文/王丹陽

圖書的微博營銷，目前有話題式、贈(zèng)閱式等多種營銷方式，通過這些營銷方式，能夠更好地與讀者進(jìn)行交流互動(dòng)，達(dá)到品牌和圖書產(chǎn)品雙重營銷的效果。然而，目前各個(gè)出版社的微博營銷意識(shí)還比較淡薄，缺乏專業(yè)體系，僅僅將微博營銷當(dāng)做是傳統(tǒng)營銷的延伸和補(bǔ)充。同時(shí)，在圖書出版社行業(yè)中，微博的營銷方式也存在著一些問題，還沒有形成統(tǒng)一、專業(yè)的營銷平臺(tái)。

國內(nèi)微博營銷的現(xiàn)狀

微博自誕生以來，就受到了廣泛的關(guān)注，很多企業(yè)都將微博作為產(chǎn)品營銷的新陣地。在國外，很多知名的企業(yè)都在Twitter開通了官方賬號(hào)。在國內(nèi)，微博技術(shù)越來越成熟，來自各行各業(yè)的商家看到了微博營銷帶來的商機(jī)，紛紛將微博營銷納入到企業(yè)營銷體系中。

微博營銷工具化。越來越多的企業(yè)將目標(biāo)放到了微博營銷的領(lǐng)域當(dāng)中，希望在這新的營銷領(lǐng)域中分一杯羹。據(jù)新浪企業(yè)微博白皮書數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年8月份，共有近14萬個(gè)企業(yè)建立了官方微博，其中飲食類行業(yè)的微博數(shù)量就達(dá)到了5萬多，成為微博中的最大陣營。由于用戶數(shù)量越來越大，很多企業(yè)將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微博上來，以此作為產(chǎn)品銷售的重要渠道。

微博營銷方式多樣。在微博的營銷策略方面，國內(nèi)很多專家、學(xué)者對其進(jìn)行了研究，主要研究內(nèi)容是針對營銷的技巧和策略。眾多企業(yè)也都爭先恐后地涌向微博營銷的熱潮當(dāng)中，通過對國內(nèi)一些企業(yè)的微博營銷案例進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，分類營銷、互動(dòng)營銷、活動(dòng)營銷等成為他們在進(jìn)行微博營銷時(shí)的主要方式。同時(shí)，微博營銷也出現(xiàn)了去廣告化、去營銷化的趨勢。

圖書微博營銷方式的研究分析。在國外，微博從誕生到火熱發(fā)展經(jīng)歷了五年，而我國的微博僅僅存在了兩年，目前仍然處于發(fā)展的初期。通過微博進(jìn)行圖書營銷的非常少見，在眾多的微博營銷研究資料中，為數(shù)不多的有關(guān)于圖書微博營銷的研究中，余佐贊發(fā)表在《出版營銷》上的《走進(jìn)圖書營銷微博時(shí)代》提出了微博營銷中需要注意的問題，其中有三個(gè)問題尤為重要：一要選擇合適的發(fā)布者，二要借助微博大號(hào)引導(dǎo)讀者購買圖書，三是在進(jìn)行微博營銷時(shí)要選擇合適的書籍。也有學(xué)者以案例的形式說明圖書微博營銷中的策略問題，要充分地調(diào)動(dòng)出版社和讀者之間的互動(dòng)，同時(shí)也要讓作者、專業(yè)人士和普通用戶參與到互動(dòng)中來。

圖書微博營銷的特點(diǎn)

圖書微博營銷是通過微博平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的圖書信息，完成推廣工作，建立企業(yè)品牌形象。由于微博的字?jǐn)?shù)限定在140字以內(nèi)，如何將整本書的精華濃縮在140字以內(nèi)，是圖書營銷人員必須研究的內(nèi)容。同時(shí)，如何讓微博用戶在讀完140字內(nèi)容后產(chǎn)生興趣，引起共鳴，甚至能夠主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)該微博，增加微博的曝光率，也是需要仔細(xì)斟酌的。

