城市國(guó)際形象屬于城市形象的國(guó)際傳播范疇，是國(guó)際人士對(duì)城市形象的認(rèn)知，是國(guó)際媒體所呈現(xiàn)的城市形象。作為城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源性要素，當(dāng)前城市國(guó)際形象的建設(shè)與推介被提升到了全新的高度。面對(duì)全媒傳播、全球傳播、全民傳播的時(shí)代背景和媒介環(huán)境，如何突破城市國(guó)際形象傳播的現(xiàn)實(shí)困境，實(shí)現(xiàn)城市形象國(guó)際傳播創(chuàng)新，是當(dāng)前應(yīng)該著力思考和解決的問(wèn)題。

一、城市國(guó)際形象傳播的背景

全球化、城市化、工業(yè)化、信息化和市場(chǎng)化的飛速發(fā)展，在21世紀(jì)將人類(lèi)帶入了“4C時(shí)代”，即城市（City）的世紀(jì)、創(chuàng)意（Creativity）的世紀(jì)、消費(fèi)（Consumption）的世紀(jì)和傳播（Communication）的世紀(jì)。這一時(shí)代的深刻變化傳導(dǎo)到城市國(guó)際形象傳播方面，具體表現(xiàn)為：全球傳播、全媒傳播、全民傳播。

全球傳播。隨著全球一體化進(jìn)程的加速，“全球化”越來(lái)越成為城市形象傳播的趨勢(shì)和策略。從時(shí)代與發(fā)展的視角來(lái)看，城市形象除了要向國(guó)內(nèi)進(jìn)行推廣，更應(yīng)該面向全球進(jìn)行傳播。區(qū)別于國(guó)內(nèi)傳播策略，城市形象的全球傳播所指向的是國(guó)際受眾，聚焦的是國(guó)際受眾所關(guān)心的議題，滿(mǎn)足的是國(guó)際受眾的訴求。在具體的傳播實(shí)踐中，既要解決來(lái)自語(yǔ)言上的傳播障礙，更要妥善處理來(lái)自?xún)r(jià)值觀、生活習(xí)俗、宗教信仰等多方面的文化沖突。

基于“以受眾為導(dǎo)向”的前提，當(dāng)前很多城市在國(guó)際形象傳播內(nèi)容的選擇上，都會(huì)面向國(guó)際受眾進(jìn)行設(shè)計(jì)、策劃，并在這一過(guò)程中，通過(guò)與受眾的有效溝通和雙向互動(dòng)，找到能打動(dòng)、說(shuō)服受眾的“關(guān)鍵點(diǎn)”。

全媒傳播。在傳播媒介日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，公眾接收信息的渠道更加多樣，且對(duì)不同媒介傳播的信息認(rèn)知度和認(rèn)可度也各不相同，依靠單一媒體傳播信息已無(wú)法覆蓋大部分目標(biāo)受眾。為適應(yīng)這一傳播實(shí)踐需求，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，全媒傳播應(yīng)運(yùn)而生。它以新媒體的涌現(xiàn)及新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、互補(bǔ)為特征，通過(guò)集合報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播渠道，使信息傳輸涵蓋了人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等全部感官，不同階層和喜好的受眾還可以選擇適合自己的媒介來(lái)接受信息并隨時(shí)進(jìn)行反饋與分享。

基于全媒傳播的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外很多城市在國(guó)際形象傳播渠道的建設(shè)上，已呈現(xiàn)出“全媒體”化。通過(guò)建立多維的媒體傳播平臺(tái)，突破傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的“一次傳播”局限，借助于微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇等新媒體傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)城市國(guó)際形象的二次、三次甚至多次傳播。

全民傳播。從傳播理論看，一個(gè)有效的傳播活動(dòng)必須要有明確的傳播主體，才能形成傳播行為的起始和持續(xù)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，城市形象的傳播主體是固定的媒介和機(jī)構(gòu)，信息來(lái)源相對(duì)單一，大眾只能被動(dòng)地接受信息；但在新媒體環(huán)境下，“人人即媒體”，城市形象傳播主體越來(lái)越多元，城市公共部門(mén)、城市內(nèi)部企業(yè)和市民、城市外部民眾共同成為城市形象傳播與推介的主體，呈現(xiàn)出城市形象傳播的“全民化”效應(yīng)。

基于傳播主體的多元化趨勢(shì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外很多城市在國(guó)際形象傳播主體的培育上，除政府傳播之外，更加注重發(fā)揮非政府組織、智庫(kù)和普通民眾的積極作用，通過(guò)建立多元對(duì)等溝通機(jī)制，形成非政府組織對(duì)非政府組織、智庫(kù)對(duì)智庫(kù)、民眾對(duì)民眾的對(duì)等溝通渠道，增強(qiáng)交流的多元性和互動(dòng)性，營(yíng)造良好的交流傳播環(huán)境。

