徐蕾+王建瓊+查建平

收稿日期：2013-06-04

作者簡介：徐 蕾（1972-），女，山西人，博士，研究方向為中小企業(yè)發(fā)展；王建瓊（1966-），男，重慶人，博士生導(dǎo)師、教授、副院長，研究方向為財務(wù)與公司金融；查建平（1986-），男，安徽人，博士，研究方向為低碳經(jīng)濟(jì)。

摘要：以TAM模型框架為基礎(chǔ)，結(jié)合IDT、RBV理論提出了微型企業(yè)電子商務(wù)采用驅(qū)動模型，并以成都463家微型企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行了實證研究。結(jié)果顯示，感知有用性、感知易用性是微型企業(yè)采用電子商務(wù)的主要驅(qū)動因素， 感知有用性和感知易用性通過影響使用意愿驅(qū)動使用行為。

關(guān)鍵詞：微型企業(yè)；電子商務(wù)；驅(qū)動機(jī)制；實證研究

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）03-0106-04

Empirical Research on Micro-enterprise

E-commerce Adoption Driven Mechanism

——Evidence from Chengdu Micro-enterprises

XU Lei， WANG Jian-qiong， ZHA Jian-ping

（School of Economics and Management， South West Jiao-tong University， Chengdu 610031）

Abstract： Based on the framework of TAM， this paper proposed micro-enterprises e-commerce adoption driven model combined with IDT and RVB theory and conducted empirical study on the micro-enterprises survey data using structural equation. The results showed that perceived usefulness， perceived ease of use are the main drivers of e-commerce. Perceived usefulness and perceived ease of use drive use behavior by influencing behavior intention. Finally， the paper puts forward policy recommendations.

Key words： micro-enterprises；E-commerce；driven mechanism；empirical study

1 引言

微型企業(yè)在消除貧困、解決就業(yè)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了重要作用，西方國家將之稱為“隱形小巨人”。 2011 年6 月，工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合出臺了《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，首次制定了我國微型企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。微型企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了我國企業(yè)的絕大多數(shù)，為國家和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、提供就業(yè)機(jī)會以及促進(jìn)社會穩(wěn)定和諧做出了重要貢獻(xiàn)。

電子商務(wù)的概念可以廣泛理解為分享商業(yè)信息，保持商業(yè)聯(lián)系以及通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生商業(yè)交易。由于電子商務(wù)的概念比較寬泛，本文中的電子商務(wù)特指通過電腦或其他電子媒介所進(jìn)行的交易活動，包括所有權(quán)交易、有形資產(chǎn)或無形資產(chǎn)的交易。電子商務(wù)能夠有效促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、提高效率、改善客戶關(guān)系，對小微型企業(yè)尤其重要，但研究顯示大企業(yè)是電子商務(wù)的主要采用者，規(guī)模越小的企業(yè)越少采用電子商務(wù)[1]。

信息技術(shù)采用研究領(lǐng)域出現(xiàn)了眾多有影響的理論， 例如，技術(shù)接受模型（TAM）理論主要從個體用戶的角度提出研究模型，創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）、基于資源的觀點(diǎn)（RBV）從組織的角度進(jìn)行了研究。由于微型企業(yè)具有企業(yè)主對企業(yè)決策和行為產(chǎn)生決定性影響，同時，企業(yè)主的行為不僅是個體行為同時是組織行為的特點(diǎn)，本文以TAM模型和IDT、RBV理論為基礎(chǔ)，提出微型企業(yè)采用電子商務(wù)的驅(qū)動模型，并實證研究感知有用性和感知易用性對采用電子商務(wù)的影響機(jī)制。

