林 敏

實體書店的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

林 敏

（人民出版社，北京 100706）

實體書店要擺脫當(dāng)前艱難生存的境地，應(yīng)從三個方面入手：其一，從單一的圖書經(jīng)營轉(zhuǎn)向跨界混營，為讀者提供多元化的文化產(chǎn)品及服務(wù)，有效增加書店的贏利點；其二，差異化定位，特色經(jīng)營、細(xì)分讀者市場，打造個性化、類型化的書店；其三，建立書店會員制及圖書顧問制的穩(wěn)定、可持續(xù)贏利的商業(yè)模式，夯實創(chuàng)利基礎(chǔ)。

實體書店；跨業(yè)混營；差異化；商業(yè)模式

在互連網(wǎng)普及的今天，當(dāng)電子購物網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大行其道，越來越多的人們更趨向于刷屏微信這種碎片化淺閱讀時，這種閱讀載體的變遷和購書方式的改變，再加上房租和人力成本上行的壓力，幾方面因素形成一種合力，對實體書店尤其是民營書店的沖擊已然不小，甚至是勢如破竹，風(fēng)入松、光合作用等一批知名書店轟然倒下，更多的實體書店處在艱難生存的境地。面對互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)化的時代所帶來的大變局，實體書店既然無法改變這個時代，能做到的就是改變自己。事實上，他們也在努力地自我脫困，自我更新，以求自我發(fā)展，積極探索出了一些切實可行的經(jīng)營模式與方法。

一、從單一的圖書經(jīng)營轉(zhuǎn)向跨界混營，為讀者提供多元化的文化產(chǎn)品及服務(wù)，有效增加書店的贏利點

在電子商務(wù)的沖擊下，實體書店越來越清醒地認(rèn)識到必須跳出以書養(yǎng)書的舊思維，以書做載體，將商業(yè)與文化結(jié)合起來，拓展延伸其他附加值更高的文化產(chǎn)品和服務(wù)，方能生存和維系。單一經(jīng)營圖書的實體書店越來越少，文化空間型書店漸漸成為主流。

實體書店的空間存在，是網(wǎng)絡(luò)書店的短版，實體書店必須充分放大自己的優(yōu)勢，在這個方面做足文章。其最初的嘗試是在書店人文環(huán)境的打造上，率先將咖啡引進(jìn)書店，組合最為常見的業(yè)態(tài)，搖身一變?yōu)闀?注重環(huán)境氛圍 裝修格調(diào)和舒適度，為消費(fèi)者提供舒適的沙發(fā)座椅、 咖啡、 茶點、無線上網(wǎng)服務(wù)，力求為他們提供一個悅讀的空間。只要讓他們能多停留駐足片刻，就會增加在書店購物的機(jī)率，從而帶動消費(fèi)，提高營業(yè)額。如今的書吧在全國不少地方已是司空間慣。

此后升級版為以文化沙龍的方式，加大與讀者的互動，舉辦文化講座，作者簽售，電影放映，畫展等，營造出一個公共文化空間，從而使實體書店由此成為一個文化學(xué)術(shù)傳播的舞臺，也成為讀書人的一個文化客廳，去書店交友 休閑放松成為現(xiàn)代人的一種生活方式。書店的社交化、 沙龍化，不僅為讀者提供了商絡(luò)書店不能提供的立體的交互的、人與人面對面溝通的充滿溫情的文化互動與體驗服務(wù)，而且在獲得高品質(zhì)服務(wù)的同時，能體驗到一種不同的樂趣或心境。這些體驗到最后都會以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的方式令實體店獲得投資回報。如創(chuàng)立七年的單向街在至今，已舉辦了近一千場沙龍活動，成為京城一個有影響力的文化品牌，周末來單向街聽講座，成為不少年輕人尤其是文藝小資群體的習(xí)慣，在給年輕人提供思想情感交流的平臺的同時也有效地帶動了人流和銷售。