雖然傳統(tǒng)的營銷方式多種多樣，有些可能比文字更具有吸引力，但呈現(xiàn)方式多是讓讀者被動(dòng)地接受內(nèi)容，信息的傳遞也是單向的，企業(yè)不能夠及時(shí)得到用戶的反饋。即便是由于技術(shù)進(jìn)步，受眾信息能夠以多種方式反饋到企業(yè)手中，這個(gè)過程往往也需要一定的時(shí)間。然而微博卻拉近了企業(yè)與受眾間的距離，這是微博自誕生以來便具有的傳統(tǒng)營銷所無法媲美的優(yōu)勢。微博時(shí)代可謂是“粉絲”時(shí)代，雖然傳統(tǒng)的營銷方式也是與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng)，但是微博營銷與“粉絲”的互動(dòng)更加簡單便捷，不再是單向的信息流傳遞，“粉絲”和企業(yè)間可以進(jìn)行更好的雙向交流。

圖書微博營銷適用的方法和策略

微博的兩大基本功能就是信息的發(fā)布和索取，兩種功能對應(yīng)的主體分別是微博的信息發(fā)布者和“粉絲”。在微博營銷中，互動(dòng)是最為核心的環(huán)節(jié)，圖書微博營銷也同樣是在互動(dòng)的基礎(chǔ)上開展的?；?dòng)的深度和廣泛度往往對微博營銷的核心價(jià)值具有重要影響。本論文根據(jù)價(jià)值理念的遞進(jìn)關(guān)系，將圖書微博營銷方式分成了四種，分別是快訊式、話題式、贈(zèng)閱式和參與式。

快訊式?？煊嵤轿⒉I銷，即利用微博快速方便的特點(diǎn)，將與圖書相關(guān)的信息發(fā)布，使信息能夠得到快速傳播。此營銷過程涉及到的角色有五個(gè)，分別是出版社、圖書作者、讀者、普通受眾和業(yè)內(nèi)人士。出版社和作者是圖書信息的首要發(fā)布者，是微博內(nèi)容的主創(chuàng)角色，而其他角色可以與信息發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)，這樣可使微博內(nèi)容得到再次傳播。同時(shí)，無論是出版社還是其內(nèi)部任何人員，都可以利用微博平臺(tái)發(fā)布圖書相關(guān)信息，快捷方便。

在傳統(tǒng)的圖書營銷過程中，圖書的信息傳遞需要經(jīng)歷較多的環(huán)節(jié)，之后才能到達(dá)讀者手中。此過程環(huán)節(jié)復(fù)雜，時(shí)間漫長，造成信息傳遞的效率較低。而快訊式的發(fā)布方式，將圖書的信息以更加隨和親切的方式展現(xiàn)出來，同時(shí)信息直接從發(fā)布者到讀者，拉近了讀者與發(fā)布者之間的距離。讀者只需要關(guān)注圖書信息發(fā)布者的微博即可，當(dāng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對內(nèi)容進(jìn)行更新時(shí)，讀者能夠在第一時(shí)間瀏覽到圖書信息。同時(shí)，讀者還可以通過點(diǎn)擊微博內(nèi)容中的鏈接，對圖書相關(guān)信息進(jìn)行深入了解。隨著用戶對主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的長久關(guān)注，一些讀者成為了他們的忠實(shí)“粉絲”，對主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了信任，因此，在出版社進(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)，他們極有可能產(chǎn)生消費(fèi)的行為。另外，由于微博自身的一鍵分享和轉(zhuǎn)發(fā)功能，信息的再次傳播得以快速實(shí)現(xiàn)。

