文/?金 瑩 李 陽

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，以Twitter為代表的微博因其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)而迅速發(fā)展起來。作為一種社會(huì)化媒體，它不僅成為人們生活的重要組成部分，更以其迅捷的傳播速度和廣闊的傳播范圍，給傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。微博不僅具有一般網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量、傳播進(jìn)一步突破時(shí)空限制、受眾自主選擇接收等特點(diǎn)，還具有傳播速度快、傳播碎片化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，完全打破了讀寫能力、表達(dá)通道這一限制，公共領(lǐng)域得以在網(wǎng)絡(luò)中重建。微博的影響大有超過傳統(tǒng)媒介之勢(shì)，紙媒如何運(yùn)用好微博這種新媒體平臺(tái)已成為當(dāng)務(wù)之急。本文以華商晨報(bào)官方微博為例，分析紙媒微博運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀、問題，并探討解決之道。

華商晨報(bào)官方微博的特點(diǎn)

2011年是媒體微博年，尤其是紙媒開通微博賬號(hào)的高峰年，華商晨報(bào)官方微博就是在這一年5月9日開通，基于良好的受眾基礎(chǔ)，三年多來，其微博平臺(tái)發(fā)展迅速。作為一份綜合性都市報(bào)，《華商晨報(bào)》既有傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威和莊重，又有都市報(bào)的親民與活潑。

將微博作為新聞線索重要來源?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)便是人人皆為記者，每個(gè)人都能夠?qū)⒆约嚎吹?、聽到的新聞事件在網(wǎng)上進(jìn)行傳播。而媒體的官方微博，便成為很多普通民眾傳播自己所見所聞的絕佳平臺(tái)?！度A商晨報(bào)》將官方微博視為報(bào)社的品牌形象之一，稱其為“第二媒體”。微博編輯的首要任務(wù)便是將新浪微博上諸多 @華商晨報(bào)的信息一一厘清，形成新聞線索。在搜集新聞線索這一環(huán)節(jié)，《華商晨報(bào)》內(nèi)部建有報(bào)社網(wǎng)絡(luò)公共線索中心。網(wǎng)友將新聞線索@華商晨報(bào)官方微博后，微博編輯對(duì)其進(jìn)行初步的新聞價(jià)值判斷，將有價(jià)值的微博內(nèi)容、網(wǎng)友姓名、聯(lián)系方式整理上傳到報(bào)社網(wǎng)絡(luò)公共線索中心，并根據(jù)內(nèi)容劃分到對(duì)應(yīng)的采訪部門，供記者核實(shí)、采訪與報(bào)道。為了激發(fā)網(wǎng)友向華商晨報(bào)官方微博提供新聞線索的熱情，凡是最終見報(bào)的新聞線索，《華商晨報(bào)》會(huì)在官方微博上公布網(wǎng)友姓名并提供相應(yīng)的線索獎(jiǎng)金。

將微博作為報(bào)紙網(wǎng)站的宣傳平臺(tái)?，F(xiàn)階段，《華商晨報(bào)》的官方微博內(nèi)容多以本報(bào)新聞為主。尤其在上午受眾獲取信息的高峰時(shí)段，官方微博發(fā)布的內(nèi)容多為自家媒體報(bào)道，形式通常為“文字+鏈接+圖片”，其中鏈接便將網(wǎng)友由微博導(dǎo)入華商晨報(bào)官方網(wǎng)站——響網(wǎng)。具體而言，在導(dǎo)入網(wǎng)站這一部分，響網(wǎng)將微博內(nèi)容劃分為時(shí)政、社會(huì)、社區(qū)、經(jīng)濟(jì)、深度、遼寧、國(guó)內(nèi)、國(guó)際、文化、娛樂和體育等11個(gè)板塊。網(wǎng)友點(diǎn)擊鏈接，便進(jìn)入相應(yīng)板塊查看具體報(bào)道，這樣一來，不僅向讀者提供了新聞報(bào)道，亦借助微博這一渠道增加了網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，進(jìn)而從網(wǎng)絡(luò)傳播這一方面提升了《華商晨報(bào)》的品牌影響力。

