任隴嬋

國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，對上星頻道引進國外版權(quán)模式節(jié)目、歌唱類節(jié)目、晚會等類節(jié)目的總量及播出時段做了更嚴的規(guī)定，被稱之為“加強版限娛令”。此令既出不亞于一次地震，雖然震中區(qū)在上星頻道節(jié)目，整個電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也震感強烈。一方面，因這次調(diào)控力度之大、范圍之廣堪稱“史上最嚴”，直接觸動了星際“全國性電視市場”的利益格局，各大衛(wèi)視首當其沖，故難免一片嘩然；另一方面，因這些年來電視業(yè)內(nèi)各種限令頻出，原本屬于臨時管制措施的限令已漸常態(tài)化，就前幾輪調(diào)控效果而言，似乎總是在“取得階段性成果”之后“按下葫蘆起來瓢”，引人對新一輪“史上最嚴”調(diào)控的效果產(chǎn)生各種猜想。因此，非常有必要從學理和實踐層面對此番“加強版限娛令”特點、成因及近期與遠期效應(yīng)進行深度探析和思考。

史上最嚴限令：“加強版”到底強在哪兒？

與前幾輪限令相比，此番調(diào)控雖劍指衛(wèi)視節(jié)目，其視野和效應(yīng)卻非常廣闊，一定意義上具有集成性和總結(jié)性。所謂的“加強版”不僅是力度、范圍前所未有，還有調(diào)控內(nèi)容、方式的全面升級，不論對形成既久的衛(wèi)視節(jié)目結(jié)構(gòu)、頻道定位、運營策略還是整個電視節(jié)目制作業(yè)的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)都有深度介入。

一、以衛(wèi)視的節(jié)目調(diào)控為主，將一事一策的某類節(jié)目（含廣告節(jié)目）局部點式調(diào)控升級為節(jié)目全類型、全結(jié)構(gòu)的整體調(diào)控，促使衛(wèi)視定位由“小綜合”回歸“大綜合”。“加強版限娛令”規(guī)定，從2014年開始全國衛(wèi)視的歌唱類節(jié)目最多保留4檔，每季度廣電總局通過評議擇優(yōu)選擇一檔歌唱選拔類節(jié)目在黃金時段播出，其余不得安排在19：30至22：30之間播出；重要節(jié)假日期間每天電視晚會不超過3臺；道德建設(shè)類節(jié)目需安排在6：00至24：00之間播出。還規(guī)定經(jīng)濟、文化、科教、少兒、生活服務(wù)、對農(nóng)節(jié)目的播出比例按周計不得低于總時長的30%，分攤到每天，意味著每天必須拿出7.2小時來播出這些內(nèi)容，而且對播出時間也做了嚴格限制。逼迫各衛(wèi)視對節(jié)目編排結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，有助于打破多年來形成的“新聞+電視劇+綜藝娛樂”的“三駕馬車”節(jié)目結(jié)構(gòu)模式。

當年衛(wèi)視掀起“定位熱”，各衛(wèi)視爭相打出娛樂、電視劇、故事、女性、情感、文化等旗號，甚至提出娛樂立臺、電視劇立臺的理念，節(jié)目編排呈現(xiàn)出專業(yè)頻道的傾向，曾遭到廣電總局的“敲打”，明確要求省級衛(wèi)視的定位是新聞綜合類頻道，不能辦成專業(yè)頻道。2010年，原廣電總局還發(fā)出通知，指出不能把衛(wèi)視綜合頻道類同于“電視劇頻道”和“家庭影院”等性質(zhì)的頻道。而“三駕馬車”的節(jié)目結(jié)構(gòu)模式則是這些年來各衛(wèi)視根據(jù)新聞綜合類頻道的定位和“收視+廣告”最大化訴求，在白熱化競爭中摸索出的“抓大放小”的頻道運營策略，其實質(zhì)無非是將地方新聞等收視與廣告價值及貢獻度低的節(jié)目類型壓縮至完成“規(guī)定動作”的最低限度，將衛(wèi)視競爭簡化、縮小為以季播、周播為周期的電視劇、綜藝娛樂節(jié)目比拼，結(jié)果將衛(wèi)視都變成了“新聞+電視劇+綜藝娛樂”的清一色“小綜合”頻道。這次調(diào)控擴大了非娛樂類型節(jié)目的播出時間，特別是讓新聞、經(jīng)濟、文化、科教、動畫、紀錄片等類型節(jié)目成為“規(guī)定動作”，占領(lǐng)重要時段，有助于將各衛(wèi)視從“小綜合”的道上拽回來，使之成為名副其實的“新聞綜合類頻道”。同時也將衛(wèi)視競爭從“新聞+電視劇+綜藝娛樂”的狹窄地帶引向廣闊的“全國性市場”，無疑會給衛(wèi)視提升綜合競爭力和全面發(fā)展帶來更大空間。

