溫 韜
(大連大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧 大連 116622)
心理學(xué)家的研究表明:在人們所接受的外部信息當(dāng)中,83%的印象來(lái)自視覺(jué),11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué),3.5%來(lái)自嗅覺(jué),1.5%來(lái)自觸覺(jué),1%來(lái)自味覺(jué)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)的研究也表明,人們關(guān)注某一件產(chǎn)品(或服務(wù))的時(shí)間通常為前7秒鐘,在這7秒鐘的時(shí)間內(nèi),有70%的人在決定購(gòu)買產(chǎn)品(或服務(wù))時(shí),起到首要作用的因素是產(chǎn)品(或服務(wù))的視覺(jué)表現(xiàn)力。視覺(jué)的重要性由此可見(jiàn)一斑。
就企業(yè)而言,品牌的視覺(jué)語(yǔ)言涉及顏色、圖形和文字。與文字相比,顏色和圖形留給人們的印象更為深刻。對(duì)此,本文通過(guò)兩個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)加以說(shuō)明。
1988年,H.A.羅斯博士做了一個(gè)關(guān)于飲料和顏色的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。他在幾杯透明的飲料中加入了不同深度的顏色,然后讓被試人說(shuō)出哪一杯飲料的味道最甜。幾百名學(xué)生參與了這項(xiàng)測(cè)試,而他們的答案都是錯(cuò)誤的。他們認(rèn)為顏色越深的飲料味道越甜。但實(shí)際正好相反:顏色越深,飲料味道越酸[1]。由這個(gè)實(shí)驗(yàn)可知,顏色的作用不可小覷,它能影響人們對(duì)飲料味道的感知。1973年,萊昂內(nèi)爾·斯坦丁教授做了一個(gè)關(guān)于圖形和記憶的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。他讓被試人在5天之內(nèi)看了10 000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后,在向被試人展示成組的圖片時(shí)(一張是他們見(jiàn)過(guò)的,一張是此前沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的),他們能記住之前看到過(guò)的70%的圖片[2]。大家試想一下,如果被試人看到的是10 000條廣告口號(hào),其記憶效果絕對(duì)沒(méi)有上面圖片那么好。由這個(gè)實(shí)驗(yàn)可知,圖形比文字留給人們的印象更為深刻。
現(xiàn)實(shí)生活中,人們常常遇到這樣的情況:當(dāng)人們回憶多年前發(fā)生的事情時(shí),人們往往記不得當(dāng)時(shí)的語(yǔ)言和文字,卻依稀記得當(dāng)時(shí)的人物和畫(huà)面。其根源在于視覺(jué)語(yǔ)言的力量。斯佩里的“左右腦分工理論”告訴我們:人的大腦分為左半腦和右半腦。其中,左半腦主要從事邏輯思維工作,語(yǔ)言和文字歸其處理;右半腦主要從事形象思維工作,顏色和圖形歸其處理。對(duì)于人類來(lái)說(shuō),視覺(jué)語(yǔ)言之所以令人難忘,因?yàn)轭伾蛨D形蘊(yùn)含著與生俱來(lái)的情感力量。
隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高,人們對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的消費(fèi)已經(jīng)從理性消費(fèi)階段上升到感性消費(fèi)的階段。產(chǎn)品(或服務(wù))的娛樂(lè)性、文化性、象征性、情感性日漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。與之相適應(yīng),企業(yè)的情調(diào)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。情調(diào)營(yíng)銷是指以情調(diào)為賣點(diǎn)的營(yíng)銷[3],它關(guān)注顧客的消費(fèi)體驗(yàn)、生活方式和情感共鳴。在一個(gè)文字和語(yǔ)言泛濫的信息時(shí)代中,企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到視覺(jué)語(yǔ)言的重要性,善用顏色和圖形進(jìn)行情調(diào)營(yíng)銷,只有這樣才能加深顧客的品牌記憶,只有這樣才能取得顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和信任。
