謝兆霞，李 莉

(1.南京審計學(xué)院信息科學(xué)學(xué)院，江蘇 南京 211815；2.南京理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210094)

1 引言

B2B電子商務(wù)網(wǎng)站是一種為企業(yè)間交易提供相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，平臺的用戶一般分為兩類：一類是賣方用戶，常稱為供應(yīng)商；另一類是買方用戶，常稱為采購商。B2B電子商務(wù)網(wǎng)站主要為賣方用戶提供信息發(fā)布的服務(wù)，為買方用戶提供信息檢索、瀏覽和推薦的服務(wù)，這些服務(wù)的實現(xiàn)主要依賴于信息技術(shù)(Information Technology，IT)如硬件、軟件等的投資。IT投資水平直接關(guān)系到網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的高低[1]，而網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量又會影響用戶的使用，進而影響網(wǎng)站的用戶規(guī)模[2]。因而，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的IT投資對于其用戶規(guī)模有著重要的影響。

2011年1月18日，中國電子商務(wù)研究中心的最新監(jiān)測報告顯示，我國B2B電子商務(wù)網(wǎng)站在2010年底已達(dá)9200家，同比2009年增長21.3%，正處于高速發(fā)展階段[3]。在這一新進入者不斷涌現(xiàn)的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站市場中，市場的先入者已擁有一定的用戶規(guī)模，并且由于網(wǎng)站用戶的使用行為普遍受轉(zhuǎn)移成本[4]和網(wǎng)絡(luò)外部性[5]的影響，先入者通過IT投資會具有一定的用戶規(guī)模優(yōu)勢。其中，用戶轉(zhuǎn)移成本是用戶投入的用于熟悉網(wǎng)站風(fēng)格、尋找產(chǎn)品信息路徑、學(xué)習(xí)網(wǎng)站服務(wù)等的時間與精力，會制約用戶轉(zhuǎn)向后入者網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)外部性是指用戶的價值感知會隨著使用某項服務(wù)和產(chǎn)品的用戶規(guī)模的增大而提高，這就使得網(wǎng)站用戶更愿意使用已擁有一定用戶規(guī)模的先入者網(wǎng)站。轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性的存在阻礙了用戶使用后入者網(wǎng)站，從而給先入者帶來一定的競爭優(yōu)勢。

一般認(rèn)為，在用戶轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性影響顯著的B2B市場中，先入者易于形成“贏者通吃”的局面，而實踐中也常觀察到“后來者居上”的現(xiàn)象。例如，網(wǎng)盛生意寶自2007年創(chuàng)建以來，先后推出電子商務(wù)垂直搜索“生意搜”，為用戶提供跨平臺搜索服務(wù)；基于SNS技術(shù)的“生意人脈圈”，為用戶提供商家推薦服務(wù)等，以高質(zhì)量的網(wǎng)站服務(wù)迅速吸引了大量用戶，2010年底網(wǎng)盛生意寶以2.9%的市場占有率在B2B市場中排名第四，迅速超越了慧聰網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等很多先入的B2B網(wǎng)站[3]。因此，IT投資也會為B2B市場的后入者創(chuàng)造一定的競爭優(yōu)勢。事實上，這一IT投資帶來的優(yōu)勢源于技術(shù)進步和IT投資成本下降。實證研究表明，隨著IT技術(shù)的飛速發(fā)展，IT成本會隨時間遞延呈快速下降趨勢[6]，當(dāng)后入者可以利用先進的IT技術(shù)以較低的成本提供較高質(zhì)量的網(wǎng)站服務(wù)時，后入者的市場占有率會迅速超越先入者[7]，IT成本下降會給后入者帶來一定的競爭優(yōu)勢。在競爭性的B2B市場中，先入者擁有用戶轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的用戶規(guī)模優(yōu)勢，后入者擁有IT成本下降帶來的成本優(yōu)勢，當(dāng)這些因素交互影響時，先入者和后入者應(yīng)分別采取何種投資策略？這些因素的不同水平對于先入者和后入者的投資策略選擇會產(chǎn)生怎樣的影響？

