李盛林+田雯霞

內(nèi)容摘要：老字號(hào)品牌是具有中華民族特色的寶貴商業(yè)資產(chǎn)，蘊(yùn)含豐富的地方民間傳統(tǒng)智慧。但調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國現(xiàn)存的老字號(hào)品牌經(jīng)營狀況較好的僅占10%。老字號(hào)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新不足，文化創(chuàng)新缺乏，品牌價(jià)值提升受阻，嚴(yán)重影響了品牌的健康發(fā)展。消費(fèi)者是品牌價(jià)值形成的根源，基于消費(fèi)者的老字號(hào)品牌價(jià)值影響因素包括知名度、美譽(yù)度、信任度與追隨度四個(gè)維度。品牌價(jià)值以知名度為基礎(chǔ)，以美譽(yù)度和信任度為載體，通過消費(fèi)者的不懈追隨而實(shí)現(xiàn)。品牌只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，通過消費(fèi)者的購買決策才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 品牌價(jià)值 提升 消費(fèi)者

問題的提出與研究回顧

老字號(hào)品牌是商業(yè)文化中的瑰寶，是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。老字號(hào)的發(fā)展史是商業(yè)歷史的重要組成部分，他們的興衰起落向整個(gè)商業(yè)界傳遞著重要的訊息。優(yōu)秀的老字號(hào)正是高質(zhì)量的保證，高信譽(yù)、高誠信度、高顧客忠誠的品牌代表。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，老字號(hào)的前行步伐卻受到牽制和阻礙。據(jù)相關(guān)報(bào)道，目前我國現(xiàn)存的老字號(hào)經(jīng)營狀況較好的僅僅占10%，面對(duì)如此的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，帶給我們的只是無盡的悲哀和失落，曾經(jīng)那些盛名遠(yuǎn)揚(yáng)的風(fēng)范、門庭若市的輝煌、熱情吆呼的喧囂，如今該往何處去尋找？我們不能忘卻歷史，也不能容忍蘊(yùn)涵巨大無形資產(chǎn)價(jià)值的寶貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被拋棄，我們只能在站在老字號(hào)廢墟上之前改變它、發(fā)展它、振興它，因?yàn)槊褡宓膬?yōu)秀歷史文化資產(chǎn)是不容被放棄的。

從消費(fèi)者角度出發(fā)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行研究，不僅具有一定的理論價(jià)值，而且具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。Paul Temporal和Martin Trott認(rèn)為有效的顧客關(guān)系管理是使得顧客源源不斷地創(chuàng)造品牌價(jià)值的重要途徑。老字號(hào)品牌的形成過程，就是知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度的提升過程，更是一個(gè)漫長的文化積淀過程。知名度是表示一個(gè)組織被公眾知道、了解的程度，社會(huì)影響的廣度和深度，即是評(píng)價(jià)名氣大小的客觀尺度。美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)。信任度是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的信賴和依靠程度，它影響著消費(fèi)者的購買意向。追隨度是指消費(fèi)者在購買決策中，表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌具有強(qiáng)烈偏好與追隨的程度。本研究基于消費(fèi)者決策角度測(cè)量四個(gè)維度對(duì)品牌價(jià)值的影響程度，以及因子之間的交互作用。

研究構(gòu)思

（一）以往研究的不足

以往對(duì)長沙老字號(hào)品牌的研究多數(shù)局限在品牌興衰史等方面，對(duì)品牌價(jià)值提升的實(shí)證研究幾乎沒有，故本文的研究屬于較新的研究領(lǐng)域。目前國內(nèi)大部分有關(guān)品牌價(jià)值的研究，多數(shù)局限在企業(yè)或者財(cái)務(wù)的角度，對(duì)品牌價(jià)值研究多采用內(nèi)容分析、關(guān)鍵事件技術(shù)訪談等定性研究方法，缺少客觀數(shù)據(jù)的支持。本文基于消費(fèi)者決策提出老字號(hào)品牌的價(jià)值影響因素維度，將品牌價(jià)值與消費(fèi)者決策系統(tǒng)地結(jié)合起來，為品牌價(jià)值提升的研究提供更為清晰的方向。