二、以扶持原創(chuàng)類節(jié)目、紀錄片、動畫片為重點，將電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)控升級為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)控，有助于撬動電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全面均衡可持續(xù)發(fā)展。“加強版限娛令”規(guī)定，每家衛(wèi)視每年引進的國外版權(quán)模式節(jié)目不得超過一檔，且不得在黃金時間段播出；每天至少播放30分鐘的國產(chǎn)紀錄片、國產(chǎn)動畫片或少兒節(jié)目。這些政策明顯是向原創(chuàng)類電視節(jié)目和國產(chǎn)紀錄片、動畫片產(chǎn)業(yè)傾斜。我國紀錄片和動畫產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展起步階段，產(chǎn)量雖然上去了，但能夠銷售和播出的占比過低，真正稱得上精品的非常稀有，每年新增大量庫存積壓成為巨大的沉沒成本。電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)這些年從零打碎敲的山寨仿制到全套正版模式引進，一直走的是“拿來主義”之路，本土原創(chuàng)能力嚴重不足。整個電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)能結(jié)構(gòu)嚴重畸形。此番“加強版限娛令”通過調(diào)控節(jié)目總量和播出環(huán)節(jié)的方式來引導電視節(jié)目生產(chǎn)，通過省級衛(wèi)視的全國性平臺拓展原創(chuàng)電視節(jié)目、紀錄片、動畫片的營銷和播出渠道，不僅能夠削減紀錄片、動畫片庫存，還能引導各種優(yōu)質(zhì)社會資源向原創(chuàng)電視節(jié)目、紀錄片、動畫劇產(chǎn)業(yè)聚集，推動各大制作公司等市場主體對整個電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，進而迎來原創(chuàng)節(jié)目和國產(chǎn)動畫片、紀錄片產(chǎn)業(yè)的春天。此外，“加強版限娛令”在一定程度上還有利于打破目前電視業(yè)貧富分化差距過大的馬太效應(yīng)、收視與廣告份額及各種優(yōu)勢資源過度向“寡頭”集中的格局。

三、以多年積弊和新問題為重點，將對某類節(jié)目的總量限制升級為各類節(jié)目總量與時段安排并重，推動行政監(jiān)管由粗放調(diào)控向精準調(diào)控努力。這次限令劍指衛(wèi)視多年累積的過度娛樂化、收視率至上、公益職能弱化等積弊和前幾輪限令實施中出現(xiàn)的新情況新問題，可謂切中時弊、刀刀見血，無疑會觸動各方利益主體。長期以來國內(nèi)有一種誤區(qū)，認為歐美等發(fā)達國家對電視內(nèi)容是不管的，其實不然，而是在法律健全、公益與商業(yè)界限清晰的前提下管得更嚴也更規(guī)范。而從我國電視業(yè)的現(xiàn)狀來看，在法律不健全、市場不規(guī)范、社會管理和行業(yè)自治發(fā)育不良、事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營的情況下，電視節(jié)目制播的行政監(jiān)管不僅不能沒有還須強化。更何況我國電視媒體都是體制內(nèi)單位，具有“三位一體”（宣傳喉舌、公共服務(wù)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營）的根本屬性，新聞出版廣電總局作為國家行政主管部門針對衛(wèi)視運營中的喉舌和公共職能弱化、過度娛樂化、惡性競爭等老問題以及引進洋節(jié)目版權(quán)模式泛濫等新問題進行集中整治，不僅在情理之中也極為必要。那種將電視節(jié)目制播徹底交給市場的說法是非?；闹嚭屯耆回撠熑蔚?。此番限令雖用力“猛”了點，卻極具針對性，也體現(xiàn)了高層根治業(yè)內(nèi)“頑疾”的決心和調(diào)控政策由粗放向精準的努力，對于省級衛(wèi)視更好地履行主流媒體的職責義務(wù)和發(fā)揮“窗口”“文化名片”作用以及推進電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展無疑具有積極意義。