2 理論背景與模型假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型（TAM）的出現(xiàn)使技術(shù)接受理論在信息技術(shù)研究領(lǐng)域占據(jù)了重要的地位[2]。感知有用性和感知易用性是TAM構(gòu)建的核心指標(biāo)。感知有用性和易用性來源于多個理論，其中最重要的是行為決策理論的成本-收益范式，認(rèn)為個體的行為決策主要是對行為可能帶來的收益和可能付出的努力進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。感知有用性定義為個人認(rèn)為使用信息技術(shù)會提高其工作績效的程度，涉及企業(yè)主或管理者相信信息技術(shù)帶來績效收益的程度；感知易用性是指個人認(rèn)為使用信息技術(shù)需要付出努力的程度[3]。TAM提供了使用者接受信息技術(shù)使用行為的解釋模型，認(rèn)為使用信息技術(shù)的行為由是否接受和使用信息技術(shù)的意愿決定，使用意愿由感知有用性和感知易用性決定。TAM被廣泛用于各種信息技術(shù)的使用。在小微型企業(yè)研究中，技術(shù)接受模型作為理論基礎(chǔ)用以考察影響企業(yè)使用信息技術(shù)的主要因素，Grandon等應(yīng)用TAM研究發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是影響小企業(yè)使用電子商務(wù)的主要因素[4]。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT） 被廣泛用于企業(yè)創(chuàng)新研究，在信息技術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)新的特性被融合到創(chuàng)新擴(kuò)散理論用以研究信息技術(shù)采用， 發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)感知收益如同一個創(chuàng)新的特性對中小企業(yè)采用電子商務(wù)有重要作用， 并且是預(yù)測企業(yè)采用電子商務(wù)的重要指標(biāo)。IDT構(gòu)建的核心指標(biāo)包括：相對先進(jìn)性、技術(shù)兼容性、易用性、結(jié)果明確性、形象、可見性、自愿性。 創(chuàng)新擴(kuò)散理論被許多研究者用于進(jìn)行以小企業(yè)為對象的研究，Lee發(fā)現(xiàn)促進(jìn)小企業(yè)使用信息技術(shù)創(chuàng)新的因素是相對先進(jìn)性、兼容性、復(fù)雜性[5]。endprint

基于資源觀點(diǎn)（RBV）認(rèn)為企業(yè)是以獲取競爭優(yōu)勢而進(jìn)行能力開發(fā)。Mehrtens 等基于資源的觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)小微型企業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)受企業(yè)資源是否準(zhǔn)備就緒的影響（財務(wù)和技術(shù)資源）[6]。 Thong考察了新加坡小企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的資源限制，發(fā)現(xiàn)成功使用信息技術(shù)的小企業(yè)具備充足的信息技術(shù)投資、較高的信息技術(shù)知識、高參與度和總裁的高度支持等特點(diǎn)[7]。Caldeira等研究認(rèn)為決定制造型小企業(yè)成功接受和使用信息技術(shù)的因素是管理者績效期望和對內(nèi)部信息技術(shù)的能力感知[8]。

2.2 模型框架

企業(yè)接受電子商務(wù)的常見原因是改善其生存和發(fā)展的能力，保持競爭力和創(chuàng)新。 Andries 等研究發(fā)現(xiàn)驅(qū)動中小企業(yè)使用電子商務(wù)的主要原因是應(yīng)對內(nèi)部和外部產(chǎn)生的壓力，這些壓力可能來自客戶或提高企業(yè)效率、生命周期影響或企業(yè)成長，此外，小企業(yè)面臨的壓力還來自市場的壓力， 獲得競爭優(yōu)勢的壓力，尋求降低成本或產(chǎn)品差異化的意愿，并且發(fā)現(xiàn)驅(qū)動小企業(yè)使用電子商務(wù)是多種因素共同影響的結(jié)果[9]。

微型企業(yè)因其獨(dú)有特質(zhì)不能簡單地被看作大企業(yè)在規(guī)模上的縮小。Premkumar總結(jié)了大企業(yè)和小微企業(yè)在組織行為方面的區(qū)別主要在于決策依賴于一兩個關(guān)鍵人物，官僚程度低、組織結(jié)構(gòu)扁平、缺少長期規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)的流程，信息系統(tǒng)的操作主要依賴于外部資源和服務(wù)[10]。Kristian強(qiáng)調(diào)了微型企業(yè)企業(yè)家的能力和發(fā)展導(dǎo)向的重要性，企業(yè)家感知的機(jī)會和價值以及對風(fēng)險的態(tài)度對企業(yè)使用電子商務(wù)有重要影響，并且微型企業(yè)接受信息技術(shù)的最大挑戰(zhàn)是用戶相信信息技術(shù)對其公司和生活將產(chǎn)生積極的影響[11]。