在一個(gè)信息傳播過(guò)度的商業(yè)社會(huì)中,視覺(jué)語(yǔ)言(顏色和圖形)無(wú)疑是企業(yè)情調(diào)營(yíng)銷的重要武器。在品牌情調(diào)的塑造上,視覺(jué)語(yǔ)言的作用主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。
就產(chǎn)品(或服務(wù))而言,顏色和圖形是其品牌有形的載體。當(dāng)人們徜徉于超市一看到紅色柱狀的飲料罐時(shí),人們會(huì)異口同聲地叫出:這是“可口可樂(lè)”;當(dāng)人們途徑咖啡店一看到綠色美人魚(yú)的標(biāo)識(shí)時(shí),人們會(huì)不約而同地喊出:那是“星巴克”。這就是視覺(jué)語(yǔ)言的神奇功效。企業(yè)的情調(diào)營(yíng)銷實(shí)踐表明:顏色和圖形能夠影響顧客對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))品牌的第一印象。因此,在產(chǎn)品(或服務(wù))品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)上,企業(yè)既要講求實(shí)用,又要講求美感,只有這樣才能抓住顧客的心。
從情調(diào)營(yíng)銷的角度看,品牌的溝通不是“叫賣”,而是“吸引”。在人們還不是很了解產(chǎn)品(或服務(wù))的功能時(shí),其新穎的顏色和別致的圖形發(fā)揮著無(wú)聲廣告的宣傳作用。iPod第一代是一款由蘋(píng)果公司于2001年10月23日推出的MP3播放器。在iPod第一代推出之前,市場(chǎng)上充斥的是索尼公司的隨身聽(tīng)。iPod第一代機(jī)身為白色,正面呈長(zhǎng)方形(橫窄豎寬),上身配有黑白屏幕,下身配有圓形的選曲盤(pán)(顧客撥動(dòng)圓盤(pán)就可方便地選擇歌曲)。這款售價(jià)399美元的MP3播放器因其人性化的外觀設(shè)計(jì),一經(jīng)推出就立即受到了市場(chǎng)的歡迎。iPod第一代剛售出兩個(gè)月,就取得了125000臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)。iPod第一代的情調(diào)營(yíng)銷案例再次說(shuō)明了完美的視覺(jué)語(yǔ)言本身就是品牌無(wú)聲的廣告。
就產(chǎn)品(或服務(wù))而言,其品牌定位就是其對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。品牌定位不僅可以依靠語(yǔ)言和文字(如廣告口號(hào)),而且可以依靠顏色和圖形等視覺(jué)語(yǔ)言。正如艾·里斯所說(shuō):“定位規(guī)劃的目的是要把一個(gè)字眼或一個(gè)語(yǔ)言概念植入消費(fèi)者的心智中,最好的方法不是依靠文字,而是依靠具有情感訴求的視覺(jué)?!盵2]勞拉·里斯形象地將定位的文字比作成“釘子”,將幫助定位的文字釘入消費(fèi)者心智的視覺(jué)語(yǔ)言比作成“視覺(jué)錘”。譬如,洋河“藍(lán)色經(jīng)典”就是利用視覺(jué)語(yǔ)言——顏色和圖形進(jìn)行品牌定位的典范。面對(duì)市場(chǎng)上充斥著以紅色、黃色、黑色作為包裝色的白酒品牌,洋河“藍(lán)色經(jīng)典”另辟蹊徑,以藍(lán)色的包裝色和酷似洋酒的造型,使其從眾多白酒品牌之中脫穎而出。當(dāng)顧客一看到藍(lán)色包裝、形如洋酒的白酒時(shí),立即就會(huì)斷定是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”。由上可見(jiàn),作為視覺(jué)語(yǔ)言,顏色和圖形已經(jīng)成為目前企業(yè)進(jìn)行品牌定位的有效工具。