氣候與水土生態(tài)變遷：調(diào)控升級之必然

我國電視業(yè)是具有意識形態(tài)屬性的宣傳思想和文化陣地，電視產(chǎn)業(yè)更是一個典型的“政治市”和“政策市”，業(yè)內(nèi)的一切重大改革、管理舉措無不是隨著政治和政策的指揮棒翩翩起舞，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟社會環(huán)境的變化也有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此，“加強版限娛令”的出臺絕非孤立、偶然，與當今紛紜的政治、社會季候和政策、市場生態(tài)有著非常深刻而微妙的因緣際會。

一、政治、社會、文化形勢的“大氣候”。從政治氣候來看，黨的十八大進一步明確了建設(shè)中國特色社會主義“五位一體”的總布局與實現(xiàn)中華民族偉大復興的“中國夢”的總?cè)蝿?wù)。2013年下半年中央在全黨開展以為民務(wù)實清廉和整治“四風”為主要內(nèi)容的群眾路線學習教育實踐活動，廣電系統(tǒng)作為最重要的宣傳思想陣地和文化建設(shè)主體，既是教育實踐活動的宣傳者、推動者，也是身體力行的參與者和示范者?！凹訌姲嫦迠柿睢奔催@種大背景下出臺的強化電視媒體“三位一體”根本屬性和整治過度娛樂化、公益職能弱化等問題的舉措。從社會氣候來看，當前中國經(jīng)濟社會正處于轉(zhuǎn)型關(guān)口，出口導向和投資驅(qū)動的經(jīng)濟增長模式難以為繼，擴大內(nèi)需和發(fā)展服務(wù)業(yè)為主的新引擎難以開動。在經(jīng)濟下行壓力加大、不安全因素增多及社會矛盾多發(fā)的形勢下，中央必然會對主流電視媒體提出新要求，讓他們從以往片面追求“收視+廣告”份額最大化轉(zhuǎn)到以社會效益為主的軌道上來，更好地承擔起輿論引導、民意疏導、公共服務(wù)和社會建設(shè)的職責義務(wù)；從文化氣候來看，與經(jīng)濟高速增長和硬實力大幅增強相比，我國文化建設(shè)及軟實力增長已經(jīng)嚴重滯后，本土文化建設(shè)及對外傳播和輸出處于劣勢。近年來，發(fā)達國家以廣播電視節(jié)目和電影輸出為突破口加大文化擴張力度。2013年前6個月，共有30多檔來自英國、荷蘭、美國、韓國的節(jié)目模式登陸國內(nèi)電視熒屏，中國電視節(jié)目制作業(yè)絕不能滿足于充當西方世俗流行文化的傳聲筒和山寨生產(chǎn)線，必須擔負起建設(shè)先進文化、傳播主流價值觀和提升本土文化軟實力的重任。

二、抑制衛(wèi)視惡性競爭愈演愈烈的“狠招”。這些年來，電視業(yè)有一個現(xiàn)象值得咀味，一面是各種限令頻出幾近于常態(tài)化；一面是衛(wèi)視“內(nèi)戰(zhàn)”由電視劇大戰(zhàn)、娛樂選秀大戰(zhàn)、跨年晚會大戰(zhàn)到全套引進洋節(jié)目版權(quán)大戰(zhàn)不斷推出“升級版”。特別是各大衛(wèi)視爭購洋節(jié)目版權(quán)的惡性比拼，在讓國外版權(quán)方漁翁得利的同時，將國內(nèi)綜藝娛樂節(jié)目推入高成本、大制作的“大片時代”，加劇了中國電視市場的“寡頭”壟斷和電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、要素結(jié)構(gòu)及成本結(jié)構(gòu)失衡，使電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)陷入一種惡性循環(huán)，也造成了人、財、物資源的巨大浪費。有些多年累積的問題已經(jīng)觸及原則和底限，自然含糊不得，猶如掃帚不到灰塵不會自己跑掉，還會越積越多。同時有些屢“限”不改、打擦邊球的行為也在不斷挑戰(zhàn)管理層的耐心，最后逼迫其不得不來硬的，痛下狠手，亦所謂治亂用重典、重癥須猛藥。某種意義上說，這也是不規(guī)范的市場環(huán)境中行政調(diào)控的“一般規(guī)律”。

