陶 然，侯清麟

(湖南工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南株洲，412007)

在一個全球化的時代，企業(yè)要從激烈的市場競爭中勝出并生存下來，就必須從全局性的角度制定戰(zhàn)略。財務(wù)戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，更需要與企業(yè)的實際情況相結(jié)合，按照企業(yè)整體最優(yōu)原則來制定。企業(yè)在進行會計核算時存在會計分期核算，這種方式將企業(yè)的經(jīng)營活動人為地割裂開來。結(jié)合產(chǎn)品生命周期來制定企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略可以彌補這種不足，并可使企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略更符合企業(yè)發(fā)展的需要。

一 基本理論

(一)產(chǎn)品生命周期理論

1966年，美國哈佛大學(xué)教授R·Vernon基于M·Posner(1961)的“技術(shù)差距”理論，在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中提出產(chǎn)品生命周期理論［1］。產(chǎn)品生命周期理論假設(shè)產(chǎn)品都要經(jīng)過引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。這些階段的劃分，以產(chǎn)品銷售額增長曲線的拐點為標志。

在引入階段，新產(chǎn)品被投放到市場中，此時市場上的產(chǎn)品差異小，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人購買該產(chǎn)品。因為買家的遲疑，其銷售額增長緩慢。當產(chǎn)品逐漸被消費者與市場接受，在市場上站住腳并且占有一定市場份額時，消費者將大量涌入該產(chǎn)品市場，產(chǎn)品開始進入成長階段，這一階段的銷售額增長迅速。當市場有效需求和供應(yīng)基本平衡，銷售額的增長會放緩，產(chǎn)品進入成熟階段。此時，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模擴大，變?yōu)榇笈可a(chǎn)，市場銷售量趨于穩(wěn)定。當消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變或是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場上出現(xiàn)新的替代品時，產(chǎn)品進入了衰退階段。市場上已經(jīng)老化了的產(chǎn)品因為不能適應(yīng)市場需求，而被市場上其他具有更好性能以及更低價格的新產(chǎn)品替代。進入衰退階段的產(chǎn)品銷售量逐步減少，銷售額會持續(xù)下降，直到該產(chǎn)品完全撤出市場。

(二)財務(wù)風險與經(jīng)營風險反向搭配原理

財務(wù)風險與經(jīng)營風險反向搭配原理，是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的不同發(fā)展階段所面對的不同經(jīng)營風險，制定出具有與經(jīng)營風險大小相反的財務(wù)風險戰(zhàn)略。

企業(yè)或產(chǎn)品特定發(fā)展階段制定的經(jīng)營戰(zhàn)略決定了經(jīng)營風險的大小，而企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)則決定了財務(wù)風險的大小，企業(yè)的總風險由財務(wù)風險與經(jīng)營風險共同決定。從邏輯上看，財務(wù)風險與經(jīng)營風險的搭配方式可分為四種類型:高財務(wù)風險與高經(jīng)營風險搭配，低財務(wù)風險與低經(jīng)營風險搭配，高財務(wù)風險與低經(jīng)營風險搭配，低財務(wù)風險與高經(jīng)營風險搭配。但在現(xiàn)實情況中，有兩種是無法實現(xiàn)的，即高財務(wù)風險與高經(jīng)營風險的搭配，以及低財務(wù)風險與低經(jīng)營風險的搭配。

分析財務(wù)風險與經(jīng)營風險搭配方式的合理性以及可行性之前，需要注意的是:同一種籌資方式，對投資人與企業(yè)而言，它所帶來的財務(wù)風險是不同的。就企業(yè)籌集權(quán)益資金而言，由于法律上企業(yè)沒有必須償還權(quán)益投資的義務(wù)，并且在股利分配上可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況以及現(xiàn)金流量制定股利分配政策，給股東的分紅可以酌情考慮有無以及多寡，權(quán)益籌資方式具有很大的彈性，因此，對企業(yè)來說風險小，而對投資人來說風險大。企業(yè)在籌集債務(wù)資金后，經(jīng)營狀況無論好壞以及現(xiàn)金流量多少，都必須按合同約定償還債務(wù)本金，并且按期以固定的票面利率支付固定的利息，缺乏彈性，因此，債務(wù)籌資方式對于企業(yè)來說風險大，而對于債權(quán)人來說風險小。

