馬華丹

（安徽財經(jīng)大學 金融學院，安徽 蚌埠 233030）

走出銀保銷售誤導的困境

馬華丹

（安徽財經(jīng)大學 金融學院，安徽 蚌埠 233030）

近年來，銀保的發(fā)展越來越好，但在銀保發(fā)展的過程中，時常會有銀保銷售誤導的出現(xiàn)，這不僅嚴重損害了消費者權(quán)益，也破壞了保險市場的正常發(fā)展，而且這種情況還有愈演愈烈的趨勢，因而，這個問題也越來越受到大家的關(guān)注.

銀行保險；銷售誤導；信息不對稱

在中國保險業(yè)發(fā)展的過程中保險產(chǎn)品銷售誤導已經(jīng)成為影響全行業(yè)健康發(fā)展的重大問題，近年來，保監(jiān)會對保險產(chǎn)品銷售誤導問題進行了嚴厲的打擊，特別是保監(jiān)會新主席項俊波上任以來，特別強調(diào)了保險產(chǎn)品銷售誤導問題，旨在于提升保險產(chǎn)品的質(zhì)量與后續(xù)服務(wù)水平，并且頒布了一系列的規(guī)章制度，其中銀行保險銷售誤導是重中之重，因為銀保銷售誤導社會影響十分惡劣，有眾多消費者認為銀行保險與騙保等同，對整個保險業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了嚴重的負面影響.

1 銀保銷售誤導表現(xiàn)形式

現(xiàn)如今，銀行保險已經(jīng)成為保險公司重要的銷售渠道，近幾年銀保市場規(guī)模不斷擴大，成為保險公司重要的利潤增長點，而且保險產(chǎn)品的銀行代銷點越來越多，規(guī)模越來越大，數(shù)量也越來越多，但是銀行對代銷的保險產(chǎn)品的監(jiān)管卻并不嚴格，導致了許多的銷售誤導問題.伴隨著眾多的銀保不規(guī)范行為，廣大消費者對于銀保的投訴也隨之增長，下面就來詳細闡述銀保產(chǎn)品銷售誤導的表現(xiàn)形式：

1.1 忽悠消費者，使其產(chǎn)生錯覺

很多消費者走進銀行，遇到銀行保險的銷售人員，他們往往將保險產(chǎn)品與其他普通理財產(chǎn)品混同銷售，給消費者一種錯覺，讓顧客誤以為這是銀行的業(yè)務(wù)，而在顧客的印象中銀行都是擁有高信用度的，因而顧客出于潛意識中對銀行的信任，往往沒有多加詢問就按銷售人員介紹的那樣辦理了.

1.2 顛倒黑白，欺瞞顧客

當顧客進入銀行辦理存貸款等業(yè)務(wù)時，銀保銷售人員往往會在客戶辦理業(yè)務(wù)時，告訴顧客因其業(yè)務(wù)達到某種標準，可以送其免費的保險業(yè)務(wù)，因為美化其為送保，顧客出于一種消費心理，覺得免費的就可以辦理了，又因為對銀保業(yè)務(wù)的不了解，使得銷售誤導有機可趁，被騙事件頻頻發(fā)生.而且顧客往往都是到最后使用存款的時候才能發(fā)現(xiàn)事情的真相，發(fā)現(xiàn)自己的存款變成了某種保單，從而又助長了銀保銷售誤導問題的產(chǎn)生.

1.3 誘惑消費者

當顧客表現(xiàn)出對于某種產(chǎn)品感興趣時，保險人員通常就會許以高利息，例如說要比銀行存款的利息還要高，還能按一定的比例分紅等等，以此來誘惑消費者購買，而這種誘惑手段往往又能達到想象中的效果，因而導致銷售誤導案件層出不窮.

1.4 混淆概念，肆意夸大收益

當顧客走進銀行辦理諸如換折、存款等業(yè)務(wù)時，他們往往會遇到銀行保險的銷售人員，而這些銷售人員身著與銀行工作人員相差無幾的制服，胸牌也并無明顯標示，對銀行保險并不了解的顧客往往認為他們所推銷的理財產(chǎn)品是屬于銀行的，再加之銷售人員并不說明所推銷的產(chǎn)品是保險產(chǎn)品.在介紹產(chǎn)品的過程中，銷售人員通常會夸大投資收益，將每年投資收益與最終收益率的概念混淆，誤導消費者購買其產(chǎn)品.

