劉逸帆　肖婧為

傳媒的競爭，從一定角度講是品牌的競爭。然而，業(yè)界不少同行對關于品牌的問題仍不甚了了，諸如：品牌對媒體意味著什么？廣電媒體的品牌優(yōu)勢在哪里？國外廣電集團的跨平臺管理對我們有哪些啟示……

就此，媒體管理與品牌研究領域的知名學者、中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院院長兼MBA學院院長、博士生導師張樹庭教授接受了本刊記者的專訪。從品牌的符號屬性到媒體的信息服務功能，從企業(yè)的品牌塑造到媒體的品牌認知，從美國彭博財經(jīng)頻道的運作理念到我國廣電集團的品牌戰(zhàn)略，在一系列跨領域的觀點碰撞中，張教授對我國媒體的運營管理有著不一樣的見解。

在采訪中，張樹庭教授始終強調(diào)“受眾的需求”是樹立品牌的根本，令人印象深刻。他說：“受眾的需求是媒體品牌塑造的根本出發(fā)點和落腳點。一個成功的品牌是媒體未來發(fā)展的動力源。國家級媒體要在擴大渠道覆蓋能力、提升內(nèi)容生產(chǎn)能力和市場運營能力的基礎上整合資源，滿足受眾的信息需求?！?/p>

一、延伸品牌價值，提升媒體影響力

記者：縱觀當代傳媒，比以往更多地打出品牌營銷的大旗。請您談一談品牌對于廣電傳媒來說意味著什么？其重要性體現(xiàn)在哪些方面？

張樹庭：我認為對任何產(chǎn)品或服務來說，品牌都是消費交流的符號，對廣電媒體來講也是一樣的，這其中包含了三個方面：一是符號識別系統(tǒng)；二是實體的產(chǎn)品或者服務，對廣電媒體來講就是給消費者提供信息、娛樂等一系列的服務；三是附加價值，即消費者在長期和廣電媒體接觸的過程中所形成的對特定廣電媒體額外的一種感覺。比如，有人可能會喜歡湖南衛(wèi)視，因為更親民；有人可能更喜歡中央電視臺或中央電臺，因為它們更有公信力，能夠代表中央的聲音。

首先，一個成功的廣電媒體品牌意味著它對受眾的吸引力。好的品牌對受眾的吸引力強，會引發(fā)受眾習慣性收看或收聽，產(chǎn)生依賴性。受眾需要通過獲取信息來解決問題的時候，首先會想起這個媒體并去收看或收聽。比如說，中央人民廣播電臺的《新聞縱橫》因為會及時報道一些熱點問題，有不少朋友一大早起來收聽這個節(jié)目，這就是對特定媒體的接觸習慣性和依賴性。因此，一個成功的廣電媒體品牌意味著保持對受眾的吸引力、黏著力。

其次，一個成功的廣電媒體品牌意味著它具有市場的競爭力。有了受眾才能帶來相應的廣告客戶。媒體品牌在受眾中一旦形成口碑，受眾就很容易接受并忠誠于這家媒體，這就意味著它具有更強大的資源占有能力。比如中央電視臺的財經(jīng)頻道，在中國的電視財經(jīng)節(jié)目中處于幾近壟斷的地位，是財經(jīng)媒體中最權威的聲音，因此企業(yè)經(jīng)常就會想到跟央視財經(jīng)頻道合作；同時，許多企業(yè)也把上央視財經(jīng)頻道作為一種榮譽，比如入選CCTV年度經(jīng)濟人物等。財經(jīng)頻道的品牌為什么會吸引企業(yè)？因為通過它提供的平臺可以有效展示企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，能夠更有力地影響目標受眾，從而贏得更大的市場空間。

最后，一個成功的廣電媒體品牌是未來成長的重要動力源。對廣電媒體來講，品牌的發(fā)展首先決定于它的節(jié)目創(chuàng)新能力，品牌做好了，就能集聚并整合優(yōu)質(zhì)的社會資源來制作更好的節(jié)目；其次是可以進行有效的品牌延伸。大家都知道迪士尼是媒體品牌成功延伸的典型，迪士尼原來是動畫制作機構，在動畫制作的基礎上又開通了電視頻道。繼而，這個電視頻道開始出品一些電影，屢獲成功。21世紀它又開始播放大量優(yōu)秀的電視劇、卡通片、原創(chuàng)電影，成為美國三大主要青少年頻道之一。后來它的衍生產(chǎn)品越來越多，如：迪士尼手表、飾品、箱包、家居用品、玩具、電子產(chǎn)品等。迪士尼的品牌延伸之所以能成功，就是源于迪士尼這個品牌的巨大影響力。

