文/黃楚新 王 丹

標(biāo)題被譽(yù)為新聞的眼睛。類(lèi)似與人見(jiàn)面的第一印象，讀者對(duì)新聞稿件的第一印象往往也來(lái)自于新聞的標(biāo)題。因此，新聞標(biāo)題一直被視作新聞的點(diǎn)睛之筆，為媒體人所珍視。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種滋生于網(wǎng)絡(luò)的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。近來(lái)，隨著新傳播技術(shù)的高速發(fā)展，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上也呈現(xiàn)蔓延趨勢(shì)，給報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了嚴(yán)重?fù)p害。

報(bào)紙新聞中的“標(biāo)題黨”

“標(biāo)題黨”一般被認(rèn)為是靠新聞標(biāo)題來(lái)獲取新聞注意力的一種方式。在網(wǎng)絡(luò)上，奉行“標(biāo)題黨”的網(wǎng)站編輯意圖通過(guò)這種方式獲取點(diǎn)擊量；對(duì)于報(bào)紙而言，“標(biāo)題黨”一派的新聞則會(huì)獲得更多閱讀量。然而，這種注意力吸引方式更像是飲鴆止渴。

故弄玄虛、聳人聽(tīng)聞、夸張煽情、低俗惡搞……這些詞匯通常是描繪“標(biāo)題黨”的關(guān)鍵詞?！皹?biāo)題黨”所表現(xiàn)出的是媒體專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的低下和社會(huì)責(zé)任的缺失。撰寫(xiě)標(biāo)題是媒體人主動(dòng)實(shí)施的一種行為。編輯具有主觀“操作”新聞標(biāo)題、在標(biāo)題上“?；印钡囊庾R(shí)，才會(huì)通過(guò)主觀能動(dòng)性撰寫(xiě)標(biāo)題，使標(biāo)題成為使人或眼花繚亂或心驚肉跳或膽戰(zhàn)心驚的題目?？v觀報(bào)紙新聞的“標(biāo)題黨”，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單如下歸類(lèi)。

一是斷章取義型。這類(lèi)新聞標(biāo)題一般會(huì)從新聞信息中直接選取或提煉部分內(nèi)容，成為標(biāo)題。此類(lèi)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)便是不顧全篇新聞或采訪人物的本意，孤立地取其中的一段或一句的意思，一般出現(xiàn)的情況便是題目引用或提煉的主旨與新聞原意不符。例如2013年6月，中國(guó)社科院發(fā)布新一年的新媒體藍(lán)皮書(shū)——《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》，藍(lán)皮書(shū)中指出：在2013年1月至2014年1月的100件微博熱點(diǎn)輿情案例中，事件中出現(xiàn)謠言的比例超過(guò)三分之一。但是某晚報(bào)卻斷章取義，以《微博熱點(diǎn)三分之一是謠言》對(duì)藍(lán)皮書(shū)的發(fā)布進(jìn)行報(bào)道，忽略了調(diào)查的樣本數(shù)和具體的結(jié)論，直接編寫(xiě)了一條子虛烏有的標(biāo)題。此新聞一出，引起了讀者的熱議。讀者紛紛提出了質(zhì)疑，也對(duì)藍(lán)皮書(shū)的權(quán)威性提出了質(zhì)疑。最終，通過(guò)新聞辟謠，才抑制住了此條“標(biāo)題黨”新聞的擴(kuò)散。

二是低俗庸俗型。這類(lèi)新聞標(biāo)題往往含有色情、暴力等內(nèi)容，通過(guò)淫穢、血腥等一些敏感的低俗的詞匯來(lái)吸引讀者的注意。一些新聞標(biāo)題中包含了裸體、奸殺、施暴等格調(diào)低俗的詞匯，這些已成為常見(jiàn)的手法。

《新快報(bào)》2014年6月20日以《宿舍沒(méi)空調(diào),今晚我們要“裸跑”》為題刊登了一則大學(xué)生以“裸跑”的方式來(lái)向?qū)W校表達(dá)安裝空調(diào)的訴求的新聞。新聞的事實(shí)是活動(dòng)中男生會(huì)穿下半身衣服,女生則建議穿運(yùn)動(dòng)背心，并不是如新聞標(biāo)題所言的“裸跑”。因此，這則新聞通過(guò)個(gè)別涉及色情等低俗內(nèi)容的詞語(yǔ)來(lái)賺取眼球的意圖明顯。

三是導(dǎo)向偏差型。此類(lèi)新聞標(biāo)題具有強(qiáng)烈的觀點(diǎn)性，通常其提供的新聞?dòng)^點(diǎn)中包含錯(cuò)誤的思想和立場(chǎng)。這類(lèi)標(biāo)題往往出現(xiàn)于一些社會(huì)公共事件的報(bào)道中，利用社會(huì)公眾對(duì)于新聞事件的高關(guān)注度，來(lái)故意扭曲新聞事實(shí)、玩噱頭，刺激讀者情緒，誤導(dǎo)輿論。此類(lèi)新聞的煽動(dòng)性極強(qiáng)，通過(guò)一個(gè)標(biāo)題往往能引爆讀者的情緒。

