文/韋錦業(yè)

近年來，“跨界”（Crossover）一詞逐漸出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，它打破了專業(yè)、技術(shù)、文化等方面的隔閡，將原本毫不相干的元素融合在一起，互相滲透。對(duì)作為交叉學(xué)科的廣告而言，跨界廣告通常具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新感和異樣感受，具有巧妙的表現(xiàn)形式和震撼的視覺沖擊力，引發(fā)更多的認(rèn)同，更好地調(diào)動(dòng)人們的視覺神經(jīng)，調(diào)動(dòng)人們的參與性，有效地傳播廣告主題，能給人留下更深刻的印象。

一、跨界廣告創(chuàng)意思維

（一）跨界

跨界，Crossover譯為“雜交”“融合”“交叉”等，在時(shí)尚界、設(shè)計(jì)行業(yè)等很多領(lǐng)域中被翻譯為“跨界”，是將不同領(lǐng)域、不同文化、不同行業(yè)、不同技術(shù)融合而產(chǎn)生新的行業(yè)、新概念、新模式、新風(fēng)格等，給人以別致的感受。

跨界思維力求通過互相融合，促進(jìn)人的思維適時(shí)發(fā)生量變或質(zhì)變，破而后立，使人的思維不斷衍生而豐富起來，生長出更多的枝葉。它可以跨領(lǐng)域、跨科技將不同的元素組合在一起，整合更多的資源的方式，從而比單一的方式更容易取得勝利，它為廣告創(chuàng)意思維提供更多的可能——跨界廣告創(chuàng)意。

（二）跨界廣告創(chuàng)意思維

廣告創(chuàng)意思維研究，也一直受到人們的重視?？缃鐝V告創(chuàng)意是利用兩個(gè)或三個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)相互融合滲透，以不同的文化、不同專業(yè)分工為了一定的廣告目標(biāo)而形成一種互補(bǔ)、合作、激勵(lì)的合力，形成多學(xué)科交叉、跨越與融合的狀態(tài)，使思維得到更廣闊的空間，為廣告創(chuàng)意提供更多的可能。

跨界廣告創(chuàng)意的過程中想要達(dá)到跨界的反常態(tài)，首先要找到日常生活中最熟悉、最平常的事物范圍。將兩個(gè)以上正常的媒體空間、科學(xué)技術(shù)原理、思維進(jìn)行組合，使得正常的視覺形式變形從而得到一個(gè)陌生的視覺形象、不相關(guān)的事物進(jìn)行交叉組合得到陌生化的視覺形象。

（三）跨界廣告創(chuàng)意與“舊元素新組合”

著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在其著的《創(chuàng)意》一書中對(duì)廣告創(chuàng)意做了經(jīng)典概括：“廣告創(chuàng)意就是舊元素新組合”?！芭f元素”在廣告創(chuàng)意中一般指人們?nèi)粘Ｉ钪斜容^熟悉的視覺元素，系一般知識(shí)，“新組合”是運(yùn)用這些常見的元素根據(jù)相關(guān)賣點(diǎn)及廣告主題需要重新組合而形成能與消費(fèi)者溝通的點(diǎn)子。“舊元素新組合”的活動(dòng)對(duì)象主要是視覺元素；而跨界廣告創(chuàng)意則從不同的領(lǐng)域、不同的文化、不同技術(shù)的跨界融合、跨界合作而產(chǎn)生新的層面?？缃鐬椤芭f元素新組合”的創(chuàng)意方法提供了更廣闊的視野。

（四）跨界廣告創(chuàng)意是不同的“點(diǎn)子”磨合而產(chǎn)生的新“點(diǎn)子”

跨界廣告創(chuàng)意是不同的廣告創(chuàng)意思維和廣告創(chuàng)意理念的跨界交流，是思維和理念在相對(duì)理性和感性之間互相牽扯、互相合作和互相刺激，在對(duì)抗和融合中平衡，產(chǎn)生了最終能解決問題的新“點(diǎn)子”，這個(gè)“點(diǎn)子”就是跨界廣告創(chuàng)意?？缃鐝V告創(chuàng)意特質(zhì)就是一個(gè)磨合和交流的動(dòng)態(tài)過程。

二、跨界廣告創(chuàng)意思維的思維模式

（一）“破”思維定勢(shì)

跨界思維能夠“破”人的思維定勢(shì)，它需要我們縱觀全局，突破定勢(shì)思維，同時(shí)也要善于突破原本的局限性，將眼光投向其他領(lǐng)域，在復(fù)雜的現(xiàn)象中找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)，尋找到解決問題的新方法。曾有教師進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，要求學(xué)生設(shè)計(jì)一個(gè)水杯。水杯是什么？玻璃杯是水杯、紙杯是水杯……到底什么是水杯，大家糊涂了，在人的定勢(shì)思維里，水杯可能都是上述材料制成的，在這個(gè)思維的束縛下，居然不知道該如何對(duì)水杯進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)！這時(shí)候教師把玻璃杯的水倒進(jìn)盆子里，讓學(xué)生去找東西來裝這些水，有人拿塑料袋來裝水，有人破開葫蘆來裝水、有人拿破罐子來裝水……大家都明白了——水杯就是盛水的容器而已！于是在不忘記水杯“裝水容器”功能的基礎(chǔ)下，突破了印象中的水杯，大膽地提出很多構(gòu)思方案，設(shè)計(jì)出材料各異、樣式豐富的水杯。