記者：請您具體分析一下，廣電媒體如何提升自己的影響力，成功實現(xiàn)品牌的延伸？

張樹庭：成功地實現(xiàn)品牌延伸有兩點很重要。一是母品牌要有強大的影響力，母品牌本身能夠不斷地創(chuàng)新、發(fā)展、滿足受眾的需求。二是尋求與母品牌相關聯(lián)的領域去延伸，要考察擬延伸的領域是不是存在有效的需求，這種需求是不是別的品牌滿足不了的，而本品牌恰恰又有優(yōu)勢，受眾能夠順利地從母品牌聯(lián)想到新的需求領域和產(chǎn)品類別。像迪士尼這樣實施全面延伸的品牌戰(zhàn)略并獲得成功的案例并不多。品牌延伸的時候注意不要對母品牌產(chǎn)生不良影響，要符合社會認知，在消費者認知上要能夠平穩(wěn)過渡。

廣播電視媒體做品牌，主要是依托節(jié)目。每一檔節(jié)目都有它的生命周期，它不可能永久持續(xù)下去，特別是娛樂節(jié)目，它總有一個從市場導入到成長、成熟，最終衰退的自然過程。比如說前一段很火的《中國好聲音》，要想永遠火下去是不可能的。當節(jié)目處于衰退期的時候，你能不能有創(chuàng)新的形式或者創(chuàng)新的辦法來延緩、改變它的衰退進程？所以談到做品牌，我特別強調(diào)一點，就是要歸結到原點，要敏銳地去把握目標對象的需求。他的需求是什么？需求是否發(fā)生了變化？是不是可以激發(fā)出新的需求？這樣的需求因為媒體技術的發(fā)展，又產(chǎn)生了哪些變化？滿足受眾需求，這是廣電媒體做品牌的根本。

如果產(chǎn)品一成不變，被受眾拋棄了，媒體品牌自然就衰落了。如果產(chǎn)品根據(jù)受眾需求的變化進行創(chuàng)新、改進，那這個媒體品牌就有可能延續(xù)下去。就像中央電視臺《新聞聯(lián)播》，我們看到今天的《新聞聯(lián)播》的樣式跟30年以前的《新聞聯(lián)播》樣式相比，變化很大，它也是在不斷地創(chuàng)新、調(diào)整。如果產(chǎn)品的改變?nèi)匀粺o法滿足消費者新的需求，那可能你就要換一種方式、換一種產(chǎn)品載體，這個品牌才能延續(xù)。英國廣播公司（BBC）在這方面就比較成功，BBC一開始是廣播，后來做電視，現(xiàn)在力推新媒體，產(chǎn)品載體隨時代的發(fā)展不斷地變化，但BBC這個品牌依然存在，經(jīng)久不衰。不變的是它不斷地滿足受眾變化著的信息需求。

二、關注受眾需求，提高媒體公信力

記者：近年來，多家廣電媒體的《中國好聲音》《快樂男聲》《中國最強音》《最美和聲》等綜藝選秀節(jié)目層出不窮，輪番上陣。在您看來，內(nèi)容同質(zhì)化對媒體品牌有哪些影響？廣電媒體如何打破同質(zhì)化，樹立自己的媒體品牌？

張樹庭：同質(zhì)化對做品牌來講是大忌，因為品牌唯有做到差異化才能生存并發(fā)展。這種差異化有兩種表現(xiàn)：一是實質(zhì)上的差異，比如說引進推出《中國好聲音》《爸爸去哪兒》這種國內(nèi)別人還沒有制作過的創(chuàng)新性節(jié)目，吸引觀眾收看，這是實質(zhì)上的差異；第二種是認知上的差異，認知差異化就是說實際上你做的跟我做的都差不多，因為受眾先入為主或接觸習慣的不同，主觀性地認為兩者存在差異。舉個簡單的例子，樂百氏做過一個“27層凈化”的廣告，這個廣告成本很低但影響很大，大家因此認可樂百氏是最純凈的水。但事實上大多數(shù)純凈水都采用“27層凈化”這個基本工藝，樂百氏只是最先提出這個概念，在消費者中建立了樂百氏才是27層凈化的認知。后來有個品牌的純凈水強調(diào)自己是“36層凈化”，就沒什么影響。