再后是與創(chuàng)意設(shè)計結(jié)合，做創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計和經(jīng)營，借此謀求利潤的增長，以創(chuàng)意來養(yǎng)書業(yè)。有人總結(jié)到創(chuàng)意產(chǎn)品的利潤比圖書高十到十五個百分點，重要的是喜愛人文圖書與喜歡藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計的消費(fèi)者兩者有著高度重合，因此書店銷售創(chuàng)意產(chǎn)品、高端文具和禮品不僅可行性強(qiáng)，而且實踐證明效果喜人。南京先鋒書店從2008年5月開始進(jìn)軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)， 2011年開辦先鋒午夜藝術(shù)設(shè)計公司，迄今為止開發(fā)獨(dú)立先鋒系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品5000多種，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，其創(chuàng)意產(chǎn)品銷售占到書店總銷售額的20%，利潤則達(dá)到總利潤的30%，不僅提升了消費(fèi)者的認(rèn)知度和依賴度，而且也不斷增強(qiáng)了自己的競爭力?，F(xiàn)在不少書店都按照這種模式轉(zhuǎn)型，如言幾、 時尚廊書店、 良友書坊等。

互聯(lián)網(wǎng)時代，是一個體驗消費(fèi)式時代，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“功能價值”之外，更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得的“體驗感覺”。對實體書店而言，應(yīng)該充分利用自己的空間優(yōu)勢，更為注重顧客的消費(fèi)體驗，挖掘其心理情感需求，以特色服務(wù)來增加其情感的黏著度和吸引力，通過多業(yè)態(tài)的組合，復(fù)合式經(jīng)營，打造一站式文化消費(fèi)的平臺，借助文化衍生品，來補(bǔ)充和提升書籍銷售不足的贏利，換一種方式去生存，去發(fā)展，這樣的自我轉(zhuǎn)型，為實體書店的發(fā)展提供了一種可能。

實事求是而言，不少實體書店之所以采用這樣的方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，采取的是一種拿來主義，是對臺灣誠品書店復(fù)合經(jīng)營模式的學(xué)習(xí)和借鑒，誠品書店的成功猶如一盞燈，照亮了實體書店的的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。實際上，實體書店步入這樣一個復(fù)合多元化的后書店時代后，在進(jìn)行新的業(yè)態(tài)組合，打造多元文化空間的同時，也意味著與傳統(tǒng)書店的模樣越走越遠(yuǎn)，卻不期然與轉(zhuǎn)型后的一些新型百貨和時尚業(yè)態(tài)越走越近，譬如方所是2011年由例外創(chuàng)始人毛繼鴻，攜手兩岸三地精英在廣州購物中心太古匯所打造的一個全新的復(fù)合文化組合，涵蓋書店 美學(xué)生活館 咖啡店 藝?yán)?例外服裝，而在上?；春Ｂ飞祥_張不久的K11購物藝術(shù)中心,也同樣將消費(fèi)與藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合在一起，有敞開式圖書館，咖啡店 特色餐廳藝?yán)?品牌服裝 免費(fèi)游戲區(qū)和兒童種植體驗區(qū)域，還將整個B3層打造成了一個免費(fèi)對公眾開放的chi K11藝術(shù)空間，其業(yè)態(tài)與方所可以說高度相同。除此之外，我們也注意到眼下國外許多服裝品牌都紛紛展開了跨界合作，Gap的概念店開始售賣第三方提供的雜志和書籍，Ralph Lauren 公司旗下的 Club Monaco 把布魯克林地區(qū)當(dāng)紅的 Toby’s Estate 咖啡館和紐約著名的The Strand 書店請進(jìn)自己的旗艦店，這種商業(yè)和藝術(shù)文化的結(jié)合、不同消費(fèi)業(yè)態(tài)的跨界的合作，可以說順應(yīng)了一種新生代消費(fèi)者的精神文化新需求，是一種價值多元化的時代發(fā)展趨勢，是你中有我，我中有你，互相融合的過程，當(dāng)然也潛藏著一種同質(zhì)化的危機(jī)。一旦圖書銷售萎縮，贏利占比越來越小，圖書也極有可能被其他文化產(chǎn)品所徹底取代， 復(fù)合書店也未嘗不會被其他商業(yè)主體所取代，所以如果還期望以書為媒來聚集消費(fèi)者的目光，守住圖書這個主業(yè)的話，實體書店還必須要強(qiáng)化自己的特色。