積極參與熱點(diǎn)新聞話題。對(duì)于一家地方報(bào)紙來說，立足本地，卻又不失全局性的策略是非常正確的。在發(fā)布的新聞內(nèi)容上，華商晨報(bào)官方微博除以自家報(bào)道為主外，同時(shí)兼顧社會(huì)新聞熱點(diǎn)話題。2013年4月20日8時(shí)02分，四川雅安發(fā)生7.0級(jí)地震，舉國(guó)同悲。地震發(fā)生后14分鐘，華商晨報(bào)官方微博便迅速作出反應(yīng)：“#地震快訊#中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)正式測(cè)定：4月20日08時(shí)02分在四川省雅安市蘆山縣（北緯30.3度，東經(jīng)103.0度）發(fā)生7.0級(jí)地震，震源深度13千米。@中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)”，隨后其官方微博頭像變暗，成為新浪微博上最早為雅安悼念、祈福而變暗頭像的媒體機(jī)構(gòu)之一。緊接著，華商晨報(bào)官方微博打破日常7:00－23:00的微博發(fā)布時(shí)間，全天候24小時(shí)對(duì)雅安地震進(jìn)行信息發(fā)布；不僅如此，在微博發(fā)布數(shù)量上，華商晨報(bào)官方微博更是以20日一天228條微博的數(shù)字創(chuàng)造了賬號(hào)開通以來單日發(fā)布微博數(shù)量之最，超出常規(guī)數(shù)量近4倍；在發(fā)布內(nèi)容上，當(dāng)日微博均為雅安地震信息，具體包括地震公告發(fā)布、尋人信息、抗震救災(zāi)的感人瞬間等，充分體現(xiàn)了媒體在面對(duì)自然災(zāi)害時(shí)，及時(shí)向公眾傳遞信息、穩(wěn)定局面、激勵(lì)鼓勵(lì)的社會(huì)職能。

華商晨報(bào)官方微博的問題

媒體官方微博的形象，要基于媒體自身的品牌理念，并與母媒體風(fēng)格保持統(tǒng)一。如《新周刊》的官方微博有明確的定位，即觀點(diǎn)供應(yīng)商、資訊整合商、視覺開發(fā)商、傳媒運(yùn)營(yíng)商，并基于此來運(yùn)營(yíng)，效果很好。但遺憾的是，華商晨報(bào)官方微博并未顯示出自己的特色。作為一份以“理想照耀城市”為口號(hào)的綜合性都市類報(bào)紙，華商晨報(bào)官方微博并未體現(xiàn)出理想主義精神或是極具辨識(shí)度的特色欄目，而是隨波逐流，成為千萬媒體微博的“庸眾”之一。

同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性?？v觀華商晨報(bào)官方微博內(nèi)容，具體來說包括自采新聞、時(shí)事熱點(diǎn)、晚安名言三部分。而這些，也是國(guó)內(nèi)大部分媒體微博的主要常設(shè)欄目。而特色欄目，或者說能讓網(wǎng)友一眼識(shí)別出的、作為《華商晨報(bào)》品牌的微博欄目，幾乎沒有。內(nèi)容的大量重復(fù)讓“粉絲”感到審美疲勞，不同媒體發(fā)布的都是一樣的內(nèi)容，對(duì)于微博的熱情自然就降低了。

此外，傳播形式的單一也讓受眾感到厭倦?！度A商晨報(bào)》發(fā)布的微博幾乎全用這樣的形式——加方括號(hào)的標(biāo)題＋新聞內(nèi)容＋鏈接＋出處，或帶上圖片。這樣的模式適用于任何一家媒體，而且大家都在這么做，已經(jīng)不足以吸引讀者了。不要忘了，微博除了發(fā)布文字和圖片之外，還可以發(fā)布音頻和視頻。

