程卓劍

摘 要：本文從傳統(tǒng)老字號(hào)的定義和內(nèi)涵出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前老字號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r，利用SWOT工具分析傳統(tǒng)老字號(hào)的自身優(yōu)劣勢(shì)與環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，提出老字號(hào)企業(yè)在新市場(chǎng)形勢(shì)下重?zé)ㄐ律陌l(fā)展對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)老字號(hào)；SWOT分析；發(fā)展策略

1 傳統(tǒng)老字號(hào)的定義及其內(nèi)涵

老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，是中國(guó)商業(yè)特有的稱謂，通常是指有多年成功的經(jīng)營(yíng)歷史，在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)有著良好聲譽(yù)的商號(hào)。我國(guó)的老字號(hào)起源于19世紀(jì)至20世紀(jì)初，平均有160多年的歷史，涉及手工業(yè)、飲食服務(wù)業(yè)、商業(yè)和中醫(yī)藥業(yè)等行業(yè)，它們經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程，是我們民族工商業(yè)的驕傲。

2006年4月商務(wù)部宣布實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，在此次的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范》中，商務(wù)部的定義是：“中華老字號(hào)”是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌[1]。

2 新市場(chǎng)形勢(shì)下傳統(tǒng)老字號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及SWOT分析

由于環(huán)境的變遷以及自身經(jīng)營(yíng)的原因，中華老字號(hào)品牌的衰退現(xiàn)象十分嚴(yán)重。根據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查，建國(guó)初期全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)大約有16000家，到1993年，經(jīng)國(guó)家商業(yè)主管部門評(píng)定的中華老字號(hào)只有1600多家，僅相當(dāng)于建國(guó)初期老字號(hào)總數(shù)的10%。即使這1600多家中華老字號(hào)企業(yè)，70%的品牌經(jīng)營(yíng)十分困難，20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，只有10%發(fā)展態(tài)勢(shì)良好[2]。

2.1 傳統(tǒng)老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)分析

（1）鮮明的品牌價(jià)值

經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的傳統(tǒng)老字號(hào)最顯著的特色就是其悠久的歷史，而歷史的積淀則是構(gòu)成品牌價(jià)值的重要部分，是傳承品牌文化的根基。“童叟無(wú)欺”、“義利兼顧”、“以和為貴”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，不僅造就了傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)名震四方的品牌，還擴(kuò)大了其品牌中蘊(yùn)藏的無(wú)形價(jià)值。

（2）堅(jiān)守產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原則

質(zhì)量卓越是老一輩人對(duì)老字號(hào)品牌的基本印象，眾多老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展之初都是以家庭小作坊的形式存在著，他們嚴(yán)格信守著中華民族的傳統(tǒng)美德“誠(chéng)信第一”。例如國(guó)藥老店同仁堂，在尊古炮制方面不惜工本，嚴(yán)格遵循“炮制雖繁必不敢省人工；品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，在制藥工序上一絲不茍，在使用貴重藥材上寧缺勿濫。

（3）誠(chéng)信和口碑

集誠(chéng)信觀、義利觀、名譽(yù)觀等于一體的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)具備著時(shí)下商人所缺失的傳統(tǒng)商業(yè)文化和商業(yè)倫理，其良好的信譽(yù)和口碑鑄就了完善的信用體系，造就了忠誠(chéng)的顧客群。以誠(chéng)信取勝， 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不易之道，老字號(hào)企業(yè)奉之如瑰寶，視之如本命。

（4）獨(dú)特厚實(shí)的文化底蘊(yùn)

傳統(tǒng)老字號(hào)見(jiàn)證的是城市的歷史，展現(xiàn)的是一個(gè)國(guó)家的文化。譬如“頭戴馬聚源，身披瑞蚨祥、腳踏內(nèi)聯(lián)升，腰纏四大恒”這樣的民間諺語(yǔ)，展現(xiàn)的是京城當(dāng)時(shí)的人文風(fēng)情和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。歷經(jīng)了悠長(zhǎng)歲月的老字號(hào)融合了獨(dú)特深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代品牌無(wú)法擁有的。