二、城市國(guó)際形象傳播的困境

“三全”（全球、全媒、全民）時(shí)代里，城市國(guó)際形象傳播的范圍更加廣泛，手段更加豐富，主體更加多元，呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的格局。在迎來(lái)前所未有的機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著更多的挑戰(zhàn)和困境。

傳受兩端訴求難以契合。城市形象傳播實(shí)質(zhì)上是將城市獨(dú)特的內(nèi)涵進(jìn)行提煉后，形成獨(dú)特的形象，將傳播作為一種溝通手段，將形象中蘊(yùn)涵的核心價(jià)值表達(dá)出來(lái)，并為受眾所認(rèn)知和接受。當(dāng)前，我國(guó)大部分城市在構(gòu)建和傳播城市國(guó)際形象的實(shí)際工作中，常常出現(xiàn)實(shí)際效果未能完全滿(mǎn)足傳播訴求的情況。造成這一困境的主要原因在于傳播者缺乏對(duì)國(guó)際受眾的認(rèn)識(shí)和研究。受眾不僅是具體信息的需求者，還具有情感的需求、價(jià)值認(rèn)同的需求，甚至還有參與創(chuàng)造、參與傳播的需求。傳播者應(yīng)洞察受眾的需求，找到受眾的興趣點(diǎn)，制定傳播戰(zhàn)略。同時(shí)，還要強(qiáng)化效果評(píng)估，關(guān)注傳播效果，根據(jù)傳播效果及時(shí)對(duì)傳播策略作出評(píng)估、修正和調(diào)整。

新舊兩類(lèi)媒體難以互補(bǔ)。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱(chēng)，但在權(quán)威性和公信力方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體；傳統(tǒng)媒體適于大眾傳播，而新媒體更適于分眾傳播。新舊兩類(lèi)媒體各有側(cè)重也各有優(yōu)勢(shì)，因此，應(yīng)充分利用各種新、舊媒介形態(tài)的傳播優(yōu)勢(shì)，以合適的媒介組合實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。然而，包括南京在內(nèi)的我國(guó)大部分城市在城市國(guó)際形象的傳播中并未實(shí)現(xiàn)新舊媒體的互補(bǔ)，造成這一困境的主要原因在于城市形象傳播的新媒體平臺(tái)，特別是社交媒體平臺(tái)建設(shè)嚴(yán)重滯后。在城市形象的國(guó)際傳播中，可以通過(guò)建立英文網(wǎng)頁(yè)、App等，系統(tǒng)地整合城市各方面信息、資料，并將各社交媒體融匯其中；還可以設(shè)立臉譜、推特等社交媒體專(zhuān)頁(yè)，將有關(guān)城市的有趣話(huà)題提供給海外龐大的社交媒體進(jìn)行分享和傳播。傳播者應(yīng)根據(jù)新媒體平臺(tái)的不同特性量身定制不同的內(nèi)容，有選擇、有目標(biāo)地開(kāi)展傳播，最終實(shí)現(xiàn)新舊兩類(lèi)媒體的互補(bǔ)。

政民兩方傳播難以協(xié)同。新媒體具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，賦予公眾信息交流傳播的自由，提升了公眾參與城市國(guó)際形象傳播的意識(shí)和能力。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，城市國(guó)際形象傳播也呈現(xiàn)出“去中心化”，傳播信源（政府、團(tuán)體、個(gè)人）、信息以及信宿的多元性和多樣性導(dǎo)致傳播過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)無(wú)序和沖突。作為城市國(guó)際形象的管理主體，政府也常常面臨著難以與民間力量形成合力的困境。造成這一困境的主要原因在于缺乏統(tǒng)籌政府與民間力量的機(jī)制。當(dāng)前的城市國(guó)際形象傳播應(yīng)當(dāng)建立政府主導(dǎo)、全民參與的全方位傳播格局。由政府推動(dòng)，在統(tǒng)一的目標(biāo)和理念的統(tǒng)領(lǐng)下，整合公眾、民間組織的力量，形成各方聯(lián)動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)；聚合城市國(guó)際形象碎片傳播，讓受眾對(duì)城市形成整體的、個(gè)性鮮明的印象和評(píng)價(jià)。endprint

三、城市國(guó)際形象傳播的創(chuàng)新

針對(duì)當(dāng)前城市國(guó)際形象傳播中存在的困境，南京結(jié)合“三全”時(shí)代背景，從構(gòu)建合意空間、利用社交媒體和開(kāi)展公共外交幾方面做了一些有益嘗試，推動(dòng)了傳播內(nèi)容、渠道和主體的創(chuàng)新實(shí)踐。