認知涉及品牌的定位，決定著品牌能否先進入消費者的心智空間。比如說《中國好聲音》之后，我們看到很多模仿的類似節(jié)目，但都沒有《中國好聲音》成功，因為受眾首先看的是浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，在認知上認為它是正宗的。節(jié)目的跟風與同質(zhì)化是媒體競爭中出現(xiàn)的正常現(xiàn)象，某衛(wèi)視看到別的衛(wèi)視收視率上去了，也急于推出一檔類似節(jié)目，這是可以理解的。但是通常來說，同質(zhì)化對跟風者是不利的，會導致品牌形象模糊，很難幫助跟風者樹立品牌，有時候因為馬太效應反而強化了第一品牌。

廣電媒體所提供的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或服務最大的區(qū)別在于它能夠影響人們，價值觀的影響人們意識形態(tài)，所以說對于廣電媒體同質(zhì)化的問題進行行政引導非常有必要，不能放任自流。但要注意，最終能夠解決同質(zhì)化問題的一定是市場化手段，所以應該將體制內(nèi)的行政手段跟體制外的市場手段結合起來進行引導。首先，通過市場競爭本身淘汰跟風的同質(zhì)化的節(jié)目。如果一家電臺、電視臺長期抄襲與跟風，受眾在品牌選擇時，就會忽略它。這家電臺、電視臺或其某一檔節(jié)目的競爭力就變?nèi)趿?，最終被市場所淘汰。因此同質(zhì)化對一個臺的品牌或者頻道品牌來講實際上是得不償失的。其次，管理部門可以結合市場手段來進行行政的引導，提高這類節(jié)目的制作成本和機會成本，降低同質(zhì)化節(jié)目的收益，這個時候跟風的自然就會少了。比如通過行政撥款、獎勵的手段，對有創(chuàng)新的節(jié)目采取增加財政撥款、評優(yōu)加分等優(yōu)惠政策，對于跟風的節(jié)目減少財政撥款、取消評獎等懲治措施。如果用單純的行政命令去壓制，不但會適得其反，還會引起人們對政府部門管理能力的質(zhì)疑。

記者：在一些熱點事件、爭議性事件初發(fā)的時候，網(wǎng)絡媒體形成的輿論場可能要比傳統(tǒng)媒體、官方媒體更強勢，傳統(tǒng)媒體如何利用自身的品牌影響力促進官方輿論場（主流媒體）與民間輿論場（網(wǎng)絡媒體）的互動，從而引導社會輿論朝良性、健康方向發(fā)展？媒體品牌公信力的塑造對輿論引導有哪些作用？

張樹庭：在輿論引導上，傳統(tǒng)媒體首先要做好自我定位，應該扮演一個有態(tài)度的報道者，要有大局意識，要理性、中立、客觀。也只有這樣，才能積攢起自身的公信力。在此基礎上，提高幾個方面的能力：一是輿論研判能力。圍繞熱點事件、爭議事件，在開展引導之前，首先要清楚整體輿論發(fā)展的現(xiàn)狀和態(tài)勢。輿論的形成有它特定的產(chǎn)生、發(fā)展、高潮、消退的規(guī)律過程，在不同的階段，輿論引導的策略也應該不同。二是信息處理能力。首先要及時、快速地提供信息，防止公眾無謂的猜測和謠言的產(chǎn)生；其次要準確、如實，客觀地提供信息；最后要全面提供多角度多方位的信息，防止意見的偏差。三是報道說服能力。在輿論引導時，采用合理的報道模式和手段，提升輿論引導的效果。注重輿論場的營造，圍繞核心訴求，多維度引導，強化核心信息表達。通過不同的媒體平臺，與大眾進行更近距離的溝通，提高報道的親和力，如通過官方微博、官方微信等形式。

主流媒體的官方輿論場和網(wǎng)絡媒體的民間輿論場不是對抗、割裂的關系，兩者可以有效地進行整合。比如：中央人民廣播電臺也有微博賬號、微信公共賬號、官方網(wǎng)站等，可以共同搭建一個多元化信息傳播平臺。中央人民廣播電臺采訪的消息可以通過網(wǎng)絡平臺第一時間快速傳遞，告訴大家發(fā)生了什么事情，吸引受眾來收聽中央人民廣播電臺，獲得更具深度的解讀信息。

