●王建松

煙草企業(yè)危機管理研究

●王建松

面對日益復雜化、動態(tài)化的外部發(fā)展環(huán)境，煙草企業(yè)強化危機意識，建立科學的危機管理機制已成為當務之急。對煙草產業(yè)面臨的共同潛在危機以及微觀煙草企業(yè)所面臨的具體危機形式進行了分析，并探討了危機的成因。在借鑒國內外企業(yè)危機管理理論的基礎上，提出行業(yè)層面煙草企業(yè)應從淡化壟斷色彩，抓好網建、改變廣告策略，加大公益事業(yè)的參與力度、加速推進科技進步，塑造“綠色煙草”形象等三方面來應對共同潛在危機；在微觀企業(yè)層面應針對突發(fā)性危機，從危機前預防機制、危機中處置機制，以及危機后恢復機制三方面進行危機管理機制的構建。

煙草企業(yè) 危機管理 突發(fā)性危機

一、引言

當今時代，任何企業(yè)都處于高度動態(tài)變化的環(huán)境之中，不可避免地面臨隨時可能發(fā)生的危機。無論是享譽世界、規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，還是默默無聞、為數(shù)眾多的中小企業(yè)，都會面臨各種危機的困擾，都可能遭受危機的侵襲。近年來，企業(yè)危機事件一波未平，一波又起，不斷刺激著消費者的神經。危機引發(fā)市場對企業(yè)產品的質疑甚至拋棄，對企業(yè)所產生的殺傷力無疑是十分巨大的。因此，在這種嚴峻形勢下，企業(yè)和學界日益重視危機管理，危機管理也從一種新管理理念開始付諸實施，并日益成為企業(yè)管理中不可或缺重要內容。

企業(yè)危機管理就是一種應急性的公共關系管理，它是由于意外事件的發(fā)生使組織陷于困境或者是面臨強大的公眾壓力時，緊急啟動應急程序，調動各種應急資源，迅速運用各種傳播溝通媒介，應對以及處理危機事件，幫助組織度過難關的管理體系。煙草企業(yè)經營面臨的危機挑戰(zhàn)可以劃分為宏觀和微觀兩方面。首先，宏觀上看，《煙草控制框架公約》的生效、吸煙與健康問題日益引起社會公眾的關注，反吸煙運動有所增多，煙草企業(yè)的發(fā)展空間受限問題日益突出，這是整個行業(yè)面臨的共同問題；其次，微觀上看，現(xiàn)代社會信息傳播的快速性、廣泛性，使得媒體力量日益突出，企業(yè)危機發(fā)生的可能性、危機的規(guī)模和破壞性都顯著增大，這是個別煙草企業(yè)面臨的具體問題，但牽涉到煙草行業(yè)的整體形象。因此，面對如此復雜的現(xiàn)實，作為已經步入市場化的中國煙草企業(yè)，更應該強化危機意識，建立科學的危機管理機制，構筑良好的公共關系。

二、煙草企業(yè)危機表現(xiàn)

1.煙草產業(yè)的共同潛在危機。近年來，我國煙草行業(yè)在滿足居民消費需求、提高煙草品質、增加國家財政積累、支持民族企業(yè)發(fā)展等方面取得了很大成績。取消縣級商業(yè)公司法人資格、兼并重組、整合品牌等等，這一個個宏大舉措，使得與國外煙草巨頭爭奪卷煙市場成為可能，迎來了行業(yè)內外一片贊揚之聲。但是，與此同時應當警覺，與行業(yè)發(fā)展息息相關的經濟、政治環(huán)境、社會意識和國際環(huán)境等各個方面都發(fā)生著深刻的變化，使得我國煙草企業(yè)將面臨諸多無法回避的問題，特別是自2009年全球范圍限制煙草的公約——《煙草控制框架公約》（簡稱FCTC）的推行，使得中國煙草業(yè)發(fā)展受到的限制越來越大，因此我國煙草企業(yè)必須增強危機意識，未雨綢繆，在戰(zhàn)略思路上作出相應調整和轉變，尋求煙草發(fā)展的嶄新模式。

2.微觀煙草企業(yè)所面臨的危機。隨著我國信息透明度的提高，媒體在影響公眾判斷力方面的作用越來越大。需要注意的是，這些年，我國煙草業(yè)一直致力于塑造良好的社會形象，但由于大眾對煙草的經濟及社會貢獻普遍缺乏認知，以至于連煙草企業(yè)的慈善捐款、對公益事業(yè)的無償捐助、降焦減害的努力都受到非議。特別是前期網絡上熱炒的“煙草局長日記”等個體性的腐敗事件，更是將煙草企業(yè)推向輿論浪尖，使得中國煙草企業(yè)形象受損，造成不良社會影響。此外，個別煙草企業(yè)可能面臨重金屬超標的產品安全問題等潛在危機的威脅。煙草行業(yè)作為一個具有高度壟斷性的特殊行業(yè)，樹立形象的難度高于普通產業(yè)，同時爆發(fā)危機的可能性也高于普通企業(yè)。企業(yè)在發(fā)生危機后，如果應對公眾媒體時稍有不慎，就有可能因此喪失公信力而滿盤皆輸。因此，中國煙草企業(yè)就更加需要建立健全危機管理機制，預防、處理好危機，建立起煙草企業(yè)勇于承擔社會責任的新的形象定位，不斷發(fā)展壯大。

