文/程 禹

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展至今，盡管在集群化發(fā)展戰(zhàn)略上取得了值得肯定的成績(jī)，但是從客觀角度講，還存在著各動(dòng)漫企業(yè)之間的配套協(xié)作關(guān)系弱、人員專(zhuān)業(yè)化程度低、自主創(chuàng)新能力欠缺、產(chǎn)業(yè)集中度偏低等明顯的弱勢(shì)，這使得我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群依舊處于發(fā)展的初級(jí)階段。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)的大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)下仍處于“微笑曲線(xiàn)”中部，其集群化生存、發(fā)展模式將受其日益下降的利潤(rùn)所威脅。因而高附加值發(fā)展方式將成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展模式的主要方向，產(chǎn)業(yè)鏈延伸，自主研發(fā)，自主創(chuàng)新，發(fā)展擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫品牌，既能提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)，又能為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群提升和拓寬發(fā)展空間，從而有力提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

從OEM到OBM，提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群抗風(fēng)險(xiǎn)能力

在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地集群化發(fā)展的道路上，“原始裝備制造”企業(yè)比比皆是。全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)的國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工必然產(chǎn)生OEM這一結(jié)果，社會(huì)資源合理化配置構(gòu)成其產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，使有限的資源得到合理專(zhuān)業(yè)化的利用是OEM的目的，以期實(shí)現(xiàn)利益最大化。

“原始裝備制造”即是OEM的中文表達(dá)，OEM的委托方大都是擁有優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)，通過(guò)招標(biāo)發(fā)包的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的加工、生產(chǎn)、組裝等工序，最終將加工的產(chǎn)品配上自己的品牌名稱(chēng)。而作為接受委托的一方必須嚴(yán)格按照委托方的要求進(jìn)行生產(chǎn)，如委托方提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì)參數(shù)、軟件支持及技術(shù)設(shè)備等，這就是通常意義上的“貼牌制造”“代工生產(chǎn)”。由此可見(jiàn)，作為代工協(xié)議中最淺層次貿(mào)易形式的“原始裝備制造”企業(yè)，不涉及研發(fā)高附加值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

ODM（Original Design Manufacture）對(duì)應(yīng)的中文譯名即是“原始設(shè)計(jì)制造商”，是指代工企業(yè)除了承擔(dān)制造、加工、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)外還擁有自己研發(fā)的環(huán)節(jié)與過(guò)程，但是關(guān)系到高附加值的核心環(huán)節(jié)還是無(wú)所涉及，基于品牌自主開(kāi)發(fā)的角度，“原始設(shè)計(jì)制造商”依然具有“原始裝備制造”的性質(zhì)，只不過(guò)此種形式居于OEM之上。在國(guó)際上，無(wú)論是“原始裝備制造”還是“原始設(shè)計(jì)制造商”都是一種普遍化的生產(chǎn)方式，它不僅是國(guó)際化專(zhuān)業(yè)分工協(xié)作的基本要求，也體現(xiàn)了全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

OBM即是“自主品牌制造商”（Original Brand Manufacture)的英文簡(jiǎn)稱(chēng)，是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一種生產(chǎn)方式并憑借于自身獨(dú)立設(shè)計(jì)的品牌?；谑找娴慕嵌葋?lái)看，“原始裝備制造”“原始設(shè)計(jì)制造商”中的收益多源于委托方，而OBM通過(guò)運(yùn)作自主品牌實(shí)現(xiàn)獲取全方位的收益?；谄跫s性質(zhì)的考察，“原始裝備制造”向“原始設(shè)計(jì)制造商”的過(guò)渡提升，其代工身份未曾改變，只是產(chǎn)業(yè)鏈的某種延伸，要實(shí)現(xiàn)其原代工身份的徹底轉(zhuǎn)變，必須從OEM轉(zhuǎn)變到OBM上。于是，OBM構(gòu)成了OEM和ODM的終極目標(biāo)。三者是相互演進(jìn)、相互承接的關(guān)系，是處于同條產(chǎn)業(yè)鏈的，但其產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)是相異的，以“原始裝備制造”作為其基礎(chǔ)向ODM的量變到“自主品牌制造商”的質(zhì)變，來(lái)提升企業(yè)價(jià)值鏈。

OEM是動(dòng)漫資源合理化配置的一種要求，也是國(guó)際化產(chǎn)業(yè)分工的必然性結(jié)果。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的價(jià)值鏈中，OEM在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了有限動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)資源的合理化利用。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地集群化的發(fā)展有待優(yōu)化，關(guān)鍵是在發(fā)展過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地內(nèi)的動(dòng)漫企業(yè)由OEM到ODM再到OBM的轉(zhuǎn)變，這必須依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫自主品牌戰(zhàn)略。只有這樣才能提升集群的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和拓展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展空間，也只有這樣才能使其中國(guó)文化憑借自身打造的動(dòng)漫品牌走向世界。

發(fā)展自主品牌，促進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群功能升級(jí)

自主品牌由個(gè)人或機(jī)構(gòu)進(jìn)行自主研發(fā)、生產(chǎn)構(gòu)成的品牌標(biāo)識(shí)，其中“自主”是關(guān)鍵，是企業(yè)擁有其自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即經(jīng)濟(jì)利益自主決策、支配與擁有產(chǎn)權(quán)。簡(jiǎn)而言之，對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)構(gòu)成動(dòng)漫自主品牌的主要特征。如果對(duì)品牌只有使用權(quán)而無(wú)決策權(quán)，那不是真正意義上的自主品牌。