在有關(guān)IT成本下降的研究中，Tyagi[8]通過構(gòu)建模型分析了序貫進入市場的兩寡頭企業(yè)的產(chǎn)品定位策略，研究指出先入者難以確定后入者的成本結(jié)構(gòu)時，這一不確定性會影響先入者的產(chǎn)品定位。Didem和Srinivasan[9]研究了IT成本下降時序貫進入市場的兩寡頭企業(yè)的IT投資策略，結(jié)果表明后入者利用低成本、高質(zhì)量的技術(shù)時會超越先入者。由此可見，IT成本下降對于先入者和后入者的策略選擇存在趨勢相反的影響。在有關(guān)轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性的研究中，主要討論了轉(zhuǎn)移成本、網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)定價策略的影響，探討用于擴大用戶規(guī)模的價格策略[5,10-13],但除價格以外，實證研究表明網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量也對用戶的選擇和使用存在重要影響[14]，而目前已有的文獻(xiàn)，在轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性的視角下，分析技術(shù)投資對于提高服務(wù)質(zhì)量進而擴大用戶規(guī)模存在何種影響，這方面的研究還較缺乏。綜上所述，已有的研究大多討論的是IT成本下降、轉(zhuǎn)移成本及網(wǎng)絡(luò)外部性各因素獨立影響下的相關(guān)決策問題，較少綜合考慮這些因素及因素之間交互影響下的投資決策問題。

本文在綜合考慮了IT成本下降、用戶轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性等因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個序貫進入的、兩寡頭壟斷的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的IT投資決策模型，并對模型的最優(yōu)性進行分析，進而探討了IT成本下降、轉(zhuǎn)移成本及網(wǎng)絡(luò)外部性影響下B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的兩類投資策略選擇，一是進攻性的、增加投資的策略，二是防守性的、減少投資的策略。文章其余部分結(jié)構(gòu)如下：第二章節(jié)是模型的基本描述；第三章節(jié)是模型的均衡分析和求解；第四章節(jié)分析了IT成本下降影響下的投資策略；第五章節(jié)分析了轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性影響下的投資策略；第六章節(jié)是結(jié)束語。

2 模型假設(shè)

假設(shè)有兩個B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，分別記為網(wǎng)站1和網(wǎng)站2，網(wǎng)站1先于網(wǎng)站2進入市場。當(dāng)市場中存在多個網(wǎng)站時，用戶主要依據(jù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量來選擇使用，并且在無其他因素影響的情況下，都偏好于服務(wù)質(zhì)量高的網(wǎng)站[2,15]。

模型的具體假設(shè)如下：

(1)第一階段，網(wǎng)站1通過IT投資使其服務(wù)質(zhì)量達(dá)到k1水平。用戶為了使用網(wǎng)站提供的服務(wù)需要交納一定的費用，因此假設(shè)網(wǎng)站1向單位用戶收取的費用，即單位用戶價格為p0。

第二階段，網(wǎng)站2在觀察了網(wǎng)站1的服務(wù)質(zhì)量水平后，進行IT投資，使自身的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到k2水平。網(wǎng)站1和網(wǎng)站2在互相觀察了對方的服務(wù)質(zhì)量后，同時確定了單位用戶價格p1和p2。由于市場中存在兩個網(wǎng)站，用戶會根據(jù)自身的效用水平確定是使用網(wǎng)站1還是網(wǎng)站2，使用網(wǎng)站1的用戶如果轉(zhuǎn)向使用網(wǎng)站2會產(chǎn)生一個非負(fù)的轉(zhuǎn)移成本，記為s。

(2)第二階段，兩個網(wǎng)站提供的服務(wù)質(zhì)量差異可抽象為Hotelling的線性城市[16]，設(shè)網(wǎng)站1位于0處，網(wǎng)站2位于1處，用戶均勻地分布在[0,1]線性城市中，則不妨假設(shè)用戶的質(zhì)量感知偏好為x，x∈[0,1]。這樣，位于x處的用戶如果使用網(wǎng)站1，則面臨tx的效用損失；如果使用網(wǎng)站2，則面臨t(1-x)的效用損失，其中，t表示用戶偏好與網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量之間單位差異所產(chǎn)生的心理成本。