1．無法實現(xiàn)的風險搭配方式。一是高財務(wù)風險與高經(jīng)營風險搭配。這種搭配方式的總體風險很高。對于風險投資者來說，在這種搭配方式的基礎(chǔ)上，他們需要投入的權(quán)益資本很小，若是成功則投資回報率會非常高;如果投資失敗，他們損失的也只是投入的很小的權(quán)益資本。同時，在計算過投資項目失敗的概率后，風險投資者會通過一系列的風險投資組合來分散自己的風險，因此個別投資項目失敗的后果仍然是在他們可以承受的范圍內(nèi)。但這種風險搭配方式吸引風險投資者的前提是企業(yè)能夠找到債權(quán)人獲取債務(wù)資金。而這種搭配并不符合債權(quán)人的要求。因為對于債權(quán)人而言，投入大部分資金到具有高經(jīng)營風險的企業(yè)，投資成功也只是得到以固定利息為基礎(chǔ)的有限回報，而權(quán)益投資人則獲得剩余大部分的收益;如果失敗，他們將無法收回本金。也就是說，債權(quán)人以很少的回報承擔了很大的風險。因此，這種搭配在現(xiàn)實狀況中會因找不到債權(quán)人而無法實現(xiàn)。二是低財務(wù)風險與低經(jīng)營風險搭配。這種搭配方式的總體風險很低。采用這種搭配的企業(yè)會擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且債務(wù)不多，因此在償還債務(wù)方面有著較好的保障，是符合債權(quán)人要求的，但是并不符合權(quán)益投資人的期望。對于權(quán)益投資人來說，低經(jīng)營風險意味著較低的投資資本報酬率，低財務(wù)風險則反映了企業(yè)的財務(wù)杠桿也較低，自然權(quán)益投資人所能得到的權(quán)益報酬率也不會高。更關(guān)鍵的問題在于，只要改變企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略，而不需要投入大量成本并承擔較大的風險來改變其經(jīng)營戰(zhàn)略，就可以增加企業(yè)的價值。絕大部分成功的收購都以這種企業(yè)為對象，因此，這種資本結(jié)構(gòu)的企業(yè)會吸引許多的收購者。為了避免被收購的下場，明智的管理者是不采用這種風險搭配的。因此，低財務(wù)風險與低經(jīng)營風險搭配，實際上是無法實現(xiàn)的。

2．可行的風險搭配方式。一是高財務(wù)風險與低經(jīng)營風險搭配。這種搭配方式的總體風險中等。對于權(quán)益投資人而言，較高的經(jīng)營風險，也意味著較高的預(yù)期報酬，因此這種搭配方式符合他們的要求。權(quán)益資本通常來源于專業(yè)的投資機構(gòu)，他們專門從事高風險投資，通過一系列的投資組合分散風險，從而在總體上獲得很高的回報，因此他們并不介意個別項目的失敗。對于債權(quán)人來說，這種資本結(jié)構(gòu)是可以接受的，債務(wù)在不超過清算資產(chǎn)價值的范圍內(nèi)，債權(quán)人會適當?shù)赝度胭Y金。因此，高財務(wù)風險與低經(jīng)營風險搭配是一種可以同時符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實搭配。從企業(yè)角度而言，經(jīng)營風險高的企業(yè)現(xiàn)金流量不穩(wěn)定，鑒于權(quán)益籌資具有償還彈性，因而企業(yè)相較債務(wù)資本來說更愿意使用權(quán)益資本。這種搭配方式是同時符合股東與債權(quán)人期望的現(xiàn)實搭配。二是低財務(wù)風險與高經(jīng)營風險搭配。這種搭配方式的總體風險中等。對于債權(quán)人而言，經(jīng)營風險低的企業(yè)，經(jīng)營現(xiàn)金流入穩(wěn)定，企業(yè)無法償還債務(wù)的風險較小，債權(quán)人愿意為其提供較多的貸款。對于權(quán)益投資人來說企業(yè)的經(jīng)營風險低，如果不利用財務(wù)杠桿來提高企業(yè)的財務(wù)風險，總體的回報率會很低。但提高財務(wù)風險可以提高財務(wù)權(quán)益報酬率，因此權(quán)益投資人愿意投入資金來提高企業(yè)的負債權(quán)益比例，因此這種風險搭配是既符合債權(quán)人要求也符合股東期望的現(xiàn)實搭配。

