楊柳

（中國移動通信集團設計院有限公司黑龍江分公司，哈爾濱 150080）

1 概述

自從移動通信出現在中國通信業(yè)市場，移動運營商就將做精做強移動通信業(yè)務作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標，并以移動通信業(yè)務方便快捷的使用體驗贏得了大量客戶。隨著電信市場、電信技術的發(fā)展，特別是互聯網、固定寬帶業(yè)務的發(fā)展和手機媒介化的推進，促使用戶對信息服務的需求越來越強烈，全業(yè)務運營迎來了嶄新的時代。面對激烈的市場競爭，移動運營商除了提高自身網絡質量，為用戶提供更多更好的服務外，在客戶和業(yè)務發(fā)展上，也應做出相應的戰(zhàn)略調整，針對不同的客戶群采用不同的競爭策略，爭取在全業(yè)務運營的市場中仍處于領先地位。

2 全業(yè)務環(huán)境下移動運營商的競爭策略

2.1 全業(yè)務環(huán)境下移動運營商的個人客戶競爭策略

對移動運營商來說，個人移動市場已經進入了發(fā)展成熟期，潛在客戶發(fā)展空間縮小，但仍然有一定發(fā)展空間[1]。通話質量、資費和服務是客戶選擇運營商的重要標準，移動運營商可以在這幾個方面下功夫。

在全業(yè)務環(huán)境下，移動運營商在個人客戶市場發(fā)展的戰(zhàn)略核心仍是拓展用戶規(guī)模和提高新業(yè)務的領先度。拓展用戶規(guī)模策略包括通過預存贈送、話費打折、積分捆綁、終端捆綁、服務捆綁等綜合措施，維系捆綁好存量客戶，還包括積極開拓農村、校園、外來務工人員等新增市場來激發(fā)增量用戶。

對處于中高端的管理人員來說，這類用戶對號碼的依賴性較強、話務量大、ARPU值高，通話的主要目的是為了工作和生意需要。針對此類人群，移動運營商應強化質量優(yōu)勢，展開針對商務內容的宣傳和促銷活動。

對占用戶比重較大的公司職員類用戶，由于他們對通話質量要求高、資費敏感性低，并且對號碼有一定的依賴性，因此可以通過設計親情號碼套餐等方式增強用戶的黏性。

而另一塊對占比較大的用戶群——打工人群，他們對話務量的需求也相對較大，通話類型主要是長途電話，但此類用戶對移動資費比較敏感。針對此類用戶，移動運營商應該強化網絡質量的優(yōu)勢，設計優(yōu)惠的鄉(xiāng)情套餐和長話套餐。

對于學生用戶，移動運營商可以通過推出優(yōu)惠的交友套餐，以及不斷更新的新業(yè)務與話音結合的套餐，以滿足此類用戶對新業(yè)務新產品的多樣化需求。

此外，移動運營商還應針對個人客戶開發(fā)新業(yè)務，可以在繼續(xù)深入挖掘短信、彩鈴等成熟業(yè)務市場潛力的同時，完善產品功能和商務模式，積極培育新的收入增長點，做大音樂、手機報、飛信、12580、手機游戲等業(yè)務的規(guī)模，積極開發(fā)基于3G的業(yè)務應用，同時探索移動互聯網業(yè)務的運營發(fā)展模式。

2.2 全業(yè)務環(huán)境下移動運營商的家庭客戶競爭策略

早在移動運營商著手發(fā)展家庭客戶之前，固網運營商就已經推出了家庭客戶品牌，并且具備了一定的市場影響力。在移動運營商的個人客戶中，已經有一半以上的用戶在使用固網運營商提供的固話和寬帶業(yè)務[2]。因此，在全業(yè)務運營初期，移動運營商可以通過推出優(yōu)惠資費業(yè)務作為進入家庭市場的切入點，設計家庭優(yōu)惠資費套餐來挽留客戶，穩(wěn)定ARPU值。

移動運營商還要加強產品的開發(fā)，推出家庭短號和群內呼叫功能，以家庭信息機作為進攻手段，爭奪固網用戶，同時以增值服務作為深化推進手段，推出定位服務、家庭賬本等業(yè)務，進一步深化捆綁家庭客戶。此外，移動運營商應加快推出家庭客戶品牌，統一家庭業(yè)務產品，針對目標家庭用戶加大品牌宣傳力度，以提高在家庭客戶中的影響力。

在營銷方式上，移動運營商也要注意改變原本單一的坐商模式，做到從“坐商”向“行商”的轉變，建立針對家庭用戶的社區(qū)經理團隊，同家庭相關社會渠道進行合作，深入社區(qū)，主動向家庭用戶提供一對一的上門服務。