語(yǔ)言和文字是理性的、抽象的,而顏色和圖形是感性的、具象的。對(duì)于產(chǎn)品(或服務(wù))品牌來(lái)說(shuō),不一樣的視覺(jué)語(yǔ)言會(huì)帶給人們不一樣的情調(diào)感受。譬如,可口可樂(lè)的紅色給人以喜慶、快樂(lè)的情調(diào),雪碧的綠色給人以清爽、清涼的情調(diào)。圖形亦如此。譬如,勞斯萊斯的飛天女神標(biāo)識(shí)和純?nèi)斯さ那皷旁O(shè)計(jì)等給人以高貴、典雅的情調(diào),新甲殼蟲(chóng)的頑皮外型和時(shí)尚設(shè)計(jì)給人以輕松、愉悅的情調(diào)。為了進(jìn)一步說(shuō)明視覺(jué)語(yǔ)言是品牌情調(diào)的標(biāo)簽,讓我們看一看依云礦泉水那五款具有不同顏色(從深藍(lán)到淺藍(lán)三款、粉色一款、黃色一款)、水滴造型的千年經(jīng)典瓶子吧。它可不是簡(jiǎn)單的水,更不是傳統(tǒng)意義上的奢侈。這種開(kāi)天辟地的嶄新設(shè)計(jì)令消費(fèi)者從一種全新的角度來(lái)欣賞“水”,品味“水”,它格調(diào)高雅,堪作家居裝飾,乍見(jiàn)之下,即可激發(fā)人們對(duì)于一滴水珠的浪漫的情調(diào)體驗(yàn)[4]。
從上可知,視覺(jué)語(yǔ)言是企業(yè)情調(diào)營(yíng)銷的重要武器。視覺(jué)語(yǔ)言雖然在引發(fā)顧客情調(diào)感受上有其共性之處,但是不同顧客在視覺(jué)語(yǔ)言的感受上也存在細(xì)微差異。下面,本文探討一下造成視覺(jué)語(yǔ)言差異的主要因素。
人們因受地理因素(所居住的不同國(guó)家或地區(qū))的影響,故在顏色和圖形的偏好和感受上存在一定差異。就顏色而言,美國(guó)人認(rèn)為灰色是高品質(zhì)、高價(jià)格的象征,中國(guó)人認(rèn)為灰色是低品質(zhì)、低價(jià)格的象征。就圖形而言,美國(guó)人認(rèn)為大的事物是高大、高度的代表,中國(guó)人認(rèn)為大的事物是笨拙、難看的代表。所以,在品牌情調(diào)的塑造上,企業(yè)需特別注意不同國(guó)家或地區(qū)的顧客對(duì)顏色和圖形的感受和偏好。
人們因受季節(jié)、時(shí)代等因素的影響,故在顏色和圖形的偏好和感受上亦存在一定差異。顏色分為冷暖,紅、橙、黃為暖色,綠、藍(lán)、紫為冷色。季節(jié)、時(shí)代不同,顏色的感受亦不同。夏季時(shí),人們喜歡穿冷色調(diào)的服裝;冬季時(shí),人們喜歡穿暖色調(diào)的服裝。20世紀(jì)80年代前,人們青睞綠色、藍(lán)色的服裝;進(jìn)入21世紀(jì),人們青睞五顏六色的服裝。對(duì)于圖形的感受亦如此。夏季時(shí),人們喜歡穿緊身的T恤衫;冬季時(shí),人們喜歡穿寬松的羽絨服。20世紀(jì)80年代前,人們青睞軍裝和中山裝;進(jìn)入21世紀(jì),人們青睞休閑時(shí)裝和商務(wù)時(shí)裝。
每個(gè)人的年齡、性別、價(jià)值觀念不同,其對(duì)顏色和圖形的偏好和感受亦不同。就顏色而言,兒童偏愛(ài)鮮艷、單純的暖色,青年偏愛(ài)深沉、個(gè)性的冷色;男性青睞堅(jiān)實(shí)的藍(lán)色,女性青睞柔和的粉色;持有環(huán)保觀念的人喜歡自然的色彩,沒(méi)有環(huán)保觀念的人喜歡流行的色彩。就圖形而言,兒童偏愛(ài)好玩的卡通造型,青年偏愛(ài)流行的時(shí)尚造型;男性青睞棱角分明的造型,女性青睞曲線玲瓏的造型;持有環(huán)保觀念的人討厭穿貂皮大衣、戴象牙飾品,沒(méi)有環(huán)保觀念的人則來(lái)者不懼、沒(méi)有任何避諱。
在上述分析的基礎(chǔ)上,本文提出了運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行情調(diào)營(yíng)銷的指導(dǎo)原則。概括起來(lái)就是十個(gè)字:“適意”、“適時(shí)”、“適品”、“適所”、“適人”。
所謂“適意”指的是視覺(jué)語(yǔ)言的情調(diào)應(yīng)該與定位文字的意思相匹配,能夠幫助定位文字進(jìn)行品牌定位。毋庸置疑,品牌定位離不開(kāi)語(yǔ)言和文字。比如,百事可樂(lè)1984年的廣告口號(hào)是“新一代的選擇”。為了強(qiáng)化這個(gè)品牌定位,百事可樂(lè)1998年更換了品牌標(biāo)志,突出了“酷勁十足”的藍(lán)色,并請(qǐng)?zhí)亓ⅹ?dú)行的超級(jí)明星作為其廣告代言人,此舉成功地從視覺(jué)上將百事可樂(lè)與可口可樂(lè)做了明顯的區(qū)隔。迄今,百事可樂(lè)已經(jīng)迷倒了一代又一代的“新新人類”。這些“新新人類”不僅認(rèn)可百事可樂(lè)這個(gè)飲料,而且認(rèn)同其“酷勁十足”的情調(diào)個(gè)性。換句話說(shuō),百事可樂(lè)正是憑借“適意”的視覺(jué)語(yǔ)言(藍(lán)色和超級(jí)明星),將定位文字(“新一代的選擇”)牢牢地釘在消費(fèi)者的心智中。