至于媒體公信力與輿論引導的關系，我想，公信力是引導的前提、基礎與保障，一個媒體沒有公信力，便無從提及輿論引導。因此，媒體品牌公信力的塑造對輿論引導至關重要。

三、打造信息平臺，創(chuàng)新運營模式

記者：現(xiàn)在，網(wǎng)絡廣播、數(shù)字廣播、廣播移動終端應用等層出不窮。您認為，在這個日新月異的新媒體時代，廣電等傳統(tǒng)媒體該如何利用既有的品牌影響力，借助新媒體發(fā)力，實現(xiàn)品牌的延伸效應和增值效益？

張樹庭：其實從媒體形態(tài)上把媒體分成傳統(tǒng)媒體和新媒體的分法并不科學，“新”與“舊”的界限并不清晰。我認為對媒體的劃分也要回到原點，即根據(jù)媒體形態(tài)所提供的信息能不能有效地滿足受眾對信息的需求來劃分。比如提供快捷、互動的服務，網(wǎng)絡媒體具有優(yōu)勢，在深度跟權威性上報紙、廣播、電視等媒體更有優(yōu)勢。但是新媒體與傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為一種約定俗成的叫法，我們也暫時沿用這種說法。

首先，新媒體與傳統(tǒng)媒體是可以互補的。傳統(tǒng)媒體可以將新媒體作為自己的一個信息傳輸平臺，這一點現(xiàn)在很多媒體都在做，比如中央電視臺有微博叫“央視新聞”，中央人民廣播電臺也有微博“中國之聲”等，傳統(tǒng)媒體借助新媒體的傳播速度、傳播威力，實現(xiàn)媒體內(nèi)容的二次傳播。但是有些媒體做得好，有些媒體做得不好。比如說，傳播上應該符合二次傳播的特點，微博140個字怎么去表達，微信圈子怎么讓更多的人去分享。這需要認真研究一下這些新的傳播平臺的特性。

其次，傳統(tǒng)媒體可以將新媒體作為互動平臺，將受眾重新帶回傳統(tǒng)媒體。生活中有這個經(jīng)驗，很有意思。比如說紀錄片《舌尖上的中國》開始看的人并不多，后來在微博上不斷有人說《舌尖上的中國》怎么好、里面又談到什么了，然后從微博上獲得信息的受眾就被拉到電視機前面。所以，電視和新媒體搭建起互動平臺，就很容易把受眾們吸引回電視等傳統(tǒng)媒體。就獲取更全面、更全方位的解讀，獲得更好的視聽效果的角度來講，傳統(tǒng)媒體有明顯優(yōu)勢。

最后，傳統(tǒng)媒體可以將新媒體作為盈利的平臺。傳統(tǒng)媒體也可以像阿里巴巴、騰訊一樣提供一個開放的平臺來盈利。甚至可以去參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過資本把兩者整合起來。網(wǎng)絡媒體也需要傳統(tǒng)媒體給它支持，比如說公信力上的支持，以及廣電媒體使信息能在同一時間迅速到達受眾的強大覆蓋能力，兩者相互結合能夠收到更好的傳播效果。

四、借鑒國外經(jīng)驗，建設一流傳媒

記者：國外廣電媒體在品牌經(jīng)營管理方面，對我國廣電媒體的發(fā)展有哪些經(jīng)驗可以借鑒？我國的廣電媒體作為文化產(chǎn)業(yè)主力軍如何以品牌建設為突破口，打造具有國際影響力的一流傳媒？

