田 廣，邵 歡

（汕頭大學(xué) 商學(xué)院，廣東 汕頭 515063）

引言

20世紀(jì)的90年代末已經(jīng)被證明是營銷史上最令人興奮和充滿機(jī)遇的開始。正如我們所知，大規(guī)模的無差異營銷已經(jīng)過時(shí)了，進(jìn)入21世紀(jì)以來，根據(jù)客戶的需要而進(jìn)行定制營銷策劃和方案日顯重要。在網(wǎng)絡(luò)營銷、國際營銷和跨民族跨文化營銷中，營銷人員在21世紀(jì)將面臨比以往更多的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，這三種形式的營銷給市場營銷人員提供了更多的機(jī)會(huì)。就目前我們所知的這三種類型，無論是從理論上，還是實(shí)踐中，都是營銷領(lǐng)域中討論的最多最熱門的話題，必將對(duì)整個(gè)市場營銷行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊和影響。[1]

市場營銷專業(yè)人員不僅需要認(rèn)識(shí)到這些潛在的沖擊和影響，而且還需認(rèn)真地對(duì)待它帶來的沖擊和影響。這三種類型的市場營銷，每個(gè)都能成為大學(xué)市場營銷課程講座中的一系列課題。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新的營銷技術(shù)不斷增加，從而產(chǎn)生了電子營銷；反過來，電子營銷也許可以發(fā)現(xiàn)在21世紀(jì)中的每個(gè)階段，電子媒體、電子郵件、光盤、互聯(lián)網(wǎng)和電視購物等發(fā)展迅速。在新時(shí)代的市場上將會(huì)迎接每個(gè)新的營銷技術(shù)，在當(dāng)今市場的任何時(shí)間，都會(huì)產(chǎn)生大容量的成千上萬的零售商和公司。[2]

全球化在21世紀(jì)是一個(gè)必經(jīng)的過程，這也就自然形成了跨民族跨文化的處理事務(wù)過程。一方面，世界正在變得更加一體化，國家與國家之間以及民族市場之間的隔閡不僅會(huì)減少，甚至對(duì)于某些產(chǎn)品而言，區(qū)別將會(huì)完全消失。這也就意味著營銷學(xué)成了世界性學(xué)科。然而，在另一方面，國家、地區(qū)和民族之間的文化差異因素卻變得更加明顯。比如，近年來國家和民族的“文化權(quán)利”主張成為制定貿(mào)易政策、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和保護(hù)民族國家資源利益的重要準(zhǔn)則。

在20世紀(jì)末召開的一次法語國家首腦會(huì)議中，與會(huì)代表一致要求文化獨(dú)立于關(guān)貿(mào)總協(xié)定，即世界貿(mào)易組織的有關(guān)貨物貿(mào)易規(guī)則。雖然這些主張不會(huì)影響這些民族國家的公共政策，但卻會(huì)影響國際貿(mào)易規(guī)則。當(dāng)我們面臨著新世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的時(shí)候，這種主張可能會(huì)啟動(dòng)跨民族和跨國家營銷中的文化貿(mào)易保護(hù)主義。從營銷的角度來看，對(duì)文化的認(rèn)知是十分重要的，因?yàn)槭澜绺髅褡宓奈幕舱谥饾u全球化。因此，21世紀(jì)既是世界一體化的市場，更是跨民族跨文化的市場，對(duì)文化差異保持一定的意識(shí)和敏感度，將成為在國際市場上取得成功的重要前提。[3]

一、跨民族跨文化營銷的人類學(xué)詮釋

關(guān)于全球市場營銷問題的早期研究，重點(diǎn)主要在于全球化本身及其過程中的一些不同類型的特征上，很少有研究注重全球營銷中的民族文化差異方面。[4]另一方面，在跨文化跨民族問題上，已有的研究成果非常豐富，但卻沒有很多人從跨文化和跨民族的角度來探討營銷問題。[5]顯然在新的歷史條件下，我們需要檢測無邊界的市場，因?yàn)閲液兔褡宓慕缦抟呀?jīng)不再成為市場營銷、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃和商業(yè)決策應(yīng)考慮的準(zhǔn)則。由于文化邊界對(duì)于人們的行為方式有很大的影響，因此研究和把握文化邊界對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā)和行業(yè)的發(fā)展顯得尤其重要。[6]