（二）本研究的構(gòu)思

本研究選取了基于消費(fèi)者決策層面上的品牌知名度、美譽(yù)度、信任度與追隨度四個(gè)維度來分析他們?nèi)绾瓮ㄟ^消費(fèi)者的購買決策來影響品牌價(jià)值，理論模型如圖1所示。

理論假設(shè)：

H1a：品牌知名度對(duì)消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響作用

H1b：品牌美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響作用

H1c：品牌信任度對(duì)消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響作用

H1d：品牌追隨度對(duì)消費(fèi)者購買決策有顯著的正向影響作用

H2a：品牌知名度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用

H2b：品牌美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用

H2c：品牌信任度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用

H2d：品牌追隨度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用

H3：消費(fèi)者的購買決策對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用

問卷的研究與分析

問卷調(diào)查選取長沙老字號(hào)中具有代表性的三家中華老字號(hào)：火宮殿、玉樓東和楊裕興為樣本。市場(chǎng)調(diào)研共發(fā)放問卷350份，回收312份，回收率為89.14%；其中有效問卷295份，有效率為84.29%。問卷具體發(fā)放情況分為兩種：一種是在長沙老字號(hào)餐館中進(jìn)行發(fā)放，投放300份，回收問卷270份，回收率為90%；其中有效問卷257份，有效率為85.67%。另一種是在長沙老字號(hào)品牌分布繁多的坡子街進(jìn)行發(fā)放，投放50份，回收問卷42份，回收率為84%；有效問卷38份，有效率為76%。

（一）因子分析

因子分析的主要目的是通過因子負(fù)荷量萃取因子，幫助解釋各因子和潛變量之間的相關(guān)程度，形成變量的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。在進(jìn)行因子分析之前，先進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)，來判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，高相關(guān)性是因子分析的前提。

由表1可知，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度、消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值的KMO值分別為.870、.871、.822、.878、.829、

.816；Bartlett球體檢驗(yàn)的結(jié)果（Sig=

0.000）也表明適合做因子分析。

本研究將品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度作為顯示條目，進(jìn)行探索性因子分析。在探索性因子分析過程中，本研究采用主成分提取因子和利用最大方差轉(zhuǎn)軸的方法，并以因子載荷大于0.50為選題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)，旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣見表2。

在同一研究維度中，因子負(fù)荷越大，說明會(huì)聚效度越高；且每一個(gè)指標(biāo)只能在其所屬維度中出現(xiàn)一個(gè)因子負(fù)荷值大于0.5的因子。滿足這兩者的指標(biāo)越多，說明量表的區(qū)別效度越高。觀察發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值影響因子的負(fù)荷值都大于0.5，滿足研究的效度要求，表明測(cè)量指標(biāo)形成的量表完全符合研究要求，具有更好的構(gòu)建效度。

（二）相關(guān)性分析

本研究分別對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度和消費(fèi)者決策及品牌價(jià)值進(jìn)行了均值和標(biāo)準(zhǔn)差的分析。結(jié)果見表3。endprint

在對(duì)量表進(jìn)行的信度和效度分析基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步研究和驗(yàn)證變量間不精確、不穩(wěn)定的變化關(guān)系，本節(jié)采用Pearson的方法進(jìn)行相關(guān)性分析。用相關(guān)系數(shù)來描述兩個(gè)變量之間的變化方向和密切程度，對(duì)研究中建立的因子內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步判斷，用以分析知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度與消費(fèi)者決策、品牌價(jià)值之間的交互關(guān)系，結(jié)果見表4。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度四個(gè)因素與消費(fèi)者決策、品牌價(jià)值之間均存在顯著性正相關(guān)的關(guān)系；消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值相關(guān)系數(shù)為0.795，達(dá)到顯著性水平，因此二者間存在顯著性正相關(guān)關(guān)系?；谙M(fèi)者決策的品牌價(jià)值影響因素的四個(gè)維度之間呈正相關(guān)的關(guān)系，其中，品牌知名度與美譽(yù)度、美譽(yù)度與信任度、信任度與追隨度之間達(dá)到顯著性相關(guān)水平；消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值之間也達(dá)到顯著性相關(guān)水平。