基于以上假設(shè)，在網(wǎng)站1和2都進入市場后，用戶使用網(wǎng)站1獲得的效用函數(shù)為:

(1)

使用網(wǎng)站2獲得的效用函數(shù)為：

(2)

(3)

(4)

假設(shè)網(wǎng)站1、2在技術(shù)投資過程中的可變成本為0，則利潤函數(shù)π1、π2分別為

π1=p1q1-C1=

π2=p2q2-C2=

(5)

3 模型均衡求解

網(wǎng)站1和2都進入市場后，兩個網(wǎng)站先進行服務(wù)質(zhì)量水平的博弈，然后同時確定單位用戶價格。因此本文研究的是一個兩階段的市場競爭博弈。采用逆向遞推法求解這一兩階段的博弈過程，先從第二階段開始，網(wǎng)站1和2在觀察了雙方的服務(wù)質(zhì)量水平后，同時確定單位用戶價格；然后第一階段，網(wǎng)站2在觀察了網(wǎng)站1投資的服務(wù)質(zhì)量水平后，對自身網(wǎng)站進行投資。

命題1 網(wǎng)站1和2確定的最優(yōu)單位用戶價格分別為:

證明 由?π1/?p1=0，?π2/?p2=0得到網(wǎng)站1和2的價格反應(yīng)函數(shù)分別為:

從而得到網(wǎng)站1和網(wǎng)站2確定的最優(yōu)單位用戶價格分別為:

(6)

相應(yīng)的市場份額分別為:

(7)

證畢。

命題2 網(wǎng)站1和2通過IT投資達(dá)到的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量水平分別為：

證明 由于網(wǎng)站2是在觀察了網(wǎng)站1的服務(wù)質(zhì)量水平后對自身進行投資的，因此首先應(yīng)考慮給定k1的情況下，網(wǎng)站2的最優(yōu)選擇，根據(jù)(6)式和(7)式給出的價格函數(shù)和市場份額函數(shù)，網(wǎng)站2的利潤函數(shù)可進一步表示為：

令?π2/?k2=0，可求解網(wǎng)站2的服務(wù)質(zhì)量反應(yīng)函數(shù)為:

(8)

因為網(wǎng)站1預(yù)測到網(wǎng)站2將根據(jù)(8)式確定服務(wù)質(zhì)量水平k2，將(8)式代入網(wǎng)站1的利潤函數(shù)，令?π1/?k1=0，得到網(wǎng)站1服務(wù)質(zhì)量水平的最優(yōu)解

(9)

將(9)式代入(8)式，得到網(wǎng)站2網(wǎng)站質(zhì)量水平的最優(yōu)解：

(10)

為保證質(zhì)量非負(fù)，需要滿足s<[3(t-α)-6δθ2(t-α)]/[9δ(t-α)-θ2]這一條件。同時也是為了保證網(wǎng)站2的進入。證畢。

命題2說明網(wǎng)站1和2通過IT投資達(dá)到的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量水平受IT成本下降系數(shù)δ、轉(zhuǎn)移成本s、網(wǎng)絡(luò)外部性強度α、單位差異所產(chǎn)生的心理成本t及質(zhì)量邊際效用θ有關(guān)，由于解析式較為復(fù)雜，難以直觀地觀察這些參數(shù)對投資決策的影響，本文將在第四、五章節(jié)分析IT成本下降、轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性對最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量水平的影響。

命題3 市場存在一個均衡狀態(tài)，使得網(wǎng)站1和2的最優(yōu)利潤分別為：

證明 將(9)式、(10)式代入(7)式，可求得最優(yōu)市場份額為：

(11)

將(9)式、(10)式代入(6)式，可求得最優(yōu)價格為

(12)

