文/徐涵涵

近幾年來，社會化媒體發(fā)展迅速，持續(xù)成為新聞界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。目前以微信、微博、社交網(wǎng)站等為主要形式的社會化媒體，其在形成公共輿論時(shí)，給予了受眾廣闊的參與空間，大大提高了公眾參與政治及公共事務(wù)的積極性，以其各具特色的傳播渠道與模式影響和改變著整個(gè)社會公眾輿論格局。

一、社會化媒體對公眾輿論構(gòu)建的影響

社會化媒體擁有優(yōu)秀的互動性、參與性、開放性等特征，突破了媒體單向度的傳播模式，使得傳播模式變成了“多對多”模式，這使其在構(gòu)建新媒體時(shí)代公眾輿論方面具有以下無可替代的作用。

1．可反映并代表公眾輿論。社會化媒體的用戶往往都是根據(jù)個(gè)人的興趣愛好來接觸和選擇相關(guān)信息內(nèi)容，并逐漸形成興趣群體和愛好圈，利用媒介來表達(dá)和反映自己的需求。他們每天瀏覽和獲取各種各樣的訊息，卻又保持著固定的訪問目的地。在這些目的地，用戶釋放和表達(dá)自己對現(xiàn)實(shí)生活和社會事務(wù)的感知、分析和建議，并在這里獲得傾訴的滿足感，其發(fā)表的意見可以反映并代表公眾輿論。

2．可對公眾輿論發(fā)展起引導(dǎo)作用。我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會問題復(fù)雜化和訴求方多元化是現(xiàn)時(shí)期的重要特征。在諸如食品安全、拆遷征地、農(nóng)民工待遇等諸多方面問題突出，所引發(fā)的社會輿情波動往往較大。針對這些社會現(xiàn)象、社會問題和社會矛盾，社會化媒體用戶往往借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表一些具有一定傾向性和影響力的意見，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，在社會輿論中擔(dān)負(fù)著風(fēng)向標(biāo)的作用，引領(lǐng)著社會輿論的走向。

3．社會化媒體本身可引發(fā)和形成新輿論。較之其他媒體，社會化媒體經(jīng)過新聞選擇和發(fā)布構(gòu)建起新的信息流，更易影響公眾的關(guān)注點(diǎn)和關(guān)注方向。在進(jìn)行分散性新聞討論的過程中，或是對事件發(fā)展的跟蹤關(guān)注中，往往能引發(fā)新的議題。這與傳統(tǒng)媒體預(yù)先設(shè)置議題的方式有天壤之別，社會化媒體的議題設(shè)置趨于隱蔽，通過無意識的行為往往可以引發(fā)新的議題，形成新的輿論。

二、社會化媒體在形成公眾輿論時(shí)的矛盾與困境

較之傳統(tǒng)媒體以及Web1.0網(wǎng)絡(luò)媒體，社會化媒體在使用模式、渠道與內(nèi)容等方面都有著很大區(qū)別；而其本身也擁有多種平臺，其模式、功能及表現(xiàn)形式各不相同，彼此間在受眾意識、傳播能力等諸多方面各有不同。因而，社會化媒體常陷入矛盾的境地─—一方面對公眾輿論的構(gòu)建發(fā)揮了很大的促進(jìn)作用；另一方面，又在一定程度上限制了公眾輿論的形成。

1．其獨(dú)特的傳播方式導(dǎo)致輿論指向不明。社會化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)站有很多不同，傳統(tǒng)網(wǎng)站主要借助在線數(shù)據(jù)庫或者搜索引擎等工具進(jìn)行信息獲取，而社會化媒體從內(nèi)容的建設(shè)、生產(chǎn)、交流到傳播都是由用戶來完成的。社會化媒體所有渠道和內(nèi)容對用戶來說都是開放式的，其中的觀點(diǎn)、意見、日志記錄以及好友狀態(tài)都不是傳統(tǒng)媒體獲取過程能夠獲取的。比如在社會化媒體平臺中，用戶既是信息獲取者，又是信息生產(chǎn)者，其積極主動地參與貢獻(xiàn)內(nèi)容并對內(nèi)容進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評價(jià)，與其他用戶形成雙向反饋及互動，構(gòu)成多向度的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在這種“多對多”的互動傳播模式中，由于傳播者與受眾的身份、階層、區(qū)域、受教育背景、文化和思維層次等諸多方面存在異同和不確定性，故在同一個(gè)事件中所呈現(xiàn)的公眾評論往往會指向不一，從而難以形成一致的意見和態(tài)度，難以形成輿論中心。

