付建坤+侯倫+方佳明

收稿日期：2013-04-15

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71101018）；四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目（XQ12C06）

作者簡(jiǎn)介：付建坤（1987-），男，山東臨沂人，碩士研究生，研究方向?yàn)樾畔⒐芾砼c電子商務(wù)；侯 倫（1966-），男，副教授，四川成都人，研究方向?yàn)樾畔⒐芾砗涂蛻絷P(guān)系管理；方佳明（1982-），男，副教授，四川成都人，研究方向?yàn)樯鐣?huì)化媒體與營銷策略。

摘要：從品牌聲譽(yù)影響的角度，選用京東商城的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)為研究樣本，對(duì)評(píng)論有用性影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。在考慮品牌聲譽(yù)的影響下，對(duì)于品牌聲譽(yù)高的商品，正向評(píng)價(jià)比負(fù)向評(píng)價(jià)更有用；對(duì)品牌聲譽(yù)低的商品，極性評(píng)論比中性評(píng)論更有用；不論品牌聲譽(yù)的高低，評(píng)論深度對(duì)評(píng)論有用性均存在正相關(guān)關(guān)系；與品牌聲譽(yù)低的商品相比，評(píng)論時(shí)效性對(duì)品牌聲譽(yù)高的商品的評(píng)論有用性影響更顯著。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；搜索型商品；品牌聲譽(yù)

中圖分類號(hào)：F713.365 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）03-0097-04

Study on the Helpfulness of Online Reviews by

Considering the Influence of Brand Reputation

FU Jian-kun， HOU Lun， FANG Jia-ming

（School of Management and Economics， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu 610054）

Abstract： Considering the brand reputation effect， this paper used the data from JD.com to empirically validate the factors which influence the usefulness of online reviews. Those positive reviews related to the goods with high brand reputation are more helpful than negative ones. For the goods with low brand reputation， polarity reviews are more helpful than moderate ones. The depth of online reviews is positively correlated with its usefulness for both brand reputations. Comparing to the goods with low brand reputation， the timeliness of reviews has an effect on the goods with high brand reputation.

Key words： online reviews； search goods； brand reputation

1 引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給居民的生活帶來了便利，也給電子商務(wù)行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。許多消費(fèi)者選擇在線購物時(shí)，往往會(huì)在線搜尋商品相關(guān)的信息，并進(jìn)行評(píng)估，才做出購買決策；完成購物之后，消費(fèi)者還可以利用購物網(wǎng)站交流平臺(tái)分享自己的購物體驗(yàn)。在線用戶利用在線評(píng)論發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行交流時(shí)，將自身對(duì)企業(yè)或商品的評(píng)價(jià)分享出來，為其他用戶提供決策意見。因此，在線評(píng)論不僅影響潛在消費(fèi)者的情感和購買決策，也影響著商品的銷售量以及購物網(wǎng)站的利潤。

根據(jù)信息不對(duì)稱理論，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，賣方總是比買方了解更多的商品信息。消費(fèi)者在進(jìn)行商品交易前，因獲取的信息不完整而缺乏足夠的信心，會(huì)努力搜尋商品的信息。用戶評(píng)論可以吸引潛在的消費(fèi)者訪問網(wǎng)站，增加其訪問次數(shù)和停留時(shí)間。Jiang和Benbasat認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論信息感知的診斷有利于其采納在線購物[1]。本文提到的有用評(píng)論是指能夠幫助消費(fèi)者做出購物決策的診斷信息。

許多學(xué)者都曾對(duì)在線評(píng)論做過研究，但主要集中在以下幾個(gè)方面。從評(píng)論者的情感傾向角度，Chevalier和Mayzlin對(duì)Amazon圖書的評(píng)論影響銷售量的研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)價(jià)越高的圖書銷售越好[2]；從評(píng)論者的特征角度，王平和代寶發(fā)現(xiàn)評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)水平和權(quán)威性對(duì)消費(fèi)者的購買決策有較大影響[3]；從商品類型的角度，Mudambi和Schuff比較體驗(yàn)型和搜索型兩類商品發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲取信息的感知成本和對(duì)信息的理解均有差異[4]。在以前的研究中，許多學(xué)者都是從評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論者的專業(yè)水平和商品類型等角度來研究在線評(píng)論的有用性，而鮮有從商品的品牌感知角度進(jìn)行研究。