民族文化是影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口行為和世界各地企業(yè)商業(yè)策略的一個(gè)關(guān)鍵因素。我們需要認(rèn)識(shí)到跨文化問題不僅會(huì)影響國際市場，而且也會(huì)影響國內(nèi)市場。例如，在美國外國文化已經(jīng)不是外國公民的專屬財(cái)富。在這個(gè)新的多元文化時(shí)代，新時(shí)代的美國公民可能是越南、中國、日本、海地、俄羅斯、波斯尼亞、美洲原住民或印度民族的后裔，他們在文化認(rèn)同上既接受美國文化的價(jià)值，也會(huì)保留其原有民族文化價(jià)值。因此，對(duì)文化的了解很重要，甚至對(duì)于那些要處理國內(nèi)最好機(jī)械設(shè)備和與客戶打交道的人而言，也非常重要。對(duì)于那些要與國外客戶、供應(yīng)商和銀行家相處的人，認(rèn)知文化不僅重要而且還具有強(qiáng)制性。世界各民族之間已經(jīng)發(fā)生的各種變化，造就了世界跨民族跨文化的信息處理和對(duì)事物的認(rèn)知過程，在這個(gè)過程中，營銷人員必須充分了解國家、本地以及民族間的文化差異，誰做到了這一點(diǎn)，誰就是新時(shí)代市場中的贏家。

在全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，對(duì)于今天的市場營銷經(jīng)理而言，了解如何在不同的文化背景下做生意已變得越來越重要。根據(jù)文化差異對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效配置，已成為成功的關(guān)鍵因素。世界各地的營銷人員已經(jīng)普遍承認(rèn)，文化差異對(duì)顧客選擇產(chǎn)品的巨大影響力是國際市場營銷的關(guān)鍵因素。品牌名稱以及產(chǎn)品的顏色和功能，都在很大程度上受到當(dāng)?shù)赝鈦硎袌鑫幕挠绊?。例如，有些個(gè)性化過強(qiáng)的自我決策話語，對(duì)中國消費(fèi)者而言，就是一種不尊重其祖先給予下來的文化傳統(tǒng)之表現(xiàn)，在中國，人們應(yīng)該崇拜他們的祖先。[7]

下列觀察就能夠佐證這樣的觀點(diǎn)。在20世紀(jì)80年代末到90年代期間，日本生產(chǎn)的彩電主導(dǎo)了中國的電視進(jìn)口市場。在80年代初，有很多國外的電視生產(chǎn)廠家，主要是日本人和歐洲人對(duì)中國市場進(jìn)行了廣泛的綜合性研究。在他們最初的調(diào)查之后，歐洲生產(chǎn)者決定不在中國銷售其產(chǎn)品。他們的結(jié)論是，鑒于當(dāng)時(shí)中國的人均GDP很低，因此根據(jù)他們對(duì)中國市場的研究，中國人不太可能愿意花費(fèi)過多去購買例如彩色電視機(jī)那樣的奢侈品。