2013年在持續(xù)成為社會(huì)焦點(diǎn)的“李天一輪奸案”的新聞報(bào)道中，有媒體便利用公眾對(duì)事件的高關(guān)注度，擬寫(xiě)帶有強(qiáng)烈傾向性的新聞標(biāo)題，試圖通過(guò)迎合讀者的閱讀心理，來(lái)提升新聞閱讀量。例如2013年6月28日，山東《聊城晚報(bào)》刊載題為《李天一他媽的要求高，律師不干了》的新聞報(bào)道；2013年9月，上?！缎旅裰芸返?5期刊載題為《李某某他媽的輿論戰(zhàn)》的封面報(bào)道。新聞通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān)，使讀者讀了“痛快”，卻失去了新聞的中立與客觀。

四是信息待核實(shí)型。此類(lèi)新聞標(biāo)題一般有“或”字新聞、“網(wǎng)友曝”新聞，或者新聞標(biāo)題呈現(xiàn)疑問(wèn)句等形式特點(diǎn)。此類(lèi)新聞屬于新聞內(nèi)容真實(shí)性尚未核實(shí)，在確定新聞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性之前便已刊登的新聞。通過(guò)這種方式，媒體可以一方面通過(guò)“網(wǎng)友曝”等字眼在新聞內(nèi)容出現(xiàn)真實(shí)性問(wèn)題的時(shí)候撇清責(zé)任，一方面還能保證信息迅速刊登，可謂“兩全其美”。因此，此種針對(duì)真實(shí)性存疑的新聞標(biāo)題受到媒體的喜愛(ài)。一般來(lái)講，此類(lèi)新聞內(nèi)容因?yàn)檎鎸?shí)性存疑，很多時(shí)候是帶有戲劇色彩的假新聞。假新聞一般因內(nèi)容的夸張和懸疑會(huì)比一般新聞更具有可讀性，因此更受讀者歡迎。但是，以包裝新聞標(biāo)題的形式刊登尚未確認(rèn)真實(shí)性的新聞的方式是萬(wàn)萬(wàn)不可取的。真實(shí)是新聞的生命，當(dāng)新聞失實(shí)時(shí)，媒體新聞標(biāo)題擬寫(xiě)上的“小聰明”也不能使媒體免責(zé)。

報(bào)紙新聞“標(biāo)題黨”出現(xiàn)的原因

“標(biāo)題黨”是一種把新聞報(bào)道低俗化、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)審丑化的行為，它既制造假新聞，誤導(dǎo)公眾，同時(shí)也是在以飲鴆止渴的方式損害著媒體的公信力。究其在報(bào)紙上蔓延的原因，主要有以下兩點(diǎn)。

一是新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)文化向傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移。新傳播技術(shù)正在深刻改變媒體生態(tài)環(huán)境。在具有“開(kāi)放、平等、共享”等特征的互聯(lián)網(wǎng)和“便攜、及時(shí)”等特征的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡(luò)文化正逐步影響傳統(tǒng)媒體。同時(shí)在新媒體高速發(fā)展的壓力下，報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體不得不加快新聞制作流程，以實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

2014年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2014年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年中國(guó)社交類(lèi)應(yīng)用用戶(hù)行為研究報(bào)告》顯示，即時(shí)通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%。社交類(lèi)應(yīng)用普及后，網(wǎng)民網(wǎng)上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類(lèi)媒體轉(zhuǎn)變成以新聞資訊類(lèi)網(wǎng)站為主體，微博、社交網(wǎng)站并存的格局。同時(shí)根據(jù)最新調(diào)查顯示：成年人平均每天讀報(bào)15.50分鐘，比上年減少3.41分鐘。網(wǎng)絡(luò)新聞的數(shù)量大、更新頻率快、時(shí)效性強(qiáng)，面對(duì)新媒體等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，逼迫著報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不得不轉(zhuǎn)向“標(biāo)題黨”以獲得部分受眾。媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇給報(bào)業(yè)帶來(lái)了錯(cuò)誤的導(dǎo)向。

二是媒體的社會(huì)責(zé)任感缺失，缺乏自律意識(shí)。“標(biāo)題黨”是編輯乃至媒體的主動(dòng)選擇，是主觀的行為。選擇“標(biāo)題黨”，試圖通過(guò)新聞標(biāo)題來(lái)獲得讀者是社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)。“標(biāo)題黨”新聞往往標(biāo)題與新聞內(nèi)容不對(duì)應(yīng)，甚至相互沖突。讀者通過(guò)標(biāo)題吸引，讀到真正的新聞內(nèi)容，難免會(huì)覺(jué)得受到了欺騙。而編輯通過(guò)“文不對(duì)題”的標(biāo)題吸引讀者也是對(duì)讀者的不負(fù)責(zé)任。