張樹庭：從國外廣電集團的發(fā)展來看，有一些經(jīng)驗值得我們借鑒和學習。

第一，行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化和細分化的分工。以美國為例，已形成了高度專業(yè)化、細分化的媒介產(chǎn)品運行機制。成熟和完善的廣播產(chǎn)品運作體系不僅僅包括播出機構，還包括節(jié)目的制作、發(fā)行和為廣播服務的調(diào)查機構。美國的電臺自己主要制作新聞和新聞類的節(jié)目，音樂、娛樂、戲劇等其他類型的節(jié)目多從辛迪加公司購買。辛迪加公司是節(jié)目分銷商，從節(jié)目制作人或全國商業(yè)電臺手中購買節(jié)目的銷售權，節(jié)目制作商從辛迪加公司獲得收入。節(jié)目制作者專業(yè)水平很高，推出一些能打響的精品節(jié)目；節(jié)目播出者更專注于研究自己的受眾市場，精心、合理地設計節(jié)目構成、播出計劃，訂購更適合自己的節(jié)目。制作者、播出者各司其職，相互交流合作，資源的利用可以更科學更有效率。在這方面，我國的廣電媒體也早已有嘗試。但是，從整個行業(yè)來說，合作還不夠細分，改革還不夠深入。

第二，頻率、頻道本身的專業(yè)化。比如美國彭博財經(jīng)電視，在自身節(jié)目制作上注重財經(jīng)分析類深度報道，在受眾定位上強調(diào)收視群體的專業(yè)化，通過確保資訊的時效性、準確性、權威性、專業(yè)性從而贏得市場?，F(xiàn)在我國很多媒體所謂的頻率、頻道專業(yè)化往往有名無實。專業(yè)化強調(diào)在對受眾需求詳盡研究的基礎上，用各種方式滿足受眾需求。在滿足受眾需求的過程中，媒體才能獲得應得回報。

第三，版權經(jīng)濟的重要性。這點需要引起大家重視，因為過去人們一直在談版權保護，這是對版權較低層次的理解。事實上，版權真正的價值在于版權經(jīng)濟，即由版權的交易而帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我們所謂的文化產(chǎn)業(yè)，在美國被稱為版權產(chǎn)業(yè)。我國媒體如果從版權保護進一步擴展到版權開發(fā)和版權經(jīng)濟的視角，并不斷走向成熟，將有力地推動我國廣電產(chǎn)業(yè)進入新的發(fā)展階段。但目前大力發(fā)展版權經(jīng)濟的媒體還比較少，有一些自發(fā)行為，尚未形成自覺行動。

對于一流傳媒的含義不同人有不同的看法。我認為作為一個國家級媒體，要對外能夠傳播國家的形象，影響外國的受眾。首先要有人聽、有人看，這是基本的；第二就是能夠影響他們，讓受眾根據(jù)你所傳播的信息來思考；最后，受眾在接聽廣播或者是收看電視的時候，首先選擇你，那你就是一流的。從品牌建設的角度來看，建設國際一流傳媒，國內(nèi)廣電媒體應該重點提高以下幾個方面能力：

一是強大的渠道覆蓋力。廣電媒體一上星便具有覆蓋全球的能力，但還應考慮借助新媒體的發(fā)展，實現(xiàn)全媒體的覆蓋，像臉譜（facebook）等社交媒體都應該能聽到我們媒體的聲音。

二是強大的內(nèi)容建設能力。這是國際一流媒體品牌的核心，內(nèi)容為王永遠不過時。提高內(nèi)容生產(chǎn)的軟實力，涉及內(nèi)容生產(chǎn)背后的價值追求、制作水準、話語權控制等。要充分了解并滿足國外受眾的信息需求，生產(chǎn)合適的內(nèi)容，比如讓他覺得我國媒體對某個事件的報道更可信，或者提供的信息更及時，或者讓受眾強烈感受到中華文明的博大精深等。

三是強大的市場運營能力。國際一流媒體應該具備能在各個領域盈利的能力，以BBC集團為例，其業(yè)務包括電視頻道、消費者產(chǎn)品、電視節(jié)目銷售及分銷、雜志、內(nèi)容及制作、數(shù)字娛樂等諸多內(nèi)容。目前，我國廣電媒體的市場盈利能力與國外廣電巨頭的差距太大，盈利模式太單一，主要依賴商業(yè)廣告，含龐大節(jié)目庫在內(nèi)的所謂媒體資產(chǎn)的變現(xiàn)能力極弱，亟需改進。

在新媒體時代，隨著三網(wǎng)融合的推進，廣電媒體也迎來了自身業(yè)務改造升級的機遇。在國外，諸如康卡斯特、時代華納有線、天空廣播公司等，都在開展全媒體業(yè)務，除了傳統(tǒng)電視及視頻服務之外，還囊括了寬帶網(wǎng)絡服務、電話服務、無線服務等，值得我國廣電媒體借鑒學習。