限令“雙刃效應(yīng)”初顯，配套改革亟待跟進

眼下新的游戲規(guī)則剛剛開始發(fā)酵，衛(wèi)視的變局尚在醞釀，限令效應(yīng)已開始初步顯現(xiàn)。如版權(quán)經(jīng)紀公司的業(yè)務(wù)量減少；很多制作公司已不再引進歌唱類海外節(jié)目；紀錄片“舌尖2”引來十多家衛(wèi)視的搶購，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費翻了好幾倍；一些衛(wèi)視已宣布綜藝節(jié)目由歌唱類轉(zhuǎn)為親子、養(yǎng)生、魔術(shù)、美食和益智等類節(jié)目。2013年11月3-5日舉行的“2013年度中國電視劇秋季節(jié)目推介會”上，參展電視劇約470部17000余集，續(xù)集、電影翻拍和老劇重拍占了近六成，①新劇數(shù)量繼續(xù)減少，國產(chǎn)劇依然創(chuàng)新乏力、難出亮點。業(yè)界有人預測2014年將是一個翻拍劇、續(xù)集劇扎堆、親子節(jié)目滿屏跑的年份，題材撞車、同類節(jié)目扎堆、同質(zhì)化競爭等問題仍無多大改觀。由此可見，“加強版限娛令”實施中，如果沒有深化體制機制改革、規(guī)范市場環(huán)境等方面的后續(xù)配套措施及時跟上，各種負面效應(yīng)還會進一步顯現(xiàn)，很難解決中國電視創(chuàng)新不足、娛樂泛濫、惡性競爭、浪費過多等深層問題。因此，決策管理層只有在后續(xù)配套改革上做足功夫，才能使限令產(chǎn)生出更多正面的長遠良性效應(yīng)。

一、通過深化體制改革推進衛(wèi)視轉(zhuǎn)型發(fā)展?，F(xiàn)行制度、政策的框架內(nèi)，推進省級衛(wèi)視轉(zhuǎn)型唯一可行的路徑是：以堅持新聞綜合頻道的定位和整體事業(yè)體制為前提，從節(jié)目欄目層面全面厘清公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及邊界，實行分類管理、分類運營。一是管理體制由事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營轉(zhuǎn)為事業(yè)產(chǎn)業(yè)分類運營、分灶吃飯。深化臺內(nèi)事業(yè)產(chǎn)業(yè)的分類改革，按照公益、產(chǎn)業(yè)的標準，全面厘清電視臺內(nèi)公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)的權(quán)責界限，對新聞宣傳、公共服務(wù)、傳輸覆蓋等堅持事業(yè)體制，建立事業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)及科學規(guī)范、效能突出的運行機制，確保喉舌和公共職能的履行；剝離可經(jīng)營性資源實行企業(yè)體制，建立現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)及科學規(guī)范、運作靈活的經(jīng)營機制，激活電視生產(chǎn)力。二是運營格局由傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)為與新媒體融合發(fā)展的多元經(jīng)營模式。依托省級內(nèi)容集成平臺的優(yōu)勢和全國性平臺的核心優(yōu)勢，充分利用、吸收和融入網(wǎng)絡(luò)音視頻、移動終端等新媒體傳播方式，建立起基于技術(shù)融合的傳統(tǒng)電視與新媒體勾連互動的大型傳播平臺，實現(xiàn)電視節(jié)目、頻道品牌價值的增值。三是資源平臺由電視業(yè)內(nèi)微循環(huán)轉(zhuǎn)向文化信息傳媒市場的大流轉(zhuǎn)。徹底拆除行政區(qū)域、行業(yè)壁壘、部門利益壁壘，加快建立與新興文化產(chǎn)業(yè)和整個經(jīng)濟接軌的市場體系。

