李四蘭 景奉杰

(1.武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院， 湖北 武漢 430081; 2.華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237)

分離價(jià)(segregated pricing)是指一件商品有基本價(jià)和附加價(jià)兩個(gè)部分[1]，它是一種被廣泛運(yùn)用的定價(jià)方式，如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售采用的“售價(jià)+運(yùn)費(fèi)”，維修服務(wù)的“零件費(fèi)+維修費(fèi)”，餐廳的“餐飲費(fèi)+服務(wù)費(fèi)”，航空公司的“運(yùn)費(fèi)+燃油附加費(fèi)”等等，都是分離價(jià)在不同行業(yè)的運(yùn)用。盡管已有研究對(duì)分離價(jià)和整合價(jià)情況下消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估進(jìn)行了對(duì)比，但總價(jià)在各個(gè)部分之間的不同分割可能影響消費(fèi)者偏好卻未被充分重視[2-3]。本研究是想檢驗(yàn)在總價(jià)一定的情況下，價(jià)格在不同的組成部分之間的分割是否會(huì)系統(tǒng)地影響消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者是否更喜歡某種形式的分離價(jià)，以期進(jìn)一步充實(shí)行為定價(jià)的相關(guān)理論，為商家的定價(jià)實(shí)踐提供依據(jù)。

一、 相關(guān)研究評(píng)述

一些學(xué)者對(duì)消費(fèi)者如何對(duì)分離價(jià)進(jìn)行信息加工進(jìn)行了有益的探索。Morwitz等研究了消費(fèi)者如何對(duì)金額方式(dollar form)表示的附加價(jià)(如$5)和百分比方式(percentage form)表示的附加價(jià)(如$50的10%)進(jìn)行信息加工[4]，研究發(fā)現(xiàn)，后一種方式因?yàn)樾枰嗟恼J(rèn)知努力，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后一種標(biāo)價(jià)產(chǎn)品的可能性低于前一種標(biāo)價(jià)產(chǎn)品。Cheema通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在線拍賣(mài)中，購(gòu)買(mǎi)者在賣(mài)方聲譽(yù)低時(shí)會(huì)更關(guān)注附加費(fèi)用，并根據(jù)附加費(fèi)用的高低來(lái)調(diào)整其出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以此抵消過(guò)高的附加價(jià)，但相同的情況在賣(mài)方聲譽(yù)高時(shí)不會(huì)發(fā)生[5]。Carlson等在檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)分離定價(jià)中分離部分?jǐn)?shù)量反應(yīng)的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)總的價(jià)格沒(méi)有呈現(xiàn)時(shí)，對(duì)低信任度的廠商而言，價(jià)格分離部分多的比分離部分少的定價(jià)方式給消費(fèi)者的感知公平和購(gòu)買(mǎi)意向都帶來(lái)負(fù)面影響，而高信任度的廠商不會(huì)有差異。但當(dāng)總的價(jià)格呈現(xiàn)時(shí)，不論廠商的可信度如何，價(jià)格分離的數(shù)量會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知公平和購(gòu)買(mǎi)意向[6]。鄭毓煌等關(guān)于附屬產(chǎn)品的特性對(duì)整合價(jià)與分離價(jià)選擇的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)附屬產(chǎn)品是享樂(lè)品時(shí)，整合定價(jià)相比分離定價(jià)能夠顯著提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品的可能性和購(gòu)買(mǎi)決策滿意度；當(dāng)附屬產(chǎn)品是實(shí)用品時(shí)，分離定價(jià)相比整合定價(jià)更能夠顯著提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品的可能性和購(gòu)買(mǎi)決策滿意度①參見(jiàn)鄭毓煌, 董越：《統(tǒng)合, 分離, 還是免費(fèi): 產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)定價(jià)策略的影響》(JMS2009年會(huì)論文集, 天津: 南開(kāi)大學(xué),2009).。