綜上所述，在制定資本結(jié)構(gòu)時，財務(wù)風險與經(jīng)營風險反向搭配是必須遵守的一項戰(zhàn)略性原則。這兩種風險只有反向搭配才是合理的，可以實現(xiàn)的。

二 產(chǎn)品生命周期各階段的具體戰(zhàn)略

(一)引入階段的經(jīng)營風險與財務(wù)戰(zhàn)略

1．經(jīng)營風險。盡管引入階段的產(chǎn)品設(shè)計新穎，但是質(zhì)量需要提高，特別是可靠性。市場上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，前景通常具有很大的不確定性，但同時也具有競爭對手很少的優(yōu)勢。生產(chǎn)者為了促進消費者購買，擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳和推廣［2］。由此導(dǎo)致這一階段產(chǎn)品營銷成本高，廣告費用大。另外，由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，該階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高，產(chǎn)品銷售價格偏高，導(dǎo)致用戶很少，通常只有高收入用戶會嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。這一階段企業(yè)應(yīng)著力于擴大市場份額，爭取在市場中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)應(yīng)當采用將投資主要用于研究與開發(fā)和技術(shù)改進，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量。

2．財務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)品能否成功開發(fā)出來，開發(fā)成功的產(chǎn)品是否能為消費所接受，為消費者所接受的產(chǎn)品又是否能夠達到規(guī)模生產(chǎn)，能夠進行大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品是否可以獲得相應(yīng)的市場份額，等等。這一系列的不確定性都導(dǎo)致了引入階段具有非常高的經(jīng)營風險。通常，新產(chǎn)品市場命運只有兩種結(jié)果:成功或失敗。成功的新產(chǎn)品將進入成長階段，而失敗的新產(chǎn)品則無法收回前期研究開發(fā)、市場開發(fā)和設(shè)備投資成本。“該期間企業(yè)財務(wù)管理人員必須做好兩種準備:一是產(chǎn)品可能失敗即不被市場接受;二是產(chǎn)品成功后對設(shè)備、材料、人力等經(jīng)濟資源需求急增，導(dǎo)致對資金需求的巨大增長。”［3］

鑒于引入階段的高經(jīng)營風險，按照經(jīng)營風險和財務(wù)風險的反向搭配原理，此時應(yīng)采用低財務(wù)風險的資本結(jié)構(gòu)以及低財務(wù)風險的財務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期的引入階段是具有最高的經(jīng)營風險的階段。新產(chǎn)品是否有銷路，是否被既定消費者所接受，如果受到發(fā)展和成本的制約，市場能否擴大到足夠的規(guī)模，如果所有這些方面都沒有問題，企業(yè)能否獲得足夠的市場份額來判斷其在行業(yè)中的地位，以上這些都是復(fù)雜的風險。經(jīng)營風險高意味著這一時期所能容忍的財務(wù)風險比較低，因此在融資方面權(quán)益融資是最合適的。但是，即便是這種權(quán)益投資也不可能吸引到所有能夠接受高風險的潛在投資者。這些風險投資者通常期望得到高回報，這種高回報將以資本利得的形式分配給投資者［4］。因為在引入階段，企業(yè)所具有的負的現(xiàn)金流量使得股利的支付成為不可能。資本利得的優(yōu)勢獲得了這種追求高風險高回報的風險資本投資者的關(guān)注。

在企業(yè)獲得正的現(xiàn)金流并開始支付股利之前，支付股利會限制企業(yè)的發(fā)展以及風險投資者們?nèi)〉玫馁Y本利得的大小，因此，無論是企業(yè)本身或是投資者都不希望受到支付股利的限制。要實現(xiàn)風險投資者所要求的資本利得，讓企業(yè)認為產(chǎn)品在發(fā)揮作用并且它的市場潛能使得投資在財務(wù)上更有吸引力，就需要在這些權(quán)益的價值增加時尋找購買者。對風險投資者而言，最具有吸引力的途徑是企業(yè)在股票交易所公開發(fā)行，企業(yè)可以在這一階段公開發(fā)行股票而不分配股利。