（二）“破而后立”

瑞福斯在他的著作《實(shí)效的廣告》一書中認(rèn)為廣告的創(chuàng)意是否成功，就看該廣告的創(chuàng)意是否有效。廣告創(chuàng)意是在講究“實(shí)效”的前提下開展創(chuàng)意思維，跨界廣告創(chuàng)意思維主張“破”其邊界，跨界合作，而后“立”新。

在跨界廣告創(chuàng)意的過程中，只要不忘記廣告創(chuàng)意的最終目的——銷售，并且符合廣告法規(guī)的要求，可以跨出原有的行業(yè)思維局限，進(jìn)入到其他領(lǐng)域。這樣就能夠?qū)ふ业叫碌谋憩F(xiàn)來吸引人們的注意，并達(dá)到銷售的目的。

三、跨界廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式

（一）跨空間的廣告表現(xiàn)法

1．平面+立體表現(xiàn)法。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種超出常態(tài)的廣告表現(xiàn)形式慢慢出現(xiàn)在人們的視線中。但市場(chǎng)上的平面廣告琳瑯滿目，各種畫面交錯(cuò)在一起，產(chǎn)生較大的傳播噪音，信息的傳遞會(huì)受到嚴(yán)重的影響。這時(shí)如果在平面廣告中加入立體元素，會(huì)給平面廣告增加新的空間表達(dá)。

平面加立體的廣告可以更加立體直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，豐富人們的視覺體驗(yàn)，讓人們置身于廣告所營造的環(huán)境之中。廣告創(chuàng)意在跨界的引導(dǎo)中逐漸突破單一的媒介，向媒介多元化發(fā)展。

2．平面異形表現(xiàn)法。走在大街上，映入眼簾的幾乎都是四四方方的廣告版面，很難講在這樣的環(huán)境中哪個(gè)廣告會(huì)更加被人們所關(guān)注。而一些跨界廣告突破了四方的平面媒體將內(nèi)容延伸到媒體以外的地方，更凸顯了內(nèi)容的主要信息。而那段被延伸的地方成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

例如一則牙膏的戶外廣告，根據(jù)訴求的需要，將畫面右下角裁切并按照創(chuàng)意做成了廣告牌骨架被掀起的樣子，畫面中則以一個(gè)人咬住右下角掀起來表達(dá)。畫面的異形處正是廣告的訴求重點(diǎn)。廣告畫面中強(qiáng)勁的牙齒形象正好表達(dá)出左下角的牙膏及廣告語“build strong teeth（打造強(qiáng)健的牙齒）”。

3．立體實(shí)物表現(xiàn)法。立體的實(shí)物廣告完全脫離了平面廣告，能夠?qū)⒁恍┢矫嬗耙晱V告所不能表現(xiàn)出來的方面表現(xiàn)出來。宜家就是利用了這種立體的廣告，將產(chǎn)品、家居理念傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)也是一個(gè)戶外的宜家樣板間。其立體廣告車的整個(gè)創(chuàng)意是通過把貨車車廂改裝成宜家家居的樣板房，充分利用貨車的空間，在車廂里面按照宜家家居的風(fēng)格把客廳、書房、臥室等產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)陳列，使得精致的房間陳列隨著行進(jìn)的車輛而前行，猶如流動(dòng)的宜家立體陳列柜，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。這一流動(dòng)的立體廣告又與傳統(tǒng)的車身平面廣告產(chǎn)生巨大的心理逆差，給人以“看似立體卻平面，看似平面卻立體”的復(fù)雜心理感受。這一立體廣告平面化，一反之前的平面立體化的跨界表現(xiàn)手法，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，快速地抓住人們的眼球，留下了深刻的印象。

（二）跨技術(shù)的廣告表現(xiàn)法

跨界廣告創(chuàng)意在技術(shù)上也跨界，利用不同領(lǐng)域的學(xué)科技術(shù)，使得廣告信息傳遞更加形象或者成為一個(gè)可參與的廣告，使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)接收廣告信息。例如世界自然基金會(huì)的公益廣告，不論在元素或在形式上都能夠充分地利用大自然的元素。畫面的上方是一個(gè)帶有波浪形邊的類似擋雨板裝置，畫面朝西，當(dāng)太陽不斷接近地平線的時(shí)候，由波浪形裝置形成的太陽陰影會(huì)不斷上升，這整個(gè)過程利用了光的原理模擬了海平面的上升。這個(gè)裝置結(jié)合太陽光線的自然科學(xué)原理，跨出原本廣告行業(yè)的傳統(tǒng)技術(shù)，將廣告所要傳達(dá)的主題清晰地傳達(dá)了出來，并且結(jié)合懸念勾起人們好奇的探索心理。

[1]趙惠霞．廣告美學(xué)——規(guī)律與法則[M]．北京：人民出版社，2007．

[2]中國藍(lán)色創(chuàng)意跨界創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室．跨界：締造品牌商業(yè)奇跡，重案分析方法研究[M]．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2010．

[3]魯樞元．文學(xué)的跨界研究文學(xué)與生態(tài)學(xué)[M]．上海：學(xué)林出版社，2011．