范凌飛

（南京理工大學(xué) 泰州科技學(xué)院， 江蘇 泰州 225300）

論泰州鳳城河風(fēng)景區(qū)實(shí)行本地居民免費(fèi)政策的必要性

范凌飛

（南京理工大學(xué) 泰州科技學(xué)院， 江蘇 泰州 225300）

泰州市地處江蘇省中部，具有悠久的歷史和豐富的文化，是江蘇“淮揚(yáng)文化”的發(fā)祥地之一.鳳城河風(fēng)景區(qū)是體現(xiàn)泰州 “水城慢生活，塵世幸福多”城市文化的代表性景區(qū)之一.本文主要通過分析鳳城河風(fēng)景區(qū)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，結(jié)合許多國內(nèi)知名景點(diǎn)的做法，從多個方面論證其實(shí)行本地市民免費(fèi)政策的必要性和可行性，以期能夠優(yōu)化旅游資源，提升景區(qū)的社會影響力.

本地市民免費(fèi)政策；鳳城河風(fēng)景區(qū)；泰州

泰州市地處長江沿岸，位于江蘇省中部，具有悠久的歷史和豐富的文化，是江蘇“淮揚(yáng)文化”的發(fā)祥地之一，其“水城一體”的格局構(gòu)成了水鄉(xiāng)城市的獨(dú)特風(fēng)貌.近年來，泰州市通過一系列的有力舉措來推進(jìn)文化建設(shè)、大力發(fā)展旅游業(yè)，取得了可喜的成效，使其快速成為長三角地區(qū)一個充滿活力的新興旅游城市.

鳳城河風(fēng)景區(qū)是泰州市國家 4A級景區(qū).老街、桃園、梅園、望海樓、三水灣等多個景點(diǎn)依托千年古護(hù)城河——鳳城河，渾然天成地構(gòu)成了一個珍珠鏈?zhǔn)降沫h(huán)形格局.景區(qū)周邊商鋪林立、居民稠密，極富人文氣息和生活氣息.望海樓的千年宋城古涵，老街的青磚黛瓦，盡顯古城的滄桑；皮包水、水包皮——茶樓澡堂、戲院書場，泰州古城的市井氣息撲面而來；每當(dāng)炎炎夏日，古老的護(hù)城河里煥發(fā)著生命的活力，市民紛紛到此游泳消夏，一派熱鬧非凡的景象.可以說，鳳城河風(fēng)景區(qū)匯集了泰州戲曲、民俗、商賈、休閑四大特色文化，獨(dú)特的都市水韻使之成為泰州旅游項(xiàng)目的代表性景區(qū).

1 鳳城河風(fēng)景區(qū)現(xiàn)狀分析

自泰州 1996年成立地級市以來，市委市政府高度重視泰州的文化建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，尤其是針對國內(nèi)城市文化主題缺失，以及同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，提出了“水城慢生活，塵世幸福多”的主題，在城市文化品牌的打造等方面做了更加準(zhǔn)確、巧妙的定位.較之以前的“文昌水秀，祥泰之州”，這一主題更加生動鮮活，富有生活氣息.2012年，泰州市舉辦了“大型原創(chuàng)情景實(shí)景演出”節(jié)目暨“第四屆中國泰州水城水鄉(xiāng)國際旅游節(jié)”，以及“溱潼會船節(jié)”、“興化千島垛田菜花節(jié)”等特色節(jié)慶項(xiàng)目.通過在硬件設(shè)施上進(jìn)行籌建旅游集散地、設(shè)置旅游景點(diǎn)交通指引標(biāo)志系統(tǒng)；在文化軟件建設(shè)上挖掘整理“皮包水”——泰州早茶文化內(nèi)涵等一系列措施，使景區(qū)在硬件、軟件和管理上都取得了突破，景區(qū)總體運(yùn)營情況逐年好轉(zhuǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)日益繁榮，影響力也得到大幅的提升.

然而，與人流如織的三水灣、老街等免費(fèi)景點(diǎn)比起來，景區(qū)內(nèi)實(shí)行收費(fèi)政策的景點(diǎn)——望海樓、桃園、梅園等，除了節(jié)慶的短暫繁榮和來去匆匆的旅游團(tuán)隊(duì)、晨練的老人，平時則相對較為冷清，圍墻內(nèi)外呈現(xiàn)極大的差異.綜合來看，免費(fèi)政策的實(shí)行與否成為一個很明顯的分水嶺，一堵高墻，完全將人氣和市井氣息隔在了外面.因此，鳳城河風(fēng)景區(qū)收費(fèi)景點(diǎn)總體存在外熱內(nèi)冷、人氣不足、市井氣息不濃郁等特征.如何改變收費(fèi)景區(qū)單純依靠外地游客的現(xiàn)狀，緊扣“塵世慢生活”的主題，增加市井氣息，進(jìn)一步優(yōu)化和整合旅游資源，轉(zhuǎn)變管理模式和營銷理念就成為一項(xiàng)重要而緊迫的課題.