定位不清，品位欠佳。媒體官方微博的定位，要基于媒體自身的品牌理念，微博內(nèi)容的發(fā)布必須要有自己的立足點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布。但遺憾的是，華商晨報(bào)官方微博并未顯示出自己的定位?！袄硐胝找鞘小钡睦砟钤趫?bào)紙上表現(xiàn)得不甚清晰，在微博上似乎更難尋覓。如此一來，微博編輯便挖空心思尋找、分享那些粗制濫造、未經(jīng)思考卻能吸引微博“粉絲”眼球的新聞素材，全然不顧自身媒體品牌的定位。微博上轉(zhuǎn)發(fā)量比較大的新聞，基本上都是社會(huì)新聞，甚至有營(yíng)銷公司專門炮制并散布各類聳人聽聞匪夷所思的社會(huì)惡性新聞，等待著不加分辨的媒體微博編輯們發(fā)布。2013年4月9日，華商晨報(bào)官方微博發(fā)布了《前夫變繼父，離婚男與前岳母同居》《海口女子手抓男子下體致其死亡》兩條信息。較之于其他內(nèi)容的微博，這類微博的轉(zhuǎn)發(fā)量明顯很高，但《華商晨報(bào)》自己的定位與品位呢？如果報(bào)紙官方微博只為吸引公眾眼球而不考慮社會(huì)效果和輿論導(dǎo)向，失去自身的定位和品位，失去自身的媒體價(jià)值觀、新聞?dòng)^和立足點(diǎn)，最終只會(huì)迷失自己，淪為一個(gè)庸俗的發(fā)布機(jī)器。

姿態(tài)高傲，互動(dòng)不足。微博之所以火爆網(wǎng)絡(luò)，主要原因便在于它的平等互動(dòng)性。然而，紙媒在對(duì)微博的應(yīng)用中，仍未從傳統(tǒng)新聞架構(gòu)中走出來，加之對(duì)新媒體特性了解不足，僅注重微博短、頻、快的信息發(fā)布功能，卻忽視了平等互動(dòng)這一特性。以華商晨報(bào)官方微博為例，從2013年3月12日至4月6日共發(fā)布微博1473條，平均每天發(fā)布56.65條。其中轉(zhuǎn)發(fā)“粉絲”微博或轉(zhuǎn)發(fā)與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng)的微博寥寥無幾。詹姆斯·博倫曾在《新媒體和權(quán)力》中指出“每一個(gè)時(shí)代新型傳播方式的出現(xiàn)都會(huì)帶來權(quán)力的轉(zhuǎn)移”，傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系架構(gòu)在微博等新媒體技術(shù)的沖擊下不斷解構(gòu)，社會(huì)化媒體使得社會(huì)資本被重新分配，話語權(quán)力格局發(fā)生了顛覆性的變化，這種顛覆性解構(gòu)使得很多組織和個(gè)人面對(duì)目前這種社會(huì)境況顯得無所適從。媒體作為時(shí)代浪潮的前沿，必須盡快適應(yīng)這一變化，放低姿態(tài)，與受眾平等互動(dòng)。

華商晨報(bào)官方微博問題的解決之道

華商晨報(bào)官方微博雖在遼沈地區(qū)已形成一定影響力，但仍有較大的上升空間。筆者針對(duì)上文所述的問題，對(duì)華商晨報(bào)官方微博的發(fā)展提出以下幾點(diǎn)解決辦法。

明晰定位，做出品位。媒體微博必須明確自身定位，而不僅僅是將已有的新聞壓縮到微博上發(fā)布?！度A商晨報(bào)》若要以“理想照耀城市”為主線，那么內(nèi)容的理想主義就要突出一些，受眾定位可考慮為都市白領(lǐng)、知識(shí)分子等群體；如果以都市報(bào)、綜合性取勝，那就百姓味兒濃一些，以家長(zhǎng)里短生活氣息為主……自身是哪個(gè)定位，受眾范圍就要隨之改變，微博內(nèi)容也因此而變。