三、整個煙草行業(yè)的危機管理

世界衛(wèi)生組織（WHO）FCTC的推行、國家反壟斷力量的增強、民眾健康意識的覺醒，帶給中國煙草企業(yè)的是生存和發(fā)展問題。煙草企業(yè)應早做準備，精心謀劃好公共關系，加強信息傳播和交流管理，增進公眾群體與社會對產業(yè)的了解、信任和支持，為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。煙草企業(yè)的公共關系管理可以從以下方面進行：

1.淡化壟斷色彩，抓好網建，提高企業(yè)核心競爭力。由于長期專賣體制的存在，一直以來社會對煙草企業(yè)的印象是行政壟斷、官商作風嚴重，經營戶和消費者對煙草企業(yè)的滿意度較低。近些年來，煙草企業(yè)已逐漸意識到這個問題，在經營作風上、行動上發(fā)生了很大的轉變。煙草企業(yè)未來要進一步淡化壟斷色彩，從機關型向服務型轉變，樹立自己誠信的形象，抓好網建，加強與經營戶的聯(lián)系，加強與消費者的溝通，為廣大的經營戶提供個性化、專業(yè)化服務，滿足廣大消費者的多樣化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終增強企業(yè)扎根市場的深度和廣度，提高企業(yè)的核心競爭力和影響力。

2.改變廣告策略，加大公益事業(yè)的參與力度。由于法律禁止煙草廣告，受眾范圍廣闊的五大媒體渠道已被堵死。近年來，國內煙草企業(yè)頻頻突圍，通過改變廣告策略，使廣告內容模糊化，有效避開了主業(yè)宣傳，在擴大品牌影響力方面取得了一定的成效。其實，煙草企業(yè)在五大媒體渠道并非難以作為，新聞發(fā)布的內容可以有效避開產品宣傳，可以從企業(yè)重大技改項目、降焦減害研發(fā)、參與公益事業(yè)、履行社會責任、企業(yè)文化建設等方面展開，達到巧妙規(guī)避風險，鞏固、維護好企業(yè)形象和品牌形象，擴大社會影響的目的。此外，煙草企業(yè)可以利用公眾關心的話題，組織層次高、范圍廣的社會活動，如舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等，甚至可以設立大學獎學金、企業(yè)案例進大學課堂等方式，引起社會公眾及目標受眾的共鳴，以此擴大品牌影響。另外，還可通過結對扶貧、捐資助學、公益贊助等形式，積極參與社會公益活動與慈善事業(yè)中，展現(xiàn)企業(yè)的高度社會責任感形象，提高人們對煙草企業(yè)的有利一面的認識，擴大社會影響力和品牌號召力。

3.加速推進科技進步，塑造“綠色煙草”形象。隨著全球控煙運動的興起、民眾“綠色與健康”消費理念出現(xiàn)，煙草產業(yè)向綠色化方向發(fā)展是未來的必然趨勢。綠色煙草將成為一個新的經濟增長點，同時煙草技術融合了農業(yè)、生物、醫(yī)藥、機械、計算機等多領域的技術，煙草產業(yè)的綠色化包括整個產業(yè)鏈（種植、加工、銷售）的綠色化，因此我國煙草企業(yè)應順應市場消費理念的轉變，通過加大技術創(chuàng)新投入，在原材料、制造設備、制作工藝、產品包裝等方面提高技術水平，將卷煙對人體健康的危害減小到最低程度的同時，又能滿足人的產品需求和精神需求，樹立起煙草企業(yè)重科研、重市場需求、重綠色發(fā)展的良好企業(yè)形象。

四、煙草企業(yè)的危機管理機制構建

前車之鑒，后事之師。近年來我國企業(yè)突發(fā)性危機事件頻發(fā)，顯示出我國企業(yè)危機管理能力的不足。我國煙草企業(yè)長期以來受專賣體制的影響，危機管理無論在理論上還是在企業(yè)實踐中，都顯得十分薄弱。對于微觀煙草企業(yè)而言，危機管理體制可以從危機預防機制、危機處置機制和危機恢復管理機制三方面進行構建。

1.煙草企業(yè)危機預防機制的構建。危機預防機制的構建應是煙草企業(yè)危機管理的第一堵“防火墻”，可有效將危機控制于“潛伏”或“萌芽”狀態(tài)。

其一，牢固樹立危機防范意識。危機防范可以說是成本最低的危機管理方式。煙草企業(yè)將危機管理重點放在預防階段，將危機意識融企業(yè)文化之中，有利于構筑起超前的、無形的、全面的危機意識堅固防線，提高企業(yè)抵御危機的能力，有效地防范危機的發(fā)生。

