王端

摘要 從平面廣告視覺化的角度，以視覺思維相關(guān)理論為基礎(chǔ)，分析了圖形語言在平面廣告信息有效傳遞中的作用，并以大量實(shí)例進(jìn)一步闡述了平面廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本方法，以探索一條能夠?qū)崿F(xiàn)平面廣告在視覺語境下信息有效傳播的途徑。

關(guān)鍵詞 平面廣告；圖形語言；創(chuàng)意；聯(lián)想

中圖分類號(hào)G209 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

平面廣告作為廣告的一種表現(xiàn)形式，肩負(fù)著傳遞信息的重要使命，它是信息傳遞的重要媒介之一，在我們?nèi)粘Ｉ钪斜缺冉允牵簣?bào)紙、雜志、宣傳單、路牌、公交廣告、地鐵燈箱、電影院或歌劇院前的海報(bào)等等。它們不僅反映著社會(huì)生活、人文精神，還能夠傳達(dá)出設(shè)計(jì)師創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)思維及藝術(shù)表現(xiàn)力。本文主要從平面廣告創(chuàng)意的角度來探討實(shí)現(xiàn)平面廣告信息有效傳播的方法。

一、圖形語言在平面廣告中的作用

平面廣告是通過圖形、文字、色彩等載體進(jìn)行商品信息的傳播，而在這些要素當(dāng)中，圖形占據(jù)著至關(guān)重要的地位，它是視覺信息傳達(dá)的核心元素，它的成功與否決定了設(shè)計(jì)作品的優(yōu)劣與成敗。當(dāng)代國(guó)際著名視覺設(shè)計(jì)大師德國(guó)的霍爾戈·馬帝斯曾經(jīng)說過：“一幅好的平面廣告，應(yīng)該是靠圖形語言而不是僅靠文字來注解說明的。”可見，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)無需用過多的文字語言來表達(dá)，而是用新穎、簡(jiǎn)潔而富有藝術(shù)創(chuàng)意的圖形來展示，以形感人、以形寓意。文字在平面廣告中只應(yīng)是對(duì)圖形未能表述完整的部分的補(bǔ)充和說明，而色彩則是一個(gè)感性多于理性的構(gòu)成元素，它在畫面中不能確切的表述視覺信息，而更多的是起到烘托視覺氣氛、增強(qiáng)視覺感染力的作用。

（一）圖形語言

圖形是一種用形象和色彩來直觀傳播信息、觀念及交流思想的視覺語言。它區(qū)別于文字語言，也不同于所謂的藝術(shù)語言和繪畫語言。人類的語言實(shí)際上是一種符號(hào)，是為意義的傳達(dá)和思想的溝通而發(fā)明的，圖形也具備語言的這種功能，能使受眾以視覺的方式解讀出其中的信息及意味，從而完成視覺傳達(dá)。正是在這種意義上，我們把圖形也叫做語言，稱之為圖形語言。圖形語言就是一種視覺化的圖形形式，它將語言詞匯圖形化，其本質(zhì)就是信息的視覺傳達(dá)。

（二）圖形語言的優(yōu)勢(shì)

圖形語言作為一種特殊的語言形式，在傳遞信息的過程中，具有其自身的獨(dú)特魅力。他能夠超越國(guó)界、排除語言障礙并能夠進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行溝通和交流。這種視覺語言符號(hào)，比文字的傳達(dá)更直接，表現(xiàn)力更強(qiáng)、表現(xiàn)手法更加豐富，能給受眾留下更加深刻的印象。值得一提的是，正是由于圖形具有這種很強(qiáng)的表現(xiàn)力和多種多樣的表現(xiàn)手法，促使其具有感召情感的力量。這種心理影響作用是文字無法替代的，有些因素對(duì)我們的心理影響甚至能夠使我們產(chǎn)生情不自禁的情緒，這種近乎于本能的心理反應(yīng)能夠使我們與圖形所要傳達(dá)的意味在情感上達(dá)到共鳴。

