自身的需求應(yīng)當保持一致。在招生關(guān)系中，學校、社會個體、招生部門及人員三個直接主體之間的關(guān)系問題固然重要，但作為三者核心和紐帶的招生部門及人員的內(nèi)部關(guān)系更需要協(xié)調(diào)一致。管理學上“木桶原理”的主要內(nèi)容是，一只木桶盛水的多少，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決于桶壁上最短的那一塊。在這里“招生”的語境下，理解這一原理，就是要求每一個招生工作的“木塊”都不能“放水”，以全體招生部門及招生人員完整一致的自身需求，來駕馭招生關(guān)系中的社會個體的復雜需求。

(二)應(yīng)當對招生人員自身需求進行統(tǒng)一規(guī)劃約束?！吨杏埂分兄v:“凡事預則立，不預則廢?！闭猩ぷ饕彩沁@樣，要使招生人員自身的需求盡可能地保持一致，作為直接主體和招生工作管理者的學校，就應(yīng)該對招生部門及人員的自身需求進行統(tǒng)一的規(guī)劃和約束。一是從學校層面制定出臺統(tǒng)一的《招生規(guī)劃運作方案》，詳細規(guī)定招生策略、招生原則、招生用語、招生紀律等，有了統(tǒng)一的規(guī)矩，才便于大家執(zhí)行。二是在制定科學方案的基礎(chǔ)上，進一步營造“對外團結(jié)競爭，對內(nèi)競爭團結(jié)”(對外團結(jié)是手段，競爭是目的;對內(nèi)競爭是手段，團結(jié)是目的)的良性競爭氛圍。三是培養(yǎng)積極、向上、和諧、合作的招生工作理念，提倡招生部門及人員相互學習、相互幫助，共同提高招生工作能力，實現(xiàn)完成事業(yè)、提高收入、增進團結(jié)的復合發(fā)展目標。

謀劃招生工作，就像是下一盤大棋，怎樣“落子”，如何“布局”，考量的關(guān)鍵是，是否有利于招生乃至學校工作的長遠發(fā)展大局。老子在《道德經(jīng)》中講:“然埴而為器，當其無有，埴器之用;鑿戶牖，當其無有，室之用也?！庇矛F(xiàn)代語言理解，就是“懂得取舍，敢于放棄”。這也正道出了招生思維的真諦，在這樣心態(tài)指引下的招生，才是一種良性的招生，共贏的招生，無隱患的招生，可持續(xù)的招生。

［1］許峰.社會心理學［M］.北京:經(jīng)濟日報出版社，2001.

［2］周志山.馬克思社會關(guān)系理論及其當代意義［M］.濟南:齊魯書社，2004.

［3］韋耀波，譚智雄.論高校招生中的行為失范［J］.高教論壇，2006(1).

［4］王德清.現(xiàn)代管理學原理［M］.重慶:西南師范大學出版社，2007.

［5］楊媛.市場營銷概論［M］.武漢:武漢理工大學出版社，2010.