根據(jù)以上分析結(jié)果，本研究提出的初步假設(shè)得到了驗(yàn)證，結(jié)果如表5所示。

（三）回歸分析

研究把品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度分別作為自變量，品牌價(jià)值作為因變量建構(gòu)回歸方程，得到的回歸分析結(jié)果如表6所示。品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度分別進(jìn)入回歸方程，與因變量品牌價(jià)值在0.001水平上呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，調(diào)整后的決定系數(shù)分別為0.069、0.343、0.504、0.374，說明這些自變量分別解釋品牌價(jià)值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的變異度。

從結(jié)果可得出，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度與品牌價(jià)值具有顯著的正向影響關(guān)系，品牌知名度越高、品牌聲譽(yù)越好、顧客信任度越高、越受到消費(fèi)者的追隨，品牌價(jià)值也就越高。綜上，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度對(duì)品牌價(jià)值的回歸分析，該結(jié)果完全支持假設(shè)H2a：品牌美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用；H2b：品牌美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用；H2c：品牌信任度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用；H2d：品牌追隨度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用。

本研究采取多元線性回歸分析方法，應(yīng)用SPSS17.0進(jìn)行逐步回歸和強(qiáng)制回歸，根據(jù)回歸系數(shù)和數(shù)學(xué)關(guān)系確定各因素對(duì)品牌價(jià)值的影響作用?；貧w分析以品牌知名度、美譽(yù)度、信任度與追隨度自變量，以品牌價(jià)值為因變量，采取Stepwise進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見表7和表8。

從回歸分析結(jié)果中可以看出，品牌價(jià)值影響因素中，追隨度、信任度與美譽(yù)度均進(jìn)入回歸模型，且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌購買決策的貢獻(xiàn)較大。這三個(gè)變量的復(fù)相關(guān)系數(shù)為.749，顯著性概率均小于0.05，說明回歸效果明顯，應(yīng)作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程中。常量t的顯著性概率為0.295>0.05，說明t不應(yīng)該出現(xiàn)在回歸方程中，同時(shí)Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)量為2.002，接近于2，說明殘差項(xiàng)無明顯相關(guān)，模型變量無序列相關(guān)。

從回歸分析結(jié)果來看，品牌追隨度、信任度和美譽(yù)度對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的影響比較顯著，而品牌知名度的影響作用不顯著。品牌知名度的顯著性概率0.111>0.05，不存在著顯著性差異。最終通過強(qiáng)制回歸得到如下標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：品牌價(jià)值=0.203*品牌追隨度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美譽(yù)度+0.091*品牌知名度。

討論與結(jié)論

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，顯示數(shù)據(jù)具有可靠的信度和效度，獲得了以下研究結(jié)果：品牌知名度與消費(fèi)者決策之間存在著稍弱的正相關(guān)關(guān)系，品牌美譽(yù)度、信任度和追隨度三個(gè)因子與消費(fèi)者決策之間存在著非常顯著的正相關(guān)關(guān)系，四個(gè)因子均與品牌價(jià)值間存在著非常顯著的正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值之間存在著顯著正相關(guān)關(guān)系。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度是影響老字號(hào)品牌價(jià)值的四個(gè)主要因素。其中，品牌信任度對(duì)品牌價(jià)值的影響程度最大，其次品牌追隨度和美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值的影響程度大于知名度的影響，且追隨度、信任度、美譽(yù)度、知名度四個(gè)因子均納入品牌價(jià)值影響因素的回歸方程中。品牌知名度、美譽(yù)度、信任度與追隨度之間存在正向的相關(guān)關(guān)系。品牌的知名度越高，行業(yè)內(nèi)擁有良好的美譽(yù)，贏得的信任越高，消費(fèi)者追隨程度越高，將賦予品牌更高的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品在使用過程中由于性能、質(zhì)量、用途等方面的優(yōu)勢(shì)而漸之形成品牌的情感價(jià)值，提高對(duì)品牌的信任程度。品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代市場(chǎng)中，發(fā)揮良好的象征性價(jià)值也是至關(guān)重要的，消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的過程中，不僅滿足了需求的功能性屬性，由此帶來的精神寄托亦得到滿足將會(huì)大力的推動(dòng)品牌價(jià)值的提高。

