李桂娟

行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力和社會(huì)能力，是一種培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才的方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。結(jié)合中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)際，對(duì)行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)法的教學(xué)實(shí)施進(jìn)行了探索。行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)法市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)探索一、行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)法的涵義

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是面向典型職業(yè)活動(dòng)中的實(shí)際問(wèn)題，以學(xué)生興趣為出發(fā)點(diǎn)，重視關(guān)鍵職業(yè)能力培養(yǎng)的方法。在提高學(xué)生職業(yè)能力方面，具有傳統(tǒng)教學(xué)方法無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是一種綜合性教學(xué)方法，案例教學(xué)法是其中一種。案例教學(xué)法是一種培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才的方法，是一種可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析與解決問(wèn)題能力的方法。

所謂行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)法，是把企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)以書(shū)面的文字呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)入營(yíng)銷情景，轉(zhuǎn)變角色，以營(yíng)銷人員的身份，一起討論、一起想辦法、一起出謀劃策，從而實(shí)現(xiàn)“在學(xué)中做，在做中學(xué)”。案例教學(xué)法在實(shí)際教學(xué)中，側(cè)重以學(xué)生為主體，教師起引導(dǎo)作用，通過(guò)教師選取典型案例，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真閱讀，積極討論發(fā)言，在學(xué)生的相互討論和師生的互動(dòng)中，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”。

二、行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)

營(yíng)銷從業(yè)人員不僅要有相關(guān)營(yíng)銷理論專業(yè)知識(shí)，更重要的是實(shí)操能力。未來(lái)營(yíng)銷者應(yīng)具備的主要能力是學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問(wèn)題的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，教學(xué)實(shí)踐中引入行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)，注重對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力與社會(huì)能力的培養(yǎng)。因此，基于行動(dòng)導(dǎo)向的案例教學(xué)，可以取得較好的教學(xué)效果。

第一，營(yíng)銷案例具有鮮明的教學(xué)目的性。案例作為事件而言，含有問(wèn)題和疑難情景在內(nèi)，通過(guò)案例分析討論，讓學(xué)生驗(yàn)證、操習(xí)和運(yùn)用營(yíng)銷的某些概念、理論和方法，解決疑難情景以達(dá)到學(xué)生能深刻領(lǐng)會(huì)、把握、提高相應(yīng)知識(shí)與技能的目的。通過(guò)營(yíng)銷案例教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生在把握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去了解社會(huì)和企業(yè)的實(shí)際，并從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，提高解決問(wèn)題、處理人際關(guān)系和增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的一種十分有效而獨(dú)特的教學(xué)方法。

第二，營(yíng)銷案例具有高擬真性，即接近營(yíng)銷的真實(shí)情況。通過(guò)對(duì)事實(shí)的描述，把學(xué)生帶入到一種高仿真的營(yíng)銷情境，以身臨其境的感受，通過(guò)快速閱讀、做筆記、列提綱、查資料、演繹與歸納等個(gè)人學(xué)習(xí)與小組交流溝通、班級(jí)的匯報(bào)交流，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、人際交往能力與解決問(wèn)題的能力，學(xué)生可以更加深刻地感受到市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)性、實(shí)用性、復(fù)雜性，是理論聯(lián)系實(shí)際很好的教學(xué)方法。

第三，課堂討論解決案例的過(guò)程是培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷品質(zhì)的過(guò)程，積極參與的精神能使學(xué)生勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而做好營(yíng)銷工作是不能不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。

第四，培養(yǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)。營(yíng)銷案例情景的解決，學(xué)生首先要轉(zhuǎn)化身份角色，融入案例情景，從而培養(yǎng)學(xué)生以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷意識(shí)。

三、基于行動(dòng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)應(yīng)用

以《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》課程中認(rèn)識(shí)營(yíng)銷、把握消費(fèi)者需求的項(xiàng)目任務(wù)為例，就行動(dòng)導(dǎo)向的案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的具體運(yùn)用進(jìn)行粗淺探討。