關(guān)于信息技術(shù)采用模型應(yīng)用的爭論一直不曾停息。Qureshi 等認(rèn)為傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型TAM 和UTAUT 不能充分解釋微型企業(yè)接受信息技術(shù)[12]。Bagozzi認(rèn)為，用一個通用的模型去解釋不同的技術(shù)接受、不同的環(huán)境、不同類型的決策和不同決策者的行為是不現(xiàn)實的[13]。技術(shù)接受模型TAM是信息技術(shù)采納研究的重要理論模型之一，是眾多使用者接受信息技術(shù)研究中影響廣泛和有較強(qiáng)解釋能力的模型，創(chuàng)新擴(kuò)散理論IDT和基于資源觀點(diǎn)RBV 被廣泛用于小微企業(yè)采用信息技術(shù)的研究，將TAM模型框架和創(chuàng)新擴(kuò)散理論IDT及資源的觀點(diǎn)RBV結(jié)合能更深入地考察微型企業(yè)采用電子商務(wù)的驅(qū)動因素?；诖?，本文提出了微型企業(yè)采用電子商務(wù)驅(qū)動模型（如圖1）。該模型由兩類變量構(gòu)成：一類是先驗感知因素，描述影響微型企業(yè)管理者采用電子商務(wù)的因素，提出感知有用性和感知易用性是影響微型企業(yè)采用電子商務(wù)使用意愿的主要因素。感知有用性是指企業(yè)主相信通過使用電子商務(wù)能對企業(yè)績效帶來的改善程度；感知易用性是指企業(yè)主相信使用電子商務(wù)需要付出的努力程度。本文從提高溝通效率、擴(kuò)大銷售、降低成本、改善企業(yè)形象、易操作性、感知風(fēng)險和支持資源7個方面進(jìn)行考察。 另一類是考察驅(qū)動機(jī)制變量，采用TAM模型研究結(jié)論，微型企業(yè)使用電子商務(wù)是由使用意愿驅(qū)動，感知有用性和感知易用性通過影響使用意愿從而驅(qū)動使用行為。

2.3 模型假設(shè)

感知有用性是企業(yè)家對可能帶來的收益的感知。 Venkatesh等認(rèn)為電子商務(wù)給企業(yè)帶來的收益包括改善溝通，加快物流，提高競爭優(yōu)勢，節(jié)約成本，促進(jìn)合作，提高信息收集效率，擴(kuò)大市場和銷售[14]。Grandon等認(rèn)為還包括改善企業(yè)形象和客戶關(guān)系，獲取新客戶，改善內(nèi)部溝通，并且感知收益可分為直接收益和間接收益，在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)一步分為長期收益和短期收益[4]。短期直接收益包括溝通費(fèi)用的降低，短期間接收益包括可能的商務(wù)和市場機(jī)會。長期直接收益包括客戶維護(hù)和商務(wù)關(guān)系的發(fā)展，長期間接收益包括新的商務(wù)關(guān)系的開發(fā)。微型企業(yè)感知電子商務(wù)的有用性可歸納為提高溝通效率、擴(kuò)大銷售、降低成本和改善企業(yè)形象，因此，提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)家對提高溝通效率的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿；

H2：企業(yè)家對擴(kuò)大銷售的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿；

H3：企業(yè)家對降低成本的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿；

H4：企業(yè)家對改善企業(yè)形象的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿。

感知電子商務(wù)易用性是企業(yè)家對使用電子商務(wù)可能付出努力的感知。IDT、RBV及相關(guān)研究認(rèn)為感知易用性包括電子商務(wù)操作難易程度、技術(shù)復(fù)雜程度、技術(shù)兼容性，是否具備財務(wù)資源、人力資源、技術(shù)資源和對風(fēng)險的認(rèn)知等，Venkatesh研究發(fā)現(xiàn)是否具備解決問題的外部資源對接受信息技術(shù)的決策有重要影響[15]。基于此，提出以下假設(shè)：

H5：企業(yè)家對易操作性的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿；

H6：企業(yè)家對風(fēng)險的感知越高，可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿越低；

H7：企業(yè)家對外部支持資源的感知越高，越有可能產(chǎn)生使用電子商務(wù)的意愿。

基于TAM研究結(jié)論，使用信息技術(shù)的行為由是否接受和使用信息技術(shù)的意愿決定，提出假設(shè)：

H8：企業(yè)家使用電子商務(wù)的意愿越高，越有可能使用電子商務(wù)。

3 研究設(shè)計

3.1 量表設(shè)計

以問卷為主要的測量方式，問卷題項是在借鑒國外相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合我國微型企業(yè)的特質(zhì)研究設(shè)計。問卷采用Likert五分量表，分別使用 1～5數(shù)字標(biāo)識，1 表示完全同意，5表示完全不同意。問卷變量基本信息見表1。表1 問卷變量信息表

3.2 調(diào)查方法

首先對成都市使用電子商務(wù)的30戶微型企業(yè)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)企業(yè)反饋信息修正了部分題項和語言表達(dá)。由于缺乏微型企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查采用非概率抽樣，用郵件和培訓(xùn)現(xiàn)場填寫的方式向成都市使用電子商務(wù)的600家微型企業(yè)發(fā)放問卷，要求問卷由企業(yè)負(fù)責(zé)人填寫。共回收問卷502份，回收率為83.67%，有效問卷463份，問卷有效率為92.23 %。endprint