然而，日本的電視機(jī)營銷人員，經(jīng)過長期仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)中國人有一代接一代儲(chǔ)蓄的文化傳統(tǒng)。他們還發(fā)現(xiàn)，中國人往往會(huì)為未來的消費(fèi)而儲(chǔ)蓄，它有別于西方文化的消費(fèi)現(xiàn)狀，即花未來的錢進(jìn)行現(xiàn)在的消費(fèi)。此外，他們還意識(shí)到，盡管中國國內(nèi)已有彩色電視機(jī)制造商，但中國消費(fèi)者似乎對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品更有信心。因此，日本的市場營銷人員總結(jié)到，中國家庭能夠在家庭成員和親屬之間調(diào)動(dòng)其財(cái)產(chǎn)資源，來購買日本產(chǎn)的高質(zhì)量彩色電視機(jī)。正如他們所分析的那樣，在20世紀(jì)的八九十年代幾乎每個(gè)中國城市家庭，都能在2～3年內(nèi)積累起他們每月的工資，以實(shí)現(xiàn)自己的夢想，得到一臺(tái)進(jìn)口彩色電視機(jī)。由于日本的彩色電視生產(chǎn)廠家對(duì)中國文化非常熟悉，因此決定進(jìn)入中國市場，他們?nèi)〉昧撕艽蟮睦麧?，而歐洲的競爭者們卻因?yàn)槿狈?duì)中國文化的了解失去了機(jī)會(huì)。[3]類似這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，例如，大多數(shù)在波斯灣上取得成功的美國經(jīng)銷商們，很多是因?yàn)樗麄儠?huì)針對(duì)文化敏感性，做出一些適應(yīng)性和靈活性的行動(dòng)和政策。[8]

一個(gè)民族或國家的文化對(duì)在那個(gè)民族或國家的市場營銷之影響顯而易見，要探究這些影響，我們需要首先對(duì)文化本身進(jìn)行探討。關(guān)于文化的定義非常多，然而最常被引用的是跨文化營銷學(xué)研究人員哈里斯（Harris）和莫蘭（Moran）所提出的。[6]他們認(rèn)為，人們根據(jù)對(duì)文化的認(rèn)知來歸屬自己是誰，來決定在社會(huì)活動(dòng)中應(yīng)該做什么以及應(yīng)該如何表現(xiàn)自己。文化提供了一套學(xué)習(xí)、共享和相互關(guān)聯(lián)的符號(hào)代碼，來直接指導(dǎo)人類行為及價(jià)值觀念。在市場和消費(fèi)者行為研究中，對(duì)文化概念的應(yīng)用范圍有限，這也說明營銷人員和消費(fèi)者研究常常會(huì)忽略文化概念的深度含義及其對(duì)人類行為的影響。[9]

人類學(xué)家認(rèn)為，文化也可以是兩個(gè)極端之間的一個(gè)連續(xù)體，比如基于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間。這種分類可以隨著經(jīng)濟(jì)和文化兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)維度之間的“邊界”而變化。在經(jīng)濟(jì)上，基于現(xiàn)代的文化，以被市場驅(qū)動(dòng)、競爭的、后產(chǎn)業(yè)化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為特征，因此，美國、加拿大等西方社會(huì)就是基于現(xiàn)代的文化。與此相反，非洲、亞洲和中東社會(huì)通常被歸類為基于傳統(tǒng)的文化，這里以中央集權(quán)、合作、土地、舊產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)為特征。[10]

從文化界限來說，基于傳統(tǒng)的文化將大量的重點(diǎn)放在其歷史、傳統(tǒng)和既定的公約方面，但基于現(xiàn)代的文化卻不會(huì)將其傳統(tǒng)融入社會(huì)中。[11]基于傳統(tǒng)社會(huì)的文化界限可延伸到其市場體系中。賽義德（Samiee）認(rèn)為，發(fā)展中國家可分為兩種，一種是一般的基于傳統(tǒng)的社會(huì)，它擁有比現(xiàn)代文化更驚人的不同的市場系統(tǒng)。另一種是與基于現(xiàn)代和基于傳統(tǒng)文化取向一致的社會(huì)，他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素都會(huì)影響營銷機(jī)構(gòu)在異國異民族的發(fā)展與適應(yīng)。[12]