處在全球價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加深加快的大背景下，出現(xiàn)了相對(duì)細(xì)致的功能化分工。我國(guó)的動(dòng)漫基地集群化發(fā)展放棄了品牌、設(shè)計(jì)等高附加值的非優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，專(zhuān)注于通過(guò)低廉的價(jià)格承接動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫制造的加工環(huán)節(jié)，如此功能單一化的發(fā)展模式制約了我國(guó)動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致容易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有著明顯的升級(jí)壓力。

國(guó)外的相關(guān)學(xué)者則將地方產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)與動(dòng)漫企業(yè)的價(jià)值鏈聯(lián)系起來(lái)，他們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的有效路徑與提升全球競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是處理好本地合作，并進(jìn)一步提出了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群合理化升級(jí)的四種有效形式：一是改進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品或引進(jìn)新產(chǎn)品的升級(jí)方式，增加動(dòng)漫產(chǎn)品的品種，提高產(chǎn)品的檔次，推出新款式和新功能，以更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及高質(zhì)量與對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)；二是提升產(chǎn)業(yè)鏈流程效益的升級(jí)方式，提高投入、產(chǎn)出率，通過(guò)采用新技術(shù)或?qū)ιa(chǎn)體系進(jìn)行重組，提高動(dòng)漫產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力；三是價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的組合升級(jí)方式，即實(shí)現(xiàn)由低附加值向高附加值的轉(zhuǎn)換，如從相關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)跨越到動(dòng)漫設(shè)計(jì)工藝、營(yíng)銷(xiāo)等利潤(rùn)較多的環(huán)節(jié)；四是實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫價(jià)值鏈跨越式的升級(jí)，從動(dòng)漫價(jià)值鏈的一端跨越到另一端，從工藝設(shè)計(jì)流程升級(jí)到產(chǎn)品升級(jí)，再到整個(gè)產(chǎn)業(yè)功能升級(jí)，最后到價(jià)值鏈條升級(jí)的路徑是普遍認(rèn)同的產(chǎn)業(yè)升級(jí)遵從的軌跡模式，但是此種跨越并不是絕對(duì)性的跨越，這期間存在著迂回與跳躍。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群在全球價(jià)值鏈下被認(rèn)定在低附加值的非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)——生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，也就是通過(guò)OEM的方式提供動(dòng)漫服務(wù)或動(dòng)漫產(chǎn)品而成為全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的加工方參與全球市場(chǎng)。美、日、韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)掌握著全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和動(dòng)漫設(shè)計(jì)研發(fā)。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展不僅利潤(rùn)微薄，處在“微笑曲線(xiàn)”的中間環(huán)節(jié)，還面臨著集群邊緣化、空洞化的風(fēng)險(xiǎn)。綜上所述，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群既需要提升產(chǎn)品和工藝水準(zhǔn)，更需要升級(jí)價(jià)值鏈和完善功能。只有從動(dòng)漫產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)跨越到動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)、動(dòng)漫品牌創(chuàng)意、動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)等利潤(rùn)頗高的環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，擺脫低成本優(yōu)勢(shì)的低端路徑向品牌戰(zhàn)略和自主研發(fā)的高端路徑邁進(jìn)，從而加快我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群形成的步伐。

鼓勵(lì)原創(chuàng)，提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

動(dòng)漫形象是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中最關(guān)鍵的因素，有創(chuàng)意的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)走向成功的基礎(chǔ)和必要條件，在此基礎(chǔ)上培育和形成的動(dòng)漫品牌將帶來(lái)巨大的利潤(rùn)和市場(chǎng)前景，這是由衍生性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈強(qiáng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所具有的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)所決定的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)其價(jià)值來(lái)源于品牌，一個(gè)經(jīng)過(guò)授權(quán)并以動(dòng)漫形象作為內(nèi)容的商標(biāo)品牌，一旦與諸多的企業(yè)商品進(jìn)行聯(lián)合推廣，將產(chǎn)生一個(gè)高額商業(yè)價(jià)值的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。

在全球性?xún)r(jià)值方向來(lái)看，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地集群化發(fā)展的方式已經(jīng)具備生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)，需要做的是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上更加注重品牌策略與經(jīng)營(yíng)，在動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意上多加投入，由低制造成本轉(zhuǎn)向品牌發(fā)展，提升集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，延長(zhǎng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，形成自主創(chuàng)意、自主設(shè)計(jì)、自主產(chǎn)權(quán)的品牌發(fā)展方向。因此，現(xiàn)今的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須重視品牌，動(dòng)漫集群產(chǎn)業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，還要發(fā)展自主品牌，以及品牌的塑造與傳播。文化是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)并圍繞動(dòng)漫自主品牌形成的產(chǎn)業(yè)集群，才是具有可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群，并由此提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群沒(méi)有其自主品牌，將導(dǎo)致發(fā)展動(dòng)力和后勁不足，是無(wú)法占據(jù)全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的高端價(jià)值鏈，也無(wú)法擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。然而，對(duì)于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，并非排斥OEM訂單或者徹底地否認(rèn)，我們所主張的發(fā)展動(dòng)漫品牌只是基于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程，畢竟品牌的發(fā)展無(wú)法一蹴而就，自主品牌的研發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)都需要時(shí)間。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)施集群化的戰(zhàn)略時(shí)，要提高其抗風(fēng)險(xiǎn)能力，優(yōu)化自主創(chuàng)新與品牌意識(shí)。在發(fā)展的道路上，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)自主設(shè)計(jì)、研發(fā)、經(jīng)營(yíng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫產(chǎn)品品牌，向高附加值的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)軍，提升在全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，提升中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力，是獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如此，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群才能既獲得文化品牌效應(yīng)又能得到較高經(jīng)濟(jì)效益，一舉兩得。