二、差異化定位，特色經(jīng)營、細(xì)分讀者市場，打造個性化、類型化的書店

每一個實體書店都應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢與特點，必須因地適宜選擇最適合自身生存與發(fā)展的路徑，只有以差異化的定位，才能避開電商網(wǎng)絡(luò)和其他新型商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊，同時在書店同業(yè)的競爭中贏得一席之地，市場只淘汰千篇一律的書店，有特色才能有存活的機(jī)會和立足的空間。

西西弗書店定位于大眾精品書，滿足于一般城市白領(lǐng)的閱讀需求，如社科人文和暢銷書，而且舍棄高端書和低端書，只取中間偏上品位的圖書，這是他們通過對很多用戶進(jìn)行專門數(shù)據(jù)分析所做的自己定位；開在國貿(mào)的PAGE ONE走的是高端路線，專賣外文和港臺原版，還有內(nèi)地出版的設(shè)計、藝術(shù)類畫冊，圖書定價高，大眾點評網(wǎng)上標(biāo)的人均消費(fèi)是115元，與逛國貿(mào)的消費(fèi)者購買能力相匹配，他們的利器是在北京，除了外文書店，沒有哪一家書店能和PAGE ONE比海外圖書的新和全? 福州尚友書屋則不然，他們經(jīng)營的是文史哲藝術(shù)類的折扣書和地方文化、史志文獻(xiàn)類的舊書籍，尤其是福州古城、民俗、溫泉、名人等方面的文史資料比較齊全，這是網(wǎng)絡(luò)書店無法覆蓋到的。從2006年到現(xiàn)在，尚友已經(jīng)積累了許多這類特色書籍的讀者資源，主要是一些舊書愛好者和文史，站穩(wěn)了腳跟，并對未來前景懷有樂觀的期盼。萬圣書園是一家站在知識分子立場上開的學(xué)人書店，經(jīng)營人文社科類圖書，尤其是思想政治類的讀物，書店掌門人劉書里認(rèn)為要在進(jìn)貨、陳列方面體現(xiàn)對書店專業(yè)化的深刻理解，把基礎(chǔ)的事用功搞清楚，他自己多年來也是這樣做的，對全國出版社每年出版的社科類尤其是思想政治類圖書好書有哪些，是了如指掌，如數(shù)家珍，因此會專門將近期知識分子比較關(guān)注的圖書分主題如城市問題、 三農(nóng)問題、 改革開放等，都逐次分類專架陳列出來，讓人一目了然。對于學(xué)術(shù)與思想的追求，不僅是萬圣書園20多年來一直堅持的理想，也代表了一代知識分子的文化追求。

不難看出，一個書店賣什么書，決定了書店的氣質(zhì)和靈魂所在，也決定了自己的目標(biāo)讀者和市場空間，讓你的書不同于別的書，做好專業(yè)化的服務(wù)，才是書店生存的關(guān)鍵所在。但是在互聯(lián)網(wǎng)和電商時代，民營實體書店的細(xì)分化程度是越來越強(qiáng)，圖書專營特色落在更為細(xì)微的差異上。