其二，制定切實可行的煙草企業(yè)危機管理計劃。超前決策、精心策劃出全面的危機管理計劃，并根據(jù)可能發(fā)生的危機類型制定相應的危機管理方案，有助于危機處理過程中從容面對，避免危機處理時的盲目性、隨意性和顧此失彼的現(xiàn)象。

其三，構建專業(yè)化的煙草企業(yè)危機管理團隊。專業(yè)化危機管理團隊的建立，有助于打破高層領導者個人意志和思維的局限性，促使科學的診斷、處理危機。危機管理團隊應是企業(yè)的常設機構，可采取虛擬組織形式構建，團隊成員構成應包括企業(yè)高層以及企業(yè)各部門主管甚至外聘的公關專家。危機管理團隊在企業(yè)運營常態(tài)時起著防范和預警企業(yè)危機的作用，當危機出現(xiàn)時，可在高級管理人員的組織和協(xié)調下快速行動。

其四，建立健全煙草企業(yè)危機預警系統(tǒng)。煙草企業(yè)危機預警系統(tǒng)通過全面、系統(tǒng)搜集高度變化的外部相關信息，并進行度量和評估，可發(fā)現(xiàn)和預知可能對企業(yè)造成的影響，洞悉企業(yè)可能存在的問題，發(fā)出警報，促使企業(yè)決策者提出預控對策，有效防范危機的發(fā)生。

其五，強化煙草企業(yè)危機管理的教育培訓。積極營造企業(yè)危機文化，讓員工了解企業(yè)危機特征和危害，增強員工的危機管理全員參與意識，并通過危機管理培訓，提高員工危機防范和應急處理能力。

2.煙草企業(yè)危機處置機制的構建。企業(yè)危機處置機制的主要作用在于迅速控制和解決危機，盡可能減少危機對企業(yè)的損害和沖擊。煙草企業(yè)危機處置機制的構建應包括以下內容：

其一，科學制定危機應對策略。突發(fā)性危機出現(xiàn)后，煙草企業(yè)應依據(jù)主動快速、公眾利益優(yōu)先的原則，進行危機應對管理，采取有效措施，控制危機發(fā)展，盡早消除危機。首先，若有受害者，應將受害者作為第一公眾對象，積極接觸協(xié)商，快速出臺賠償方案和善后方案，將危機事件影響控制于一定范圍內，避免擴大蔓延。其次，若無直接受害者，只是負面新聞報道，要處理好與新聞媒介的關系，及時向媒體通報危機發(fā)展及控制的相關信息，盡可能掌握輿論走向，必要時要進行有力的媒體公關。最后，在危機處理過程中，企業(yè)一定要做好政府公關，取得政府支持，及時向政府匯報危機進展情況，并視具體情況，向社區(qū)公眾、社會機構通報危機事件及危機處理進展情況。

其二，構建企業(yè)危機處理的快速反應流程。企業(yè)危機處理是一項復雜的、系統(tǒng)性的工作，煙草企業(yè)可參考以下步驟，構建快速反應流程：組建企業(yè)危機管理小組，統(tǒng)一調配企業(yè)內外部資源；廣泛收集企業(yè)危機信息，提供決策依據(jù)；診斷企業(yè)危機，辨識危機根源；快速確定危機處理方案，做好后備方案；執(zhí)行危機處理方案，聚焦危機重點；積極尋求政府及權威機構幫助，降低處理難度；積極進行危機溝通，控制危機范圍；提高企業(yè)凝聚力，保證正常生產和經營。

3.煙草企業(yè)危機恢復機制的構建。危機事件平息后，企業(yè)進入危機恢復期，但危機的發(fā)生根源可能并未得到消除，可能孕育著新一輪的危機發(fā)生。煙草企業(yè)危機恢復管理的工作重點在于反思企業(yè)危機預防和處理機制，查找漏洞，消滅潛在的危機根源，修復受損的公共關系，恢復企業(yè)形象。首先，應組建危機恢復小組，負責危機恢復的監(jiān)督、管理和調控，成員上可與危機處理小組并不相同；其次，開展危機管理效果評估，總結成敗得失，為以后的危機管理提供經驗；最后，制定和實施危機恢復計劃，引入媒體監(jiān)督，恢復危機期間受損的形象。

注釋：

第九屆亞太煙草或健康會議發(fā)布的一項中國與其他國家煙草的對比研究表明：中國產的13個牌子卷煙檢測出含有鉛、砷和鎘等重金屬成分，其含量與加拿大產香煙相比，最高超出三倍以上。

[1] 蔡高巍.企業(yè)危機管理機制研究[M].濟南：山東大學碩士論文，2010

[2] 龔平.網絡傳播環(huán)境下企業(yè)危機管理研究.武漢：華中科技大學碩士論文，2008

（責編：若佳）

F270

A

1004-4914（2014）02-261-02

王建松，廣東煙草梅州市有限公司財務管理中心，會計師 廣東梅州 514011）