王巧嫻,徐 杰,陳碧暉

（1.2.華東師范大學 傳播學院,上海 200241;3上海交通大學 凱原法學院,上海 200240）

21世紀信息的傳播速度早已今非昔比。Web2.0時代的到來拉開了自媒體時代的序幕，微博就是成功的典范。突發(fā)性事件無法避免，21世紀以來，我國自然、社會事件沖突頻發(fā)，造成了社會的不穩(wěn)定又消耗了國家的人力、物力。2013年3月底，在上海和安徽兩地率先發(fā)現(xiàn)H7N9型禽流感病例，此后逐漸擴展到全國，影響廣泛。以此次突發(fā)性事件為例闡述微博傳播的作用。

一、突發(fā)性事件微博傳播正向作用

微博第一時間發(fā)布信息，滿足公眾信息需求，融合傳統(tǒng)媒介發(fā)揮正面效能。微博在突發(fā)性事件中有以下優(yōu)勢：

（一）信息發(fā)布門檻低，回歸話語權(quán)

文本限定字數(shù)140以內(nèi)，發(fā)布一條訊息只需有手機或電腦。發(fā)布的信息沒有邏輯、文采的要求。這就大大降低了發(fā)布的門檻。在H7N9事件發(fā)生初期，消息大多來自微博。精英階層的話語權(quán)得到進一步釋放。在分享和傳遞信息的同時，微博的用戶還負責生產(chǎn)。在H7N9事件中，網(wǎng)民用微博發(fā)布相關(guān)信息的同時，還通過評論轉(zhuǎn)發(fā)和社會進行信息傳遞。傳統(tǒng)意義上的話語權(quán)掌握在主流媒體手中，受眾被動接受信息，傳統(tǒng)媒介層層把關(guān)才能把信息傳遞給社會大眾，對話語權(quán)具有優(yōu)先權(quán)。盡管早期的傳者為中心的理論已被受者為中心代替，公眾話語權(quán)的實現(xiàn)離不開自上而下的方式。在此次事件中，微博分散了話語權(quán)。

（二）裂變式高效傳播信息

首先是分眾傳播，由人到人、人到群體，借助大眾傳播的平臺通過人際圈的對話分享實現(xiàn)初次傳播。通過關(guān)注和被關(guān)注，每一個用戶會形成自我的信息發(fā)布源。當粉絲量達到一定數(shù)目，發(fā)布的微博就具有大眾傳媒的特性。被關(guān)注量越多的用戶，會形成裂變式的數(shù)以千萬的信息流。

“意見領袖”輻射力強，影響力大。突發(fā)性事件中，公眾出于好奇、自我保護的本能會積極搜尋事件相關(guān)的信息，其所關(guān)注用戶的言論就會影響到公眾自身。意見領袖的轉(zhuǎn)發(fā)量是驚人的。在H7N9事件中，關(guān)于禽流感原因的猜測“飛禽傳播”一條，姚晨立馬轉(zhuǎn)發(fā)“鴿子可是飛禽”。微博女王姚晨的關(guān)注者就達到了上千萬，從另一層面上說，姚晨發(fā)布這一條信息，就會有上千萬的關(guān)注者知曉，并進一步二次傳播。

其次緊接由分眾傳播轉(zhuǎn)為大眾傳播，背景鏈接、轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒介等方式開始第二級傳播，“從最初的分眾傳播模式到最終大眾傳播效果”[1]。在H7N9事件中，甚至境外媒體都提到微博?！度蜞]報》報道指出，“微博上信息的快速傳播所帶來的多元信息，也使得10年前SARS爆發(fā)時賓館退訂和航班取消的情形大大減少?！盵2]

（三）交互性強，信息雙向流通

微博的用戶集及時信息的發(fā)布與獲取于一體。有別于傳統(tǒng)媒介回饋環(huán)節(jié)的滯后，微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)功能能完全彌補時間差。一旦注冊成為新浪微博的用戶，就擁有發(fā)布自己的信息與成為任何用戶粉絲接受信息的權(quán)利?？梢詫θ魏斡脩舭l(fā)布的內(nèi)容進行評論，大大增強了互動性。H7N9事件幾天后，關(guān)于預防禽流感的消息就遍布微博，新浪微博開辟了預防禽流感專題，短短幾天就有近幾十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）構(gòu)建突發(fā)性事件公共話語平臺

公共話語這一概念源于哈貝馬斯的公共領域。媒介一直被認為是公共領域?qū)崿F(xiàn)的平臺。公共話語是指在具有公開、平等、自由、開放等公共領域特征的語境下的話語和話語活動[3]。微博的出現(xiàn)給公共話語提供了理想化的媒介環(huán)境。一旦突發(fā)性事件爆發(fā)，微博就會成為各方利益發(fā)表觀點爭取輿論的平臺。