但在對(duì)分離價(jià)進(jìn)行信息加工時(shí)，到底將評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)放在占價(jià)格較大比例的部分上還是較小比例的部分上存在矛盾。Yadav研究了消費(fèi)者對(duì)分離價(jià)進(jìn)行處理的思維過(guò)程，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品組合時(shí)，會(huì)采用錨定調(diào)整(anchoring and adjusting)的認(rèn)知處理模式，先選擇較為重要的部分進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后根據(jù)對(duì)次要部分的評(píng)價(jià)來(lái)調(diào)整原來(lái)的判斷，但這種調(diào)整往往是不充分的，所以較為重要的部分對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)產(chǎn)生更大的影響[7]。相反，另一些研究預(yù)測(cè)，在分離定價(jià)中，消費(fèi)者會(huì)將更多的注意力放在那些金額相對(duì)較小的部分上。參考依賴(lài)表明人們以偏離參考點(diǎn)的百分比而非絕對(duì)值來(lái)評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)結(jié)果[2,8-9]，因?yàn)榍熬袄碚撝械闹岛瘮?shù)在“獲得”區(qū)域是下凹形的，當(dāng)基礎(chǔ)價(jià)為10元，5元的折扣使得消費(fèi)者認(rèn)為比基礎(chǔ)價(jià)為100元時(shí)有更高的價(jià)值，它說(shuō)明同樣多的價(jià)格折扣對(duì)金額相對(duì)較小的部分有更大的影響，因此他們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較低的部分比對(duì)價(jià)格較高部分的價(jià)格改變更敏感。Gaeth等從信息整合理論(information integration theory)的角度提出，消費(fèi)者在對(duì)捆綁產(chǎn)品的總價(jià)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，通常會(huì)將主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品的信息進(jìn)行平均，并且有關(guān)附屬產(chǎn)品的屬性信息對(duì)捆綁產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售所起的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其所占的百分比[10]。既然從組成部分相對(duì)大小的角度來(lái)研究會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)論不休的結(jié)果，那是否可以考慮換一種思路從分離價(jià)中各分離部分的屬性著手，來(lái)研究分離的各部分的價(jià)格分割問(wèn)題。

從以前的研究發(fā)現(xiàn)，分離部分的屬性確實(shí)會(huì)影響分離價(jià)的效果。Chakravarti基于心理賬戶(hù)提出，不同的分標(biāo)價(jià)方式會(huì)使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品核心部分不同屬性。對(duì)消費(fèi)型特征(consumption-related feature，如冰箱的制冰機(jī))進(jìn)行分標(biāo)定價(jià)使消費(fèi)者關(guān)注附加產(chǎn)品帶來(lái)的消費(fèi)利益，并提高對(duì)整體定價(jià)組合的評(píng)價(jià)，提高了分標(biāo)價(jià)的效果。但對(duì)績(jī)效型特征(performance-related feature，如保險(xiǎn))分標(biāo)定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性能，凸顯產(chǎn)品故障所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)等，從而會(huì)降低分標(biāo)價(jià)的效果[11]。Xia等的研究也發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)銷(xiāo)售稅進(jìn)行分標(biāo)定價(jià)比對(duì)運(yùn)費(fèi)進(jìn)行分標(biāo)定價(jià)更容易讓人接受[3]。

二、研究框架及假設(shè)的提出

(一) 研究框架

Hsee最早提出衡量能力(evaluability)概念[12]，Bertini后來(lái)將衡量能力的概念借用到行為定價(jià)的研究中，他們認(rèn)為如果消費(fèi)者能很自信地判斷分離定價(jià)中某一屬性的價(jià)格，那么這一屬性被認(rèn)為是可衡量的(evaluable)，這種可衡量性往往和屬性參考價(jià)的范圍呈負(fù)相關(guān)關(guān)系[13]。本文認(rèn)為屬性的衡量能力影響消費(fèi)者的選擇性注意，選擇性注意越高的屬性在總評(píng)價(jià)中所占的權(quán)重越高，從而決定消費(fèi)者的偏好。綜上所述，建立如圖1所示的研究框架：

圖1 可衡量性對(duì)分離價(jià)效果的影響

(二) 基本研究假設(shè)