4 IT成本下降對IT投資策略的影響

以下將重點分析其他參數(shù)已定的情形下，IT成本下降對通過IT投資達(dá)到的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量水平和最優(yōu)利潤的影響。

4.1 IT成本下降對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量水平的影響

一般認(rèn)為，在無其他任何因素影響時，IT成本下降有利于網(wǎng)站2采取進攻性的IT投資策略，這是因為IT成本下降使得網(wǎng)站2花費相同的成本即可提供相對于網(wǎng)站1更高質(zhì)量的服務(wù)，由于用戶都偏好服務(wù)質(zhì)量高的網(wǎng)站，從而激勵網(wǎng)站2增加對服務(wù)質(zhì)量的投資，而網(wǎng)站1由于無成本優(yōu)勢，隨著轉(zhuǎn)向使用網(wǎng)站2的用戶越來越多，只能采取防守性的IT投資策略，減少對服務(wù)質(zhì)量的投資。但當(dāng)用戶從網(wǎng)站1轉(zhuǎn)向網(wǎng)站2會面臨不同程度的轉(zhuǎn)移成本時，IT成本下降對于網(wǎng)站投資策略選擇的影響會存在差異。用戶轉(zhuǎn)移成本s的取值區(qū)間為[0,+)，轉(zhuǎn)移成本s越小，用戶受網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的影響越大，易于轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量更高的其他網(wǎng)站中；轉(zhuǎn)移成本s越大，用戶對于網(wǎng)站的粘性越強，易于保持與原有網(wǎng)站之間的關(guān)系，當(dāng)s→時，用戶是原有網(wǎng)站完全忠誠的用戶，市場中其他網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量水平對于完全忠誠用戶沒有影響。以下在分析轉(zhuǎn)移成本s臨界值的基礎(chǔ)上，將轉(zhuǎn)移成本s的取值區(qū)間劃分為[0,s1)、[s1,s2)和[s2,+)三個區(qū)間，如圖1所示，進一步討論轉(zhuǎn)移成本取值在這三個不同的區(qū)間水平下IT成本下降對先入者網(wǎng)站1和后入者網(wǎng)站2投資策略選擇的影響。

圖1 IT成本下降對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量水平的影響

結(jié)論1表明，隨著IT成本下降，當(dāng)用戶具有低轉(zhuǎn)移成本時，即s∈[0,s1)時，先入者網(wǎng)站1采取防守性的IT投資策略，在剛進入市場的初始階段減少對服務(wù)質(zhì)量的投資，這樣當(dāng)市場中出現(xiàn)后入者時，一方面由于具有低轉(zhuǎn)移成本的用戶易于受后入者網(wǎng)站2高質(zhì)量服務(wù)的影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，先入者采取防守性投資策略可以減少其損失，另一方面也可以在觀察后入者的服務(wù)質(zhì)量水平后，進一步作出是否追加投資的決策，但網(wǎng)站1采取的這一防守性投資策略最終會使得其市場份額小于網(wǎng)站2；當(dāng)用戶具有高轉(zhuǎn)移成本時，即s∈[s1,+)時，先入者網(wǎng)站1采取進攻性的IT投資策略，增加對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的投資，這樣可以使得用戶形成更高的轉(zhuǎn)移成本，從而較少受后入者網(wǎng)站2服務(wù)質(zhì)量水平的影響，在這樣的投資策略下，網(wǎng)站1的市場份額會大于網(wǎng)站2。

結(jié)論2 對于后入者網(wǎng)站2，存在轉(zhuǎn)移成本臨界值

結(jié)論2表明，隨著IT成本下降，當(dāng)用戶具有低轉(zhuǎn)移成本時，即s∈[0,s2)時，后入者網(wǎng)站2采取進攻性的IT投資策略，增加對服務(wù)質(zhì)量的投資，這樣當(dāng)后入者以較低的投資成本提供較高質(zhì)量的服務(wù)時，低的轉(zhuǎn)移成本會使得大量用戶轉(zhuǎn)向使用高質(zhì)量的后入者；當(dāng)用戶具有高轉(zhuǎn)移成本時，即s∈[s2, +)時，后入者網(wǎng)站2采取防守性的IT投資策略，減少對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的投資，高的轉(zhuǎn)移成本使得用戶對先入者網(wǎng)站1的粘性較強，因而網(wǎng)站2即使提供高質(zhì)量的服務(wù)，也難以吸引用戶。