二、通過建立激勵機制推進節(jié)目自主創(chuàng)新。無論電視行業(yè)還是電視媒體內(nèi)部，科學、完善的激勵機制并非是單一的刺激手段，更是一種系統(tǒng)化的機制，能夠使系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生出可持續(xù)的動力，推進電視節(jié)目創(chuàng)新、創(chuàng)意人才培養(yǎng)和自主創(chuàng)新能力的提升。一是政府應(yīng)從文化強國戰(zhàn)略和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的高度，將本土原創(chuàng)電視節(jié)目研發(fā)創(chuàng)新作為重點文化產(chǎn)業(yè)項目予以大力扶持，通過制定投融資、稅收等優(yōu)惠政策和設(shè)立專項基金等方式，鼓勵國有主體和民營制作企業(yè)致力于原創(chuàng)節(jié)目形態(tài)的研發(fā)。二是電視行業(yè)內(nèi)制定出科學規(guī)范的節(jié)目考核評價標準體系，對具有獨特創(chuàng)意的節(jié)目結(jié)構(gòu)框架和制作方法進行模式化、標準化，形成可復制的、模板化的新盈利模式。三是電視臺內(nèi)的人財物資源以及薪酬、榮譽、專業(yè)層級等獎勵政策向節(jié)目創(chuàng)新和創(chuàng)意人才傾斜，鼓勵頻道、節(jié)目等主體堅持節(jié)目立臺、創(chuàng)意立臺，通過強化本土節(jié)目模式研發(fā)做精做強核心主業(yè)。

三、以模式創(chuàng)新為核心提升電視原創(chuàng)能力。現(xiàn)代商業(yè)競爭早已超越了產(chǎn)品競爭、技術(shù)競爭和營銷競爭而進入商業(yè)模式競爭時代。成熟的電視節(jié)目模式絕非僅僅是一俱節(jié)目的“外殼”，它既是一套完整的節(jié)目結(jié)構(gòu)框架和制作流程，更是一個具有集聚整合各種要素資源功能并經(jīng)過市場檢驗的成功商業(yè)模式。如今電視節(jié)目模式版權(quán)經(jīng)營已發(fā)展成為一項成熟的全球性產(chǎn)業(yè)。由簡單的山寨模仿到正版引進洋節(jié)目模式的過程，是中國電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸認識到節(jié)目模式核心價值及衍生價值的過程，是從實踐到理念的跨越式成長。因此，中國電視節(jié)目創(chuàng)新必須從節(jié)目模式創(chuàng)新做起，通過引進、消化吸收洋節(jié)目模式學會打造節(jié)目模式的方法，催生出更多的創(chuàng)新創(chuàng)意，憑借具有鮮明本土特色的節(jié)目構(gòu)架、流程、成片形成新的商業(yè)模式，并極大地擴展本土電視節(jié)目的附加值。要做到這一點，中國電視就不能陷于“拿來”而不能自拔，而必須從“拿來”中走出來，否則就永遠無法找到自主創(chuàng)新的“金鑰匙”。

四、從完善市場入手優(yōu)化本土電視環(huán)境。電視創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)及運營能力的培養(yǎng)主要靠成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和法制化、規(guī)范化的市場環(huán)境，電視節(jié)目創(chuàng)新的動力主要來自于市場需求和良性競爭，打造具有鮮明中華文化特色和現(xiàn)代理念的本土電視節(jié)目力作要靠實實在在的市場行為和全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)運作來實現(xiàn)，而并非行政命令和領(lǐng)導規(guī)劃的一廂情愿。因此，必須從三個方面優(yōu)化和完善電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境：一是加快建立統(tǒng)一開放、鼓勵充分競爭的要素市場體系，為電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供足夠大的舞臺和足夠好的環(huán)境；二是加快健全完善法律法規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)保護及監(jiān)管體系，按照傳媒規(guī)律和市場規(guī)律，建立起完善的傳媒市場競爭秩序和公平、公正的游戲規(guī)則，規(guī)范電視產(chǎn)業(yè)主體的競爭行為；三是加快建立優(yōu)勝劣汰的退出機制，改變“進”和“出”兩頭堵死的現(xiàn)狀，讓那些運營最不得力、嚴重違規(guī)的電視媒體出局，通過“市場之手”實現(xiàn)整個電視行業(yè)資源的優(yōu)化配置，真正激活電視生產(chǎn)力。

（作者單位：山西省新聞出版廣電局）

欄目責編：邵滿春

注釋：①《2014六成國產(chǎn)劇是續(xù)集翻拍 婚戀擠爆熒屏》，http：//ent.sina.com.cn/v/m/2013-11-07/14334038606.shtml。