1.趣味案例導(dǎo)新知

上課伊始，教師展示一頭強(qiáng)壯的牛與一個(gè)破爛的牛棚，一片蔚藍(lán)的大海和一個(gè)落魄的漁夫，吸引學(xué)生的注意力與好奇心，然后講述“顧客需求”“漁夫釣魚(yú)”這兩個(gè)寓言故事，把學(xué)生的興趣點(diǎn)引向“營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求”。在學(xué)生的高度關(guān)注與興奮中，引入實(shí)例：海爾進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代中期的中國(guó)市場(chǎng)，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等大件耐用電器由于經(jīng)歷了10多年激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求、商品積壓的局面。中國(guó)冰箱之王——海爾在做大了以后，走上了眾所周知的多元化經(jīng)營(yíng)之路，于1996年開(kāi)始把觸角伸向了本已競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的洗衣機(jī)領(lǐng)域。1996年10月，海爾集團(tuán)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，敏銳地抓住居民對(duì)小型即時(shí)洗洗衣機(jī)的需求，推出小容量、即時(shí)洗、方便搬運(yùn)、功能先進(jìn)的迷你型小小神童“即時(shí)洗”，該洗衣機(jī)一面市，就出現(xiàn)了近年少有的熱銷現(xiàn)象。通過(guò)討論分析，學(xué)生獲取了營(yíng)銷中把握顧客需求的初步認(rèn)識(shí)。這樣的開(kāi)頭，極具趣味性，極大地激發(fā)了學(xué)生的求知興趣，為學(xué)生快速在課堂上接受并掌握相應(yīng)的知識(shí)作好了準(zhǔn)備，發(fā)揮了心理學(xué)中的首因效應(yīng)。

2.身邊案例引深思

為進(jìn)一步說(shuō)明把握消費(fèi)者需求是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，教師展示一個(gè)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的大標(biāo)題“大膽預(yù)測(cè)：諾基亞今年將退出手機(jī)市場(chǎng)”，全面展開(kāi)討論“營(yíng)銷把握消費(fèi)者需求”的重要性。諾基亞手機(jī)曾經(jīng)是中國(guó)人非常熟悉的手機(jī)品牌，但今天的諾基亞手機(jī)卻面臨被收購(gòu)，讓我們不得不深思：為什么曾經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)雄踞一方的諾基亞會(huì)走到今天的尷尬局面？筆者給出了諾基亞手機(jī)發(fā)展壯大到退出日本手機(jī)市場(chǎng)到今天智能手機(jī)的盛行與諾基亞轉(zhuǎn)型落后的材料。引導(dǎo)大家思考：中國(guó)人想要什么樣的手機(jī)？中國(guó)手機(jī)當(dāng)今的消費(fèi)主體與潮流走向是怎樣的？同學(xué)們用的是什么樣的手機(jī)，有哪些功能與特點(diǎn)是大家關(guān)心的？因?yàn)橹悄苁謾C(jī)是大家非常熟悉與喜愛(ài)的，也給我們的生活帶來(lái)便利，學(xué)生對(duì)這個(gè)案例的討論與思考非常激烈，在班級(jí)的交流總結(jié)中，有同學(xué)直接指出：當(dāng)智能手機(jī)時(shí)代撲面而來(lái)的時(shí)候，人們關(guān)注的不再是手機(jī)是否結(jié)實(shí)耐用、電池待機(jī)時(shí)間是否夠長(zhǎng)，人們更加關(guān)心的是這部手機(jī)能不能玩憤怒的小鳥(niǎo)，上網(wǎng)是否方便，應(yīng)用是否能跟上潮流，是否夠酷，然而在中國(guó)的諾基亞顯得有些死板。對(duì)中國(guó)的主流消費(fèi)群，有學(xué)生指出：現(xiàn)在中國(guó)的主流消費(fèi)人群是“80后”和“90后”，他們追求潮流與時(shí)尚，而諾基亞似乎有些守舊。在討論與爭(zhēng)論中，同學(xué)們明確了“諾基亞如果還不改變的話，在中國(guó)的市場(chǎng)會(huì)逐步失去，直至最后從中國(guó)市場(chǎng)消失?！薄翱此茝?qiáng)大具有霸主地位的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者因?yàn)椴荒苓m應(yīng)市場(chǎng)的變化，不能滿足消費(fèi)者迅速的調(diào)整需要，不能夠靈活地轉(zhuǎn)身，最終大而必倒。”以次案例再次論證了“營(yíng)銷活動(dòng)把握消費(fèi)者需求”的重要性，從而總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程教師必須根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例，做到所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合，學(xué)生易于接受和認(rèn)同，又必須是教師自己能把握的，才能更好地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。endprint