(二)成長階段的經(jīng)營風險與財務(wù)戰(zhàn)略

1．經(jīng)營風險。成長階段的標志是產(chǎn)品銷量持續(xù)增加，產(chǎn)品的銷費群體已經(jīng)擴大。此時消費者會接受質(zhì)量不同的產(chǎn)品，換言之這個階段的消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求不高。生產(chǎn)產(chǎn)品的各個廠家之間在技術(shù)和性能方面具有較大的差異。企業(yè)為擴大市場占有率會增加產(chǎn)品的促銷與宣傳費用，因而廣告費用較高，但分擔在每單位銷售收入上的廣告費用在下降。此時的需求大于供給，生產(chǎn)能力不足，需要轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)，并建立批發(fā)分銷渠道。由于市場擴大，涌入大量競爭者，企業(yè)之間的競爭變?yōu)槿瞬排c資源的爭奪，同時會出現(xiàn)意外事件如兼并與并購等，引起市場動蕩。由于需求大于供給，產(chǎn)品價格達到最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。在這一階段企業(yè)應(yīng)著力于追求最大的市場份額，并維持到成熟階段的到來。如果在成熟階段到來時只獲得了一個較小的市場份額，則投資于前期開拓市場方面的資金很難得到補償。企業(yè)對處于成長階段的產(chǎn)品應(yīng)采取的主要戰(zhàn)略是市場營銷，對企業(yè)而言，這是改變質(zhì)量形象和價格形象的好時機，企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色，提高知名度，同時明確真正的目標市場，努力擴大市場占有率，挖掘潛在市場。

這一階段的經(jīng)營風險有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性相對引入階段而言降低了。但是，由于市場競爭激烈程度的增加，以及市場的不確定性增加，經(jīng)營風險依然維持在較高的水平。產(chǎn)品市場份額的多寡以及該份額能否保持到成熟階段，決定了此時經(jīng)營風險的大小。

2．財務(wù)戰(zhàn)略。鑒于成長階段較高的經(jīng)營風險，選擇的財務(wù)戰(zhàn)略理應(yīng)具有較低風險。一旦新產(chǎn)品或服務(wù)成功地進入市場，銷售數(shù)量就開始快速增長。這不僅代表產(chǎn)品整體業(yè)務(wù)風險降低，而且表明需要調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略。這一階段的競爭策略應(yīng)重點強調(diào)營銷活動，以確保產(chǎn)品銷售增長令人滿意，并且能夠增加企業(yè)市場份額和擴大銷售量。這都表明，經(jīng)營風險盡管比引入階段降低了，但在銷售額快速增長的階段仍然很高?！霸谌谫Y決策時，仍需考慮財務(wù)風險，采用合理的資本結(jié)構(gòu)，避免盲目舉債，過分投資，加劇經(jīng)營風險和財務(wù)風險”。［5］因此要控制資金來源財務(wù)風險，需要繼續(xù)使用權(quán)益融資。

對于最初的風險投資者，通常希望進行投資組合獲得比這一階段更高的回報率，此時，他們的退出是符合各方利益的。由于企業(yè)的總風險在從啟動到增長的過程中降低了，新的資本回報也必然降低。相應(yīng)地，原來的風險投資者們可能對未來的融資不感興趣，因為他們必須支付越來越高的價格。風險投資者要實現(xiàn)他們的利得并將收益投入到更高風險的投資中。這意味著需要識別新的權(quán)益投資者來替代原有的風險投資者和提供高速增長階段所需的資金。

這一階段，由于風險投資者的退出，需要尋找新的權(quán)益投資人。一種辦法是通過私募解決，尋找新的投資主體，他們不僅準備收購股份，而且準備為高成長階段提供充足的資金。另一種辦法是公開募集權(quán)益資金，但這要受到諸多法律限制。更具吸引力的做法是讓股票公開上市。由于企業(yè)在產(chǎn)品的成長階段仍需要大量的資本投入，此時應(yīng)采用低股利政策。

對于企業(yè)而言，合適的融資方式依然是公開發(fā)行股票。而新的權(quán)益投資者主要是被企業(yè)未來的經(jīng)濟增長前景所吸引。在企業(yè)股票的高市盈率中，已經(jīng)反映了這種增長前景。在計算當前股價時，用收益乘以現(xiàn)有的每股盈余。意味著企業(yè)在發(fā)展階段的每股盈余必須有實質(zhì)性的增長，這一目標應(yīng)當通過在快速增長的市場中贏得統(tǒng)治地位來實現(xiàn)。