現(xiàn)在的民營實體書店，有這樣幾類，一是按圖書類別和主題分類，如建筑書店、文藝書店、醫(yī)學(xué)書店、旅游書店、考試書店；一類按讀者群體分類，如兒童書店、女性書店、小資書店、學(xué)人書店、時尚書店；還有一類是圍繞圖書版別、開本、裝楨風(fēng)格來做文章，如外文書店、古籍書店。但近年來的發(fā)展態(tài)勢是將一個圖書大門類下的專業(yè)書店再進(jìn)行更為細(xì)致的歸類拆分，在圖書版本上開始更為深入的挖掘，如文藝書店又再細(xì)分偵探書店、 玄幻書店、 愛情書店、 漫畫書店，古籍書店又進(jìn)一步分化為珍本書店、孤本書店、二手書店 ，還有的專賣作者簽名本、 精裝本。近來在廈門還出現(xiàn)了以最美打響品牌的不在書店，以書架最高著稱而帶來爬梯淘書樂趣的紙的時代書店等。由此在圖書的經(jīng)營上帶來的變化是：一是總品種縮減，類型收窄，專營某一類別圖書，選書上更為精準(zhǔn)和精致，越來越趨向于為某一類圖書粉絲的閱讀和收藏提供專業(yè)服務(wù)；二是在圖書挑選上有目的選擇一些普通消費(fèi)者不會輕易在網(wǎng)上下單，或者是很難購買但又有瀏覽閱讀需求的高定價的圖書，如進(jìn)口的原版書，精美的繪畫、攝影、時裝、設(shè)計等藝術(shù)類圖書和規(guī)模宏大的叢書系列書等，供人們翻閱、欣賞、掃描、影印之用。書店提供的這種類似于圖書館的服務(wù)，是網(wǎng)上書店所無法提供的，既貼心也匯聚人氣。實體書店這種追求特、精的變化和發(fā)展，實際上意味著一方面紙質(zhì)圖書在衰微，受眾減少，其購買和閱讀呈現(xiàn)出一種類似奢侈品消費(fèi)的趨勢，圖書的收藏功能也較之從前被強(qiáng)化；另一方面實體書店也開始變?yōu)闀鄣木€下淘寶店和體驗店。顯然，這是互聯(lián)網(wǎng)時代所催生出的書店產(chǎn)業(yè)變革的新動力和新模式，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的閱讀概念已被顛覆，另一方面圖書的購買在網(wǎng)上可以很便捷地實現(xiàn)和滿足，那些現(xiàn)在還愿意光顧實體書店的是一批對紙質(zhì)圖書熱愛的人，他們迷戀書店獨(dú)有的書香氛圍和書頁翻動的觸感，酷愛于某一類圖書的閱讀和收藏，雖然這批人是小眾，但他們的存在卻為專業(yè)書店留下了一個可用武之地。專業(yè)書店可以用專業(yè)的眼光，付出自己的精力和時間成本，在茫茫書海中去為讀者挑選推介有價值的好書，在世界范圍內(nèi)為書粉找到自己的心儀版本。這種來自人的智力和精力的成本付出，是一種服務(wù)，也是一種核心競爭力，增加了圖書的附加值，也一定會轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)上的回報。譬如在倫敦一條街上就有十幾家珍本書店，有的專賣20世紀(jì)首本圖書，店面不大，但因為圖書的版本特色和稀缺性，其銷售價值遠(yuǎn)高于一般圖書，得以使書店能夠維持生存下去；再譬如童話大王鄭淵杰父子在網(wǎng)上開店銷售自己簽名本圖書，圖書銷售碼洋高至2500萬，這些都表明，實體書店細(xì)分市場，圍繞書粉，強(qiáng)化自己特色，走特和精之路，這是做好圖書主業(yè)的大勢所趨。

三、積極探求穩(wěn)定、可持續(xù)贏利的商業(yè)模式，夯實創(chuàng)利基礎(chǔ)

坦率地說，書店專業(yè)化即使做得再好，但也是在被動等待讀者的購買，是否購買，未知數(shù)仍然很大，針對圖書零售業(yè)此種不穩(wěn)定的動態(tài)銷售模式，民營實體書店正在由被動等待改為主動出擊，多渠道突圍。