商業(yè)上對(duì)文化界限的理解，換言之就是一種放棄傳統(tǒng)方法并適應(yīng)新方法的文化意愿，不僅對(duì)提高跨文化跨民族的市場營銷效率而言是必要的，而且還為國內(nèi)少數(shù)民族人口的市場營銷提供必要的條件。據(jù)20世紀(jì)80年代末中國少數(shù)民族地區(qū)的學(xué)者進(jìn)行的研究表明，文化對(duì)產(chǎn)品配送方式的影響，取決于消費(fèi)者行為。學(xué)者注意到族裔群體消費(fèi)者的文化取向有助于建立和維持有效率的、多層的網(wǎng)絡(luò)分布，這當(dāng)然離不開供應(yīng)商的忠誠和大量小型零售商的支持。這種產(chǎn)品配送和分布方式，使得中國國有零售企業(yè)比外國的商業(yè)機(jī)構(gòu)更有盈利機(jī)會(huì)。[13](P99-283)同樣，格里菲斯（Griffith）和瑞安斯（Ryans）研究表明，在某種程度上，消費(fèi)者的喜好使得文化潛在含義在營銷運(yùn)營中產(chǎn)生出來。他們的研究表明，為順應(yīng)某些文化界限的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，目標(biāo)市場的文化特征將會(huì)發(fā)生變化，例如本地商品集散方式的結(jié)構(gòu)，就會(huì)影響到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和方式。[9]

對(duì)來自西方國家的營銷人員來說，他們可能不太容易理解發(fā)展中國家的民族市場體系，因?yàn)樗麄兘邮艿氖且环N基于現(xiàn)代的文化熏陶，而發(fā)展中國家的各民族則崇尚基于傳統(tǒng)的文化價(jià)值。這種比較難以理解的情況，同樣也可能發(fā)生在發(fā)達(dá)國家的民族之間如何看待同處于現(xiàn)代文化社會(huì)的外民族市場。例如，格里菲斯就注意到，很多美國市場營銷者，對(duì)于法國政府嚴(yán)格限制零售商店規(guī)模的政策就感到難以理解，尤其是對(duì)于那些已經(jīng)獲得成功的高效超市的限制，更令他們難以理解。實(shí)際上這是法國政府為了保護(hù)本地家庭式的零售商而采取行動(dòng)，為了社會(huì)的和諧穩(wěn)定，他們放棄了大型零售分銷系統(tǒng)所能帶來的高效率商品配置模式，這很有可能是文化上的原因。[14]

在特定條件下，政府的干預(yù)，如上述法國案例，可能旨在保護(hù)其民族文化，使其維持在現(xiàn)有的市場系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)中。然而，盡管有一些沖突存在，當(dāng)更高效的超市結(jié)構(gòu)存在時(shí)，卻仍然有傳統(tǒng)市場集市繼續(xù)生存在本民族社會(huì)之中，這種情況在中國的一些地區(qū)曾經(jīng)比較流行。有人說，只有當(dāng)兩個(gè)系統(tǒng)成為相互依存和補(bǔ)充時(shí)，這種和諧才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，文化因素?zé)o疑會(huì)對(duì)跨國跨文化營銷產(chǎn)生一定的影響，但只要市場營銷人員都能夠意識(shí)到并對(duì)文化差異有一定敏感度，那么這種影響的負(fù)面程度就會(huì)大大降低，甚至于產(chǎn)生出文化差異性的正能量。[13](P44-45)

二、相似與差異：跨文化跨民族意義上的營銷

我們將跨文化營銷定義為，在圍繞消費(fèi)者所進(jìn)行的營銷戰(zhàn)略過程中，營銷者自身的文化至少有一個(gè)基本文化方面與消費(fèi)者的文化存在差異，如語言、宗教、社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀、教育和生活等。跨文化營銷要求營銷人員意識(shí)到文化差異，并對(duì)文化差異有一定的敏感度，尊重各民族文化和市場中消費(fèi)者的文化權(quán)利。為此，營銷人員必須深刻理解這些消費(fèi)者對(duì)其文化權(quán)利的保護(hù)和追求。如果營銷者想要在跨文化跨民族營銷中成為贏家，他們就必須創(chuàng)建新型的市場營銷組合，以滿足不同民族的消費(fèi)者價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并認(rèn)可和尊重其文化權(quán)利。