在成長階段，企業(yè)需要采用大規(guī)模追加投資的財務(wù)戰(zhàn)略。無論是為擴大市場份額而投資于市場營銷活動還是為轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)而投資于設(shè)備與技術(shù)，都需要企業(yè)追加投資，因而需要產(chǎn)品帶來相對于引入階段更多的現(xiàn)金流。大規(guī)模的追加投資限制了成長階段股利的分配，但新的權(quán)益投資者不會在意這一階段的低股利政策，因為他們所關(guān)注的是企業(yè)未來的經(jīng)濟增長前景。

在產(chǎn)品生命周期的最初兩個階段中，企業(yè)擁有主要發(fā)展機會來發(fā)展其實質(zhì)性的競爭優(yōu)勢，并將在以后的、現(xiàn)金流量為正的、成熟的階段中發(fā)揮這些優(yōu)勢。

(三)成熟階段的經(jīng)營風險與財務(wù)戰(zhàn)略

1．經(jīng)營風險。競爭者之間出現(xiàn)激烈的價格競爭，標志著成熟階段的開始，盡管這一階段的產(chǎn)品市場巨大，但市場已經(jīng)基本飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)的消費者所接受，市場需求量漸趨飽和，新的消費者群體逐漸減少，主要依靠原有的消費者的重復(fù)購買支撐，銷售量基本穩(wěn)定。產(chǎn)品逐步標準化，差異變得不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。由于競爭激烈，產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤同時都下降?！按藭r，應(yīng)進一步完善產(chǎn)品質(zhì)量的控制制度，嚴格產(chǎn)品成本控制標準，保證產(chǎn)品在質(zhì)量和成本上的競爭優(yōu)勢。”［6］企業(yè)在此期間應(yīng)集中改善產(chǎn)品質(zhì)量，利用規(guī)模效益降低產(chǎn)品成本，并根據(jù)市場需求設(shè)計和生產(chǎn)能夠滿足消費者需要的新產(chǎn)品，開創(chuàng)新市場，在價格方面應(yīng)實行優(yōu)惠，運用多種定價技巧，以保持原有市場和吸引新的細分市場。經(jīng)營重點放在保護市場和開拓新市場上，“對于成熟市場來說，不是量的增加而是量的保持，維持客戶關(guān)系遠比宣傳作用大”［7］。

由于整個行業(yè)銷售額達到整個產(chǎn)品生命周期中最大的規(guī)模，并且保持在一個較為穩(wěn)定的水平，企業(yè)如果想要擴大市場份額，會遇到其他競爭企業(yè)的頑強抵抗，并引發(fā)價格競爭。此時擴大市場份額已經(jīng)變得很困難，在這方面投入資金已經(jīng)沒有必要，“過分的宣傳只會徒增成本、降低利潤”［8］，企業(yè)經(jīng)營的著重點應(yīng)在于保持市場份額的同時提高投資報酬率。

企業(yè)的經(jīng)營風險與產(chǎn)品處于成長階段時相比，已進一步降低到中等水平。因為引入階段和成長階段的高風險因素已經(jīng)消失，市場份額、銷售額以及盈利能力都處于比較穩(wěn)定的水平，現(xiàn)金流量額也相對容易預(yù)測。經(jīng)營風險主要決定于穩(wěn)定的銷售額能夠持續(xù)的時間的長短，以及總盈利水平的高低。

2．財務(wù)戰(zhàn)略。與低經(jīng)營風險相適應(yīng)，企業(yè)可以采用較高財務(wù)風險的財務(wù)戰(zhàn)略，引入債務(wù)融資，此時的現(xiàn)金流和使用債務(wù)資金的能力在再投資的過程中變得非常重要。其原因在于:引入債務(wù)融資會令財務(wù)風險增大，這是因為企業(yè)需要獲得大量現(xiàn)金凈流量來償還債務(wù)。但對于債權(quán)人而言，低經(jīng)營風險的企業(yè)具有穩(wěn)定的經(jīng)營現(xiàn)金流入，可以為償債以及支付利息提供保障，因此，債權(quán)人愿意提供債權(quán)資金。同時，權(quán)益投資者要求企業(yè)支付更高的股利。提高股息率是必要的，因為此時的經(jīng)濟增長前景遠不如生命周期的引入階段。低增長前景主要體現(xiàn)在較低的市盈率上，從而股票價格降低。市盈率倍數(shù)的降低是由于每股收益保持在一個較高的水平并且有所增加。從而導(dǎo)致一個最終的結(jié)果，即更穩(wěn)定的股票價格。此時與引入階段通過以資本利得的形式回報給投資者不同，更多的投資回報來源于股利分配。因此，股利支付率和當前新的每股收益同比例增加，從而顯著增加了股利支付［9］。