2 銀保銷售誤導產(chǎn)生的原因

導致銀保銷售誤導的因素有很多，但是基本可以從兩個根本方面著手，第一，消費者雙方的信息不對稱，這是其存在的根本原因，是基礎(chǔ)；第二，保險公司的經(jīng)營方式與發(fā)展理念之粗狂，這是其存在的條件，起誘導“功效”.

2.1 銀保市場信息不對稱

銀保市場上，投保人相對于保險人來說具有絕對的劣勢，他不具備保險人所具備的許多專業(yè)知識優(yōu)勢，如關(guān)于產(chǎn)品的具體信息和較強的精算能力.此時保險人可能會做出利于實現(xiàn)自身利益最大化的考慮，故意或無意忽視對于投保人來說某些重要信息.

2.2 保險公司內(nèi)部經(jīng)營不善

大多數(shù)保險公司的經(jīng)營方式粗放，對銀保合作缺乏足夠的認識，只注重保費的規(guī)模，沒有什么經(jīng)濟效益觀念，依靠給付較高手續(xù)費搶占銀行市場來擴大保費規(guī)模，與同行之間展開惡性競爭，因而極其容易導致銷售誤導行為的產(chǎn)生，因為其只注重吸引保費，而忽視了消費者的權(quán)益，忽視了整體和長遠的利益.而且，保險公司對銀保的監(jiān)管和約束管理比較寬松，沒有嚴重的獎懲措施，因而，這種管理不嚴格、約束不到位的制度極大程度的刺激了銀保銷售誤導的發(fā)生.

2.3 銀保產(chǎn)品自身設(shè)計的缺陷

銀保產(chǎn)品本身設(shè)計即具有一定的局限性，再加上單一的銷售方式和有限的消費者認知，這些局限相互交織，導致了銀保銷售誤導的頻繁發(fā)生，設(shè)計缺陷是重要根源，單一銷售方式是重要因素.產(chǎn)品的設(shè)計缺陷使得產(chǎn)品在銷售時不具備競爭力優(yōu)勢，因而，一些銷售人員為了能夠成功將產(chǎn)品推銷出去，使用一些不正當?shù)姆椒ㄕ`導消費者，如將銀保產(chǎn)品與銀行理財產(chǎn)品混淆概念或夸大產(chǎn)品的投資收益.而且，銀保產(chǎn)品相對于普通保險產(chǎn)品具有一定的復雜性，這就要求說明清楚一個銀保產(chǎn)品需要花費銷售人員更多的時間，但是一般情況下，銀保銷售人員本身具備的保險專業(yè)知識水平就有限，且銀保銷售一般又是采取柜臺銷售方式，這就更難做出時間的保證.

2.4 復合型人才的稀缺

保險產(chǎn)品所涉及的知識比較廣，專業(yè)性特別強，每一款產(chǎn)品的保障對象和保障范圍也都是不一樣的，即使是同一款產(chǎn)品可能因為一些小的區(qū)別，而在最后的理賠出現(xiàn)巨大的差別，比如目前泰康人壽的重疾險種中，對于男性可保28種疾病，女性可保30種疾病，每一種疾病也都有相應(yīng)的重疾標準的規(guī)定.但是對于一些新的銀行員工來說，由于絕大多數(shù)人都是非保險專業(yè)畢業(yè)，不僅不具備保險的專業(yè)知識，而且也沒有取得保險代理人資格，因而在向客戶介紹保險產(chǎn)品時，就無法根據(jù)客戶的需求而提供比較符合客戶實際需要的產(chǎn)品.