對(duì)策與建議

創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值以提高顧客感知價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是老字號(hào)品牌的生命之根，當(dāng)代消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的功能屬性，更是對(duì)品牌的心理期望。品牌是消費(fèi)者的，企業(yè)通過創(chuàng)造顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值能夠豐富老字號(hào)品牌內(nèi)涵，注入時(shí)代特征的元素于內(nèi)，將更加契合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者感知價(jià)值。同時(shí)，老字號(hào)品牌也應(yīng)認(rèn)識(shí)到顧客感知價(jià)值是源于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否具有價(jià)值的主觀感知，因而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的偏好與信任。

延續(xù)老字號(hào)品牌對(duì)顧客承諾的誠信觀。誠信精神是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是贏取消費(fèi)者信賴的保障。老字號(hào)品牌必須堅(jiān)定不移地傳承這種優(yōu)秀的文化，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最基本的生存資本。歷經(jīng)百年的品牌，沒有誠信是無法取得消費(fèi)者信賴的；沒有堅(jiān)定的消費(fèi)者信賴為基礎(chǔ)，老字號(hào)就無法贏取自己的立足之地。長沙老字號(hào)深知，經(jīng)營目標(biāo)不僅是獲得目標(biāo)顧客的購買決策，更要通過滿足顧客達(dá)到良好的口碑宣傳，形成對(duì)老字號(hào)的認(rèn)可。信譽(yù)的塑造能獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，誠信不疑的消費(fèi)者態(tài)度將推動(dòng)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

形成鮮明的品牌個(gè)性打造高端老字號(hào)。老字號(hào)品牌在消費(fèi)群體的頭腦中展示出“誠信可靠”、“質(zhì)量保障”形象。然而，老字號(hào)企業(yè)的品牌個(gè)性特征不夠鮮明，故應(yīng)該從品牌求異方面下功夫，以求從同行中脫穎而出。往往那些個(gè)性特征鮮明的品牌，才更容易被消費(fèi)者搜索到并且記憶深刻。老字號(hào)品牌更應(yīng)借鑒深厚的文化底蘊(yùn)形成鮮明的品牌個(gè)性，適時(shí)適當(dāng)?shù)膶⑵放贫ㄎ粸楦叨俗邉?shì)以擴(kuò)展品牌價(jià)值的提升空間。

維系老字號(hào)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。消費(fèi)者通過對(duì)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)形成偏好，建立與品牌情感上的共鳴，將大大提升對(duì)品牌的追隨力度。成功的品牌并非僅憑產(chǎn)品的強(qiáng)大性能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)今科技日新月異，再好的工藝流程都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被更新、淘汰，無數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都可能趕超產(chǎn)品在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。只有在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，融入消費(fèi)者對(duì)品牌的情感投入才是制勝的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)加大對(duì)品牌的情感投入，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感情依賴，建立牢固的情感紐帶。

參考文獻(xiàn)：

1.閻志軍.傳統(tǒng)老字號(hào)品牌：困境與振興[J].江蘇商論，2006

2.Paul Temporal and Martin Trott.Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，Vol.20， No.4， 2003

3.陳先樞.長沙老字號(hào)[M].湖南地圖出版社，2009endprint

在對(duì)量表進(jìn)行的信度和效度分析基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步研究和驗(yàn)證變量間不精確、不穩(wěn)定的變化關(guān)系，本節(jié)采用Pearson的方法進(jìn)行相關(guān)性分析。用相關(guān)系數(shù)來描述兩個(gè)變量之間的變化方向和密切程度，對(duì)研究中建立的因子內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步判斷，用以分析知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度與消費(fèi)者決策、品牌價(jià)值之間的交互關(guān)系，結(jié)果見表4。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度四個(gè)因素與消費(fèi)者決策、品牌價(jià)值之間均存在顯著性正相關(guān)的關(guān)系；消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值相關(guān)系數(shù)為0.795，達(dá)到顯著性水平，因此二者間存在顯著性正相關(guān)關(guān)系?；谙M(fèi)者決策的品牌價(jià)值影響因素的四個(gè)維度之間呈正相關(guān)的關(guān)系，其中，品牌知名度與美譽(yù)度、美譽(yù)度與信任度、信任度與追隨度之間達(dá)到顯著性相關(guān)水平；消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值之間也達(dá)到顯著性相關(guān)水平。