消費(fèi)者選購商品時(shí)，商品品牌是影響購買的重要因素。Weiss等的研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知與這種商品的品牌聲譽(yù)相關(guān)，良好的品牌聲譽(yù)促使消費(fèi)者聯(lián)想到該商品具有良好的質(zhì)量和品質(zhì)，從而降低購買風(fēng)險(xiǎn)[5]。Zeithaml認(rèn)為品牌聲譽(yù)是衡量商品的主要屬性，消費(fèi)者根據(jù)品牌聲譽(yù)可以了解更多商品的信息，如果商品具有較高的品牌聲譽(yù)，那么這種品牌聲譽(yù)能夠幫助消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)商品的購買信心[6]。

購物網(wǎng)站可以利用在線評(píng)論改善用戶體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者注意，也可能提高商品的銷售量。在信息快速膨脹的時(shí)期，如何將高質(zhì)量的評(píng)論準(zhǔn)確展現(xiàn)給潛在的消費(fèi)者是購物網(wǎng)站急需解決的問題。本文在過去研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究評(píng)論深度、評(píng)論情感傾向和評(píng)論時(shí)效性在不同品牌聲譽(yù)條件下的評(píng)論有用性有何顯著性差異。希望能夠構(gòu)造合適的在線評(píng)論有用性影響因素模型，為在線消費(fèi)者更加方便地搜索到有用的評(píng)論提供幫助，從而改善電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。

2 理論基礎(chǔ)和假設(shè)的提出

2.1 情感傾向和品牌聲譽(yù)

以往的研究大多都是從評(píng)論的正面和負(fù)面兩方面來測(cè)量評(píng)論的態(tài)度對(duì)評(píng)論有用性的影響，Dellarocas等認(rèn)為，極端正向的評(píng)論或極端負(fù)向的評(píng)論都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生較大的影響[7]。在Mudambi和Schuff對(duì)搜索型和體驗(yàn)型兩類商品的評(píng)論對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)體驗(yàn)型商品來說，中性評(píng)論比極端評(píng)論更有用[4]。Herr等的研究表明，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)留下良好品牌印象的商品，受到口碑影響較小，而對(duì)那些沒有接觸或未形成意識(shí)的品牌，更容易受到口碑的影響[8]。

按照Osgood和Tannenbaum提出的一致性理論，當(dāng)潛在消費(fèi)者在閱讀商品信息時(shí)，往往會(huì)認(rèn)同與自身情感一致的信息[9]。對(duì)品牌聲譽(yù)高的商品來說，最初消費(fèi)者對(duì)其持有積極的態(tài)度，更傾向于正向的評(píng)論。相對(duì)而言，對(duì)品牌聲譽(yù)低的商品，消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知偏少，則更容易受到極性信息的影響，認(rèn)為極性評(píng)論更具有診斷性。由此提出以下假設(shè)：

H1：不同品牌聲譽(yù)影響下，情感傾向?qū)υu(píng)論有用性有影響。

H1a：對(duì)品牌聲譽(yù)高的商品，正向評(píng)價(jià)比負(fù)向評(píng)價(jià)更有用。

H1b：對(duì)品牌聲譽(yù)低的商品，極性評(píng)論比中性評(píng)論更有用。

2.2 評(píng)論深度和品牌聲譽(yù)

增加評(píng)論的內(nèi)容能為潛在消費(fèi)者提供更多的診斷信息，減少消費(fèi)者購買商品時(shí)的不確定性。彭媛媛等從評(píng)論的可讀性角度認(rèn)為評(píng)論的平均每句長度對(duì)評(píng)論的有用性具有正向影響[10]。商品的特征信息以及購買和使用后的體驗(yàn)信息都隱含在評(píng)論中，評(píng)論內(nèi)容中所包含與商品相關(guān)的特征越多，這種評(píng)論對(duì)潛在消費(fèi)者越有用。

由于消費(fèi)者對(duì)不同品牌聲譽(yù)的商品認(rèn)識(shí)的差異，受評(píng)論深度的影響可能也會(huì)有所不同。Feldman和Lyuch在1988年提出了可獲得與診斷性模型，認(rèn)為當(dāng)存在更多的具有診斷性和證實(shí)性的信息可以利用時(shí)，原可獲得的信息就不能作為決策和選擇的評(píng)價(jià)依據(jù)[11]。對(duì)于品牌聲譽(yù)低的商品而言，消費(fèi)者對(duì)指定品牌的商品掌握比較少的信息，在交易過程中因信息的不完整而對(duì)交易缺乏信心。對(duì)于不了解這種品牌的消費(fèi)者更希望獲取評(píng)論信息，來減少購買決策的不確定性。基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H2：在不同品牌聲譽(yù)情況下，評(píng)論深度對(duì)評(píng)論有用性有影響。