分離定價(jià)使某些分離部分比在整合定價(jià)時(shí)更加引人注意，前面提到的Chakravarti與Xia等人的研究都可以證明這一點(diǎn)。Bertini認(rèn)為價(jià)格的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定消費(fèi)者對(duì)所提供的各個(gè)屬性進(jìn)行加工的深度[13]。Hamilton等的實(shí)驗(yàn)表明在汽車(chē)修理服務(wù)中，無(wú)論修理的零部件是汽車(chē)的保險(xiǎn)杠還是車(chē)前燈，人們對(duì)于人工費(fèi)低的修車(chē)服務(wù)有更高的偏好，這說(shuō)明感知利益越高的部分，人們對(duì)它的價(jià)格越不敏感，所以對(duì)于汽車(chē)零部件和人工費(fèi)，人們更關(guān)注人工費(fèi)[14]。對(duì)于以整合價(jià)方式呈現(xiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者聚焦于對(duì)核心屬性的評(píng)價(jià)(如書(shū)籍、電影票等)，但產(chǎn)品若以分離價(jià)呈現(xiàn)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)各屬性進(jìn)行單獨(dú)評(píng)價(jià)，導(dǎo)致原來(lái)被忽視的相對(duì)次要的屬性受到更多的關(guān)注(如書(shū)籍的運(yùn)費(fèi)、訂票的服務(wù)費(fèi)等)。這種加工機(jī)制反映出并不是每一屬性都同等顯著，分開(kāi)展現(xiàn)各部分的價(jià)格使得消費(fèi)者會(huì)重新審視各個(gè)屬性的感知價(jià)值，據(jù)此提出如下假設(shè)：

H1：在對(duì)總體的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)次要屬性在分離定價(jià)中比整合定價(jià)中有更多的選擇性注意。

H2: 在對(duì)總體的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)次要屬性的評(píng)價(jià)在分離定價(jià)中比整合定價(jià)中有更高的權(quán)重。

H2-1:當(dāng)次要屬性的價(jià)格高于預(yù)期時(shí)，被試更偏好整合價(jià)。

H2-2:當(dāng)次要屬性的價(jià)格低于預(yù)期時(shí)，被試更偏好分離價(jià)。

H2-3:當(dāng)次要屬性的價(jià)格等于預(yù)期時(shí)，被試對(duì)分離價(jià)和整合價(jià)的偏好沒(méi)有顯著差異。

從以上論述得知，分開(kāi)定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)分離部分的每一屬性進(jìn)行評(píng)估，那么如何評(píng)價(jià)各個(gè)屬性以形成總的判斷呢？有關(guān)信息整合的研究認(rèn)為，屬性的評(píng)估有不同的權(quán)重，屬性的評(píng)價(jià)權(quán)重是由消費(fèi)者選擇性注意決定的，而選擇性注意則由各屬性的衡量能力決定。如果消費(fèi)者能很自信地判斷某一屬性的價(jià)格，那么這一屬性被認(rèn)為是可衡量的，這種判斷的自信依賴(lài)于參考價(jià)的精確性。當(dāng)被認(rèn)為可接受的市場(chǎng)價(jià)格范圍窄時(shí)，屬性的衡量能力大，相反，若被認(rèn)為可接受的價(jià)格范圍寬時(shí)，屬性的衡量能力小，因此屬性的衡量能力與其參考價(jià)的范圍負(fù)相關(guān)。在分離定價(jià)情景下，產(chǎn)品屬性的衡量能力決定消費(fèi)者的選擇性注意，選擇性注意越高，在整個(gè)評(píng)估中該屬性所占的比重越大；選擇性注意越低，在整個(gè)評(píng)估中該屬性所占的比重越小，據(jù)此提出如下假設(shè)：

H3:分離部分屬性的價(jià)格衡量能力越強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇性注意越高。

H3-1：提供次要屬性的參考價(jià)時(shí)比沒(méi)有參考價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)次要屬性的選擇性注意更高。

H3-2:提供核心屬性的參考價(jià)時(shí)比沒(méi)有參考價(jià)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)核心屬性的選擇性注意更高。