（一）以構(gòu)建合意空間為核心，推動(dòng)傳播內(nèi)容創(chuàng)新

合意空間的構(gòu)建是一個(gè)由傳播者發(fā)起，并在傳受雙方之間生成文化認(rèn)同的社會(huì)心理過(guò)程。它基于傳播者對(duì)受眾的了解，以及在此基礎(chǔ)之上所選擇的適當(dāng)傳播內(nèi)容。美國(guó)學(xué)者約瑟夫·克拉珀提出，受眾一般只注意那些與自己的欣賞習(xí)慣、觀點(diǎn)相符合或一致的內(nèi)容，對(duì)不符合的消息則加以回避或拒絕，同時(shí)，受眾也只會(huì)記住那些與自己觀點(diǎn)、風(fēng)格、品位相一致的內(nèi)容。因此，在城市國(guó)際形象傳播中，傳播主體不能只考慮“我想說(shuō)什么”，應(yīng)該更加關(guān)注受眾訴求，著力提高受眾認(rèn)同度。

延展“邂逅南京”策略。“邂逅南京”是南京創(chuàng)新開(kāi)展的城市國(guó)際形象傳播策略，其制定的基礎(chǔ)是受眾只會(huì)選擇自己喜歡和認(rèn)同的媒體、信息來(lái)源和信息內(nèi)容的心理，核心理念是從傳受雙方文化的相似性入手，繼而構(gòu)建更大范圍的合意空間。目前，南京外宣辦已在赴境外舉辦的城市形象推介展中成功實(shí)施了“邂逅南京”策略。在英國(guó)倫敦、阿聯(lián)酋迪拜、法國(guó)斯特拉斯堡和俄羅斯圣彼得堡開(kāi)展的四場(chǎng)“邂逅南京”城市推介中，通過(guò)比較、展示南京與所在城市的相似、關(guān)聯(lián)，吸引了當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注，取得了良好的傳播效果。可以說(shuō)，“邂逅南京”已成為南京進(jìn)行城市國(guó)際形象傳播內(nèi)容創(chuàng)新的重要策略之一，應(yīng)該在更廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制運(yùn)用。近期，南京外宣辦印制的《邂逅南京》系列叢書(shū)以及正在籌拍的《雙城記》都以“邂逅南京”策略為策劃制作的指導(dǎo)思想。

借鑒事件營(yíng)銷(xiāo)傳播。作為一種行之有效的企業(yè)公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，事件營(yíng)銷(xiāo)在塑造、傳播和推廣城市國(guó)際形象方面，無(wú)疑也是一種可行性強(qiáng)、效果佳的傳播策略。這一點(diǎn)已為國(guó)內(nèi)外眾多城市借助重大節(jié)事活動(dòng)成功開(kāi)展城市國(guó)際形象傳播的大量案例所證明。亞青會(huì)和青奧會(huì)為南京開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了素材和看點(diǎn)。在具體方式上，首先應(yīng)將“亞青會(huì)舉辦城市”和“青奧會(huì)舉辦城市”作為南京在媒體上開(kāi)展城市國(guó)際形象傳播的名片和標(biāo)簽，把南京與青春活力的形象綁定在一起，進(jìn)行聯(lián)想式事件營(yíng)銷(xiāo)。此外，還應(yīng)在亞青青奧籌辦、舉辦期間持續(xù)地開(kāi)展跨文化交流活動(dòng)，增加南京在國(guó)際媒體中的話(huà)題量，延續(xù)受眾對(duì)南京的關(guān)注。

（二）以利用社交媒體為核心，推動(dòng)傳播渠道創(chuàng)新近年來(lái)，臉譜、推特、優(yōu)兔，包括我國(guó)的新浪微博等在內(nèi)的各種社交媒體，掀起了新的互聯(lián)網(wǎng)熱潮，突破傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，改變著舊有的傳播格局和傳播生態(tài)，成為受眾獲取信息和進(jìn)行互動(dòng)傳播的熱點(diǎn)應(yīng)用，也成為國(guó)家形象、城市形象國(guó)際傳播中更新、更有效的傳播渠道。社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。因此，利用社交媒體開(kāi)展城市國(guó)際形象傳播不僅需要建設(shè)社交媒體傳播平臺(tái)，還需要制作適合在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的內(nèi)容。