H2a：不論品牌聲譽(yù)的高低，評(píng)論深度對(duì)評(píng)論有用性存在正相關(guān)關(guān)系。

H2b：相對(duì)于品牌聲譽(yù)高的商品來說，評(píng)論深度對(duì)品牌聲譽(yù)低的商品影響更大。

2.3 評(píng)論時(shí)效性與品牌聲譽(yù)

彭媛媛等在電影評(píng)論的研究中將評(píng)論發(fā)布的天數(shù)作為變量，認(rèn)為評(píng)論發(fā)表的時(shí)間越早，電影受關(guān)注度下降的影響而被再評(píng)價(jià)的可能性就會(huì)降低，認(rèn)為評(píng)論發(fā)布天數(shù)對(duì)評(píng)論有用性存在消極影響[10]。對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)，銷售商選擇在購物網(wǎng)站發(fā)布商品時(shí)，相對(duì)于品牌聲譽(yù)低的同類商品，消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)高的商品有更多的了解。另外，隨著商品發(fā)布時(shí)間的延長，消費(fèi)者通過多方渠道獲取信息，對(duì)品牌聲譽(yù)低的商品也具有較為清晰的認(rèn)識(shí)，早期評(píng)論信息的有用性可能有所下降，而最新發(fā)布評(píng)論更可能成為消費(fèi)者的診斷依據(jù)。基于以上的分析，提出以下假設(shè)：

H3：在不同品牌聲譽(yù)情況下，評(píng)論時(shí)效性對(duì)評(píng)論有用性有影響。

H3a：對(duì)品牌聲譽(yù)低的商品，評(píng)論時(shí)效性與評(píng)論有用性存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H3b：相對(duì)于品牌聲譽(yù)低的商品，評(píng)論時(shí)效性對(duì)品牌聲譽(yù)高的商品影響更大。

3 模型構(gòu)建和研究方法

3.1 模型構(gòu)建

總結(jié)之前學(xué)者的研究成果和以上的理論假設(shè)，提出了本研究的回歸模型（式1）。即在品牌聲譽(yù)（BraRep）交互作用下，情感傾向（Rating）、評(píng)論深度（WNum）、評(píng)論時(shí)效性（IntTime）和投票總數(shù)（TotVotes）對(duì)在線評(píng)論有用性（helpfulness）的影響回歸模型，其中評(píng)論投票數(shù)為控制變量。

Helpfulness%=β0+β1BraRep+β2Rating

+β3Rating2+β4WNum+β5IntTime

+β6TotVotes+β7Rating×BraRep

+β8Rating2×BraRep+β9WNum×BraRep

+β10IntTime×BraRep+ε（1）

為了驗(yàn)證本文提出的假設(shè)，采用京東商城（JD.com）的在線評(píng)論數(shù)據(jù)作為研究樣本，在此模型中，因變量為評(píng)論的有用性，通過評(píng)論的有用投票數(shù)占總投票數(shù)的百分比來測(cè)量。自變量為品牌聲譽(yù)、情感傾向、評(píng)論深度和評(píng)論時(shí)效性。其中品牌聲譽(yù)為二分變量，1表示品牌聲譽(yù)高，0表示品牌聲譽(yù)低，情感傾向通過評(píng)論的打分來測(cè)量；評(píng)論內(nèi)容的字?jǐn)?shù)作為評(píng)論的深度；將評(píng)論發(fā)表時(shí)間與數(shù)據(jù)獲取時(shí)間的時(shí)間間隔作為評(píng)論時(shí)效性。評(píng)論投票數(shù)為控制變量，評(píng)論投票數(shù)選取的是參與評(píng)論投票的總數(shù)。

為了驗(yàn)證H1b，本文采用Mudambi和Schuff等的研究方法，在模型中包括了情感傾向的線性項(xiàng)和平方項(xiàng)，并分別用Rating和Rating2表示，研究在品牌聲譽(yù)的影響下情感傾向?qū)υu(píng)論有用性的影響[4]。