4 實證研究

4.1 效度與信度檢驗

研究假設(shè)檢驗之前，采用Cronbachs α作為檢驗信度指標(biāo)，收斂效度和區(qū)別效度采用因子分析進(jìn)行檢驗。 表2為采用SPSS15.0 進(jìn)行信度檢驗的結(jié)果，顯示各變量的測量指標(biāo)具有較可靠的內(nèi)部一致性。對提高溝通效率、擴(kuò)大銷售、降低成本、改善企業(yè)形象、易操作性、風(fēng)險可控、支持資源、使用意愿、使用電子商務(wù)進(jìn)行了主成分因子分析，提取9個公因子，因子特征值均大于1，累計解釋方差63.731%。表3為 KMO 和 Bartlett 的檢驗，顯示觀測變量適合作因子分析，隨后進(jìn)行的因子負(fù)荷矩陣顯示出良好的區(qū)分效度和收斂效度。

表2 信度檢驗

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

4.2 假設(shè)驗證

假設(shè)模型使用LI SR EL8.7 進(jìn)行驗證，以協(xié)方差矩陣為輸入。基于擬合函數(shù)的指數(shù)χ2/d f = 1.037 小于3。近似誤差指數(shù)RMSEA=0.009，小于0.05。CFI=1.00、NFI=0.97均在0.9 以上。數(shù)據(jù)屬于可以接受的范圍，顯示模型的擬合結(jié)果較好。模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計值如表4所示，各個假設(shè)成立，并且與預(yù)測方向一致。表4 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計值

注：*表示在0.05水平上顯著，**表示在0.01水平上顯著4.3 結(jié)果分析

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示研究各假設(shè)都得到驗證， 并與假設(shè)的作用方向一致。結(jié)合前人研究結(jié)果看，在邏輯上是合理的，對微型企業(yè)采用電子商務(wù)驅(qū)動機(jī)制的解釋是比較充分的。

第一，微型企業(yè)采用電子商務(wù)行為很大程度上由使用意愿驅(qū)動（0.60），感知有用性和感知易用性對使用意愿產(chǎn)生正向影響，該結(jié)論與TAM研究的結(jié)論一致。

第二，本文在感知有用性中考察了感知擴(kuò)大銷售、降低成本、提高溝通效率和提升企業(yè)形象等因素，實證結(jié)論顯示感知有用性對使用意愿產(chǎn)生較大影響，其中對使用意愿影響最大的因素是擴(kuò)大銷售（0.24）和降低成本（0.20），這符合微型企業(yè)面臨較大生存壓力， 銷售和成本是微型企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，微型企業(yè)采用電子商務(wù)很大程度上是為了擴(kuò)大銷售和降低成本。

第三，本文在感知易用性中考察了易操作性、感知風(fēng)險和支持資源等因素， 數(shù)據(jù)分析顯示感知有用性對微型企業(yè)采用電子商務(wù)有影響但并不顯著， 這與 Kleijnen等人的研究一致， 他們的研究認(rèn)為感知易用性在用戶采納初期對采用意愿的影響往往不明顯[16]。

第四， 在感知易用性中，感知易操作性和支持資源對使用意愿有正向影響，感知風(fēng)險對使用意愿產(chǎn)生負(fù)面影響（-0.046），反映了微型企業(yè)采用電子商務(wù)尚處于初級階段，企業(yè)家往往缺乏使用經(jīng)歷，易操作性和支持資源的獲取有助于微型企業(yè)采用電子商務(wù)，而對風(fēng)險的不確定性對微型企業(yè)采用電子商務(wù)有負(fù)面影響。

5 建議

基于以上研究，本文提出促進(jìn)微型企業(yè)采用電子商務(wù)的建議：微型企業(yè)采用電子商務(wù)在我國尚處于發(fā)展初期，并且微型企業(yè)采用電子商務(wù)的主要目的是擴(kuò)大銷售和降低成本，應(yīng)鼓勵電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)積極開發(fā)針對微型企業(yè)易操作、有助于拓展銷售的電子商務(wù)產(chǎn)品；應(yīng)加大對微型企業(yè)的電子商務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)微型企業(yè)對電子商務(wù)的了解，降低風(fēng)險不確定性對微型企業(yè)使用電子商務(wù)的阻礙；政府相關(guān)部門采取費(fèi)用補(bǔ)貼等形式鼓勵微型企業(yè)嘗試使用電子商務(wù)將對促進(jìn)微型企業(yè)采用電子商務(wù)有積極的作用。

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（責(zé)任編輯：張京輝）endprint

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（責(zé)任編輯：張京輝）endprint