H4: 分離部分屬性的價(jià)格衡量能力越強(qiáng)，在交易的總評(píng)價(jià)中，其權(quán)重越大。

在很多購(gòu)買(mǎi)情況下(如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售)一些次要屬性比核心屬性由于更容易被遇到和更具有同質(zhì)性，因而更容易被評(píng)估。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，會(huì)使次要屬性在分離定價(jià)中被過(guò)分強(qiáng)調(diào)。根據(jù)H4，每一個(gè)價(jià)格可衡量性的條件對(duì)產(chǎn)品總的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生不同的影響，當(dāng)次要屬性的價(jià)格逐漸提高但產(chǎn)品總價(jià)保持不變時(shí)，會(huì)出現(xiàn)如下情景：

H4-1：如果只提供次要屬性的價(jià)格范圍，對(duì)產(chǎn)品總的價(jià)值評(píng)價(jià)會(huì)下降。

H4-2: 如果只提供核心屬性的價(jià)格范圍，對(duì)產(chǎn)品總的價(jià)值評(píng)價(jià)會(huì)上升。

H4-3: 如果核心屬性和次要屬性的價(jià)格范圍都沒(méi)有提供時(shí)，對(duì)產(chǎn)品總的價(jià)值評(píng)價(jià)會(huì)保持不變。

H4-4: 如果核心屬性和次要屬性的價(jià)格范圍都提供時(shí)，產(chǎn)品總的價(jià)值在期望價(jià)格水平達(dá)到最高。

三、研究方法及結(jié)果

(一) 實(shí)驗(yàn)1

為了驗(yàn)證H1，設(shè)計(jì)了一個(gè)有113位被試參加的實(shí)驗(yàn)，要求被試根據(jù)所描述的情形進(jìn)行選擇。113位中部某省大學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)，其中男生44人，占被試人數(shù)的38.94%，女生69人，占被試人數(shù)的61.06%。情景材料呈現(xiàn)給被試在模擬的網(wǎng)購(gòu)情景中，T恤(核心屬性)的價(jià)格加上送貨(次要屬性)成本，一種用總價(jià)的方式95元(第一種價(jià)格形式)表示，另一種用產(chǎn)品價(jià)格和運(yùn)費(fèi)分開(kāi)的方式(第二種價(jià)格形式)表示，89元的T恤加上6元的運(yùn)費(fèi)。

在該實(shí)驗(yàn)中，搜集在兩種不同的價(jià)格形式下，被試對(duì)次要屬性(送貨)的注意有多少進(jìn)行打分(1=非常少，7=非常多)。為了不讓被試知道實(shí)驗(yàn)意圖，還要求被試評(píng)價(jià)送貨服務(wù)的吸引力(-3=毫無(wú)吸引力，3=很有吸引力)，并判斷在日用品網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)，將產(chǎn)品和送貨分開(kāi)定價(jià)的做法是否常見(jiàn)(1=很常見(jiàn)，7=很不常見(jiàn))。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表1和表2所示。

表1 兩種價(jià)格形式的選擇性注意得分均值

表2 兩種價(jià)格形式的注意得分獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

根據(jù)表1和表2的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)整合定價(jià)(第一種價(jià)格形式)中對(duì)次要屬性的選擇性注意均值顯著低于分離定價(jià)(第二種價(jià)格形式)中對(duì)次要屬性的選擇性注意均值(M1=4.29

(二)實(shí)驗(yàn)2：網(wǎng)上購(gòu)書(shū)和CD

為了找到實(shí)驗(yàn)的刺激物，進(jìn)行了一個(gè)有73人參加的前測(cè)，要求參與者填一份有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的簡(jiǎn)短問(wèn)卷：在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一張CD加上運(yùn)費(fèi)或者一本書(shū)加上運(yùn)費(fèi)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的每一屬性(CD、書(shū)與各自的運(yùn)費(fèi))，參與者被要求估計(jì)三個(gè)市場(chǎng)價(jià)：最低價(jià)、最高價(jià)和期望價(jià)，期望價(jià)要求精確到某一具體的金額，而最高價(jià)和最低價(jià)提供了可接受價(jià)格的變化范圍指標(biāo)。為了支持不同屬性?xún)r(jià)格可衡量性的比較，將每一價(jià)格段的變化量設(shè)為期望價(jià)格的一定比例。