2.5 不合理的營銷傭金制度

一般保險營銷員的工資都是采取底薪加提成的方式計算，提成來自于每筆業(yè)務(wù)所得的傭金，采取上不封頂、下不保底的方式，因而其工資與其業(yè)績直接掛鉤.不同業(yè)務(wù)險種得到的傭金也是不盡相同，如長期的傭金就多于短期、年繳傭金也比躉交要高，這樣的激勵方式雖然有一定的激勵作用，但是也會滋生某些代理人片面追求保費收入而不關(guān)心服務(wù)等其他方面問題的理念，極其容易產(chǎn)生客戶因不滿而退保的行為，影響了整個保單的質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì).

2.6 監(jiān)管部門監(jiān)管不夠

對于銀保合作保監(jiān)會監(jiān)管措施沒到位，致使代理人容易滋生僥幸的心理，從而產(chǎn)生銷售誤導.因為銀保產(chǎn)品銷售多是通過“一對一”口頭方式進行交流的，即使發(fā)生了銷售誤導，事后也難以調(diào)查取證，一方面由于投保人當時抱著相信的態(tài)度，因而無法提供有效地證據(jù)；另一方面，銷售人員也會矢口否認，不會承認，這使得一個銀保銷售誤導案件往往花費大量的監(jiān)管力量卻獲得微薄的收獲，使得許多案件最后難以通過法規(guī)來解決，只能內(nèi)部和解等方式處理.而且，監(jiān)管部門的監(jiān)管多是在事后進行，事前監(jiān)督不夠，一方面由于銷售誤導問題本來就難以定義，另一方面也是由于現(xiàn)有的法律法規(guī)沒有做出明確的規(guī)定，難以實際操作.

3 對銀保銷售誤導的思考

近年來，隨著銀行與保險公司的合作越來越密切，銀保產(chǎn)品也迅猛發(fā)展，多數(shù)顧客并不能從形態(tài)復雜的各類銀保產(chǎn)品中分清楚其區(qū)別，往往都是聽取了銷售人員的勸諫，因而，防范銀保銷售誤導問題刻不容緩.

3.1 提高銀保銷售信息透明度

首先，成立銀保信息數(shù)據(jù)庫，充分提高信息的透明度，各類銀保產(chǎn)品的相關(guān)信息應(yīng)該及時披露，特別是那些條款應(yīng)該讓消費者充分了解，建立有效地信息披露制度，盡可能的減少因為信息不對稱而引發(fā)的銷售誤導.同時，也可以將各位銀保銷售人員的信息及其獎懲信用情況進行一定程度的公開，方便客戶進行查詢，防范被誤導.其次，引入保險中介，保險中介機構(gòu)掌握較全面的保險知識，方便客戶進行咨詢，減少了保險雙方在信息上的差距，而且中介機構(gòu)具有一定的公正性，對于消費者來說具有一定的可信度，提高了銷售效率和質(zhì)量.

3.2 全面加強建設(shè)完善的內(nèi)部運行機制

第一，建立有效的考核機制，不能純粹的依保費論英雄，也要考慮其服務(wù)質(zhì)量與售后評價.改善自身的運行機制跟理念，改變以往的粗放式的經(jīng)營方式，建立集約型的方式，注重長遠的利益不能只顧當下的眼前利益.

第二，應(yīng)該加強對銷售誤導人員的處罰措施，建立黑名單，將那些屢犯不止的人員加入黑名單，禁止其保險活動.就因為保險公司的縱容，致使銀保銷售誤導案件屢發(fā)不止，如果加強了對此類人員的處罰力度，必然會給其他從業(yè)人員一個警示作用.

第三，投保時校驗客戶信息，投保后進行嚴格的售后回訪.將客戶的個人信息錄入公司的銀保系統(tǒng)，并且錄入此銷售人員的個人信息，以便為客戶以后需要提供一個相對準確的依據(jù).當進行事后回訪時，應(yīng)該保證其回訪的真實性，采用嚴格的統(tǒng)一話術(shù)進行詢問，且確保是投保人本人做出的真實回答，嚴格進行，事后按回訪的結(jié)果進行歸類.

3.3 完善產(chǎn)品設(shè)計，加強風險提示

公司進行產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)該明確將某些提示字樣標示在產(chǎn)品的廣告或宣傳資料上，以便消費者更明確的認知，起到風險警示作用.而且公司可以從每個銀保銷售人員的銷售情況、銷售質(zhì)量、銷售金額及服務(wù)情況等方面對其進行考核，如果某些銷售人員的素質(zhì)不高，錯誤率犯不止，可以采取合作終止來處罰，起到以儆效尤的效果.

