王賓旗，孫紅陽(yáng)

(東華理工大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江西 撫州 344000)

儺服飾在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

王賓旗，孫紅陽(yáng)

(東華理工大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江西 撫州 344000)

儺服飾作為儺藝術(shù)的重要載體之一，使儺的歷史文化及審美特征得以表現(xiàn)。目前，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)者從傳統(tǒng)文化中找到設(shè)計(jì)靈感，將傳統(tǒng)文化中的視覺元素融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，以提升包裝設(shè)計(jì)的附加值。文章通過(guò)分析儺服飾與包裝設(shè)計(jì)在外在功能、地域特征、文化滲透作用、外延拓展性等方面的關(guān)聯(lián)，闡述了儺服飾色彩、紋飾以及人文關(guān)懷方面對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，從而進(jìn)一步提升包裝設(shè)計(jì)中的文化品位。

儺藝術(shù)；儺服飾；包裝設(shè)計(jì)；天人合一

盡管儺舞漸漸遠(yuǎn)離人們的視野，但與之匹配的儺服飾卻越來(lái)越受到文化、藝術(shù)、美學(xué)、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的重視。儺服在裝飾形態(tài)上或夸張繁瑣，或猙獰張揚(yáng)，或平實(shí)簡(jiǎn)潔，都表現(xiàn)出很強(qiáng)的藝術(shù)感染力?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要想較好地展示出產(chǎn)品的地域性、本土風(fēng)貌及商業(yè)價(jià)值,又符合現(xiàn)代市場(chǎng)價(jià)值及人的審美情趣,則需要設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化中的地域特色和民風(fēng)習(xí)俗等元素進(jìn)行藝術(shù)提煉，提煉出符合現(xiàn)代審美及實(shí)際商業(yè)應(yīng)用價(jià)值的元素融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和突破口。

1 儺服飾的演變

制作工藝上，最初的儺服飾大多是采用粗布材質(zhì)手工制成。儺服飾中的斜襟長(zhǎng)袍，通過(guò)對(duì)儺服飾的視覺性色彩元素來(lái)區(qū)分不同的儺舞角色，多采用黃山梔染成茶色或用靛藍(lán)染成藍(lán)色色調(diào)，表現(xiàn)出一股濃郁的鄉(xiāng)土氣息。經(jīng)過(guò)后來(lái)的發(fā)展，儺服飾增創(chuàng)了包頭布、官衣、蟒袍、燈籠褲、筒裙、袍服等服飾。對(duì)服飾色彩的采用也日益變得豐富多彩，常選用顏色艷麗和飽和度高的色彩，其中紅、黃色調(diào)也就作為象征中國(guó)傳統(tǒng)吉祥寓意的色彩被普遍采用。儺服飾的花紋圖案也頗有考究：早期儺服飾有顏色勾繪、土法印染或用色布拼接，雖然工藝簡(jiǎn)陋，但仍然體現(xiàn)出十足的形式美感。到了后期儺服飾出現(xiàn)織繡紋飾，圖案精美細(xì)致，彰顯出民間工藝之美。而現(xiàn)代的儺服飾因融入了一些娛樂的元素，手工制成儺服飾數(shù)量逐漸減少，并且表現(xiàn)出較為明顯的工業(yè)化生產(chǎn)痕跡，工藝制作上出現(xiàn)了平面印花及機(jī)繡圖案，配色也更大膽、時(shí)尚。

儺服飾的制作技藝巧奪天工，這一方面與大多數(shù)儺服飾制作者對(duì)儺活動(dòng)保持虔誠(chéng)的態(tài)度有關(guān)，另一方面，傳統(tǒng)的手工藝者善于“以色扶形”，通過(guò)色彩的力量直接造型達(dá)意，在表現(xiàn)兇悍的角色時(shí)采用青色或黑色，直接讓觀眾對(duì)服飾人物有了感情色彩的區(qū)分。從目前現(xiàn)實(shí)中的儺舞活動(dòng)來(lái)看，盡管現(xiàn)今的儺舞大多脫離了傳統(tǒng)儺舞的驅(qū)除鬼神的目的而轉(zhuǎn)向娛樂化，但儺服飾在儺舞、儺事活動(dòng)中依然發(fā)揮著重要作用，甚至“沒有儺服飾，跳不了儺”，可見，儺服飾與儺有著密不可分的關(guān)系。

2 儺服飾與包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)聯(lián)

儺服飾區(qū)分于其他舞蹈服飾，不僅僅是因?yàn)閮椩谏省⒓y飾圖案與其它服飾有著較大區(qū)分，還因?yàn)閮椞N(yùn)含了更深層次的儺文化，因此，只有抓住這一核心內(nèi)容，才能更好地理解儺服飾的本質(zhì)特征。隨著現(xiàn)階段人們從不同角度、不同方法的深入研究，已發(fā)表了一批儺服飾研究成果。然而，要研究?jī)y飾在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，首先需要理清這兩者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