贈(zèng)閱式?！耙庖婎I(lǐng)袖”是微博中的活躍分子，他們往往有較多數(shù)量的“粉絲”，他們的觀點(diǎn)和意見能夠影響到很多人。贈(zèng)閱式的營銷，就是借助“意見領(lǐng)袖”的影響力實(shí)現(xiàn)營銷目的。出版社向“意見領(lǐng)袖”免費(fèi)贈(zèng)送書籍，然后通過微博與“意見領(lǐng)袖”就圖書相關(guān)信息展開交流和互動(dòng)。在此過程中，“意見領(lǐng)袖”的“粉絲”也會(huì)看到交流的內(nèi)容，受到“意見領(lǐng)袖”思想的影響，產(chǎn)生和“意見領(lǐng)袖”一樣的觀點(diǎn)。

在新浪微博中，有兩個(gè)指標(biāo)可以用來衡量微博賬號(hào)的影響力：第一個(gè)就是風(fēng)云影響力，風(fēng)云影響力主要反映微博的影響力，評判標(biāo)準(zhǔn)包括博主的微博發(fā)布情況，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和評論次數(shù)等指標(biāo)；第二個(gè)指標(biāo)就是風(fēng)云人氣榜，風(fēng)云人氣榜的評定標(biāo)準(zhǔn)主要是“粉絲”的數(shù)量。通過這兩個(gè)榜單的數(shù)據(jù)對比，我們可以比較明顯地得知各行業(yè)、各領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”對“粉絲”的影響力。

話題式。話題式營銷又被稱為口碑營銷，在國外運(yùn)用比較廣泛。所謂話題式營銷，就是借助媒體宣傳的力量，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}中心，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的目的。國外的話題式營銷多借助中介公司的力量，然而在國內(nèi)，話題營銷效果欠佳，存在較大的提升空間。企業(yè)在進(jìn)行話題式營銷時(shí)，沒有專業(yè)的中介公司參與，往往雇傭“水軍”來參與話題的討論，這就導(dǎo)致了話題式營銷的效力大大減小。話題式營銷的方法在近些年來也受到了更多商家的廣泛關(guān)注，同時(shí)，微博自身的優(yōu)勢也為話題式營銷的開展提供了良好的條件。在微博中，只需要將話題內(nèi)容放在兩個(gè)“#”間即可。同時(shí)，在微博中還可以對話題進(jìn)行精確搜索。在微博廣場中，已經(jīng)分出了不同的種類，微博用戶可以在這些種類中獲取不同的話題信息，根據(jù)自己的需要進(jìn)行選擇性參與。

參與式。在過去，信息的傳遞是單向的，人們只能瀏覽網(wǎng)上信息，被動(dòng)地接受信息。然而在今天，這種單一傳遞信息的模式已經(jīng)被打破，人們已經(jīng)可以從之前的被動(dòng)接受信息到現(xiàn)在主動(dòng)尋找自身需求的信息。單一的媒體也已經(jīng)發(fā)展成為多媒體，網(wǎng)民的參與意識(shí)也逐漸增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，商家的營銷方式也隨之改變，力求讓消費(fèi)者參與到互動(dòng)當(dāng)中，參與式營銷也正是在這種背景下產(chǎn)生。

在微博上，“粉絲”不僅僅是微博內(nèi)容的受體，同時(shí)也可以主動(dòng)與商家進(jìn)行最直接的溝通，方便快捷。商家利用微博的這種功能，不斷推出書評、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)“粉絲”的積極性，促使他們能夠參與到微博的營銷當(dāng)中。這樣不僅能夠增加圖書的銷售數(shù)量，在不斷的互動(dòng)交流中，“粉絲”的參與也拉近了與商家的距離，建立起了對企業(yè)的信任。

微博作為一種新媒體平臺(tái)，圖書微博營銷的潛力巨大，這與平臺(tái)信息傳播速度快、傳播范圍廣、溝通性強(qiáng)的特點(diǎn)是分不開的。筆者認(rèn)為，圖書微博營銷要抓住讀者的心，不僅在策略上要多樣結(jié)合，在內(nèi)容上也要有所變化、形式多樣。根據(jù)圖書的不同類型和不同銷售目標(biāo)來選擇合適的方法，這樣才能夠達(dá)到更好的效果。