3.4 培養(yǎng)復合型保險代理人才

銀保產(chǎn)品復合性比較強，這就要求銷售人員保險業(yè)務(wù)知識水平高，但一般情況下，銀保銷售人員的知識水平有限，并不能有效地滿足客戶更高層次的要求，這樣，一方面就阻礙了業(yè)務(wù)的展開，另一方面又存在銷售誤導的可能，對公司、銀行、客戶都是不利的.因而，公司應(yīng)該在銀保銷售人員上崗之前對其進行嚴格的專業(yè)培訓，不僅要進行專業(yè)知識和業(yè)務(wù)能力培訓，還要進行專業(yè)道德的培訓，培養(yǎng)其長遠發(fā)展的眼光，著眼于整體，力求培養(yǎng)出高素質(zhì)高效率的銀保專柜.在上崗前，還要進行嚴格的考核，模擬真實的銀保銷售情況，達到要求的銷售人員才能正式上崗.

3.5 完善營銷傭金管理制度

第一，改變傭金策略.調(diào)整以前的首期傭金金額巨大的策略，應(yīng)該從整個保單的整體情況給予傭金，包括服務(wù)質(zhì)量、投保人的評價、后期服務(wù)等.

第二，培養(yǎng)團隊意識.雖然每個銀保銷售人員是個獨立的個人，但是他們服務(wù)于整個保險公司，應(yīng)該具有整體團隊意識，不能為了個人的利益置整個團隊于不顧.

第三，建立銷售誤導問責機制，以防范為主，管好人身保險管理的安全閥門，保證日常職業(yè)道德教育的有效性和持續(xù)性，進而保證營銷員的無風險展業(yè)，防止發(fā)生一些后果嚴重的職業(yè)道德案件.

3.6 監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度

要加強對銷售誤導的監(jiān)管，不能從某個方面單獨出發(fā)，要上至整個社會、下至各個消費者，因而監(jiān)管部門可以從這幾個方面著手：首先，應(yīng)該積極向社會進行倡導，建立社會監(jiān)督制度；其次，要求各地方監(jiān)管機構(gòu)及時有力的披露各銷售誤導案件，并嚴重處罰，有力的將非現(xiàn)場監(jiān)管與現(xiàn)場檢查有機結(jié)合起來，以非現(xiàn)場監(jiān)管為主，輔以現(xiàn)場檢查，大力防范和治理銀保產(chǎn)品的銷售誤導.再次，與銀監(jiān)部門合作，嚴格區(qū)分銀保產(chǎn)品與銀行儲蓄產(chǎn)品，設(shè)立專門的銀保理財專柜銷售，極大的減輕了銷售誤導的可能.最后，建立強大的輿論壓力.將收集到的嚴重銷售誤導案件，通過媒體曝光的方式向社會公眾傳達，讓公眾了解，提高防范意識，也可以通過強大的輿論譴責，規(guī)范其行為，起到警示.還要加強對銀保銷售人員的監(jiān)管，提高其從業(yè)的門檻.

4 結(jié)論

銀保銷售誤導愈演愈烈，對誰都是極其不利的，它損害了消費者權(quán)益，損害了保險行業(yè)誠信，損害了公司形象，要想徹底將其整治好，就得聯(lián)合各方面的力量，將監(jiān)管部門、消費者、保險市場主體這三大主體聯(lián)合起來，共同努力，力爭將其扼殺在搖籃中.

〔1〕中國保監(jiān)會青海監(jiān)管局課題組.保險銷售誤導與防范[J].青海金融，2011（10）.

〔2〕楊茜.走出壽險銷售誤導困境[J].經(jīng)濟視角，2012（3）.

〔3〕王立群.關(guān)于治理銷售誤導問題的一些思考[J].商業(yè)文化，2012（4）.

〔4〕于一多.從銀保銷售誤導看保險消費者的法律保護[J].上海保險，2012（4）.

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1673-260X（2014）02-0134-03