在H7N9事件中，傳媒機構(gòu)發(fā)布的信息多為事件動態(tài)和官方說法，事件相關(guān)人側(cè)重事件報道，普通群眾質(zhì)疑不斷，微博形成了輿論場，對這一公共事件，各方交換各方意見，公共話語得到了實現(xiàn)。以新浪微博為例，“微話題”首頁的設置也是在鼓勵人們參與公共話題的討論，起到擴大影響的作用。

二、突發(fā)性事件微博傳播負向作用

微博的傳播力也是一把“雙刃劍”，它是謠言的滋生地，憑借病毒式的傳播速度廣泛進行傳播。新華網(wǎng)就曾報道 “多地查處編造散布H7N9疫情謠言案件，十余人被拘”。這些謠言直接損害了我國政府形象，煽動公眾情緒。

（一）微博謠言傳播途徑

1974年，美國心理學家奧爾波特提出了謠言的傳播模式，得出了公式：R=I×A，R是指謠言的流通量，I代表問題的重要程度，A指的是證據(jù)的模糊度。也就是說事情越重要，證據(jù)越模糊，謠言的威力就越大。從這個公式來看，謠言的產(chǎn)生一般是公眾比較關(guān)心的問題而且獲取信息的渠道不能滿足公眾的信息需求，公眾會聽信謠言來消除信息缺乏帶來的不確定性。微博則加速了謠言的傳播速度。從宏觀層面、微觀層面進行分析：

1.宏觀層面

首先突發(fā)性事件發(fā)生后主流媒體的 “失聲”。微博在第一時間發(fā)布消息，往往這時候傳統(tǒng)媒體還無法證實信息的真假，微博的消息就會得到公眾的信賴，被大量評論和轉(zhuǎn)發(fā)。H7N9事件中“閔行地區(qū)成疫情區(qū)”的謠言隨著事件的升級傳播開來，在轉(zhuǎn)發(fā)中從疑問直接變成了既定事實。傳統(tǒng)媒體還未來得及得到真實信息，就已被大量的謠言籠罩。

其次受眾的從眾心理。公眾在正常渠道無法獲得足夠信息，就更容易產(chǎn)生從眾行為。尤其微博環(huán)境里的“意見領袖”在突發(fā)性事件發(fā)生時，不可能都能辨別信息的真假，一旦意見領袖傳播，會降低公眾的警惕心理，使謠言更加迅速傳播。

再次話語權(quán)的回歸帶來網(wǎng)絡狂歡。微博分散了話語權(quán)，草根階層得到了自由、平等發(fā)布信息的權(quán)利。狂歡是一種西方文化的特殊現(xiàn)象，缺乏理性思維。突發(fā)性事件中更容易被煽動。微博是基于信任的傳播，在突發(fā)性事件面前，信任就等于一紙空文，只要謠言有圖有文字，不管首發(fā)者是誰都可以得到傳播。

2.微觀層面

首先微博“把關(guān)人”缺失，人人都可以成為消息發(fā)布者，消息源的真實性無法得到證實就進入流通環(huán)節(jié)?！鞍殃P(guān)人”最早在勒溫的《群體生活的渠道》一文中提出，作為大眾傳播過程中的把關(guān)人既是受者又是傳者。

微博的特性讓傳授界限逐漸模糊，傳統(tǒng)傳播的“一對多”模式已不適用于微博。海量信息的到來意味著“把關(guān)人”在技術(shù)層面的缺失。微博的興起，削弱了“把關(guān)人”的作用，媒體正面報道的力量被削減。尤其在突發(fā)性事件中，公眾容易被煽動，負面消息往往更容易得到傳播。“把關(guān)人”成為了傳播者自己，其他用戶無法判斷信息的真假，再加上裂變式的傳播速度，假新聞傳播更容易。

在H7N9事件中，以新浪微博為例，辟謠只在一部分人中流通。想達到預期的辟謠效果，單靠運營商和辟謠團體是不夠的。盡管新浪微博致力于扮演好“把關(guān)人”的角色，面對每秒成千上萬條的消息，這個作用顯然是不夠的。

其次微博的碎片化、情緒化特點。信息無組織性，是松散的文字、圖片和視頻并且信息大量重復和過載。麥克盧漢認為媒介即信息。媒介的特性會影響信息傳播的方式，微博140個字的限制傳播高度碎片化，信息被高度扭曲。碎片化的特點，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)時會刪減和誤解信息本意。