3.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)Huang等對(duì)商品的分類方法，將商品分為搜索型和體驗(yàn)型兩類[12]。在本研究中選取了手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)和路由器三種搜索型商品。在正式數(shù)據(jù)收集之前，先對(duì)商品的品牌聲譽(yù)進(jìn)行了調(diào)研。對(duì)品牌聲譽(yù)調(diào)查采用Selnes和Gonhaug的測(cè)試方法[13]。被測(cè)對(duì)象分別對(duì)每種商品的7個(gè)品牌的聲譽(yù)進(jìn)行1～7分進(jìn)行打分（1為非常低，7為非常高）。選取了大學(xué)生作為對(duì)象發(fā)放此問卷，共發(fā)放40份，回收40份。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，以手機(jī)為例，選取蘋果為品牌聲譽(yù)高的研究對(duì)象，對(duì)應(yīng)選取了首信、奧克斯、理光、飛魚星、巴法羅等5個(gè)品牌為品牌聲譽(yù)低的研究對(duì)象，并且均與蘋果的品牌聲譽(yù)有顯著差異（P<0.001），見表1。在瀏覽在線評(píng)論時(shí)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于品牌聲譽(yù)高的商品，品牌聲譽(yù)低的商品銷售量比較少，已發(fā)表的在線評(píng)論數(shù)量相對(duì)也少，因此，為了獲取足夠的研究樣本，在本研究中選取5個(gè)低聲譽(yù)的品牌，而只選取1個(gè)高聲譽(yù)的品牌。

表1 兩類品牌聲譽(yù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

本文選取京東商城的用戶評(píng)論為本研究的樣本數(shù)據(jù)，對(duì)于以上6個(gè)品牌，每個(gè)品牌中選取評(píng)論數(shù)比較多的5種商品。在2012年11月3日，利用程序自動(dòng)獲取網(wǎng)頁源文件，并抓取每個(gè)商品的評(píng)論數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)以CSV格式存儲(chǔ)。獲得的數(shù)據(jù)包括了評(píng)論用戶名、評(píng)論發(fā)表時(shí)間、評(píng)論打分、使用心得、有用投票數(shù)和無用投票數(shù)。在進(jìn)一步處理中，剔除了投票總數(shù)少于1的評(píng)論。認(rèn)為這些評(píng)論的投票數(shù)過少，對(duì)評(píng)論有用性的評(píng)價(jià)代表性較差。最終得到了6個(gè)品牌的在線評(píng)論共計(jì)634條。模型中的全部樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見表2。

表2 全部樣本各變量的描述性統(tǒng)計(jì)

4 模型結(jié)果分析

本研究通過逐步回歸法進(jìn)行回歸分析，剔除不顯著的變量（P>0.1），模型最終的回歸分析結(jié)果見表3。模型的整體擬合F檢驗(yàn)顯著（P=0.000），校正的確定性系數(shù)R2為0.103。另外，本文在數(shù)碼相機(jī)和路由器類商品中分別選取尼康和普聯(lián)作為研究對(duì)象時(shí)，得到了相同的結(jié)論，說明研究對(duì)象的選取并不影響最終的結(jié)論。

表3 全部樣本回歸結(jié)果

注：*p < 0.05， **p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”對(duì)應(yīng)的系數(shù)不顯著（P>0.1）

為了檢驗(yàn)不同品牌聲譽(yù)情況下的情感傾向、評(píng)論深度和評(píng)論時(shí)效性對(duì)在線評(píng)論有用性的影響，分別對(duì)品牌聲譽(yù)高和品牌聲譽(yù)低的商品數(shù)據(jù)樣本用相同的方法回歸，得到回歸分析結(jié)果（見表4）。在品牌聲譽(yù)高的情況下，情感傾向影響顯著（P<0.001）且為正，驗(yàn)證了假設(shè)H1a，即對(duì)品牌聲譽(yù)高的在線評(píng)論，正向評(píng)價(jià)比負(fù)向評(píng)價(jià)更有用。在品牌聲譽(yù)的影響下（見表3），“品牌聲譽(yù)×情感傾向”和“品牌聲譽(yù)×情感傾向平方”的回歸參數(shù)檢驗(yàn)均顯著，P值分別為0.006和0.016。從品牌聲譽(yù)低的樣本回歸分析結(jié)果（見表4）可以看出情感傾向的系數(shù)為負(fù)和情感傾向平方的系數(shù)為正且顯著，表明情感傾向的影響形如“U型”分布，就是說極性評(píng)論對(duì)在線評(píng)論有用性影響更大，也驗(yàn)證了假設(shè)H1b。

在表4中，無論是品牌聲譽(yù)高還是品牌聲譽(yù)低的商品，評(píng)論深度對(duì)在線評(píng)論的有用性均顯著，P值分別為0.005和0.015。H2a的假設(shè)得到了驗(yàn)證，說明評(píng)論深度對(duì)在線評(píng)論有用性具有正相關(guān)性，在線評(píng)論的內(nèi)容能夠很好地幫助消費(fèi)者在購物中提供診斷信息。而評(píng)論深度與品牌聲譽(yù)的交互作用并不顯著（p>0.1），與理論假設(shè)H2b相反，說明消費(fèi)者并不會(huì)因之前對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)的差異，而忽略了購物網(wǎng)站的在線評(píng)論的內(nèi)容。綜合考慮全部樣本，評(píng)論深度對(duì)在線評(píng)論有用性的影響是顯著的（P=0.000），驗(yàn)證了H2的假設(shè)。