2 實(shí)行本地居民免費(fèi)政策的必要性和可行性

鳳城河風(fēng)景區(qū)雖然在重大節(jié)慶日、特定的時段也實(shí)行免費(fèi)開放政策，但是力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無法常態(tài)化以保持人氣.當(dāng)前 100元的家庭年票在筆者看來存在缺陷，手續(xù)繁瑣，費(fèi)用還不低，形同雞肋.加上景區(qū)體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目較少，本地中青年居民缺乏深度游的愿望，一年去一兩次已經(jīng)很難得了，容易產(chǎn)生“辦了不去豈不浪費(fèi)”的心理，年票制因而受到市民的冷落.通過對鳳城河風(fēng)景區(qū)存在問題的分析，結(jié)合國內(nèi)知名景點(diǎn)的做法，立即推行全面免費(fèi)政策會讓財政壓力過大，面臨諸多的實(shí)際困難，而實(shí)行本地居民免費(fèi)政策無疑是改善上述問題的一劑良藥.所謂本地居民免費(fèi)政策，即本地居民憑借本地居民身份證即可免費(fèi)入園，將平時的節(jié)慶、限時段的免費(fèi)政策拓展為全年全時段的自由免費(fèi)政策.外地旅游團(tuán)體則延續(xù)以往的收費(fèi)政策.這樣既可以保證景區(qū)有足夠的人氣，又可以避免因全部免費(fèi)所帶來的巨大財政壓力.其必要性有如下幾點(diǎn)：

2.1 國內(nèi)外城市公園流行趨勢的需要

近年來，為獲得更加優(yōu)質(zhì)的休閑空間，民眾“還綠于民”、“還河于民”的呼聲日益高漲，城市公園全部或部分免費(fèi)已然是社會進(jìn)步的標(biāo)志，成為歷史發(fā)展的必然趨勢.公園是城市綠地的主要形式，是城市居民的主要生態(tài)棲息地，屬于政府公共產(chǎn)品.西方發(fā)達(dá)國家的城市公園一般被作為公眾基本福利而實(shí)行免費(fèi)開放.國內(nèi)的杭州西湖、南京中山陵陵寢、玄武湖公園、廣西北海銀灘等風(fēng)景名勝早已率先實(shí)行免費(fèi)政策，在全國的旅游市場已經(jīng)樹立起一個全新的標(biāo)桿，也贏得了很高的美譽(yù)度.2011年 1月 6日，在中國旅游研究院主辦的全國游客滿意度調(diào)查中，南京市從全國各省五十個樣本城市中脫穎而出，摘得“游客滿意度最高”桂冠，其中玄武湖公園和中山陵陵寢相繼免費(fèi)開放這一順應(yīng)民意的舉措功不可沒[1].因此，城市公園免費(fèi)開放，讓景區(qū)回歸其公 益性質(zhì)，既是一項(xiàng)順應(yīng)民意的重要工程，又是一項(xiàng)提高城市形象、吸引游客的重要舉措.

2.2 城市文化定位的需要

每個旅游城市都在打造屬于自己的文化名片.杭州的城市品牌是“住在杭州，游在杭州，學(xué)在杭州，創(chuàng)業(yè)在杭州”，推出了“構(gòu)建大都市，建設(shè)新天堂”的戰(zhàn)略舉措[2].“水城慢生活，塵世幸福多”已然成泰州的新名片.鳳城河風(fēng)景區(qū)地處城市中央，擁有老街、桃園、梅園、望海樓、三水灣等多個景點(diǎn)，是體現(xiàn)城市文化品牌的代表性景區(qū).因此，景區(qū)必須要有濃郁的生活市井氣息，將“慢生活”內(nèi)化到城市的生活細(xì)節(jié)中去，不能僅停留在口號或者商業(yè)策劃的層面，否則便是人煙稀少的“仙境”而非“塵世”了.例如，將“東城河”改名為“鳳城河”，雖然更美，但是對本地居民而言，一條很有歷史韻味的河流卻成了一個陌生的名字，這樣無疑抹殺了它作為護(hù)城河的歷史印記.唯有經(jīng)過文化的浸染和獨(dú)特的熏陶，融入百姓的生活中，方能鑄就城市文化底蘊(yùn)，擁有充足的生命力，增加深度游的吸引力.此外，配套的“慢生活”設(shè)施還應(yīng)完善，除了劃船，就沒有什么體驗(yàn)性的設(shè)施了，期待沿河自行車道早日建成，梅史館增加現(xiàn)場京劇演出，景區(qū)由觀光型逐漸向體驗(yàn)型發(fā)展，讓市民生活與景區(qū)的休閑功能形成一種相互滲透，相互依存的格局.