2.1 外在功能相似

儺服飾在儺文化中所承擔(dān)的扮裝擬態(tài)功能與包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的扮裝與產(chǎn)品信息的傳達(dá)功能是相似的。通過(guò)服飾對(duì)于從事儺事活動(dòng)者的原型的完美塑造，使表演者成為具有超越人自身能力的“神人”，從而實(shí)現(xiàn)與“神鬼”溝通的可能?？梢哉f(shuō)，儺服飾讓參與儺事活動(dòng)的個(gè)體脫離原有身份，對(duì)身份的一種外在升華，升華成非簡(jiǎn)單的個(gè)體，即具有很強(qiáng)烈的信仰、很虔誠(chéng)的內(nèi)心介于神鬼之間的某種角色。如早期原始社會(huì)的儺服飾主要是傳達(dá)一種猙獰、恐怖、凝重的洪荒時(shí)代感。通過(guò)儺服飾營(yíng)造的恐怖氣氛達(dá)到軀鬼逐疫的目的，克服現(xiàn)實(shí)原型局限，表演者穿上服飾就具有了超人威力。

包裝設(shè)計(jì)是通過(guò)宣傳產(chǎn)品的功能性、差異化來(lái)強(qiáng)調(diào)自己品牌的價(jià)值，它的核心在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)功能主要體現(xiàn)在流通與消費(fèi)兩個(gè)方面：一種產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)是要流向市場(chǎng)，這就意味著產(chǎn)品要滿足某些人的需求，并能迎合特定需求者的其它喜好。包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的某些溝通。盡管這種溝通不是直接，卻能夠較為全面?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的信息。

2.2 文化滲透作用相似

儺服飾是承載儺文化的重要載體，具有很強(qiáng)的文化性。儺舞至今有三千多年的漫長(zhǎng)歷史，其肇始于公元前16世紀(jì)至公元前8世紀(jì)的商周時(shí)期，甚至可以上溯至龍山文化良渚文化玉石器上神秘的圖騰紋飾，其悠久的歷史和豐富的內(nèi)涵使之成為古代祭祀文化的“活化石”[1]。作為驅(qū)鬼逐疫的“儺”，是中國(guó)巫儺文化的重要組成部分,是傳統(tǒng)民俗文化的重要遺存。儺服飾從其色彩、紋樣、功能都體現(xiàn)出中國(guó)文化內(nèi)涵。如紅、黃兩色是中華民族的主流色彩，也被稱為中華民族的色彩標(biāo)簽。

在包裝設(shè)計(jì)中，將民族喜愛的色彩移植到包裝載體上，可以強(qiáng)化現(xiàn)代包裝的時(shí)間價(jià)值與空間價(jià)值，提升商品的文化價(jià)值。如涼茶加多寶大紅罐包裝，就是采用了中國(guó)紅為主體顏色。這不僅體現(xiàn)出加多寶采用古老涼茶配方，更體現(xiàn)出該產(chǎn)品適合營(yíng)造出喜慶的氛圍，推介產(chǎn)品更適合作為喜宴常用飲料，更好地體現(xiàn)出中華民族的色彩文化。這種文化是植根于人們內(nèi)心深處和長(zhǎng)期以來(lái)的生活習(xí)性。

2.3 民族地域性明顯

儺服飾與民族生活習(xí)性有著密切聯(lián)系。巫允明先生的《中國(guó)原生態(tài)舞蹈文化》一書在對(duì)中國(guó)民間舞蹈文化進(jìn)行實(shí)地考察與研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用文化人類學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、民族學(xué)相結(jié)合的研究方法，以大量具有代表性的“原生態(tài)舞蹈”個(gè)案，緊密結(jié)合民族族源、生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)文化、民俗信仰等方面進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，儺舞具有較強(qiáng)的地域特色。儺舞分布于江西、湖南、四川、貴州、云南、廣西、安徽等地，每一個(gè)地方的儺舞在形式、服飾上都存在一定的差異。認(rèn)清楚這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用與設(shè)計(jì)上是至關(guān)重要的，設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性、產(chǎn)品地域特色及本土文化特性，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的推廣及品牌提升尤其關(guān)鍵。