對于影響先入者網(wǎng)站1、后入者網(wǎng)站2兩類投資策略選擇的轉(zhuǎn)移成本臨界值s1、s2，由s1、s2的表達(dá)式可知這一臨界值受IT成本下降系數(shù)δ的影響。以下通過數(shù)值算例，在不考慮其他因素，即θ=1，t=1，α=0的情況下，設(shè)IT成本下降系數(shù)δ∈[0.5,0.9]，則轉(zhuǎn)移成本臨界值s1、s2隨IT成本下降的變化趨勢如圖2所示。

圖2 轉(zhuǎn)移成本臨界值s1、s2隨IT成本下降的變化趨勢

以轉(zhuǎn)移成本s=0.05，s=2為例，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本s=0.05時，由圖2(a)可知，如果IT成本下降系數(shù)δ>(<)0.76(大約)，當(dāng)前的轉(zhuǎn)移成本水平對于先入者網(wǎng)站1而言較高(低)；由圖2(b)可知，對于任意的IT成本下降系數(shù)δ，當(dāng)前的轉(zhuǎn)移成本水平對于后入者網(wǎng)站2而言都較低。相反，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本s=2時，由圖2(a)可知，對于任意的IT成本下降系數(shù)δ，當(dāng)前的轉(zhuǎn)移成本水平對于先入者網(wǎng)站1而言都較高；由圖2(b)可知，如果IT成本下降系數(shù)δ>(<)0.54(大約)，當(dāng)前的轉(zhuǎn)移成本水平對于后入者網(wǎng)站2而言較低(高)。

4.2 IT成本下降對利潤的影響

結(jié)論1表明一定的轉(zhuǎn)移成本能夠彌補IT成本下降給先入者網(wǎng)站1帶來的不利影響，然而在結(jié)論3中我們發(fā)現(xiàn)IT成本下降最終會使得先入者網(wǎng)站1的利潤受損，而對后入者網(wǎng)站2利潤的影響還取決于用戶轉(zhuǎn)移成本水平。以下在分析轉(zhuǎn)移成本s臨界值的基礎(chǔ)上，將轉(zhuǎn)移成本s的取值區(qū)間劃分為[0,s3)和[s3,+)兩個區(qū)間，以探討轉(zhuǎn)移成本取值在這兩個不同的區(qū)間水平下IT成本下降對先入者網(wǎng)站1和后入者網(wǎng)站2利潤水平的影響。

結(jié)論3 對于先入者網(wǎng)站1，對?s∈[0, +)，都有成立。

結(jié)論3表明，隨著IT成本下降，先入者網(wǎng)站1的利潤會減少。對于先入者網(wǎng)站1而言，IT成本下降會減少其市場份額，這是因為IT成本下降有利于后入者網(wǎng)站2提高服務(wù)質(zhì)量水平以吸引用戶，當(dāng)用戶具有低轉(zhuǎn)移成本時，網(wǎng)站1采取的防守性投資策略并不能保留原有用戶，市場份額的逐漸降低最終會導(dǎo)致利潤減少；當(dāng)用戶具有高轉(zhuǎn)移成本時，網(wǎng)站1采取的進攻性投資策略雖然可以彌補市場份額的減少，但隨著IT成本的逐漸下降，網(wǎng)站1市場份額的增幅會有所減少，而服務(wù)質(zhì)量的提高必然帶來成本的增加，最終使得利潤減少。