媒體具有社會(huì)功能，需要對(duì)社會(huì)起到正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的作用，而一些低俗庸俗、帶有明顯錯(cuò)誤傾向性的標(biāo)題會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。媒體責(zé)任感缺失還體現(xiàn)在沒(méi)有考慮到新聞標(biāo)題的社會(huì)影響。例如2013年，在北京霧霾期間，《晶報(bào)》曾經(jīng)刊登了標(biāo)題為《霧霾再襲 沙逼北京》的報(bào)道。該報(bào)道的標(biāo)題容易遭到誤讀，也容易對(duì)讀者造成不良引導(dǎo)?！毒?bào)》的此篇報(bào)道隨后受到了很多讀者的電話(huà)和微博投訴，之后《晶報(bào)》也對(duì)該新聞標(biāo)題正式向讀者致歉。媒體的自律是相當(dāng)重要的，應(yīng)不斷通過(guò)自我糾錯(cuò)來(lái)避免造成不良社會(huì)影響。

報(bào)紙抵制“標(biāo)題黨”的途徑

“標(biāo)題黨”是一種嚴(yán)重?fù)p害新聞媒體公信力和社會(huì)風(fēng)氣的行為。一方面，“標(biāo)題黨”片面追求眼球經(jīng)濟(jì)的新聞字眼一定是偏激的、夸張的，會(huì)扭曲新聞事實(shí)，對(duì)新聞當(dāng)事者身心會(huì)造成極大傷害；另一方面，“標(biāo)題黨”也是影響媒體公信力的一劑毒藥，通過(guò)一時(shí)的新聞標(biāo)題獲得讀者關(guān)注，下一次閱讀時(shí)讀者便不會(huì)選擇和信任此媒體。這好比殺雞取卵，一時(shí)的閱讀量損失掉了媒體的影響力。因此，媒體應(yīng)選擇肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，抵制新聞“標(biāo)題黨”。

媒體應(yīng)秉承社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任是貫穿媒體運(yùn)作整個(gè)過(guò)程的基本原則，具體表現(xiàn)為堅(jiān)守社會(huì)倫理和新聞倫理的底線(xiàn)，同時(shí)履行輿論監(jiān)督的職能，引導(dǎo)主流價(jià)值觀。新媒體環(huán)境下，媒體對(duì)于輿論的引導(dǎo)性功能凸顯，媒體需要秉承社會(huì)責(zé)任，引導(dǎo)輿論。

報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不要被網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的不良方面所同化，要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。一般而言，“白紙黑字”的傳統(tǒng)媒體，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體更具嚴(yán)肅性。因此，報(bào)刊新聞標(biāo)題制作要體現(xiàn)報(bào)格，保證品味，力爭(zhēng)做到“信、達(dá)、雅”。

加強(qiáng)對(duì)媒體的監(jiān)管，抵制“標(biāo)題黨”。新傳播技術(shù)的發(fā)展要求新舊媒體進(jìn)行融合，以實(shí)現(xiàn)各媒體快速、有序、健康發(fā)展。媒體融合要求傳統(tǒng)媒體具備互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶(hù)思維等新的思維方式，但同時(shí)傳統(tǒng)媒體也應(yīng)在海量信息中，以原創(chuàng)、獨(dú)家、優(yōu)秀的新聞報(bào)道立足，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)中假新聞的頻發(fā)既有那些無(wú)良商人奪人眼球的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)把戲，也有監(jiān)管部門(mén)對(duì)于假新聞發(fā)布者管理的缺失。

10月25日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任魯煒在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間法治化的座談會(huì)上透露，我國(guó)將加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)立法，依靠嚴(yán)密的法律網(wǎng)來(lái)打造規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)國(guó)務(wù)院授權(quán)，中央網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)網(wǎng)上內(nèi)容管理和網(wǎng)上執(zhí)法，同時(shí)中央網(wǎng)信辦將出臺(tái)APP應(yīng)用程序發(fā)展管理辦法。隨著新媒體的快速發(fā)展，國(guó)家對(duì)新媒體的管理日益重視，先后出臺(tái)了一系列法律法規(guī)，對(duì)新媒體發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督和管理。而在傳統(tǒng)媒體方面，對(duì)于媒體人員監(jiān)管的規(guī)定就相對(duì)較少，主要靠媒體自律、行業(yè)協(xié)會(huì)他律及讀者舉報(bào)等形式進(jìn)行。因此，增加對(duì)傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管也勢(shì)在必行，增加監(jiān)管途徑、渠道和方式也是解決報(bào)紙“標(biāo)題黨”等問(wèn)題的有效方法。

美國(guó)著名新聞工作者普利策曾經(jīng)做過(guò)這樣的一個(gè)比喻：“倘若一個(gè)國(guó)家是一條航行在大海上的船，那么新聞?dòng)浾呔褪谴^的瞭望者?！碑?dāng)前我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，作為“社會(huì)瞭望者”的媒體需要保持清晰的頭腦，做好媒體的本職工作。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體尤其要發(fā)揮領(lǐng)航的作用，一方面要在信息大潮中不迷失，維護(hù)媒體固有的品牌形象和品牌公信力；另一方面，要遵守互聯(lián)網(wǎng)思維、新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，保持新聞專(zhuān)業(yè)性，為國(guó)家和社會(huì)發(fā)展保駕護(hù)航。