以中國文化為例，西方營銷人員想要在中國市場上取得成功，那么尊重中國政府的有關(guān)國情方面的主張則很重要。所謂尊重中國國情，就是要考慮中國的特殊情況或文化特征。西方的市場營銷人員應(yīng)了解中國各民族和中國政府本身就具有要求他國和他民族尊重其國情的權(quán)利。[15]從人類學(xué)的角度看，所有的市場行為都是受到文化制約的。消費(fèi)者行為和商業(yè)實(shí)踐者很大程度上必須在一定的文化范圍內(nèi)互動(dòng)。因此，為了匹配市場營銷組合中的消費(fèi)者喜好、購買行為、潛在的市場和產(chǎn)品使用模式，營銷人員必須徹底了解這一市場的文化環(huán)境。換言之，他們應(yīng)該根據(jù)跨民族跨文化的性質(zhì)進(jìn)行營銷。但這決不是建議所有營銷人員都只去關(guān)注文化差異方面，都只通過調(diào)整市場營銷計(jì)劃使其被各民族市場的消費(fèi)者所接受。與此相反，成功的營銷人員還應(yīng)尋找文化的相似之處，以便找到機(jī)會(huì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合實(shí)施修改。要能夠熟練地操縱全球市場內(nèi)的異同，這是新時(shí)代最重要的企業(yè)營銷策略之一。[16]

因此，文化不僅影響營銷，營銷也會(huì)影響文化。營銷人員可以作為促使文化改變的原動(dòng)力。市場營銷與文化之間的相互作用可以從三個(gè)角度審查。首先，文化為消費(fèi)者和商業(yè)界定了可接受的購買和使用產(chǎn)品的行為。布魯諾（Brunso）和格倫特（Grunet）基于從丹麥、英國、法國和德國收集來的數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)，跨文化跨民族因素的確對(duì)人們購買食物的行為有影響。[17]讓我們以商務(wù)禮品為例，在一些民族文化中，如果這個(gè)商務(wù)禮品是本來預(yù)計(jì)就要送的，卻沒有送出，那么這對(duì)主人就是一種侮辱。在一些國家或民族，贈(zèng)送禮品是一種義務(wù)，如大和民族的日本，這樣可能有利于實(shí)際交往。然而，在其他文化和民族中，提供商務(wù)禮品可能被誤解為不合適的，并因此得罪收受禮品者。[18]其次，文化中的每個(gè)元素都可能會(huì)影響市場營銷組合中的每個(gè)組成部分。比如，宣傳推廣就受到語言的強(qiáng)烈影響。產(chǎn)品驗(yàn)收就受到文化態(tài)度變化的影響。另外，服務(wù)配置也受到社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響，例如血緣關(guān)系。再次，營銷也會(huì)影響文化，特別是通過文化介入來促成變化。從長遠(yuǎn)來說，隨著更多的市場逐漸融入全球化和標(biāo)準(zhǔn)化的市場，營銷組合會(huì)增加，文化變遷的速度也會(huì)增加。

以語言為例，語言差異可以創(chuàng)造一些異常的和偶爾幽默的營銷錯(cuò)誤案例。當(dāng)可口可樂公司在日本推出了節(jié)食可樂時(shí)，初期的銷售令人失望，直到公司意識(shí)到日本女人不喜歡節(jié)食的概念以及日本文化中有節(jié)食會(huì)導(dǎo)致疾病的說法，他們才知道這種營銷理念當(dāng)然不會(huì)受到青睞。后來，公司把可樂改名為清淡型可樂，結(jié)果在世界各地就有效得多。

跨文化跨民族意義上的營銷是一個(gè)過程，在此期間，營銷者需要不斷地調(diào)整其行為和市場營銷計(jì)劃，以適應(yīng)目標(biāo)市場。然而，當(dāng)市場營銷人員進(jìn)入國外其他民族市場時(shí)，他們常常會(huì)落入以自我為參照標(biāo)準(zhǔn)的“文化陷阱”之中，這是一種根據(jù)自己的文化經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀去適應(yīng)另一市場文化的潛意識(shí)效應(yīng)。比自我參照標(biāo)準(zhǔn)更危險(xiǎn)的是民族中心主義，他們認(rèn)為自己的民族文化是優(yōu)于其他任何民族文化的。