對(duì)于評(píng)論時(shí)效性對(duì)不同品牌聲譽(yù)的影響，從表4中可以看出，對(duì)品牌聲譽(yù)高的商品，評(píng)論時(shí)效性對(duì)在線評(píng)論有用性影響并不顯著，而對(duì)品牌聲譽(yù)低的商品，評(píng)論時(shí)效性對(duì)在線評(píng)論有用性存在消極的影響（P=0.054），驗(yàn)證了假設(shè)H3a。從表3的分析結(jié)果來看，H3b的假設(shè)并沒有得到充分的驗(yàn)證。對(duì)該結(jié)果可能的解釋是，評(píng)論信息多數(shù)都與商品本身有關(guān)。對(duì)于不同品牌聲譽(yù)的商品，盡管存在一些評(píng)論隨著時(shí)間的延長，消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)的用處在減小，但有些評(píng)論并不是如此，例如對(duì)商家、物流、商品使用技巧等的評(píng)價(jià)，這些信息有用性并不受評(píng)論時(shí)效性的影響而減弱，甚至有用性可能會(huì)更強(qiáng)。表4 兩種品牌聲譽(yù)下的獨(dú)立樣本回歸結(jié)果

注：**p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”對(duì)應(yīng)的系數(shù)不顯著（P>0.1）

5 總結(jié)

本研究從信息不對(duì)稱理論出發(fā)，研究評(píng)論的有用性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以更加方便地搜尋到與購買商品有關(guān)的信息，減少信息不對(duì)稱對(duì)自身購買決策的風(fēng)險(xiǎn)。在海量的信息中，增加了信息搜索的成本，需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，有效地識(shí)別有用的在線評(píng)論，改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。本文在不同品牌聲譽(yù)條件下，研究情感傾向、評(píng)論深度和評(píng)論時(shí)效性對(duì)在線評(píng)論有用性的影響，建立了理論模型，并利用京東商城的真實(shí)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)：兩種品牌聲譽(yù)的商品，在線評(píng)論有用性受情感傾向的影響具有顯著性差異；對(duì)不同品牌聲譽(yù)的商品，評(píng)論深度對(duì)評(píng)論有用性都具有正相關(guān)關(guān)系；品牌聲譽(yù)低的商品，評(píng)論時(shí)效性對(duì)評(píng)論有用性具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。在實(shí)際的應(yīng)用上，購物網(wǎng)站不僅要通過激勵(lì)手段來促進(jìn)消費(fèi)者在網(wǎng)站上發(fā)布評(píng)論，也應(yīng)該進(jìn)一步完善在線評(píng)論的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，例如考慮到品牌聲譽(yù)的影響，來改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提高購物網(wǎng)站的聲譽(yù)和吸引力。

本研究還存在很多不足有待完善。首先，本文研究的評(píng)論有用性只是針對(duì)參與評(píng)價(jià)的用戶，而對(duì)沒有參與評(píng)價(jià)的用戶是否有用并不清楚，在將來的研究中，可以充分考慮消費(fèi)者因素，進(jìn)一步驗(yàn)證本文的假設(shè)。其次，本文只是選取了搜索型商品作為研究對(duì)象，并沒有考慮到體驗(yàn)型商品。在不同品牌聲譽(yù)影響下的體驗(yàn)型商品的在線評(píng)論有用性是否有差異，還需要進(jìn)一步的檢驗(yàn)。最后，評(píng)論深度僅僅通過評(píng)論的字長來測(cè)量，并沒有考慮評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量和特征，將來的研究可以利用文本挖掘的方法分析評(píng)論文本特征，更加準(zhǔn)確真實(shí)地反應(yīng)評(píng)論的有用性。

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（責(zé)任編輯：楊 銳）

[3]王平，代寶.消費(fèi)者在線評(píng)論有用性影響因素實(shí)證研究[J]. 統(tǒng)計(jì)與決策， 2012，2： 118-120.

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（責(zé)任編輯：楊 銳）

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[13]Selnes F， Gonhaug K. Effects of Supplier Reliability and Benevolence in Business Marketing [J]. Journal of Business Research， 2000， 49（3）： 259-271.

（責(zé)任編輯：楊 銳）