根據(jù)以上分析結(jié)果，本研究提出的初步假設(shè)得到了驗(yàn)證，結(jié)果如表5所示。

（三）回歸分析

研究把品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度分別作為自變量，品牌價(jià)值作為因變量建構(gòu)回歸方程，得到的回歸分析結(jié)果如表6所示。品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度分別進(jìn)入回歸方程，與因變量品牌價(jià)值在0.001水平上呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，調(diào)整后的決定系數(shù)分別為0.069、0.343、0.504、0.374，說明這些自變量分別解釋品牌價(jià)值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的變異度。

從結(jié)果可得出，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度與品牌價(jià)值具有顯著的正向影響關(guān)系，品牌知名度越高、品牌聲譽(yù)越好、顧客信任度越高、越受到消費(fèi)者的追隨，品牌價(jià)值也就越高。綜上，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度對(duì)品牌價(jià)值的回歸分析，該結(jié)果完全支持假設(shè)H2a：品牌美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用；H2b：品牌美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用；H2c：品牌信任度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用；H2d：品牌追隨度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用。

本研究采取多元線性回歸分析方法，應(yīng)用SPSS17.0進(jìn)行逐步回歸和強(qiáng)制回歸，根據(jù)回歸系數(shù)和數(shù)學(xué)關(guān)系確定各因素對(duì)品牌價(jià)值的影響作用?；貧w分析以品牌知名度、美譽(yù)度、信任度與追隨度自變量，以品牌價(jià)值為因變量，采取Stepwise進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見表7和表8。

從回歸分析結(jié)果中可以看出，品牌價(jià)值影響因素中，追隨度、信任度與美譽(yù)度均進(jìn)入回歸模型，且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌購買決策的貢獻(xiàn)較大。這三個(gè)變量的復(fù)相關(guān)系數(shù)為.749，顯著性概率均小于0.05，說明回歸效果明顯，應(yīng)作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程中。常量t的顯著性概率為0.295>0.05，說明t不應(yīng)該出現(xiàn)在回歸方程中，同時(shí)Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)量為2.002，接近于2，說明殘差項(xiàng)無明顯相關(guān)，模型變量無序列相關(guān)。

從回歸分析結(jié)果來看，品牌追隨度、信任度和美譽(yù)度對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的影響比較顯著，而品牌知名度的影響作用不顯著。品牌知名度的顯著性概率0.111>0.05，不存在著顯著性差異。最終通過強(qiáng)制回歸得到如下標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：品牌價(jià)值=0.203*品牌追隨度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美譽(yù)度+0.091*品牌知名度。

討論與結(jié)論

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，顯示數(shù)據(jù)具有可靠的信度和效度，獲得了以下研究結(jié)果：品牌知名度與消費(fèi)者決策之間存在著稍弱的正相關(guān)關(guān)系，品牌美譽(yù)度、信任度和追隨度三個(gè)因子與消費(fèi)者決策之間存在著非常顯著的正相關(guān)關(guān)系，四個(gè)因子均與品牌價(jià)值間存在著非常顯著的正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值之間存在著顯著正相關(guān)關(guān)系。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度是影響老字號(hào)品牌價(jià)值的四個(gè)主要因素。其中，品牌信任度對(duì)品牌價(jià)值的影響程度最大，其次品牌追隨度和美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值的影響程度大于知名度的影響，且追隨度、信任度、美譽(yù)度、知名度四個(gè)因子均納入品牌價(jià)值影響因素的回歸方程中。品牌知名度、美譽(yù)度、信任度與追隨度之間存在正向的相關(guān)關(guān)系。品牌的知名度越高，行業(yè)內(nèi)擁有良好的美譽(yù)，贏得的信任越高，消費(fèi)者追隨程度越高，將賦予品牌更高的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品在使用過程中由于性能、質(zhì)量、用途等方面的優(yōu)勢(shì)而漸之形成品牌的情感價(jià)值，提高對(duì)品牌的信任程度。品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代市場(chǎng)中，發(fā)揮良好的象征性價(jià)值也是至關(guān)重要的，消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的過程中，不僅滿足了需求的功能性屬性，由此帶來的精神寄托亦得到滿足將會(huì)大力的推動(dòng)品牌價(jià)值的提高。