格斯特蘭（Gesteland）基于其廣泛的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在多樣化的文化背景下開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，需要特別注意四種配對(duì)的文化模型。這四種配對(duì)的民族文化模型是：（1）交易集中與關(guān)系集中型文化；（2）正式與非正式商業(yè)文化；（3）剛性時(shí)間與流體時(shí)間文化；（4）張揚(yáng)與內(nèi)斂型文化。比如，在關(guān)系集中型民族文化中，當(dāng)?shù)氐墓静粫?huì)與陌生人進(jìn)行生意上的來往。在那種民族文化中，與合適的人發(fā)展好的聯(lián)系是很重要的。在進(jìn)行業(yè)務(wù)商討前，需要花費(fèi)一定的時(shí)間來培養(yǎng)個(gè)人關(guān)系。這些特征在大多數(shù)的亞洲、非洲、中東地區(qū)和拉丁美洲國家中占主導(dǎo)地位。而在交易集中型文化中，強(qiáng)調(diào)的是馬上展開生意，甚至與陌生人也是如此。在討論生意期間，可以發(fā)展雙方之間的良好關(guān)系。對(duì)這種民族文化而言，書面協(xié)議是非常重要的，在德國、英國、澳大利亞、新西蘭和北美這些國家還會(huì)制定契約票據(jù)。

在正式和非正式的民族文化之間，的確有著差異，在這種民族文化背景下從事業(yè)務(wù)的銷售商們必須意識(shí)到，這種差異可能會(huì)對(duì)自己的商務(wù)帶來不利影響。正式的民族文化主要分布于歐洲的部分地區(qū)、大部分亞洲地區(qū)、中東地區(qū)和拉丁美洲，在其社會(huì)結(jié)構(gòu)中等級(jí)森嚴(yán)是一個(gè)非常明顯的特征，人們都有自覺的身份意識(shí)和禮儀道德。而非正式的民族文化則主要分布在美國、澳大利亞、加拿大、丹麥、挪威和新西蘭這些國家，其社會(huì)更加平等、開放，個(gè)人的能力超過了關(guān)系和身份地位。

格斯特蘭甚至還根據(jù)其對(duì)時(shí)間的看法，將民族文化進(jìn)行了分類。在單向性時(shí)間文化中，時(shí)間是很重要的，應(yīng)該最有效地使用時(shí)間。討論應(yīng)按照商定的議程，像流水線那樣迅速地進(jìn)行。認(rèn)為時(shí)間是一去不復(fù)返傾向的國家主要是在北美、西歐和亞洲東北部。在多樣性時(shí)間模式民族文化中，業(yè)務(wù)討論往往按照他們自己的邏輯，而不是固定在大綱里。在這些民族文化中，親疏關(guān)系比最后期限更有價(jià)值。在多樣性時(shí)間模式民族文化中，營銷人員談判達(dá)成協(xié)議的計(jì)劃，最好在議程中要達(dá)成寬松的時(shí)間跨度。多樣性時(shí)間模式民族文化大多存在于非洲、東南亞、中東地區(qū)和拉丁美洲。[19]

三、跨文化跨民族營銷的能力培養(yǎng)

盡管格斯特蘭的觀點(diǎn)富有價(jià)值且切實(shí)可行，但卻被批評(píng)到他涉嫌將個(gè)別民族文化定型區(qū)別于其他民族文化。人類學(xué)理論則認(rèn)為這種劃分是危險(xiǎn)的，并認(rèn)為格斯特蘭將自己的行為模式投射到不同民族文化的本質(zhì)上進(jìn)行分類，是缺乏遠(yuǎn)見的。更具體地說，不同民族文化背景的人，有不同的市場價(jià)值觀和行為模式。據(jù)觀察，在一段很長的時(shí)間內(nèi)，不只是個(gè)別中國移民的消費(fèi)和購買模式與加拿大人不同，而是全部來自中國的消費(fèi)者其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)行為對(duì)比加拿大人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，也是完全不同的。[20]在許多情況下，市場營銷人員可能知道這些民族文化是不同的，但是不知道他們有何不同。要熟悉并掌握通過什么杠桿去撬動(dòng)買家或者消費(fèi)者，唯一的途徑就是做研究。人類學(xué)的方法就是進(jìn)行跨文化跨民族市場營銷研究的最有效方式之一。[21]