最后話語權(quán)等級分化，“意見領袖”的形成需要條件。微博并沒有真正“意見領袖”的形成條件。由于并不是輕易就可以成為“意見領袖”，受到關(guān)注的微博用戶掌握著話語權(quán)。在突發(fā)性事件中，受眾會更信賴他們的微博?？床坏奖僦{的微博，因其不是擁有大多數(shù)粉絲的“意見領袖”，即使有也會被海量的信息淹沒。

（二）控制謠言的途徑

謠言的傳播不僅不利于媒介和政府的形象，也給社會、經(jīng)濟、政治和生活帶來損害。在Web2.0時代，面對新的傳播環(huán)境，更加寬松的話語空間，如何控制謠言、引導輿論十分必要。

1.政府加強監(jiān)管

政府作為控制者，突發(fā)性事件一旦發(fā)生，要站在輿論的頂端就要求有完善的預警和反應機制，第一時間發(fā)現(xiàn)謠言，迅速反應，將其扼殺在搖籃中。汶川地震中我國政府信息公開做出了表率。H7N9事件，謠言的開始有關(guān)于政府統(tǒng)計的死亡數(shù)字。死亡數(shù)字等關(guān)鍵問題，公眾都對政府提出了質(zhì)疑。

政府機關(guān)需注重危機公關(guān)。近幾年逐漸重視微博的作用，不少部門開通了官方微博，在謠言出現(xiàn)后也可以迅速和公眾溝通，提出解決的方法。

2.媒介預防控制謠言

以新浪微博為例，不成為官方辟謠的粉絲，就不會收到辟謠信息。新浪微博如果通知給每個用戶，長期執(zhí)行比單官方辟謠賬號辟謠效果要好得多。

提高用戶認證的資格。加V認證的用戶需嚴格認證，公眾會對其抱有信任。某條信息經(jīng)過認證過的用戶發(fā)表，會降低公眾的疑心。

傳統(tǒng)媒介仍是辟謠的主力軍。報紙、電視受眾范圍比微博廣，微博發(fā)揮前期的作用后，要與傳統(tǒng)媒體進一步融合，預防謠言的發(fā)生。一旦謠言在微博上蔓延，傳統(tǒng)媒介就需要發(fā)揮輿論引導的作用。

3.加強公眾自律和法律約束

公眾在接受信息的同時需要有甄別能力，這就需要公眾提高自身修養(yǎng)，增加知識儲備。在面對謠言時能夠理性思考鑒別，不再成為傳播的一個環(huán)節(jié)。當然也需培養(yǎng)公眾的公民精神，提高參與公共領域的討論水平。由于公眾的受教育程度不同，一時難以迅速提高就需要法律法規(guī)的約束。完善的法律法規(guī)可以規(guī)避不少謠言帶來的危機。

三、微博對傳統(tǒng)媒介突發(fā)性事件報道的沖擊與融合

（一）改變了傳統(tǒng)報道方式

零距離即時傳遞信息的特性，讓突發(fā)性報道依賴微博傳遞第一手資料。圖片加文字的形式直接可以被傳統(tǒng)媒介所采用。在突發(fā)性事件中，人們的認知平衡被打破，渴望得到信息。傳統(tǒng)媒介由于人為、自然原因不能及時派遣記者趕到現(xiàn)場發(fā)布的信息，可借由微博得到資料提高報道的速度。

個人微博成為信息來源，微博直接可以產(chǎn)生實際行動力。微博作為線上呼吁，報紙、電視等傳統(tǒng)媒介則作為線下直接活動，線上和線下相呼應，產(chǎn)生行動力。

傳統(tǒng)媒體在以往突發(fā)性報道中會有高度重復化的內(nèi)容出現(xiàn)，同一角度、同一內(nèi)容都是缺少信息的表現(xiàn)，這樣也不可避免媒介報道失衡。在傳統(tǒng)媒介積極利用微博的情況下，編輯、記者可以從模式化的報道中跳出來，從微博中尋找新角度、新內(nèi)容。還可通過強大的搜索工具，及時掌握輿論動向。微博可以成為傳統(tǒng)媒體的輿論探測器，編輯們可以根據(jù)事件的焦點、熱度，適當進行議程設置，維護國家利益和社會的穩(wěn)定。

（二）融合微博自我“議程設置”

公眾注重獲取及時信息，微博的影響力通過頻繁的點擊、刷新影響著社會生活。這種微博的影響力來自于微博具有用戶自我議程設置能力。

傳統(tǒng)媒介要把握好微博用戶的自我議程設置。隨著事件的發(fā)展，越來越多的公民參與進來自發(fā)設置了議程。以新浪微博為例，首頁右邊位置有熱門話題，輸入窗口有滾動的熱點新聞，在如此高頻率的關(guān)注下，和報紙頭條、電視臺的滾動新聞并無不同。