2.2 傳統(tǒng)老字號(hào)的劣勢(shì)分析

（1）經(jīng)營(yíng)理念老化，整體運(yùn)營(yíng)模式跟不上時(shí)代發(fā)展

我國(guó)眾多的老字號(hào)企業(yè)大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期或是更早之前成立的，其企業(yè)體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理模式都帶有著嚴(yán)重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代烙印。大多是以私營(yíng)家庭小作坊的形式起家，多以師傅帶徒弟的模式來(lái)傳承技藝，以經(jīng)驗(yàn)管理代替科學(xué)管理，老化的經(jīng)營(yíng)理念和僵化的企業(yè)機(jī)制嚴(yán)重遏制了老字號(hào)企業(yè)活力的煥發(fā)。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，科技含量低

老字號(hào)企業(yè)的長(zhǎng)久興盛與人們?nèi)粘Ｉ钪械奈幕瘋鹘y(tǒng)和習(xí)俗息息相關(guān)，為了體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特色，往往忽視了對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，產(chǎn)品附加值和技術(shù)含量“雙低”的老字號(hào)根本無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的變化。

（3）資金緊張，流動(dòng)性不強(qiáng)

早期老字號(hào)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，資本積累是非常困難的，資金短缺狀況出現(xiàn)的十分頻繁，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和利潤(rùn)增長(zhǎng)有一定的影響，資金的流動(dòng)性差，在風(fēng)云莫測(cè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的抵抗性能就較為低下。

（4）自我維權(quán)意識(shí)薄弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不斷

產(chǎn)權(quán)問(wèn)題一直是老字號(hào)從古發(fā)展至今的一大問(wèn)題。在傳統(tǒng)社會(huì)里，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)者維權(quán)意識(shí)薄弱，往往是正宗老店變得默默無(wú)聞，而仿冒者卻漸成正宗，使得老字號(hào)的品牌美譽(yù)度下降，充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品沖擊著老字號(hào)的市場(chǎng)領(lǐng)域。

2.3 傳統(tǒng)老字號(hào)的環(huán)境機(jī)會(huì)分析

（1）現(xiàn)代商品質(zhì)量安全引發(fā)誠(chéng)信危機(jī)，消費(fèi)者爆發(fā)懷舊情結(jié)

商品的質(zhì)量安全事件層出不窮，現(xiàn)代商業(yè)的詬病導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)代商品質(zhì)量安全的不信任，人們開(kāi)始懷念冠生園、五芳齋口感厚實(shí)的糕點(diǎn)，追憶美加凈、六神、雅霜的自然清香。如今，在市場(chǎng)和消費(fèi)者都呼喚質(zhì)量和誠(chéng)信的時(shí)候，老字號(hào)迎合了消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。

（2）為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，政府大力下發(fā)扶植政策

2006年4月26日，隨著《商務(wù)部關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》的印發(fā)，國(guó)家商務(wù)部關(guān)于振興老字號(hào)的工程已經(jīng)啟動(dòng)，中華傳統(tǒng)老字號(hào)蘊(yùn)含著深厚的中華傳統(tǒng)文化，它們的價(jià)值內(nèi)涵對(duì)于創(chuàng)造更多的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值有著重要的作用，幫扶老字號(hào)企業(yè)在重獲新生的道路上少走彎路是政府理應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

（3）當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展成熟，為老字號(hào)提供了良好的營(yíng)銷平臺(tái)

當(dāng)代旅游業(yè)發(fā)展成熟，隨著各個(gè)老字號(hào)企業(yè)的工業(yè)園、天然基地等等的開(kāi)放，為游客更為切實(shí)的了解老字號(hào)的相關(guān)信息提供了有效途徑，形成了宣傳效應(yīng)，同時(shí)還宣揚(yáng)了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化以及地方特色，也反向的促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

2.4 傳統(tǒng)老字號(hào)的環(huán)境威脅分析

2.4.1 國(guó)內(nèi)外同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈

改革開(kāi)放后，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀的新企業(yè)，跨國(guó)品牌也陸續(xù)挺進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)，資金雄厚，品牌宣傳力度大，新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式不斷沖擊著老字號(hào)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏使得老字號(hào)企業(yè)越來(lái)越跟不上時(shí)代發(fā)展的腳步。

2.4.2 城市建設(shè)與改造的加快，迫使老字號(hào)地理位置變遷

隨著城市化進(jìn)程的加速，在舊城改造過(guò)程中，許多老字號(hào)店鋪不得不搬離原來(lái)賴以經(jīng)營(yíng)的黃金商道，被迫關(guān)、停、遷，讓位于城市規(guī)劃，遠(yuǎn)離了其原有的商業(yè)圈和消費(fèi)者的視線，喪失了其原有的地理優(yōu)勢(shì)，給老字號(hào)的生存和發(fā)展環(huán)境造成了巨大挑戰(zhàn)[3]。