(四)衰退階段的經(jīng)營風險與財務(wù)戰(zhàn)略

1．經(jīng)營風險。在衰退階段，新產(chǎn)品進入市場，逐漸取代老產(chǎn)品。消費者通常要求產(chǎn)品具有非常高的性價比，企業(yè)促銷的重點應(yīng)轉(zhuǎn)向其他有利潤的產(chǎn)品上。通常企業(yè)會降低產(chǎn)品價格以爭取消費者，來阻止銷售量的大幅度下降，同時大力降低銷售費用。但此時市場上各企業(yè)的產(chǎn)品差別不大，所以價格也相差無幾。為了降低成本，產(chǎn)品可能會出現(xiàn)質(zhì)量問題。此時供給大于需求，只有具有規(guī)模效益同時擁有銷售渠道的企業(yè)才有較大的競爭力。而其他缺乏競爭力的一些企業(yè)在產(chǎn)品退出市場之前就已退出了。此時，產(chǎn)品的價格以及所獲的毛利都很低。只有在多數(shù)企業(yè)都退出后，產(chǎn)品的價格才有可能上升。一旦進入衰退階段，“在投資活動中，減少在該產(chǎn)品上的研發(fā)支出，若在上階段已經(jīng)開發(fā)出換代產(chǎn)品，可以加大對其的投入，有助于保持產(chǎn)品組合的平衡，增加經(jīng)營的穩(wěn)定性”［10］，因此企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展新產(chǎn)品，有步驟地撤退老產(chǎn)品，完成新老產(chǎn)品的順利接替，最大限度地減少企業(yè)的損失，使企業(yè)處于良性循環(huán)中。

企業(yè)在衰退階段的目標在于獲取最后的現(xiàn)金流，或者說維持一個正的現(xiàn)金流。這一目標通常是通過控制成本來實現(xiàn)的。一旦缺乏能有力控制成本的優(yōu)勢時，就應(yīng)該采取退卻戰(zhàn)略，盡快退出處于衰退階段的產(chǎn)品市場。

2．財務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)生于成熟階段的巨額的現(xiàn)金流不能永遠持續(xù)下去，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的需求將大量減少并最終逐漸消失，由此導(dǎo)致現(xiàn)金流的逐步衰減。雖然在成熟階段不需要投入資金來增加市場份額或者追加投資投資于生產(chǎn)設(shè)備，但為了保持原有的市場份額會產(chǎn)生相關(guān)的銷售費用。產(chǎn)品需求開始下降，銷售量不可逆轉(zhuǎn)地減少時，企業(yè)家們不會用同樣的費用來維持市場活動，因為機會成本太大。因此，企業(yè)可以通過適當?shù)母淖儜?zhàn)略來維持衰退階段早期的凈現(xiàn)金流。雖然進入衰退期以及出現(xiàn)產(chǎn)品淘汰是必然的，但企業(yè)的經(jīng)營風險還是比先前的成熟階段更低了。

與低經(jīng)營風險相伴隨的應(yīng)該是較高財務(wù)風險，因此這一階段的財務(wù)戰(zhàn)略可以確定為高股利支付政策與債務(wù)融資的聯(lián)合使用。較低的市盈率反映了衰退階段消極的增長前景，但由此而來的股票下跌通常不會引起股東的過分關(guān)注，因為，有處于衰退階段產(chǎn)品的企業(yè)通常會采用高股利分配政策，在這個階段支付的股利可能會超過稅后利潤，等于利潤加上折舊。事實上，在這一階段，這種極高的股利支付中所包含的一部分代表著資本的有效回報。

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