對(duì)策與建議

創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值以提高顧客感知價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是老字號(hào)品牌的生命之根，當(dāng)代消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的功能屬性，更是對(duì)品牌的心理期望。品牌是消費(fèi)者的，企業(yè)通過創(chuàng)造顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值能夠豐富老字號(hào)品牌內(nèi)涵，注入時(shí)代特征的元素于內(nèi)，將更加契合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者感知價(jià)值。同時(shí)，老字號(hào)品牌也應(yīng)認(rèn)識(shí)到顧客感知價(jià)值是源于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否具有價(jià)值的主觀感知，因而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的偏好與信任。

延續(xù)老字號(hào)品牌對(duì)顧客承諾的誠信觀。誠信精神是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是贏取消費(fèi)者信賴的保障。老字號(hào)品牌必須堅(jiān)定不移地傳承這種優(yōu)秀的文化，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最基本的生存資本。歷經(jīng)百年的品牌，沒有誠信是無法取得消費(fèi)者信賴的；沒有堅(jiān)定的消費(fèi)者信賴為基礎(chǔ)，老字號(hào)就無法贏取自己的立足之地。長沙老字號(hào)深知，經(jīng)營目標(biāo)不僅是獲得目標(biāo)顧客的購買決策，更要通過滿足顧客達(dá)到良好的口碑宣傳，形成對(duì)老字號(hào)的認(rèn)可。信譽(yù)的塑造能獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，誠信不疑的消費(fèi)者態(tài)度將推動(dòng)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

形成鮮明的品牌個(gè)性打造高端老字號(hào)。老字號(hào)品牌在消費(fèi)群體的頭腦中展示出“誠信可靠”、“質(zhì)量保障”形象。然而，老字號(hào)企業(yè)的品牌個(gè)性特征不夠鮮明，故應(yīng)該從品牌求異方面下功夫，以求從同行中脫穎而出。往往那些個(gè)性特征鮮明的品牌，才更容易被消費(fèi)者搜索到并且記憶深刻。老字號(hào)品牌更應(yīng)借鑒深厚的文化底蘊(yùn)形成鮮明的品牌個(gè)性，適時(shí)適當(dāng)?shù)膶⑵放贫ㄎ粸楦叨俗邉?shì)以擴(kuò)展品牌價(jià)值的提升空間。

維系老字號(hào)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。消費(fèi)者通過對(duì)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)形成偏好，建立與品牌情感上的共鳴，將大大提升對(duì)品牌的追隨力度。成功的品牌并非僅憑產(chǎn)品的強(qiáng)大性能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)今科技日新月異，再好的工藝流程都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被更新、淘汰，無數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都可能趕超產(chǎn)品在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。只有在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，融入消費(fèi)者對(duì)品牌的情感投入才是制勝的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)加大對(duì)品牌的情感投入，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感情依賴，建立牢固的情感紐帶。

參考文獻(xiàn)：

1.閻志軍.傳統(tǒng)老字號(hào)品牌：困境與振興[J].江蘇商論，2006

2.Paul Temporal and Martin Trott.Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，Vol.20， No.4， 2003

3.陳先樞.長沙老字號(hào)[M].湖南地圖出版社，2009endprint

在對(duì)量表進(jìn)行的信度和效度分析基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步研究和驗(yàn)證變量間不精確、不穩(wěn)定的變化關(guān)系，本節(jié)采用Pearson的方法進(jìn)行相關(guān)性分析。用相關(guān)系數(shù)來描述兩個(gè)變量之間的變化方向和密切程度，對(duì)研究中建立的因子內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步判斷，用以分析知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度與消費(fèi)者決策、品牌價(jià)值之間的交互關(guān)系，結(jié)果見表4。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度四個(gè)因素與消費(fèi)者決策、品牌價(jià)值之間均存在顯著性正相關(guān)的關(guān)系；消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值相關(guān)系數(shù)為0.795，達(dá)到顯著性水平，因此二者間存在顯著性正相關(guān)關(guān)系?；谙M(fèi)者決策的品牌價(jià)值影響因素的四個(gè)維度之間呈正相關(guān)的關(guān)系，其中，品牌知名度與美譽(yù)度、美譽(yù)度與信任度、信任度與追隨度之間達(dá)到顯著性相關(guān)水平；消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值之間也達(dá)到顯著性相關(guān)水平。