2.4 外延拓展性相似

所謂事物的外延性，就是指一個(gè)概念所概括的思維對(duì)象的數(shù)量或者范圍，它反映到事物本體中所對(duì)應(yīng)的屬種關(guān)系。儺服飾的外延反映到對(duì)儺文化的一種體現(xiàn)，反映到多元宗教文化、民俗文化、藝術(shù)文化的融合，具有在時(shí)空上跨時(shí)代、跨社會(huì)、跨民族、跨國(guó)界的龐雜而神秘的文化復(fù)雜性。儺服飾外延的拓展性正是表現(xiàn)在對(duì)儺文化的傳承與延伸，如儺舞的起源與原始狩獵、圖騰崇拜、巫術(shù)意識(shí)有關(guān)，而當(dāng)前的儺舞則是充滿藝術(shù)性的，是一種民間習(xí)俗的傳承技藝。而包裝則是對(duì)產(chǎn)品信息的概括與傳遞，是一種具有設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品裝飾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能及作用與視覺審美的完美統(tǒng)一。

包裝，是產(chǎn)品或商品的外衣，是人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或商品的第一視覺、觸覺反映，因此包裝設(shè)計(jì)需要以消費(fèi)者良好的感官體驗(yàn)為切入點(diǎn)。對(duì)不同銷售地域的商品要體現(xiàn)出各自的“不同”，要用藝術(shù)的手段去體現(xiàn)產(chǎn)品地域文化的特點(diǎn)。這一方面是為了更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的溝通，合理與清晰地傳達(dá)產(chǎn)品信息；另一方面可以成為區(qū)別其他同類商品和提高商品視覺藝術(shù)水品的手段，進(jìn)而提高商品的社會(huì)附加值，提升品牌形象。如貴州安順地區(qū)的地方特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)有安酒、牛肉干、白花串調(diào)味品、平壩酒、鎮(zhèn)寧波波糖、苗族草藥等系列產(chǎn)品，擁有民間木雕、蠟染、三刀菜刀、布依地毯、屯堡尖頭繡花鞋等旅游工藝品。以上設(shè)計(jì)中保存著許多質(zhì)樸鮮活的文化遺產(chǎn)、充滿神秘而自然的地方生活氣息，并將商品的地域特色和文化特征都很明顯地展示出來(lái)。

3 儺服飾在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1 儺服飾的色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

儺服飾因其大膽艷麗的色彩始終是人們的最愛，表達(dá)出人們對(duì)于美好生活的追求。儺服飾整體上看造型簡(jiǎn)單、粗獷，給人樸實(shí)、莊重之感，同時(shí)也體現(xiàn)出十分濃郁的鄉(xiāng)土氣息，顏色多見鮮艷、明快、對(duì)比強(qiáng)烈的紅、黃、綠、黑為主。其用色飽和，線條細(xì)密，十分溫和恬靜，具有強(qiáng)烈的裝飾味。一方面顏色以明度基調(diào)應(yīng)用可以更方便表現(xiàn)所扮演角色情感變化，這與京劇的臉譜顏色是有著異曲同工之妙；另一方面是不同色彩的變化與統(tǒng)一使得儺服飾不顯呆調(diào)，更好地賦予了儺文化的生命力和藝術(shù)感染力，使得不同角色在整個(gè)儺舞中表現(xiàn)得和諧和富有整體美。

色彩是情感表現(xiàn)的重要方式，樸素的鄉(xiāng)民們認(rèn)為紅色可以避邪，當(dāng)然這種觀念并非僅僅在儺藝術(shù)中所獨(dú)有，這是幾千年來(lái)中華民族色彩文化中的藝術(shù)趨向，如春節(jié)紅包、紅對(duì)聯(lián)、紅燈籠營(yíng)造了濃濃的祥和節(jié)日氣氛。在民間，紅色也有辟邪之功能的說(shuō)法。章軍華先生文中言“南豐儺舞中的魁星穿著較講究,青淡碎花衣,紅褲紅裳?！盵2]這說(shuō)明紅色成為儺舞表演中不可缺少的服裝色彩。這種具有很深的民俗烙印的色彩在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)尤為突出，如中國(guó)紅、中國(guó)藍(lán)、帝王黃、青花藍(lán)等蘊(yùn)含深厚民族特征的色彩在許多品牌包裝中多有表現(xiàn)，如中華香煙的中國(guó)紅包裝、浙江衛(wèi)視的中國(guó)藍(lán)、江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)色酒包裝、汾酒20年陳釀包裝采用的帝王黃，這些都是將民族色彩運(yùn)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的成功典范。

3.2 儺服飾的紋飾在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

儺服飾常見的紋飾有饕餮紋飾，而饕餮紋飾則肇始于距今五千年左右的龍山、良渚文化。饕餮相傳為貪婪無(wú)比的食人神獸。饕餮紋作為原始遺風(fēng)在人們思想觀念方面的重要表現(xiàn)，其形成了饕餮紋某些抽象的精神力量——反映出原始人類與大自然抗?fàn)幍降椎牟恍妇?。在西周，饕餮紋以其美學(xué)內(nèi)涵在一定程度上體現(xiàn)出人間理法；而在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，饕餮紋成為裝飾欣賞的對(duì)象，失去了之前的政治層面上的權(quán)威，轉(zhuǎn)而向藝術(shù)裝飾審美方面融入到世人的視野。同樣，饕餮紋也成為儺服飾紋樣體系中的一大經(jīng)典紋飾。

