文凱

2013年，貴州茅臺（600519.SH）銷售收入361億元，同比增長16.88%，茅臺酒（飛天及以上，下同）完成339億元，同比增長59億元，超出市場預(yù)期。茅臺的華麗轉(zhuǎn)身得益于民間消費的強勁增長。

民間消費在增長

2012年前，茅臺的消費結(jié)構(gòu)中，公款消費占比45%以上（盡管此數(shù)據(jù)有爭議，但據(jù)多年跟蹤茅臺的人士稱基本相符），按此計算，2012年茅臺酒銷售收入280億元，那么傳統(tǒng)渠道或民間消費為155億元。

2013年，在“軍隊禁酒”和“三公消費”強勢打壓下，茅臺酒的公款消費預(yù)計下降幅度約80%，下降額度為100億元。而當年茅臺酒實際增長59億元，說明其他渠道消費增長159億元。

茅臺是如何完成這一增長的？

一是通過預(yù)收款釋放20多億元。據(jù)茅臺年報顯示，其預(yù)收款為30.5億元，年初余額為50.9億元，預(yù)收款確認收入為20.4億元。

二是釋放2000噸產(chǎn)量。業(yè)界都知道，想拿到茅臺的經(jīng)銷權(quán)難于上青天。而在2013年7月份茅臺有條件放開經(jīng)銷權(quán)，新經(jīng)銷商按999元/瓶打款購買30噸，第二年即可獲得3噸819元/瓶的配額。折算下來，經(jīng)銷商要動用6000萬元資金，才能獲得茅臺的經(jīng)銷權(quán)，此非一般勢力的經(jīng)銷商“玩得起”。但這部分配額在短短20天時間里被一搶而空，包括部分五糧液的經(jīng)銷商和業(yè)外資本也參與進來，據(jù)悉，河北保定一家民營企業(yè)一次性打款10億元取得茅臺經(jīng)銷權(quán)。此舉使得茅臺一次性錄得40多億元的銷售收入。茅臺品牌如此強勢，業(yè)內(nèi)無能企及。

三是將原公款銷售量大部分轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道，茅臺在2012年底新增加了老經(jīng)銷商的配額。通過產(chǎn)量的釋放，找到團購價900元的量價平衡點，大量釋放民間消費。

按前兩點推算，2013年茅臺民間消費增長近100億元，同比增長64.5%。以上計算僅為銷售收入增長，但考慮到2012年9月份茅臺酒提價20%的因素，預(yù)計2013年茅臺銷量增長在50%左右。另外，根據(jù)2014年春節(jié)后市場反饋情況看，很多茅臺經(jīng)銷商提前用到4、5月份的配額，說明2013年順利完成了渠道去庫存化，如果加上這一部分，民間消費增長或超過60%。這一增長，主要還是大眾市場長期受到抑制，在量價得到釋放后，大眾市場一次性承接的結(jié)果，以后將會趨向平穩(wěn)增長。

三招來推動

首先是“樂得買”。茅臺通過多年的質(zhì)量堅守和打造品牌至上的戰(zhàn)略，完成了從物質(zhì)層面躍升到精神層面的尊享和榮耀。在消費者心智中深深植入“國酒茅臺”的定位，在高端宴請和送禮方面，茅臺當仁不讓的成為首選。

其次是“買得到”，由于茅臺特殊的工藝要求，需有5年的釀造和儲存期，產(chǎn)量受到限制，長期供不應(yīng)求，2012年市場價漲到2000多元，大量的假貨也充斥市場，并出現(xiàn)“十茅九假”的說法，從另一側(cè)面反映出其嚴重缺貨。大眾消費還要看性價比，由于茅臺的過高價格，大部分高端消費轉(zhuǎn)購五糧液或國窖1573等，高端酒也迎來了幾年的繁榮期。

2013年，茅臺管理層順勢而為，通過市場放量，借助經(jīng)銷商的團購資源、專賣店和其他分銷渠道蔓延滲透，滿足市場供應(yīng)。此時消費者比較容易買得到真的茅臺，大大解決了以往“買不到”的困擾。