根據(jù)前測(cè)，設(shè)計(jì)出了一個(gè)6(價(jià)格展現(xiàn)形式：+3元/-3元，EP/EP，-3元/+3元，-6元/+6元，-9元/+9元，整合價(jià))×2(產(chǎn)品：書(shū)，歌碟)組間實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)2(a)，對(duì)價(jià)格展現(xiàn)形式進(jìn)行了操控：將分離價(jià)表示為+3元/-3元、EP/EP、-3元/+3元、-6元/+6元、-9元/+9元與整合價(jià)，做6個(gè)被試者間測(cè)試。EP/EP指書(shū)價(jià)/運(yùn)費(fèi)的期望值，為24元/4元；+3元/-3元指書(shū)價(jià)比期望值上升3元，運(yùn)費(fèi)下降3元，即書(shū)價(jià)為27元，運(yùn)費(fèi)1元。同理，-3元/+3元指書(shū)價(jià)下降3元，運(yùn)費(fèi)上升3元，即書(shū)價(jià)為21元，運(yùn)費(fèi)為7元；-6元/+6元指書(shū)價(jià)下降6元，運(yùn)費(fèi)上升6元，即書(shū)價(jià)為18 元，運(yùn)費(fèi)為10元；-9元/+9元指書(shū)價(jià)下降9元，運(yùn)費(fèi)上升9元，即書(shū)價(jià)為15元，運(yùn)費(fèi)為13元。在上面不同的5種分離價(jià)中，兩個(gè)屬性總價(jià)格是相等的。實(shí)驗(yàn)2(b)，另一關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)碟的交易，其設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)基本相同，只是歌碟價(jià)格的期望值變?yōu)?5元，運(yùn)費(fèi)的期望值為4元，整合價(jià)為19元。在兩個(gè)交易中，都包括核心屬性(書(shū)或歌碟)和次要屬性(運(yùn)費(fèi))。被試就三個(gè)問(wèn)題打分：①你認(rèn)為這是一個(gè)好的購(gòu)買(mǎi)(1=非常不同意，9=非常同意)；②你感覺(jué)這是一個(gè)劃算的交易(1=非常不同意，9=非常同意)；③你將從這一賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)的可能性是(1=很低，9=很高)。前兩個(gè)測(cè)項(xiàng)是在測(cè)試感知價(jià)值，第3個(gè)測(cè)項(xiàng)是在測(cè)試購(gòu)買(mǎi)意向。在測(cè)試中，每一被試只會(huì)看到一種交易中的一個(gè)情景，購(gòu)書(shū)交易有164人參與，購(gòu)碟交易有166人參與。由于測(cè)試產(chǎn)品的感知價(jià)值的兩個(gè)測(cè)項(xiàng)和購(gòu)買(mǎi)意向的一個(gè)測(cè)項(xiàng)信度系數(shù)較高(書(shū)：Cronbach’sα=0.919，歌碟：Cronbach’sα=0.949)，說(shuō)明這些測(cè)項(xiàng)可以合并處理，我們用三者的平均值作為被試對(duì)每一情況的偏好得分。

用這一情景實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證H2的原理如下：如果每一交易的總價(jià)保持不變，交易中某一屬性?xún)r(jià)格的上升意味著另一屬性?xún)r(jià)格同等數(shù)量的降低，通過(guò)測(cè)試不同的分離價(jià)形式對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，就能證明在產(chǎn)品總評(píng)價(jià)中起決定作用的是價(jià)格衡量能力高的屬性。

從前測(cè)中可知，感知的運(yùn)費(fèi)價(jià)格變化小于書(shū)或歌碟的價(jià)格變化(和預(yù)期價(jià)格相比)，書(shū)的價(jià)格與運(yùn)費(fèi)價(jià)格的變化均值分別為：Mbook=0.68,Mshipping=0.53,t(72)=2.15，p=0.032。而歌碟的價(jià)格與運(yùn)費(fèi)的價(jià)格變化值分別為：MCD=0.57,Mshipping=0.42,t(84)=2.63,p=0.012。因此，在給定運(yùn)費(fèi)比產(chǎn)品價(jià)格更容易評(píng)價(jià)的情況下，為了支持H2，只需要證明隨著總價(jià)分配在運(yùn)費(fèi)上比例的逐漸減少，人們對(duì)交易的總評(píng)價(jià)會(huì)提高。實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 不同分離價(jià)和整合價(jià)情景下的偏好得分