在網(wǎng)絡出現(xiàn)前，議程設置的主體是大眾傳媒，創(chuàng)造擬態(tài)環(huán)境。而在Web2.0時代，網(wǎng)民分權(quán)得到了話語權(quán)，公眾不再一味迷信權(quán)威，傳統(tǒng)媒介的權(quán)威被解構(gòu)，尤其是傳授的界限日益模糊，讓公眾可以有機會利用網(wǎng)絡設置自我議程。傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，大眾媒介掌握著發(fā)布信息的話語權(quán)，通過重復、強調(diào)影響公眾的認知。在突發(fā)事件中，傳統(tǒng)媒介無法第一時間身處事件發(fā)生地，議題的設置是微博用戶之間，微博和媒體互動雙向的過程。最終公眾的自我議題設置會上升到大眾媒體的議程設置。這樣大眾媒介和微博的結(jié)合增強了議程設置的效果。

（三）傳統(tǒng)媒介對微博新媒體的延伸

不少傳統(tǒng)媒體都有自己的官方微博，作為宣傳自己的工具也作為新聞發(fā)布的平臺。在H7N9事件報道中，《南方周末》新浪微博立即貼出了實時新聞，后續(xù)報道也在微博上貼上鏈接對事件持續(xù)追蹤，紙質(zhì)媒體借助微博擴大了傳播的影響力?！赌戏蕉际袌蟆吠黄屏藞蠹埖奈谋净磉_，加入了視頻和圖片的結(jié)合，新聞表現(xiàn)方式得到了拓展。紙質(zhì)媒體不僅局限文本化表達也可以利用微博，視頻、音頻、圖片等多位一體結(jié)合，不失為創(chuàng)新的一種方式。

傳統(tǒng)媒體對微博青睞的同時需要意識到微博把關(guān)人缺失，真假消息難辨。西方新聞界把災難性事件發(fā)生日稱為記者狂歡節(jié)，突發(fā)性事件的報道應更加注重客觀的立場和堅持新聞的真實性原則。微博的消息來源需要傳統(tǒng)媒介進行“把關(guān)”，要有社會責任感，對信息進行篩選，防止傳統(tǒng)媒介自身成為謠言的傳播過程的一環(huán)。

（四）傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮主流作用

微博傳播的突出作用集中在事件發(fā)生的最初階段，隨著主流媒體報道的介入，微博成為輔助功能。主流媒體的受眾覆蓋范圍比微博廣得多，突發(fā)性事件的報道仍然需要主流媒體參與。傳統(tǒng)媒體突發(fā)性事件報道的回饋需要經(jīng)過一段時間，一旦傳統(tǒng)媒介把文章發(fā)布到微博上，就可以立即收到受眾反饋?；悠陂g的時間差可大大縮短。微博的海量信息以及自媒體的特性也會帶來相應的謠言，突發(fā)性事件報道需要傳統(tǒng)媒體進行規(guī)整和核實，甚至需要主流媒體進行辟謠。

四、結(jié)語

突發(fā)性事件微博傳播是一個復雜的過程，微博是一把“雙刃劍”，既可以在危急關(guān)頭第一時間傳遞信息，也可成為謠言的滋生地，引發(fā)二次危機。

在突發(fā)性事件的初期，微博發(fā)揮著巨大的正面作用。微博的正面效應依托于微博本身的特點，零距離零時間是其關(guān)鍵，也是相較傳統(tǒng)媒介的最大優(yōu)勢。及時性、門檻低，話語權(quán)分解、互動性強、裂變式的傳播速度等使微博在突發(fā)性事件中脫穎而出。而微博的特點也可成為謠言滋生的有利條件，謠言的產(chǎn)生原因有宏觀和微觀兩個層面，尤其在網(wǎng)絡環(huán)境中缺少把關(guān)人更加劇了控制謠言的復雜性。謠言的解決需要政府、媒體、公眾三方的共同努力。媒介融合勢不可擋。在突發(fā)性事件中，微博成為了新聞源的集中地，及時性的報道方式，使傳統(tǒng)新聞報道的現(xiàn)場感增強。而微博要對事件進行深度報道、深度剖析離不開鏈接傳統(tǒng)媒介，辟謠的主戰(zhàn)場還是在傳統(tǒng)媒介。

[1]高 佳.從長尾理論的角度看微博前景[J].東南傳播，2010（8）：60-61.

[2]外媒眼中的H7N9[DB/OL].[2013-05-10].http://www.globalpubopinion.org/s/22/t/45/33/7c/info13180.htm.

[3]劉曉輝.博客參與構(gòu)建公共話語的傳播研究[D].上海，2008：37.

[4]謝鴻雁.論傳播對公民道德建設的影響與對策[J].重慶文理學院學報：社會科學版，2011（6）：148-149.