3.經(jīng)典案例拓思路

經(jīng)過(guò)剛才扣人心弦的案例大討論，在讓學(xué)生把握本節(jié)基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，老師又用PPT打出“發(fā)現(xiàn)不了消費(fèi)者的需求，該怎么辦”的大標(biāo)題，引入一個(gè)相對(duì)輕松又通俗的話題：向山上寺廟的和尚賣梳子。這是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)經(jīng)典案例。筆者設(shè)置了一個(gè)特殊的情景：一家制造梳子的企業(yè)高薪招聘營(yíng)銷高手，有三人報(bào)名應(yīng)聘，總經(jīng)理出了一個(gè)比較刁難的題目：向山上寺廟的和尚賣梳子。一看到這個(gè)題目，就有學(xué)生說(shuō)老師是蠱惑人的，和尚沒(méi)有頭發(fā)哪需要梳子！學(xué)生的疑惑很有價(jià)值，在他們的懷疑中，老師向他們展示了三個(gè)面試者的不同做法：一位坑蒙拐騙，只賣了一把梳子；一位開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值、功用，開(kāi)拓了有限的市場(chǎng)；一位開(kāi)拓消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造了無(wú)限大的市場(chǎng)。讓學(xué)生討論：你認(rèn)為總經(jīng)理會(huì)聘用誰(shuí)？從中你有什么啟發(fā)？有了具體的做法，學(xué)生剛才的疑惑得以釋放，在學(xué)生暢談啟發(fā)中，教師點(diǎn)出：坑蒙拐騙只能維持一時(shí)；找到產(chǎn)品的功用、利益可以取得一定的銷售業(yè)績(jī)；挖掘和創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，則可暢銷天下。學(xué)生此刻撥云見(jiàn)日，豁然開(kāi)朗，在學(xué)生躍躍欲試中教師乘機(jī)引入實(shí)戰(zhàn)思考：如果讓你向第三名賣梳者挑戰(zhàn)，你會(huì)怎樣做？整個(gè)環(huán)節(jié)，教師針對(duì)教學(xué)的難點(diǎn)和學(xué)生的疑點(diǎn)，引用恰當(dāng)?shù)陌咐?，鞏固深化知識(shí)，開(kāi)拓學(xué)生思路，真正提高學(xué)生綜合分析、多向思維能力和解決問(wèn)題的能力。

4.實(shí)戰(zhàn)案例顯水平

為了鞏固教學(xué)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本學(xué)科的好奇心和求知欲，促使學(xué)生去思考、去探索，在本節(jié)課快要結(jié)束時(shí)，設(shè)立了“小試牛刀”的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，挑戰(zhàn)題很簡(jiǎn)單：如果你是一個(gè)種黃豆的農(nóng)民，收獲的季節(jié)，你準(zhǔn)備到集市上銷售你的豆子，但你的豆子無(wú)人問(wèn)津。即市場(chǎng)沒(méi)有需求，怎么辦？通過(guò)這個(gè)案例，既可對(duì)本節(jié)內(nèi)容作總結(jié)，又為本學(xué)科的學(xué)習(xí)作了鋪墊，學(xué)生更學(xué)會(huì)了帶著問(wèn)題學(xué)習(xí)本課程，為學(xué)好本課程打下了良好的基礎(chǔ)。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考

在嘗試運(yùn)用行動(dòng)導(dǎo)向案例教學(xué)法的過(guò)程中，筆者認(rèn)為要成功運(yùn)用該教學(xué)法，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

1.選擇合適、經(jīng)典的營(yíng)銷案例是關(guān)鍵

教師選擇的案例情景要結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況，更要體現(xiàn)營(yíng)銷前沿。這就要求教師備課要充分，既要了解學(xué)生，更要廣泛吸取企業(yè)信息、行業(yè)信息，還要提高案例教學(xué)的設(shè)計(jì)水平，同時(shí)要充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)越性。

2.學(xué)生參與案例討論是基礎(chǔ)

如果把一堂課看作是一個(gè)劇本的表演，那么學(xué)生就是“演員”，教師是“導(dǎo)演”，演員的積極參與決定了本次“表演”的效果。案例討論發(fā)言中，教師應(yīng)多鼓勵(lì)、少批評(píng)，多啟發(fā)、少灌輸，讓不同層次的學(xué)生都有表演的興趣與欲望，讓學(xué)生體會(huì)成功的喜悅，增強(qiáng)學(xué)習(xí)主動(dòng)性。

3.教師轉(zhuǎn)換角色，營(yíng)造輕松自由的教學(xué)氛圍是前提

案例教學(xué)的核心是課堂討論，教師要改變傳統(tǒng)課堂的權(quán)威和主導(dǎo)，演好觀眾、做好配角。只有教師成功轉(zhuǎn)換角色，做好導(dǎo)演、顧問(wèn)、聯(lián)絡(luò)員，才能營(yíng)造出輕松的課堂氣氛，才能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性，才能達(dá)到案例教學(xué)的課堂效果。

4.樹(shù)立學(xué)生解決案例問(wèn)題的獨(dú)創(chuàng)性

營(yíng)銷案例本身沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，這對(duì)中職生來(lái)說(shuō)，本身就是個(gè)挑戰(zhàn)，受知識(shí)面限制、受思維的限制，很多學(xué)生希望老師給一個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)答案，這是他們對(duì)老師依賴性的表現(xiàn)，老師要強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)問(wèn)題討論與解決的獨(dú)創(chuàng)性，改變他們的惰性思維，激發(fā)學(xué)生潛能。

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