根據(jù)以上分析結(jié)果，本研究提出的初步假設(shè)得到了驗(yàn)證，結(jié)果如表5所示。

（三）回歸分析

研究把品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度分別作為自變量，品牌價(jià)值作為因變量建構(gòu)回歸方程，得到的回歸分析結(jié)果如表6所示。品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度分別進(jìn)入回歸方程，與因變量品牌價(jià)值在0.001水平上呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，調(diào)整后的決定系數(shù)分別為0.069、0.343、0.504、0.374，說明這些自變量分別解釋品牌價(jià)值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的變異度。

從結(jié)果可得出，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度與品牌價(jià)值具有顯著的正向影響關(guān)系，品牌知名度越高、品牌聲譽(yù)越好、顧客信任度越高、越受到消費(fèi)者的追隨，品牌價(jià)值也就越高。綜上，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度對(duì)品牌價(jià)值的回歸分析，該結(jié)果完全支持假設(shè)H2a：品牌美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用；H2b：品牌美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用；H2c：品牌信任度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用；H2d：品牌追隨度對(duì)品牌價(jià)值有顯著的正向影響作用。

本研究采取多元線性回歸分析方法，應(yīng)用SPSS17.0進(jìn)行逐步回歸和強(qiáng)制回歸，根據(jù)回歸系數(shù)和數(shù)學(xué)關(guān)系確定各因素對(duì)品牌價(jià)值的影響作用?；貧w分析以品牌知名度、美譽(yù)度、信任度與追隨度自變量，以品牌價(jià)值為因變量，采取Stepwise進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果見表7和表8。

從回歸分析結(jié)果中可以看出，品牌價(jià)值影響因素中，追隨度、信任度與美譽(yù)度均進(jìn)入回歸模型，且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌購買決策的貢獻(xiàn)較大。這三個(gè)變量的復(fù)相關(guān)系數(shù)為.749，顯著性概率均小于0.05，說明回歸效果明顯，應(yīng)作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程中。常量t的顯著性概率為0.295>0.05，說明t不應(yīng)該出現(xiàn)在回歸方程中，同時(shí)Durbin-Watson統(tǒng)計(jì)量為2.002，接近于2，說明殘差項(xiàng)無明顯相關(guān)，模型變量無序列相關(guān)。

從回歸分析結(jié)果來看，品牌追隨度、信任度和美譽(yù)度對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的影響比較顯著，而品牌知名度的影響作用不顯著。品牌知名度的顯著性概率0.111>0.05，不存在著顯著性差異。最終通過強(qiáng)制回歸得到如下標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：品牌價(jià)值=0.203*品牌追隨度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美譽(yù)度+0.091*品牌知名度。