內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，具體來說包括四方面。一是盡量遠(yuǎn)離“三俗”內(nèi)容，不是說不報(bào)道涉及性、犯罪等的社會(huì)負(fù)面新聞，而是在發(fā)布相關(guān)信息的時(shí)候，謹(jǐn)慎選擇標(biāo)題與報(bào)道角度，盡量做到客觀、全面與理性，遠(yuǎn)離奪人眼球的爆炸性策略。二是對(duì)所有媒體聚焦的熱點(diǎn)事件，要跳出已有思路，不要復(fù)制同一個(gè)新聞標(biāo)題、同一段導(dǎo)語，而是對(duì)原新聞重新解構(gòu)，找到一個(gè)新的新聞點(diǎn)。三是打造自身特色欄目。媒體官方微博應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，推出具有辨識(shí)度的微博欄目，區(qū)別于其他媒體的官方微博。四是在微博的發(fā)布上，華商晨報(bào)官方微博應(yīng)盡可能地運(yùn)用文字、圖片、視頻、音頻等多種形式傳播新聞信息，呈現(xiàn)給網(wǎng)友一個(gè)豐富立體的直觀感受，告別紙媒文字打天下或文字與圖片兩件套的舊傳統(tǒng)，以更符合網(wǎng)友的閱讀喜好與習(xí)慣，吸引其注意力，同時(shí)也更會(huì)容易被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

平等互動(dòng)，提升微博活躍度。增強(qiáng)互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體使用微博時(shí)需要特別關(guān)注的一點(diǎn)。微博最大的特色就在于它的互動(dòng)性。良性的互動(dòng)才能調(diào)動(dòng)“粉絲”的參與度，只有參與度高的微博才有可能被更多的人看到并轉(zhuǎn)發(fā)，形成裂變式的影響力，進(jìn)而提升自身品牌形象。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)媒體可以效仿商業(yè)品牌微博與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，如主動(dòng)關(guān)注相關(guān)的用戶，對(duì)“粉絲”的精彩評(píng)論及代表性的意見或問題在微博主頁上進(jìn)行及時(shí)的反饋，利用好私信，與意見領(lǐng)袖進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)，發(fā)起并組織線下活動(dòng)，等等。只有當(dāng)媒體放低姿態(tài)，真正和受眾平等對(duì)話的時(shí)候，才能從受眾中找到有價(jià)值的新聞線索，才會(huì)吸引更多的微博“粉絲”關(guān)注報(bào)紙，甚至將網(wǎng)絡(luò)受眾“擺渡”到報(bào)紙上。

立足自身，加強(qiáng)發(fā)聲。報(bào)紙的官方微博是依托于紙媒存在的，《華商晨報(bào)》是一個(gè)地方性都市報(bào)，這就從區(qū)域上圈定了它的受眾；報(bào)紙上的新聞能做到什么程度，在某種程度上決定了其官方微博能有多大的影響力；官方微博是以新聞為主的傳播工具，新聞的作用也決定了官方微博的作用。比如《華商晨報(bào)》這種日?qǐng)?bào)，其所刊載新聞的生命周期只有一天，并且還要受到發(fā)行范圍、數(shù)量等的限制，如何延伸其生命邊際？可利用官方微博平臺(tái)，來預(yù)報(bào)、推介、鏈接重要的新聞。雖然微博的生命周期可能更短，但其評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)可使新聞的生命周期、生命質(zhì)量在微博空間得到拓展。因此，《華商晨報(bào)》應(yīng)充分利用微博這一平臺(tái)，向當(dāng)?shù)孛癖娞峁┵N近性新聞，加強(qiáng)對(duì)自家報(bào)紙及新聞網(wǎng)站的推廣，這是其作為一家地方性報(bào)紙的立足之本。在此基礎(chǔ)之上，華商晨報(bào)官方微博面對(duì)國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)新聞，尤其是突發(fā)性新聞，應(yīng)敢于發(fā)聲，進(jìn)行直播，而不應(yīng)囿于奇聞異事和傳統(tǒng)的熱點(diǎn)話題。

雖然新媒體的產(chǎn)品還在不斷演變更新，但就目前而言，微博仍是主力軍之一，媒體微博未來幾年的發(fā)展前景將是十分廣闊的。微博正在改變?nèi)藗兊男畔⑸睿诟淖儌鹘y(tǒng)媒體的傳播方式，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步變革，傳統(tǒng)媒體唯有積極應(yīng)對(duì)、認(rèn)真規(guī)劃，才能探索出在新媒體時(shí)代下的生存之道。