三是“買得起”。面對行業(yè)的深度調(diào)整，茅臺管理層將原團購價1519元放開，通過釋放產(chǎn)量，調(diào)節(jié)市場價格，守住底價819元不被突破。900元左右的價格很快被高端大眾消費所接受，終于找到了一個量價平衡點，并在12月份和春節(jié)期間激發(fā)了大眾消費的熱銷。據(jù)貴州省國資委信息，茅臺2014年1、2月份銷售增長20%左右。

2014年仍看民間消費

2014年茅臺集團增長目標定為12.5%，銷售收入要突破450億元，而股份公司僅定3%的增長目標。這個目標是在考慮行業(yè)仍處在調(diào)整期，且仍要面對諸多艱難復(fù)雜的情況做出的。

首先，管理層要應(yīng)對釋放2013年預(yù)收款和2000噸產(chǎn)量后、總數(shù)在60億元的空缺，預(yù)計會通過幾方面來實現(xiàn)。一是茅臺高端民間消費如果按20%速度增長，則會完成45億元的增長，主要通過2013年增加新經(jīng)銷商和老經(jīng)銷商增加配額完成。二是通過高端定制增加15億元的收入。目前國內(nèi)白酒個性化定制酒有預(yù)計超過100億元的市場空間，2013年國窖1573“生命中那壇酒”高端定制預(yù)計接近20億元。年初茅臺公司成立“個性化定制公司”，面向個人定制和企業(yè)定制等，起步量120瓶，計劃2014年完成銷售10億元。三是系列酒實現(xiàn)適度增長。漢醬和仁酒在2013年實施調(diào)整后，價格腰斬，但沒有充分考慮經(jīng)銷商的利益，有較大幅度的下滑。如果2014年能夠重視腰部產(chǎn)品推廣，聚焦資源，深耕渠道，重點突破，系列酒有望完成10億元左右增長。

其次，年內(nèi)適度釋放計劃外產(chǎn)量。

幾年前茅臺實施擴大產(chǎn)能計劃，部分產(chǎn)量會陸續(xù)到期，按計劃連續(xù)三年每年可釋放產(chǎn)量5000噸，產(chǎn)量短期不是困擾茅臺發(fā)展的障礙，但公司也不會盲目投放到市場。

2014年，茅臺勢必會釋放部分新的產(chǎn)量或增加新的經(jīng)銷商，才能完成年度計劃目標。但新釋放多少，最終要看“量價平衡”這一關(guān)鍵因素，對茅臺來講，價比量更重要。茅臺管理層應(yīng)該很清楚，五糧液就是前車之鑒，經(jīng)銷商價格倒掛20%，不但損害經(jīng)銷商的利益，更是對品牌致命的損傷。

最后，短期不會走“提價”之路。

前幾年，茅臺一直走“量價齊升”的道路，連續(xù)幾年保持高速增長。但目前看，主要是靠放量為主導來實現(xiàn)增長，暫不會提價。正如前面提到的，茅臺在尋到900元左右的“量價平衡點”后，大大激發(fā)了高端大眾消費的熱潮。如果采取提價策略，量勢必會下來，或有可能產(chǎn)生價格倒掛，這都不是茅臺愿意看到的。但從長遠看，在產(chǎn)量維持平衡后，價格會隨之上漲，同時伴隨著高端大眾消費的升級，會支持高端酒價格上漲的邏輯。

2014年的高端酒銷售形勢依然嚴峻，但對茅臺來講，若能控制好控量保價的節(jié)奏并加快營銷轉(zhuǎn)型，積極與大眾消費者溝通實現(xiàn)終端模式轉(zhuǎn)變，調(diào)整梳理現(xiàn)有經(jīng)銷商隊伍，構(gòu)建廠商一體化的共同發(fā)展之路，加大電商等新型渠道推廣和積極開拓海外市場，茅臺順利完成目標計劃并無太大困難。

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