虛擬體驗(yàn)活動(dòng)傳播。所謂“虛擬體驗(yàn)活動(dòng)”是在擬態(tài)環(huán)境中開(kāi)展的體驗(yàn)傳播。擬態(tài)環(huán)境是非真實(shí)的、虛擬的環(huán)境，是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反映。虛擬體驗(yàn)活動(dòng)通過(guò)在新媒體所營(yíng)造的虛擬世界中加入體驗(yàn)化因素，使傳播過(guò)程充滿(mǎn)受眾的參與和體驗(yàn)。例如，于2013年5月8日啟動(dòng)的南京亞青會(huì)網(wǎng)絡(luò)虛擬火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，覆蓋全亞洲45個(gè)國(guó)家和地區(qū)，選取238個(gè)城市和風(fēng)景名勝為傳遞點(diǎn)，其中包括南京地區(qū)的30個(gè)點(diǎn)，完整呈現(xiàn)從火種采集、傳遞到點(diǎn)燃主火炬塔的全過(guò)程?；顒?dòng)中，用戶(hù)可以在完成火炬?zhèn)鬟f的過(guò)程中，通過(guò)閱讀穿插的圖文介紹了解所到城市和景點(diǎn)，并在體驗(yàn)中加深印象。因此，虛擬體驗(yàn)活動(dòng)可以作為粘合劑，將事件營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合，使之成為一個(gè)有機(jī)整體，強(qiáng)化目標(biāo)受眾的體驗(yàn)和參與。

虛擬體驗(yàn)游戲傳播。游戲傳播是一種另類(lèi)的城市形象擬態(tài)傳播。游戲用戶(hù)數(shù)量龐大、使用頻繁、忠誠(chéng)度高，再加上游戲能帶給用戶(hù)非比尋常的體驗(yàn)，用戶(hù)能在游戲中獲得娛樂(lè)和享受，使得游戲成為一種有效的體驗(yàn)式城市營(yíng)銷(xiāo)方式。南京就于今年推出了旅游游戲《玩轉(zhuǎn)南京》。在游戲中，玩家可以在南京城的各個(gè)場(chǎng)景之間來(lái)回“穿梭”，通過(guò)模擬買(mǎi)地、買(mǎi)商鋪、經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)等類(lèi)似于《大富翁》游戲的玩法，輕輕松松地記住南京的代表性景點(diǎn)、商家、建筑物等。在南京的城市國(guó)際形象推介中，可以將南京整個(gè)城市背景移植到游戲中，讓基數(shù)龐大的游戲玩家群體能在游戲中獲得關(guān)于南京城市形象的直接感受和體驗(yàn)，從而心生向往。

（三）以開(kāi)展公共外交為核心，推動(dòng)傳播主體創(chuàng)新

在日益開(kāi)放、互動(dòng)頻繁的全球傳播格局中，對(duì)外傳播的多維、多元、多樣成為一種趨勢(shì)。國(guó)家和城市形象的塑造和傳播，都在經(jīng)歷著向公共外交的轉(zhuǎn)型。通過(guò)充分利用政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)的公共外交資源，可以將政府層面掌握的優(yōu)勢(shì)渠道和廣闊平臺(tái)，與民間豐富的文化資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成政府、民間并舉的新格局。

面向社會(huì)民間力量開(kāi)展公共外交。依托南京“雙百”工程——“百家對(duì)外文化交流基地和百名對(duì)外文化交流使者”，把交流使者作為開(kāi)展公共外交的骨干力量，把交流基地作為開(kāi)展公共外交的陣地保障，帶動(dòng)社會(huì)組織和市民開(kāi)展對(duì)外文化傳播交流活動(dòng)，讓南京企業(yè)、老百姓都成為南京的代言人。同時(shí)，還應(yīng)特別加強(qiáng)與境外交流使者的溝通，充分利用其在境外開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)傳播的便利，依托境外社交媒體平臺(tái)，開(kāi)展“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。

面向在寧外籍人士開(kāi)展公共外交。在寧外籍人士作為南京國(guó)際化發(fā)展的內(nèi)生力量，正在成為南京城市人口的重要組成部分，也是世界看南京的“窗口”。要重視這部分特殊群體的聲音，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，提高他們對(duì)南京的認(rèn)同度，并借助他們的影響開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)。不斷創(chuàng)新在寧外國(guó)人文化參與活動(dòng)，在辦好每年一度的“南京國(guó)際文化交流日”活動(dòng)基礎(chǔ)上，借助于外文新媒體平臺(tái)將活動(dòng)常態(tài)化，為在寧外籍人士搭建一個(gè)感受中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代藝術(shù)魅力、認(rèn)知中華文化價(jià)值理念的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)在寧外籍人士與南京城市的融合。

面向境外媒體開(kāi)展公共外交。加大邀請(qǐng)境外主流媒體記者來(lái)寧實(shí)地采訪(fǎng)的力度，讓他們深入了解南京社會(huì)方方面面，發(fā)現(xiàn)南京的人物、故事，更加直觀和深切地認(rèn)識(shí)南京，并在國(guó)際媒體上撰寫(xiě)、刊載相關(guān)文章。此外，還可以搭建外國(guó)記者與本地記者溝通平臺(tái)，建立在線(xiàn)聯(lián)誼社群，加強(qiáng)外國(guó)記者與本地記者的溝通和交流，促進(jìn)信息交換和傳播。

責(zé)編：李倩endprint