討論與結(jié)論

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，顯示數(shù)據(jù)具有可靠的信度和效度，獲得了以下研究結(jié)果：品牌知名度與消費(fèi)者決策之間存在著稍弱的正相關(guān)關(guān)系，品牌美譽(yù)度、信任度和追隨度三個(gè)因子與消費(fèi)者決策之間存在著非常顯著的正相關(guān)關(guān)系，四個(gè)因子均與品牌價(jià)值間存在著非常顯著的正相關(guān)關(guān)系；消費(fèi)者決策與品牌價(jià)值之間存在著顯著正相關(guān)關(guān)系。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度是影響老字號(hào)品牌價(jià)值的四個(gè)主要因素。其中，品牌信任度對(duì)品牌價(jià)值的影響程度最大，其次品牌追隨度和美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值的影響程度大于知名度的影響，且追隨度、信任度、美譽(yù)度、知名度四個(gè)因子均納入品牌價(jià)值影響因素的回歸方程中。品牌知名度、美譽(yù)度、信任度與追隨度之間存在正向的相關(guān)關(guān)系。品牌的知名度越高，行業(yè)內(nèi)擁有良好的美譽(yù)，贏得的信任越高，消費(fèi)者追隨程度越高，將賦予品牌更高的價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品在使用過程中由于性能、質(zhì)量、用途等方面的優(yōu)勢(shì)而漸之形成品牌的情感價(jià)值，提高對(duì)品牌的信任程度。品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代市場(chǎng)中，發(fā)揮良好的象征性價(jià)值也是至關(guān)重要的，消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的過程中，不僅滿足了需求的功能性屬性，由此帶來的精神寄托亦得到滿足將會(huì)大力的推動(dòng)品牌價(jià)值的提高。

對(duì)策與建議

創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值以提高顧客感知價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是老字號(hào)品牌的生命之根，當(dāng)代消費(fèi)者購買的不僅是產(chǎn)品的功能屬性，更是對(duì)品牌的心理期望。品牌是消費(fèi)者的，企業(yè)通過創(chuàng)造顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值能夠豐富老字號(hào)品牌內(nèi)涵，注入時(shí)代特征的元素于內(nèi)，將更加契合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者感知價(jià)值。同時(shí)，老字號(hào)品牌也應(yīng)認(rèn)識(shí)到顧客感知價(jià)值是源于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否具有價(jià)值的主觀感知，因而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的偏好與信任。

延續(xù)老字號(hào)品牌對(duì)顧客承諾的誠信觀。誠信精神是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是贏取消費(fèi)者信賴的保障。老字號(hào)品牌必須堅(jiān)定不移地傳承這種優(yōu)秀的文化，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最基本的生存資本。歷經(jīng)百年的品牌，沒有誠信是無法取得消費(fèi)者信賴的；沒有堅(jiān)定的消費(fèi)者信賴為基礎(chǔ)，老字號(hào)就無法贏取自己的立足之地。長沙老字號(hào)深知，經(jīng)營目標(biāo)不僅是獲得目標(biāo)顧客的購買決策，更要通過滿足顧客達(dá)到良好的口碑宣傳，形成對(duì)老字號(hào)的認(rèn)可。信譽(yù)的塑造能獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，誠信不疑的消費(fèi)者態(tài)度將推動(dòng)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

形成鮮明的品牌個(gè)性打造高端老字號(hào)。老字號(hào)品牌在消費(fèi)群體的頭腦中展示出“誠信可靠”、“質(zhì)量保障”形象。然而，老字號(hào)企業(yè)的品牌個(gè)性特征不夠鮮明，故應(yīng)該從品牌求異方面下功夫，以求從同行中脫穎而出。往往那些個(gè)性特征鮮明的品牌，才更容易被消費(fèi)者搜索到并且記憶深刻。老字號(hào)品牌更應(yīng)借鑒深厚的文化底蘊(yùn)形成鮮明的品牌個(gè)性，適時(shí)適當(dāng)?shù)膶⑵放贫ㄎ粸楦叨俗邉?shì)以擴(kuò)展品牌價(jià)值的提升空間。

維系老字號(hào)品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。消費(fèi)者通過對(duì)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)形成偏好，建立與品牌情感上的共鳴，將大大提升對(duì)品牌的追隨力度。成功的品牌并非僅憑產(chǎn)品的強(qiáng)大性能占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)今科技日新月異，再好的工藝流程都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被更新、淘汰，無數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都可能趕超產(chǎn)品在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)地位。只有在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，融入消費(fèi)者對(duì)品牌的情感投入才是制勝的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)加大對(duì)品牌的情感投入，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感情依賴，建立牢固的情感紐帶。

參考文獻(xiàn)：

1.閻志軍.傳統(tǒng)老字號(hào)品牌：困境與振興[J].江蘇商論，2006

2.Paul Temporal and Martin Trott.Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，Vol.20， No.4， 2003

3.陳先樞.長沙老字號(hào)[M].湖南地圖出版社，2009endprint