所謂“適時(shí)”指的是視覺(jué)語(yǔ)言要順應(yīng)現(xiàn)代顧客的需要,真正做到與時(shí)俱進(jìn)。為了滿足現(xiàn)代男性在精品休閑男裝和商務(wù)男裝上的多樣化需求,七匹狼公司適時(shí)地將七匹狼男裝升級(jí)為七匹狼品格男裝,七匹狼品格男裝下設(shè)三個(gè)副品牌,每個(gè)副品牌利用標(biāo)簽的顏色進(jìn)行品牌視覺(jué)上的區(qū)隔。三個(gè)副品牌的服裝款式呈現(xiàn)出不一樣的情調(diào)個(gè)性:時(shí)尚黑標(biāo)——時(shí)尚商務(wù),時(shí)尚休閑,奮斗進(jìn)取,激揚(yáng)青春;經(jīng)典紅標(biāo)——經(jīng)典商務(wù),歐陸紳士,品味優(yōu)雅,格調(diào)非凡;休閑綠標(biāo)——生活休閑,自由舒適,健康自信,快意生活?!白兪遣蛔兊姆▌t”。從視覺(jué)語(yǔ)言的“適時(shí)”上看,七匹狼公司的上述做法無(wú)疑是十分出色的。
所謂“適品”指的是視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)與產(chǎn)品(或服務(wù))功能相契合,切忌造成不和諧之感。在這一點(diǎn)上,前文的依云礦泉水做得很成功,后文的新加坡航空公司做得亦很成功。大家都看過(guò)新加坡航空公司的品牌標(biāo)志吧。該品牌標(biāo)志從顏色到圖形均很好地詮釋了其航空服務(wù)的行業(yè)本質(zhì)。該品牌標(biāo)志的藍(lán)色背景代表廣闊無(wú)際的藍(lán)天,展翅翱翔的黃鳥(niǎo)代表超強(qiáng)的飛行能力。除了品牌標(biāo)志外,身穿傳統(tǒng)紗籠制服、充滿親和力的新加坡空姐形象也是其展現(xiàn)異國(guó)情調(diào)和高品質(zhì)服務(wù)的視覺(jué)標(biāo)簽。總體上講,產(chǎn)品(或服務(wù))是情調(diào)營(yíng)銷是基礎(chǔ),視覺(jué)語(yǔ)言只有與產(chǎn)品(或服務(wù))功能相契合,品牌才能屹立于市場(chǎng)而不倒。
所謂“適所”指的是視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)了解目標(biāo)顧客的生活方式,積極地融入到他(她)們的生活中。廣告無(wú)疑是利用視覺(jué)語(yǔ)言的集大成者。但是,一些企業(yè)不去了解目標(biāo)顧客的生活方式,在產(chǎn)品(或服務(wù))廣告中不去對(duì)接目標(biāo)顧客的生活,這樣的產(chǎn)品(或服務(wù))能贏得顧客的大力追捧嗎?這樣的品牌情調(diào)能引發(fā)顧客的情感共鳴嗎?答案無(wú)疑是否定的。然而,百事可樂(lè)卻是將視覺(jué)語(yǔ)言(特別是廣告)融入目標(biāo)顧客生活的高手。眾所周知,唱歌、聽(tīng)歌是年輕人共有的生活方式,校園又是年輕人最為集中的地方。鑒于此,2013年,百事可樂(lè)攜手中國(guó)好聲音推出了“百事最強(qiáng)音·中國(guó)好聲音校園推介會(huì)”,并選擇中國(guó)好聲音第一季亞軍歌手吳莫愁,擔(dān)當(dāng)“百事最強(qiáng)音”校園音樂(lè)大使,鼓動(dòng)熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人大膽登上“百事最強(qiáng)音”的舞臺(tái),共同實(shí)現(xiàn)“渴望,就現(xiàn)在”的音樂(lè)夢(mèng)想。(由陳奕仁作導(dǎo)演、吳莫愁作代言人的)“渴望,就現(xiàn)在”的最新廣告由于融入到年輕人的生活中,故一經(jīng)發(fā)布立即引發(fā)年輕人的追捧和共鳴。
所謂“適人”指的是企業(yè)在運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言時(shí),應(yīng)遵循人性化的指導(dǎo)原則,關(guān)注目標(biāo)顧客對(duì)顏色和圖形的體驗(yàn)和感受,力求將復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化、將粗陋的東西精致化、將大眾的東西個(gè)性化,讓顧客一看到這些人性化的產(chǎn)品(或服務(wù))就會(huì)心生一見(jiàn)傾心的情調(diào)感受。在視覺(jué)語(yǔ)言的“適人”上,蘋(píng)果公司就是這樣做的。蘋(píng)果公司從iMac、iPod、iPad到iPhone,一路走來(lái),它始終秉持“化繁為簡(jiǎn)”、“用戶體驗(yàn)”和“不同凡想”的視覺(jué)設(shè)計(jì)原則,努力將人文關(guān)懷與科技產(chǎn)品有機(jī)地融合在一起,它也藉此成為全球高科技公司中最具情調(diào)的品牌之一。
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