其一，實行會員制，借助自己的文化沙龍的吸引力和影響力，來發(fā)展粉絲會員，用會員制提前鎖定顧客和消費(fèi)。

開在上海南京西路1025弄一間石庫門老房子的2066圖書館，是幾個年輕人合資興辦的，文學(xué)書、學(xué)術(shù)書、港臺書，還有一些英文版圖書，其盈利模式以收費(fèi)會員和辦活動為主，會員費(fèi)每個月100元 年卡806元，現(xiàn)在擁有150名會員，再加上出租場地、賣咖啡，居然維持下來了。蒲蒲蘭繪本館在細(xì)分閱讀市場上目標(biāo)讀者是兒童群體，現(xiàn)在年輕的父母多將寶貴的周末休息時間花在陪伴孩子的教育和娛樂上，所以蒲蒲蘭在銷售兒童書籍的同時相應(yīng)地推出了很多幼兒講座和親子交流活動，培育出一批自己的父母粉絲，在此基礎(chǔ)上，凡是消費(fèi)金額50元以上者，會給顧客辦理會員卡。利用每周不同時間段所開展的豐富多彩的親子活動和講座，鎖定顧客和消費(fèi)。除此之外，字里行間等一些書店也開始實行會員制。

在這個方面，線上的圖書網(wǎng)店更是做得有聲有色，如剛創(chuàng)辦兩年的“青番茄”借書網(wǎng)站。就擁有了100萬忠實會員、兩億多元的會員保證金，他們所有的圖書都是現(xiàn)金采購，精準(zhǔn)的點對點會員投送圖書廣告的傳播價值，成為其贏利的法寶，他們的成功也佐證了這點。

其二，從圖書銷售者轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書顧問，為企業(yè)和個人提供從圖書資訊、度身篩選、購買到配送的一站式經(jīng)理人服務(wù)，釋放壓力，鎖定利潤。

杭州老牌實體書店楓林晚書店，探索出了一條將書店嫁接到企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展思路，為阿里巴巴、騰訊、 網(wǎng)易等企業(yè)總部建立內(nèi)部書店，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而西西弗書店開始謀求與商業(yè)地產(chǎn)的跨界合作。北京的讀易洞這個家庭經(jīng)營的社區(qū)書店，自2013年起，開始將圖書服務(wù)從本小區(qū)向外拓展，服務(wù)一些社區(qū)書房，還為沈陽和三亞的兩個地產(chǎn)項目的社區(qū)圖書館做圖書顧問，負(fù)責(zé)所有圖書的統(tǒng)籌工作，收效良好，對此其創(chuàng)辦人邱小石坦言這樣的項目每年做一兩個，就能維持書店正常的經(jīng)營。

此外通過出租場地，做好自媒體的平臺，與其他媒體展開合作收取服務(wù)費(fèi)，也是一種切實可行的辦法。

由此看來，實體書店無論在觀念上還是在經(jīng)營模式和贏利手段上都要打破傳統(tǒng)的思維定勢，真正從商業(yè)的角度探索和創(chuàng)造一種切實可行的具有持續(xù)贏利能力的經(jīng)營模式，才能在競爭如此激烈的今天站穩(wěn)腳跟，做大做強(qiáng)。

今天的實體書店如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展，筆者從上述三個方面進(jìn)行了分析與探索。對實體書店而言，這是一個最壞的時代，但同時也未嘗不是一個最好的時代，因為在絕地反擊中，一旦找到自我就贖之路，完成痛苦的蛻變，就能走得更遠(yuǎn)更好。

責(zé)任編輯：馮濟(jì)平

Transformation and Development of Bricks-and-Mortar Bookstores

LIN Min
( People's Publishing House, Beijing 100706, China )

There are three ways for bricks-and-mortar bookstores to get out of the diffi cult situation. First, the operation mode should be changed from selling books only to a combined service so as to make more profi t by providing multi-cultural products and services. Second, differential positioning strategy should be adopted by distinguishing readers and endowing the bookstore with distinct features. Third, try to build a sustainably profi table business mode by introducing a membership system and book consultant system.

brick-and-mortar store; cross-trade operation; differentiation; business mode

G239.23

A

1005-7110（2014）03-0043-04

2014-03-26

林敏（1963-），女，福建長樂人，人民出版社副編審，主要從事中國現(xiàn)代文學(xué)及中西方文化研究。