結(jié)論4 對于后入者網(wǎng)站2，存在轉(zhuǎn)移成本臨界值：

結(jié)論4表明，隨著IT成本下降，后入者網(wǎng)站2的利潤會增加，但當(dāng)用戶具有高轉(zhuǎn)移成本時，即s∈[s3, +)時，IT成本下降會使其利潤受損。這是因為，一方面網(wǎng)站2自身采取的防守性投資策略難以吸引用戶來使用，另一方面網(wǎng)站1采取的進攻性投資策略會使得大量用戶繼續(xù)使用服務(wù)質(zhì)量高的網(wǎng)站1，雙重因素的影響使得網(wǎng)站2的市場份額較小，盡管單位服務(wù)質(zhì)量的提升只需較低的成本，但為了達(dá)到原來的用戶規(guī)模需要花費較多的成本，最終使得利潤減少。

5 轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性對IT投資策略的影響

以下將分別重點分析其他參數(shù)已定的情形下，用戶轉(zhuǎn)移成本和網(wǎng)絡(luò)外部性對通過IT投資達(dá)到的最優(yōu)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量水平和最優(yōu)利潤的影響。

5.1 轉(zhuǎn)移成本對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量水平和利潤的影響

Albert[19]通過實證研究表明，用戶轉(zhuǎn)移成本越高，用戶的行為忠誠就越強，更愿意與原來的服務(wù)提供商繼續(xù)合作。由此可見，轉(zhuǎn)移成本對先入者網(wǎng)站1有積極作用，對后入者網(wǎng)站2則可能起相反的作用。結(jié)論5總結(jié)了轉(zhuǎn)移成本對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量水平和利潤的影響。

結(jié)論5表明，隨著用戶轉(zhuǎn)移成本的增加，先入者網(wǎng)站1采取進攻性的IT投資策略，增加對服務(wù)質(zhì)量的投資，所獲利潤不斷增加；后入者網(wǎng)站2采取防守性的IT投資策略，減少對服務(wù)質(zhì)量的投資，所獲利潤不斷減少。出現(xiàn)上述這一結(jié)果是因為，轉(zhuǎn)移成本的逐漸增加使得用戶對于先入者網(wǎng)站1的粘性較強，不愿轉(zhuǎn)向后入者網(wǎng)站2，從而激勵網(wǎng)站1增加對服務(wù)質(zhì)量的投資以保持更多的用戶，市場份額的增加最終帶來利潤的增加。而后入者網(wǎng)站2即使提供高質(zhì)量的服務(wù)也難以吸引這些粘性較強的用戶，只能采取防守性的投資策略，減少對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的投資，從而帶來最終利潤的減少。

結(jié)論6表明，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本水平高于臨界值s4時，先入者網(wǎng)站1提供的是高質(zhì)量的服務(wù)，后入者網(wǎng)站2提供的是低質(zhì)量的服務(wù)；當(dāng)轉(zhuǎn)移成本水平低于臨界值s4時，后入者網(wǎng)站2是服務(wù)質(zhì)量的領(lǐng)先者。

表1 α變化對市場份額、服務(wù)質(zhì)量水平、投資額、價格和利潤的影響

5.2 網(wǎng)絡(luò)外部性對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量水平和利潤的影響

一般地，網(wǎng)絡(luò)外部性會提高市場后入者的進入壁壘。在分析網(wǎng)絡(luò)外部性對投資策略的影響時，由于解析式不易直接得到網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量水平及利潤隨網(wǎng)絡(luò)外部性強度的變化趨勢，本文采用數(shù)值算例方法，設(shè)t=1，θ=1，δ=1，s=0，α∈[0.1,0.5]，在其他參數(shù)已定的情形下，給出了網(wǎng)站1和2的市場份額、服務(wù)質(zhì)量水平、投資額、價格及利潤隨網(wǎng)絡(luò)外部性強度的變化趨勢，見表1。