在經(jīng)濟(jì)全球化一體發(fā)展的態(tài)勢下，跨文化與跨民族經(jīng)營無疑為營銷者帶來了更多的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，盡管它們也許不是營銷領(lǐng)域中全新的東西。在理論和實(shí)踐方面，有許多懸而未決的問題或爭論，需要學(xué)者和營銷人員去探討及解決。在理論方面，以下的主題或問題需要我們進(jìn)行探索和討論。[22]（1）民族文化對(duì)市場的影響，包括國際的與國內(nèi)的商務(wù)溝通；（2）跨文化跨民族交際中的標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)；（3）商務(wù)溝通研究方面的跨文化跨民族維度；（4）商務(wù)溝通組合的跨文化跨民族因素（廣告宣傳、促銷、銷售、公關(guān)、展覽和廣告）；（5）跨文化跨民族商務(wù)溝通方面的服務(wù)問題；（6）跨文化跨民族溝通對(duì)售后服務(wù)的影響；（7）跨文化跨民族商務(wù)溝通方面的教育和職業(yè)培訓(xùn)。

雖然上述主題不能構(gòu)成市場營銷學(xué)界的全部，但上面所列出的7個(gè)話題或主題仍可以為進(jìn)一步的理論學(xué)習(xí)提供指導(dǎo)方針。如果理論研討繼續(xù)進(jìn)行下去，我們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的主題和話題。作為市場營銷方面的專業(yè)人士，我們需要清楚地知道，盡管主要的市場營銷業(yè)務(wù)將保持不變，但是在新的世界格局中市場營銷仍不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些新的挑戰(zhàn)?？缥幕缑褡逡蛩貙?duì)市場營銷的影響，就是一個(gè)需要認(rèn)真研究的新問題。在市場營銷的實(shí)踐方面，我們建議將下列各點(diǎn)作為參考，幫助營銷人員盡可能地減少跨文化跨民族營銷錯(cuò)誤。（1）對(duì)不同民族和文化的習(xí)俗和禁忌要有一定的敏感度。在商務(wù)溝通方面要培養(yǎng)民族文化智商。（2）認(rèn)可、理解和尊重他民族的文化和差異。（3）保持文化中立，必須明確差異僅僅是差異，并不一定意味著更好或更糟。（4）永遠(yuǎn)不要將一種民族文化的概念假設(shè)轉(zhuǎn)移到另一種民族文化中。（5）讓民族文化知情者參與到整個(gè)決策過程。民族文化知情者可以是本地商人，或者是受過很好培訓(xùn)的人類學(xué)家。如上所述，人類學(xué)的方法是研究跨文化跨民族營銷的最佳途徑之一。

與此同時(shí)，世界各地電子商務(wù)的快速發(fā)展，促使商業(yè)世界尋找更好的方式去獲得全球范圍內(nèi)的成功。越來越多的國家和國際機(jī)構(gòu)參與到電子商務(wù)之中，所以必須努力確保對(duì)跨文化跨民族問題的正確認(rèn)識(shí)，才能避免花費(fèi)多余的時(shí)間和成本。從用戶手中收集到的數(shù)據(jù)能使得跨文化跨民族營銷決策盡早地在可能的機(jī)會(huì)中得以實(shí)現(xiàn)。世界中的一切東西幾乎都在改變，市場已經(jīng)全球化了，而差異化正變得更有活力。高度競爭的全球一體化，要求公司實(shí)施跨文化跨民族的互聯(lián)網(wǎng)營銷，只有這樣才能在競爭激烈的全球市場中贏得成功。