3 新市場(chǎng)形勢(shì)下傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展策略

從當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)的重振，要著手于其自身的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，取其精華棄其糟粕，結(jié)合新時(shí)代的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)企業(yè)制度和企業(yè)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌形象等進(jìn)行傳承中的創(chuàng)新。

3.1 建立現(xiàn)代企業(yè)制度及管理模式

建立“產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，政企分開(kāi)，管理科學(xué)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的現(xiàn)代企業(yè)制度，才能使企業(yè)的各種要素合理配置。老字號(hào)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，主要通過(guò)股份制改造激發(fā)企業(yè)活力，大多數(shù)成功的老字號(hào)企業(yè)中，一般都推行了現(xiàn)代企業(yè)制度改革，按現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，職權(quán)分明、資金凝聚、員工積極性強(qiáng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞直接與員工的利益結(jié)合，企業(yè)發(fā)展的活力更強(qiáng)、動(dòng)力更足、速度更快，因此建立現(xiàn)代企業(yè)制度是老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下更快更好發(fā)展的必由之路。

3.2 傳承商道和老字號(hào)文化

老字號(hào)的歷史感和傳奇性是普通企業(yè)無(wú)法替代的。老字號(hào)在發(fā)展壯大的過(guò)程中，通過(guò)祖訓(xùn)、家訓(xùn)、家規(guī)、家法、店規(guī)、店訓(xùn)等形式形成了一套比較完善的典章制度，對(duì)后代子孫具有很強(qiáng)的約束力，是一種精神信條，是傳統(tǒng)老字號(hào)得以延續(xù)發(fā)展的保證。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化，成功老字號(hào)企業(yè)堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的優(yōu)良傳統(tǒng)，始終堅(jiān)持質(zhì)量第一，服務(wù)第一，信譽(yù)第一的誠(chéng)信精神，這種傳統(tǒng)精神在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下將發(fā)揮更大優(yōu)勢(shì)作用。

3.3 品質(zhì)的傳承與產(chǎn)品的創(chuàng)新

老字號(hào)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，形成了自己的一整套完備的生產(chǎn)工藝流程。老字號(hào)品牌的持續(xù)發(fā)展需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作為保障，但是必須對(duì)一些較原始的生產(chǎn)操作方法進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行更新與改進(jìn)，提高老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在與現(xiàn)代品牌尤其是跨國(guó)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展，就必須改變產(chǎn)品長(zhǎng)期不變的狀況。根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品策略，進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、產(chǎn)品品種創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新及產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等[4]。

3.4 重塑品牌形象，提升品牌價(jià)值

品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過(guò)程也是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，傳統(tǒng)老品牌已不能再滿足消費(fèi)者的時(shí)代新需求，與消費(fèi)者的關(guān)系逐漸疏離，這是品牌老化的征兆。

傳統(tǒng)老字號(hào)想要重振發(fā)展，就必須要不斷進(jìn)行品牌活化，利用消費(fèi)者對(duì)老品牌曾經(jīng)的輝煌經(jīng)歷的認(rèn)同，通過(guò)“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)在創(chuàng)新的同時(shí)要充分挖掘自身傳統(tǒng)元素，改變消費(fèi)者對(duì)自身企業(yè)的認(rèn)知，讓消費(fèi)者在懷舊情感中感受到品牌的新創(chuàng)意，從而改善消費(fèi)者和品牌的關(guān)系，提升品牌價(jià)值，搶回市場(chǎng)。如挖掘內(nèi)在的品牌歷史和文化內(nèi)涵，利用現(xiàn)代傳播媒介和顧客溝通，更替品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、門店風(fēng)格等，緊貼市場(chǎng)脈搏實(shí)現(xiàn)品牌的更新活化，徹底改善老字號(hào)陳舊的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜寧.河南老字號(hào)企業(yè)品牌管理研究[D].河南科技大學(xué)碩士學(xué)位論文.2008年.8-10.

[2]蔡祥軍，薛冰.老字號(hào)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念探析[J].齊魯學(xué)刊. 2009.2：105-108.

[3]高云婧.傳統(tǒng)品牌要從“困局”中走出——關(guān)于中華老字號(hào)的思考[J].國(guó)際市場(chǎng). 2009.12：23-25.

[4]高大林.老字號(hào)品牌的傳承路徑[J].《企業(yè)改革與管理》. 2011.3：39-40.