二、平面廣告圖形語言的創(chuàng)意方法

在視覺領(lǐng)域中，圖形作為視覺化的語言形式不像語言中的文字，意味相對(duì)固定，圖形中的意味會(huì)根據(jù)使用的環(huán)境、意圖和限定條件的不同而變化。因此，設(shè)計(jì)者需要不斷的進(jìn)行思考、挖掘、創(chuàng)造和詮釋，根據(jù)創(chuàng)作主題去發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的視角，無限的創(chuàng)意也就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生了。好的平面廣告作品能夠通過圖形很好的向受眾表述信息和意味。反之，受眾無法從圖形中了解其中的信息和意味，從而無法完成有效的信息傳達(dá)。那么，在平面廣告的設(shè)計(jì)中，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)信息的有效傳遞呢？

（一）創(chuàng)意思路

在平面廣告中，創(chuàng)意的本質(zhì)就是傳遞最有價(jià)值的核心信息，通過對(duì)受眾視覺的刺激，給產(chǎn)品與服務(wù)附加以強(qiáng)大的生命力和文化影響力。圖形正是傳達(dá)主題思想的最重要載體。我們可以對(duì)同一廣告主題進(jìn)行發(fā)散式思維多角度想象，不同的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生不同多個(gè)創(chuàng)意意味，要傳達(dá)的信息就是“減少損失，一份保障”。繼而，我們要思考在生活中可能遇到的各種危險(xiǎn)，并將其以視覺化的圖形表達(dá)危險(xiǎn)的降低。如在斷裂的繩索中露出另一根繩索或彎曲圖釘?shù)尼樇獾鹊?。通過以上兩個(gè)例子，我們可以看出，在平面廣告創(chuàng)意中，如何以形達(dá)意至關(guān)重要，而聯(lián)想就是解決問題的關(guān)鍵。

（二）創(chuàng)意方法——聯(lián)想

聯(lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是形成設(shè)計(jì)思維的基礎(chǔ)。盡管設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意靈感來自于各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)積淀，但在圖形的創(chuàng)作方法上，仍然能找到共同的規(guī)律。聯(lián)想是指由一事物而想到另一事物的心理過程。客觀事物之間是通過各種方式互相連續(xù)的，這種“聯(lián)系”，正是聯(lián)想的“橋梁”。通過這座橋梁，可以找出表面毫無關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。一般來說，聯(lián)想可以分為“虛實(shí)聯(lián)想”、“接近聯(lián)想”、“類似聯(lián)想”、“對(duì)比聯(lián)想”與“因果聯(lián)想”。

1.“虛實(shí)聯(lián)想”是將虛而看不見的概念與與其相關(guān)聯(lián)而看得見的形象之間進(jìn)行聯(lián)想。例如：“戰(zhàn)爭(zhēng)”與“和平”這兩個(gè)概念是虛的，而“子彈”、“槍炮”與“鴿子”、“橄欖枝”則是實(shí)的?！讹L(fēng)神汽車》的平面廣告就運(yùn)用了虛實(shí)聯(lián)想的方法。此廣告將電燈泡的鎢絲很巧妙的設(shè)計(jì)成風(fēng)神汽車的外形，要傳達(dá)給受眾的信息是“風(fēng)神汽車是工程師們智慧的結(jié)晶，蘊(yùn)含了現(xiàn)代化高科技技術(shù)?！贝藦V告的信息重點(diǎn)要表現(xiàn)“智慧”這一關(guān)鍵詞，它是一個(gè)虛的概念，作品以一個(gè)發(fā)亮燈泡象征智慧，表現(xiàn)出風(fēng)神汽車集高科技技術(shù)為一身的特質(zhì)。

2.“接近聯(lián)想”是指存在于相同時(shí)間或空間中的事物，由一件事物聯(lián)想到另一件事物。例如：看到閃電就會(huì)聯(lián)想到打雷；看到鮮花就會(huì)想到蜜蜂；看到雨傘就會(huì)想到下雨等。再如：成語“望梅止渴”，即看到梅子的時(shí)候，腦中所有和梅子相關(guān)的元素會(huì)被調(diào)動(dòng)起來，也屬于“接近聯(lián)想”。《茵寶（UMBRO）足球鞋》的一則平面廣告為了傳達(dá)“專業(yè)性與舒適性”的概念，運(yùn)用了接近聯(lián)想的方式，將足球場(chǎng)上的草坪與球鞋相結(jié)合，充分表現(xiàn)出了所要傳達(dá)的意味。