結(jié)論7 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度增強時，網(wǎng)站1采取進攻性的投資策略，增加對服務(wù)質(zhì)量的投資，所獲利潤不斷減少；網(wǎng)站2采取防守性的投資策略，減少對服務(wù)質(zhì)量的投資，所獲利潤不斷減少。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度增強時，用戶對于網(wǎng)站的市場份額會越來越重視，其使用決策是基于對網(wǎng)站未來市場份額的預(yù)測，由于存在不確定性、信息不對稱性等因素，這種預(yù)測通常以網(wǎng)站當(dāng)前的市場份額為基礎(chǔ)，網(wǎng)站當(dāng)前的市場份額越大，用戶預(yù)期其未來的市場份額也越大，因而用戶會傾向于選擇當(dāng)前已擁有較大市場份額的網(wǎng)站。較之于后入者網(wǎng)站2，先入者網(wǎng)站1的市場份額優(yōu)勢非常明顯。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性強度會增加網(wǎng)站1的市場份額，減小網(wǎng)站2的市場份額。擁有市場份額優(yōu)勢的網(wǎng)站1為了保持這一競爭優(yōu)勢，可采取進攻性的投資策略，增加對服務(wù)質(zhì)量的投資，以擴大其與網(wǎng)站2服務(wù)質(zhì)量水平之間的差異，并且為了得到更多的市場份額會降低價格，但隨著價格的降低及提高服務(wù)質(zhì)量所需成本的增加，所獲利潤不斷減少。網(wǎng)站2面對市場份額的降低，只能采取防守性的投資策略，減少對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的投資，即使通過降價嘗試進一步擴大市場份額，但網(wǎng)站1采取的進攻性投資策略使得網(wǎng)站2的市場份額呈下降趨勢，從而導(dǎo)致最終利潤減少。

6 結(jié)語

在管理實踐中，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站制定的如新產(chǎn)品開發(fā)、平臺系統(tǒng)建設(shè)等的投資決策主要依賴于管理者的管理經(jīng)驗，很少考慮影響其用戶規(guī)模的各因素，因而常觀察到多例因為管理者的經(jīng)驗性決策導(dǎo)致的用戶規(guī)模不降反升的現(xiàn)象。為提高B2B電子商務(wù)網(wǎng)站決策的科學(xué)性，構(gòu)建了一個序貫進入的、兩寡頭壟斷的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的IT投資決策模型，探討了IT成本下降、轉(zhuǎn)移成本及網(wǎng)絡(luò)外部性對IT投資決策的影響，獲得的主要結(jié)論可應(yīng)用如下：

(1)研究指出隨著IT成本下降，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移成本較低時，先入者應(yīng)采取防守性的、減少投資的策略。當(dāng)前B2B市場的用戶轉(zhuǎn)移成本處于較低水平，從實踐觀察可知，目前國內(nèi)的阿里巴巴、慧聰、中國制造網(wǎng)等B2B網(wǎng)站的運營模式較為單一、趨于同質(zhì)化，用戶可以較為容易地在不同網(wǎng)站之間進行轉(zhuǎn)換，因此，先入者在剛進入市場的初始階段應(yīng)減少對服務(wù)質(zhì)量的投資，待發(fā)展較穩(wěn)定后再根據(jù)實際需求及競爭環(huán)境作出追加投資的決策，通過多期投資降低IT成本下降帶來的市場風(fēng)險。

(2)研究指出IT成本下降對先入者的利潤有負(fù)面影響。Boulding和Christen[20]的實證研究支持了這一結(jié)論。但研究還指出當(dāng)用戶具有高轉(zhuǎn)移成本時，先入者可采取進攻性的、增加投資的策略，使得IT成本下降的負(fù)面影響得以緩解，這對于信息技術(shù)飛速發(fā)展的B2B市場有著非常重要的作用。單個網(wǎng)站無法控制信息技術(shù)發(fā)展及成本，但卻可以通過提供附加增值服務(wù)提高用戶轉(zhuǎn)移成本以鎖住用戶。

(3)研究指出當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強度增強時，先入者和后入者所獲利潤都減少。這一研究結(jié)論與實踐相符，B2B網(wǎng)站剛進入市場時正處于雙邊用戶(買方和賣方)召集階段，會面臨買方和賣方規(guī)?；ハ酄恐频膯栴}，即買方會因為賣方規(guī)模過小而不愿參與到平臺中，賣方也有同樣的情況。因此平臺在發(fā)展的初期會放棄贏利，收取用戶較低的價格，并為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)以吸引更多用戶的參與。在網(wǎng)絡(luò)外部性顯著的B2B市場中，后入者在進入市場時可通過廣告或多種促銷活動來增強用戶的信心，提高其對網(wǎng)絡(luò)增長的預(yù)期，從而增強自身的競爭優(yōu)勢。