2．其用戶特性使輿論理性程度不高。眾所周知，社會化媒體從根本上說是一個(gè)公共話語平臺，公眾依靠平臺發(fā)表自己的想法和觀點(diǎn)，進(jìn)行意見交流，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，影響社會輿論，引發(fā)社會關(guān)注，并促進(jìn)問題解決和社會改革。但是由于社會化媒體的用戶覆蓋面廣，用戶的心理和素質(zhì)參差不齊，很難形成科學(xué)和理性的輿論。一方面，在用戶當(dāng)中，很多人看客心理嚴(yán)重。某些人發(fā)起話題或評論時(shí)，往往帶有強(qiáng)烈的主觀色彩，并以自身利益為出發(fā)點(diǎn)，評價(jià)事物缺乏理性，經(jīng)常表現(xiàn)為戲謔性的評論以及非理性的情緒宣泄，感性色彩濃厚。另一方面，一些社會化媒體為了達(dá)到傳播目的進(jìn)行炒作，以掀起輿論熱潮，甚至不惜制造謠言，進(jìn)行誹謗和侵犯他人隱私，導(dǎo)致信息失實(shí)，釀成社會惡果。

3．其存在輿論群體話語權(quán)失衡的現(xiàn)實(shí)。社會化媒體的用戶構(gòu)成存在著地域化不均衡和年齡不均衡等各種問題。據(jù)百度發(fā)布的《2012上半年社會化媒體分享行業(yè)報(bào)告》顯示，我國社會化媒體的用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，北京、上海、廣州及江浙、山東的用戶占了四成，而從用戶分布看，用戶主要以男性居多，且一半以上為18～40歲用戶。 從總體來看，用戶構(gòu)成具有高學(xué)歷、年輕化、行業(yè)及地域集中的特征，具有精英化特點(diǎn)。雖然社會化媒體在一定程度上提高了信息傳播弱勢群體的發(fā)布信息便利度，但是必須看到，由于網(wǎng)絡(luò)使用需要一定的文化素養(yǎng)和技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)存在明顯的不平等現(xiàn)象，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)精英把握著網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

三、社會化媒體如何在公眾輿論構(gòu)建中發(fā)揮作用

1．對信息傳播內(nèi)容和傳播通道實(shí)行有效監(jiān)管。由于社會化媒體本身信息內(nèi)容的多樣性，決定其有強(qiáng)烈的內(nèi)容監(jiān)管需要。筆者認(rèn)為這應(yīng)從監(jiān)控技術(shù)和立法兩方面著手。從技術(shù)方面看，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)鍵詞過濾及URL地址列表法等技術(shù)的運(yùn)用和更新，通過這些技術(shù)改變社會化媒體的環(huán)境，以阻斷虛假信息傳播并遏制虛假信息的擴(kuò)散。除了技術(shù)手段的運(yùn)用，通過立法來支持社會化媒體的健康發(fā)展也迫在眉睫。目前，我國僅有的幾部涉及互聯(lián)網(wǎng)的臨時(shí)性法規(guī)存在嚴(yán)重的內(nèi)容滯后問題，其中更是未涉及對社會化媒體的具體監(jiān)管。從本質(zhì)上說，社會化媒體的“新聞把關(guān)人”出現(xiàn)缺位，導(dǎo)致垃圾信息與虛假信息泛濫。通過相關(guān)法規(guī)的制定，對社會化媒體進(jìn)行正確的、有效的引導(dǎo)，將對其促進(jìn)社會輿論構(gòu)建具有重要意義。

2．進(jìn)一步規(guī)范用戶的信息傳播行為。隨著社會化媒體的普及，其在信息披露報(bào)道方面起到的作用越來越大，其往往能在第一現(xiàn)場第一時(shí)間發(fā)出一手信息。但社會化媒體的新聞創(chuàng)造者是普通大眾，他們沒有受過新聞專業(yè)培訓(xùn)，加上其在發(fā)布信息時(shí)常附有個(gè)人情感色彩的評論，所以容易影響信息的客觀性，導(dǎo)致其在形成公共輿論時(shí)發(fā)生作用缺失。

面對這些問題，筆者認(rèn)為，首先，政府相關(guān)部門應(yīng)該學(xué)會利用社會化媒體對公眾進(jìn)行科學(xué)合理的引導(dǎo)，主動設(shè)置吸引受眾關(guān)注的議題，讓公眾加入議題討論中。其次，由于社會化媒體具有信息內(nèi)容的不可預(yù)知性和用戶的廣泛性等特點(diǎn)，對政府應(yīng)對和解決危機(jī)提出了新挑戰(zhàn)。在面對危機(jī)時(shí)，最行之有效的做法是開誠布公和及時(shí)回應(yīng)。再次，從根本上說，社會化媒體面臨的問題其實(shí)是“人”的問題，只有加強(qiáng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，才能使社會化媒體成為形成公眾輿論的平臺。最后，媒介本身也應(yīng)該加強(qiáng)自律，正確引導(dǎo)社會化媒體發(fā)揮積極作用。

3．應(yīng)與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)多方滲透與融合。社會化媒體在信息發(fā)布傳遞和互動性上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。但是盡管其具有這些優(yōu)勢，這也并不意味著其可以替代傳統(tǒng)媒體。社會化媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是互補(bǔ)關(guān)系。社會化媒體發(fā)布的信息，一旦引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，傳統(tǒng)媒體就會跟進(jìn)，并發(fā)布更為深入的報(bào)道，之后社會化媒體又可以繼續(xù)跟進(jìn)，形成良性循環(huán)，促成公眾輿論。通過社會化媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合而成的媒介環(huán)境更接近于客觀，更有利于公眾輿論的有效形成。

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