3.“類似聯(lián)想”是指由于一些事物在外形或內(nèi)容上存在相似的性質(zhì)與特點(diǎn)，由此而產(chǎn)生的聯(lián)想。例如：看到榴蓮會(huì)想到刺猬；看到幼苗就會(huì)聯(lián)想到青少年；看到發(fā)光的火柴會(huì)想到光明和希望等。《金鈴洗衣機(jī)》的平面廣告運(yùn)用了類似聯(lián)想的創(chuàng)意方法，廣告所要傳達(dá)的信息是金鈴洗衣機(jī)高強(qiáng)度水流，洗衣更干凈。因此，設(shè)計(jì)師將落腳點(diǎn)集中在“水流強(qiáng)”這一關(guān)鍵詞上。通過類似聯(lián)想的方法，設(shè)計(jì)師將洗衣機(jī)機(jī)蓋置換成巨大海浪，形象、直觀的表達(dá)了該機(jī)型高強(qiáng)度水流，洗衣更干凈的訴求主題。

4.“對(duì)比聯(lián)想”是指某些事物在外形或內(nèi)容上具有相反的性質(zhì)或特點(diǎn)，我們會(huì)由一事物聯(lián)想到與其相反的事物。例如：光明與黑暗、勝利與失敗、沙漠與森林等?！恫├侍觏毜丁窂V告就運(yùn)用了對(duì)比聯(lián)想，強(qiáng)調(diào)“剃的干凈”的意念。廣告畫面中展現(xiàn)了一只黑猩猩和一位男士的頭像，黑猩猩臉部的毛發(fā)與男士的皮膚形成鮮明對(duì)比，體現(xiàn)出了“剃的干凈”的意味。

5.“因果聯(lián)想”是指由某些事物之間的因果關(guān)系而產(chǎn)生的聯(lián)想。想到原因就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果；同時(shí)，想到結(jié)果就會(huì)聯(lián)想到原因。例如：森林消失就會(huì)想到土地沙漠化；空氣污濁就會(huì)想到環(huán)境污染；辛勤工作會(huì)想到未來的收獲等等。一則《花土》的廣告運(yùn)用了因果聯(lián)想的方法，畫面中突出了“土粘”的意味，因?yàn)橥琳?，使植物很牢固，致使畫面中的人不是手拿花盆，而是提著植物，?qiáng)烈的傳達(dá)出了“土粘”的信息內(nèi)容。

三、結(jié)語

如果要?jiǎng)?chuàng)作出好的作品，前提是要勤于思考，觀察生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，找尋事物之間相互關(guān)聯(lián)和共通之處，積累豐富的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。而圖形聯(lián)想，是開拓創(chuàng)意者思維天地的途徑，它可以使無形的思想朝著有形的圖像轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。我們?cè)谶M(jìn)行圖形創(chuàng)意的時(shí)候，要根據(jù)廣告定位的需要，找準(zhǔn)關(guān)鍵詞，然后大膽的從多角度進(jìn)行聯(lián)想，用視覺化的圖形表現(xiàn)出廣告的核心內(nèi)容，在創(chuàng)意中充分體現(xiàn)圖形語言帶給我們的樂趣。

在圖形創(chuàng)作的過程中，必須從主題信息要求出發(fā)，通過聯(lián)想，找出看似孤立形象之間的內(nèi)在聯(lián)系，并進(jìn)行分析和判斷，選擇最具有代表性、最具有意義、最吸引眼球的形象，將它們重新整合，以創(chuàng)作出優(yōu)秀的平面廣告作品，發(fā)揮出圖形語言的巨大作用。當(dāng)平面廣告創(chuàng)意歷經(jīng)意念的定位、形式與手法的選擇、語意的表述這個(gè)完整的過程，并且每個(gè)環(huán)節(jié)都充分做到后，鮮活的創(chuàng)意最終就會(huì)呈現(xiàn)在受眾面前，并使受眾可以很好的解讀其中的意味和信息。這時(shí)，圖形創(chuàng)意就轉(zhuǎn)變成為一種視覺信息有效傳達(dá)的方式。

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