雖然不可能去了解每一種文化、每一個(gè)民族，但可以朝著全球化的思維進(jìn)行演變。許多國家和民族都有關(guān)于文化主張的訴求。各種類型的主張可能具有各種各樣的形式，但旨在同樣的目標(biāo)，即為了通過國際交流獲取更多的國家和民族利益。[15]現(xiàn)在的公司都想在市場上獲得成功，無論他們是否從事傳統(tǒng)的市場營銷或互聯(lián)網(wǎng)營銷，經(jīng)理和營銷人員都必須能夠利用國際上的資源，并在跨文化跨民族的經(jīng)營過程中創(chuàng)造長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

相比傳統(tǒng)的營銷策略，互聯(lián)網(wǎng)營銷需要更注重文化和民族差異，這種差異沒有時(shí)間和距離上的限制。在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者有較高的學(xué)歷，他們希望在做出購物決定之前獲取更多的信息，他們期望和要求每周7天，每天24小時(shí)的銷售和服務(wù)時(shí)間。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能滿足消費(fèi)者上述兩項(xiàng)基本需求準(zhǔn)則，因此在全球市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶也越來越呈指數(shù)增長，這比任何其他媒體用戶發(fā)展得都要快。消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)購物，其實(shí)在一定程度上可以獲得功能益處。

不過，在大多數(shù)發(fā)展中國家，其消費(fèi)文化與發(fā)達(dá)國家是存在差異的，因此在發(fā)展中國家，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢的了解遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)國家了解得那么清楚。不過，可以預(yù)計(jì)到，隨著這些民族文化的變化，將有更多的消費(fèi)者在未來使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物。雖然互聯(lián)網(wǎng)是一種新的營銷渠道，但它仍然將適用大多數(shù)傳統(tǒng)原則，這當(dāng)然包括營銷理念。市場營銷理念的應(yīng)用意味著商人必須從跨文化跨民族的角度去了解消費(fèi)者的想法，這樣才會(huì)獲得成功。[23]

結(jié)論

本文從不同的角度討論人類學(xué)對(duì)跨文化跨民族營銷的詮釋，探討跨文化跨民族營銷與傳統(tǒng)營銷的差異性，并對(duì)增進(jìn)營銷人員的跨文化跨民族經(jīng)營能力提出具體建議。如果說經(jīng)濟(jì)全球一體化發(fā)展是一種不可避免的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，那么不同國家與民族之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，也將富有新的內(nèi)容和方式。從市場營銷的角度而言，如何更加有效地從跨文化和跨民族的需要出發(fā)，開展國際營銷活動(dòng)，對(duì)世界各國各民族的經(jīng)營管理人員來說，都是一個(gè)極富挑戰(zhàn)的使命?？缥幕缑褡鍫I銷，同傳統(tǒng)營銷理念既有相同之處又有不同之處。人類學(xué)的理論認(rèn)為人們的一切行為都產(chǎn)生于其文化價(jià)值體系的剛性約束之中，因此，跨文化跨民族營銷是當(dāng)代人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)行為的一個(gè)重要領(lǐng)域，從而也成為人類學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。

盡管人類學(xué)的理論和方法早已被廣泛應(yīng)用于市場營銷中，對(duì)于商業(yè)世界而言也絕不是全新的做法，但人類學(xué)的理論和方法在工商世界正變得越來越受歡迎，被商界領(lǐng)袖和營銷人員看作是對(duì)市場營銷進(jìn)行研究的更可靠方法。如何將人類學(xué)方法應(yīng)用于市場營銷實(shí)踐中，特別是如何將人類學(xué)的原理和方法應(yīng)用于跨文化跨民族營銷實(shí)踐中，將成為一個(gè)主題，如何看待這個(gè)主題則應(yīng)該超越人類學(xué)本身。在市場營銷過程中，特別是在跨文化跨民族的營銷過程中，應(yīng)用人類學(xué)的理論和方法之潛力是無限的，但這仍然需要人類學(xué)家和營銷人員一起通過努力工作去挖掘。

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