近年來(lái)，具有藝術(shù)符號(hào)意義的饕餮紋飾在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也日漸廣泛[3]。設(shè)計(jì)者從饕餮紋飾的民族性與時(shí)代感的象征意義,將饕餮紋進(jìn)行提煉、變形、再次組合,將其作為一種藝術(shù)符號(hào)，巧妙地應(yīng)用在各類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。這樣,既可以弘揚(yáng)發(fā)展民族傳統(tǒng)文化,也能順應(yīng)包裝設(shè)計(jì)思潮。例如：北京的皇家“紫珠棗”采用傳統(tǒng)的饕餮紋樣作底紋，紅色和黃色作主色調(diào)的包裝；陜西的“西鳳酒老藏、西鳳友緣酒”包裝設(shè)計(jì)采用饕餮紋樣作底紋裝飾圖案，這些都具有明顯的地方特色和鄉(xiāng)土氣味。

3.3 儺服飾的人文關(guān)懷在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

作為中國(guó)戲劇活化石的儺舞，具有多學(xué)科的審美認(rèn)知價(jià)值。儺服飾從色彩、紋飾都體現(xiàn)出濃厚的人文關(guān)懷。

眾所周知，包裝設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的功利性與文化品位性的雙重性質(zhì)，即在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中要求包裝能夠?qū)崿F(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，在社會(huì)文化傳播方面又能體現(xiàn)出獨(dú)特的文化品位。包裝設(shè)計(jì)不僅是獲得經(jīng)濟(jì)效益的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是企業(yè)人文關(guān)懷的體現(xiàn)。這就要求包裝設(shè)計(jì)要形成一種中國(guó)精神和具有識(shí)別性的人文氣質(zhì)。有學(xué)者認(rèn)為，未來(lái)商品的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)在誰(shuí)的商品具有更多的“情感價(jià)值”[4]。消費(fèi)者是商品包裝設(shè)計(jì)的主要對(duì)象，因此在包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)消費(fèi)心理的研究與分析就顯得越來(lái)越重要，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)因更多地關(guān)注消費(fèi)者的情感因素，主張從傳統(tǒng)文化中吸收素材進(jìn)行創(chuàng)作,追求一種風(fēng)趣、幽默之感，以尋求最佳的引起消費(fèi)者共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷。

[1]丁武軍.江西儺文化的旅游開發(fā)研究[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào),2005(01):63-64.

[2]章軍華.撫州儺戲演制與文化內(nèi)涵 [J].東華理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2009,28(02):45-46.

[3]茍曉琛.饕餮紋在包裝設(shè)計(jì)中的美學(xué)探究[J].包裝工程,2012(10):31-32.

[4]伊定邦.包裝設(shè)計(jì)與文化意義[M].長(zhǎng)沙:湖南省科技出版社,2003:81.

Application of Nuo Clothing in Packaging Design

WANG Bin-qi, SUN Hong-yang

(CollegeofArts,EastChinaInstituteofTechnology,Fuzhou344000,China)

Nuo clothing, as one of the important carriers of Nuo art, makes Nuo’s history of culture and aesthetic characteristics reflected. These days, more and more designers find out inspiration from traditional culture, making the visual elements of traditional culture merge into the modern packaging design so as to improve the added value of packaging design. Through the analysis of the correlation of Nuo costumes and packaging design on the external features, regional characteristics, cultural osmosis and extension, this paper expounds the practical application value of Nuo clothing color, decorative pattern and humanistic care on modern packaging design so as to further improve its unique culture grade in packaging design.

Nuo culture; Nuo clothing; packaging design; harmony

2013-12-12

江西社會(huì)科學(xué)藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目(2011)“儺文化特色下的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作及理論研究”(YG2011036)；撫州市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2011)“臨川地戲儺面具藝術(shù)特色在商品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”；江西省社科“十二五”(2012年)規(guī)劃項(xiàng)目“漢字在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的解構(gòu)重構(gòu)研究”(12YS08)資助的研究成果之一。

王賓旗(1977—)，男，江西崇仁人，碩士，講師，主要從事陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)理論研究。

王賓旗，孫紅陽(yáng).儺服飾在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].東華理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2014，33(2)：144-146.

Wang Bin-qi,Sun Hong-yang.Application of Nuo clothing in packaging design[J].Journal of East China Institute of Technology(Social Science)，2014，33(2)：144-146.

J524.2

A

1674-3512(2014)02-0144-03