本文還存在一些局限性，模型中我們僅考慮了兩個B2B網(wǎng)站，未來可延伸到n(n>2)個競爭企業(yè)，對于有限的用戶來說，隨著競爭用戶的企業(yè)數(shù)目越來越多，競爭強度將會增加，而早期進入者的成本劣勢將會表現(xiàn)的越來越明顯，早期進入者如何受成本劣勢、網(wǎng)絡(luò)外部性等因素的影響值得進一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] Prahalad C K, Hamel G.The core competence of the corporation [J].Harvard Business Review, 1990, 68(3):79-92.

[2] 謝兆霞，李莉．B2B電子中介用戶滿意實證研究[J]．圖書情報工作，2009，53(16)：23-26．

[3] 中國電子商務(wù)研究中心.2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[EB/OL].(2011-3-4).http://b2b.toocle.com．

[4] 謝兆霞，李莉．B2B電子中介買方用戶忠誠形成機理實證研究——基于轉(zhuǎn)移成本的調(diào)解作用[J]．管理學(xué)報，2011，8(4)：595-565．

[5] 曹俊浩，陳宏民，石彼得．基于雙邊市場理論的B2B壟斷平臺自網(wǎng)絡(luò)外部性分類及其強度研究[J]．上海交通大學(xué)學(xué)報，2010，44(12)：1661-1664．

[6] Liebowitz S J, Margolis S E.Winners, losers and Microsoft competition and antitrust in high technology [M].Oakland: The independent institute, 1999.

[7] Bohlmann D J, Golder P N.Deconstructing the pioneer’s advantage: examining vintage effects and consumer valuations of quality and variety [J].Management Science, 2002, 48(9): 1175-1195.

[8] Tyagi R K.Sequential product positioning under differential costs [J].Management Science, 2000, 46(7): 928-940.

[9] Didem V, Jacob V S.Strategic IT investments: The impact of switching cost and declining IT cost [J].Management Science, 2007, 53(2):208-226.

[10] Corrocher N, Zirulia L.Switching costs, consumer heterogeneity and price discrimination [J].Journal of Economics, 2010, 101: 149-167.

[11] 帥旭，陳宏民．轉(zhuǎn)移成本、網(wǎng)絡(luò)外部性與企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究[J]．系統(tǒng)工程學(xué)報，2003，18：457-461.

[12] Katsamakas E, Bakos Y.Design and ownership of two-sided networks [R].Working Paper, Stern School of Business.2006.

[13] 曲振濤，周正，周方召．網(wǎng)絡(luò)外部性下的電子商務(wù)平臺競爭與規(guī)制——基于雙邊市場理論的研究[J]．中國工業(yè)經(jīng)濟，2010，4：120～129．

[14] Wetzel R.Customers rate ISP services [N].PC Week，1997-10-10.

[15] Sutton J.Vertical product differentiation: some basic themes [J].The Americon Economics Review, 1986, 76(2):393-398.

[16] 張維迎．博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)[M]．上海：上海人民出版社，三聯(lián)出版社，1996．

[17] Katz M, Shapiro C.Network externalities, competition, and compatibility [J].American Economic Review, 1985, 75(3): 424-440.

[18] Shapiro C, Varian H R.Information rules: A strategic guide to the network economy [M].Boston, MA: Harvard Business School Press, 1999.

[19] Albert C.The impact of switching costs on customer loyalty: A study among corporate customers of mobile telephony, Journal of Targeting [J].Measurement and Analysis for Marketing, 2004, 12(3): 256-268.

[20] Boulding W, Christen M.First-mover disadvantage [J].Harvard Business Review, 2001,79(9): 20-21.