在網絡建設上，除了不斷提高網絡質量外，移動運營商要及早制定基于家庭方案的規(guī)劃指導投資方向。同時加大WLAN的部署和覆蓋，在重點小區(qū)進行熱點覆蓋。

2.3 全業(yè)務環(huán)境下移動運營商的集團客戶競爭策略

全業(yè)務運營環(huán)境預示著集團信息化時代的到來，因此集團客戶必將成為每個運營商都希望爭奪的重點發(fā)展對象。移動運營商早在全業(yè)務運營前就開展了集團客戶的發(fā)展，目前客戶對集團語音業(yè)務還是表示認可的，但還未充分成為重要的收入來源[3]。

在全業(yè)務競爭初期，移動運營商可以繞過自身在寬帶接入上的劣勢，充分利用在話音市場上已經建立起來的競爭優(yōu)勢和用戶對號碼的依賴性，加大營銷力度，穩(wěn)定集團用戶基礎，為后續(xù)的發(fā)展做保障。在全業(yè)務競爭的中后期，則應重點開發(fā)信息化產品，通過對各行業(yè)運作規(guī)律的深入剖析，提煉出各行業(yè)的移動業(yè)務需求點，形成解決方案，滿足不同行業(yè)不同企業(yè)信息化服務的需求。

對于制造業(yè)，移動運營商可以以生產過程控制作為切入點，推出RFID應用和無線視頻監(jiān)控業(yè)務。

對于物流業(yè)，移動運營商可以有針對性的給物流行業(yè)提供如“移動理貨”、“貨物追蹤”等一些成本低、方便使用、易于管理的移動信息化業(yè)務。

對于金融業(yè)，移動運營商可以向銀行、證券、保險業(yè)提供如無線ATM、移動POS、故障監(jiān)控等生產/監(jiān)控類應用，也可以推出如移動銀行、手機錢包、移動證券、保險和股票短信服務平臺這類營銷服務類應用。

對于信息/高新技術行業(yè)，移動運營商可以生產環(huán)境監(jiān)控和產品防偽作為企業(yè)移動信息化的切入點，提供對生產點的無線監(jiān)控、短信防偽、二維碼防偽等一系列具備移動特征的信息化產品。

對于教育行業(yè)，移動運營商可以通過推廣無線上網、無線監(jiān)控、移動圖書館、遠程教育等業(yè)務為學校提供全面的一體化數字校園移動信息解決方案。

對于農林漁牧業(yè)，移動運營商可以推送的內容包括電子報價、產品質量發(fā)布、農業(yè)氣象服務和農業(yè)政策即時通等。

對于政府機關，移動運營商應對政府機關類型進行細分，如對稅務機關，可以從繳稅監(jiān)督與納稅服務上作為業(yè)務切入點；而對于公安機關這類社會公共管理機構，則可以提供無線視頻監(jiān)控、移動警務等服務。

2.4 全業(yè)務環(huán)境下移動運營商的移動互聯網競爭策略

移動互聯網是運營商在全業(yè)務時代發(fā)展的重點之一，而對于移動運營商來說，在移動互聯網領域擁有先天的優(yōu)勢。移動運營商必須抓住這個優(yōu)勢，通過建立定制終端標準和入網設備標準、綁定銷售承諾等手段控制終端，通過控制終端，最終控制設備制造商、內容提供商、分銷商，培養(yǎng)客戶消費習慣，打造價值鏈。

同時，移動運營商更要注重產品的開發(fā)，具體的移動互聯網業(yè)務發(fā)展策略可以從以下4點考慮。

(1)在移動互聯網的基礎上，結合時尚設計、數字內容、消費電子、通信服務，嘗試創(chuàng)建新的商業(yè)模式。

(2)利用移動互聯網的特點和自身規(guī)模優(yōu)勢，發(fā)展網絡信用相關的業(yè)務。

(3)建立移動互聯網特色站點，獲取足夠多的大眾用戶，形成規(guī)模效應，進而吸引行業(yè)用戶。

(4)大力發(fā)展基于行業(yè)產品的移動廣告和移動媒體業(yè)務。

3 結束語

目前，中國電信業(yè)已進入了全業(yè)務運營時代，移動運營商要根據實際情況，把握自身核心競爭力，明確戰(zhàn)略定位和目標，制定相應的實施策略，同時跟進網絡建設和技術創(chuàng)新，推進全業(yè)務運營的發(fā)展。

[1]沈拓.全業(yè)務運營發(fā)展策略研究[J].黑龍江通信技術,2010(6):8-11,14.

[2]李旭輝,王雪麗.河北移動全業(yè)務運營發(fā)展策略研究[J].中國市場,2011(19): 148-149.

[3]應江勇,方引青.全面融合階段中國移動全業(yè)務發(fā)展策略剖析[J].移動通信,2012,36(23):30-34.