2.3 經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的必要

旅游產(chǎn)業(yè)是一個系統(tǒng)的工程，大旅游的概念是“游、食、住、行、購、娛”六大要素，門票是“門檻”，只是一種輔助收益，將“門票收益”等同于“旅游收益”無疑是一種落后狹隘的營銷方式.風(fēng)景區(qū)除了旅游功能外，還有精神文化功能，在追求經(jīng)濟(jì)效益時，不能忽視其社會效益和文化效益.門票逆勢而漲的景區(qū)不僅備受輿論的壓力，其美譽(yù)度也會受到損害.此外，部分收費(fèi)景點(diǎn)實(shí)行本地居民免費(fèi)政策后，其門票收益不會受到很大的沖擊.目前鳳城河風(fēng)景區(qū)的門票構(gòu)成主要為外來旅行團(tuán)，本地居民的門票收入則只占很小的比例.因此，實(shí)行本地居民免費(fèi)政策并不會導(dǎo)致門票收入的大幅減少.作為一種相對靈活的營銷模式，南京玄武湖自 2010年實(shí)行免費(fèi)政策以來，2011年上半年接待游客 384.3萬人，是2010年的 4.5倍，僅游船一項(xiàng)就收入 487萬元，是 2010年同期的 407倍.景區(qū)其他各項(xiàng)營業(yè)收入同比增長 97%[3].再以西湖的免費(fèi)模式為例，據(jù) 2004年有關(guān)部門統(tǒng)計，西湖風(fēng)景區(qū)取消門票雖致一年直接損失達(dá) 1000萬之多，但黃金周時期杭州接待外地游客的旅游收入?yún)s達(dá)到了 14.78億元，比上年同期增長 51.43%.西湖當(dāng)?shù)氐穆糜慰偸杖胍搽S著西湖免費(fèi)政策的實(shí)施而逐年增加[4].從上述例子可以看到，免費(fèi)政策實(shí)行后游客人數(shù)的增加對旅游總收入的提升作用是十分明顯的.從集中性較強(qiáng)的節(jié)慶免費(fèi)旅游的情況來看爆棚的可能性小，景區(qū)的承載力完全能夠滿足需求.游客的適當(dāng)增加不僅不會帶來資源成本的增加，還能進(jìn)一步激發(fā)三水灣、老街等商業(yè)街區(qū)的活力，營造繁榮、自在的市井氣息，進(jìn)而帶動周邊相關(guān)餐飲、休閑、酒店行業(yè)的增長.大格局才能有規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)在僅將這三個景點(diǎn)從一體化的格局中剝離出來買門票，對整體格局是一種破壞.此外，改變圍墻內(nèi)外不協(xié)調(diào)的局面，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，也是進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有旅游資源的需要.

3 結(jié)語

綜上所述，為了順應(yīng)城市公園免費(fèi)開放的歷史潮流，契合“水城慢生活，塵世幸福多”的品牌理念，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有旅游資源，改變因收費(fèi)制度導(dǎo)致的冷熱不勻，尤其在全面免費(fèi)政策的推行面臨諸多實(shí)際困難的情況下，推行大旅游概念，實(shí)行本地居民免費(fèi)政策無疑是改善上述問題的最佳解決方案.這樣既可以保證有足夠的人氣，又可以避免全部免費(fèi)所帶來的財政補(bǔ)貼和運(yùn)營經(jīng)費(fèi)的巨大壓力，最大程度的激發(fā)整個景區(qū)的活力.同時鑒于泰州市內(nèi)的天德湖公園、泰山公園、人民公園等免費(fèi)開放城市公園的正面影響和積累的管理經(jīng)驗(yàn)，鳳城河風(fēng)景區(qū)實(shí)行有限免費(fèi)政策是完全必要而且可行的.

〔1〕李瓊.免費(fèi)開放城市公園 的居民滿意度研究[D].南京:南京大學(xué),2011.

〔2〕杭州市物價局.“免費(fèi)西湖”拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展——杭州市西湖風(fēng)景區(qū)公園免費(fèi)開放的做法與啟示[J].價格 理論與實(shí)踐,2005（4）:13-14.

〔3〕 朱明遠(yuǎn), 張嵐. 景區(qū)門票免費(fèi)模式的效益分析及其啟示——以南京玄武湖、中山陵兩大核 心景區(qū)為 例[J].價格理論與實(shí)踐,2012（5）:35-36.

〔4〕謝婕,林媚珍,張承鈞.論海心沙借鑒西湖免費(fèi)模式的必要性 [A].Advances in Artificial Intelligence(Volume 5)—Proceedings of 2011 International Conference on Management Science and Engineering[C].2011.

F592.7

A

1673-260X（2014）08-0100-02

泰州市社會發(fā)展計劃項(xiàng)目