從表3可以看出，在總價(jià)一定的情況下，價(jià)格在兩個(gè)屬性之間的不同分割方式使得被試的偏好得分差異很大，如第一種價(jià)格分割方式和最后一種分割方式之間的差異[書(shū)：S+3元/-3元=6.51 vs.S-9元/+9元=3.36,t(55)=7.688,p=0.000<0.001;歌碟：S+3元/-3元=6.88 vs.S-9元/+9元=3.15,t(55)=9.825，p=0.000<0.001]。

從表3還可以發(fā)現(xiàn)，隨著將總價(jià)的更多比例分配在次要屬性(運(yùn)費(fèi))上，偏好的得分也逐漸降低。在接下來(lái)的分析中，將整合價(jià)和不同分離價(jià)形式下的偏好得分進(jìn)行一系列對(duì)比，和假設(shè)H4一致，發(fā)現(xiàn)：①當(dāng)次要屬性的價(jià)格高于預(yù)期時(shí)，被試更偏好整合價(jià)[書(shū)：S-3元/+3元=4.37 vs.S整合價(jià)=5.79，t(52)=-3.193,p=0.002；歌碟：S-3元/+3元=4.46 vs.S整合價(jià)=5.35，t(52)=-2.291,p=0.026]。②當(dāng)次要屬性的價(jià)格低于預(yù)期時(shí)，被試更偏好分離價(jià)[書(shū)：S+3元/-3元=6.51 vs.S整合價(jià)=5.79，t(55)=2.361,p=0.022；歌碟：S+3元/-3元=6.88 vs.S整合價(jià)=5.35，t(55)=3.770，p=0.000<0.001]。③當(dāng)次要屬性的價(jià)格等于預(yù)期時(shí)，被試對(duì)分離價(jià)和整合價(jià)的偏好沒(méi)有顯著差異[書(shū)：SEP/EP=5.83 vs.S整合價(jià)=5.79，t(52)=-0.121,p=0.904；歌碟：SEP/EP=5.11 vs.S整合價(jià)=5.35，t(53)=-0.506,p=0.615]。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果初步證明，可衡量性決定了在總價(jià)值的評(píng)估中，價(jià)格可衡量性高的屬性所占的權(quán)重更大。在該實(shí)驗(yàn)中，可衡量性是通過(guò)操縱可接受價(jià)格的相對(duì)范圍來(lái)測(cè)定的。為了使這一結(jié)果得到更充分的證明，在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中通過(guò)直接操縱每一屬性的參考價(jià)，來(lái)看其結(jié)果。

(三) 實(shí)驗(yàn)3

在前面的實(shí)驗(yàn)中，屬性的價(jià)格是否容易評(píng)價(jià)是通過(guò)前測(cè)所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行推斷的。在接下來(lái)的實(shí)驗(yàn)中，通過(guò)變化價(jià)格范圍來(lái)操縱可衡量性，希望通過(guò)這樣的操縱來(lái)檢驗(yàn)在不同的分離價(jià)情景下，屬性?xún)r(jià)格的可衡量性決定了屬性在總價(jià)評(píng)價(jià)中的權(quán)重。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須找到一類(lèi)在兩種屬性上可接受的價(jià)格范圍都較大的產(chǎn)品。我們選取了咖啡和咖啡伴侶作為實(shí)驗(yàn)的刺激物，在該產(chǎn)品組合中，咖啡為核心屬性，咖啡伴侶為次要屬性。實(shí)驗(yàn)采用3(分離價(jià)的形式：+5元/-5元，EP/EP, -5元/+5元)×4(價(jià)格可衡量性的提高：只有次要屬性，只有核心屬性，兩種屬性都沒(méi)有，兩種屬性都有)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。第一個(gè)要素，分離價(jià)的形式通過(guò)采用在前測(cè)中屬性的期望價(jià)格和在期望價(jià)格上下各5元三種形式；第二個(gè)要素，可衡量性的提高，通過(guò)提供窄的參考價(jià)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)操控，咖啡：45～48元，咖啡伴侶：17～18元。本實(shí)驗(yàn)選取中部某城市一大學(xué)的本科生360人為被試，其中男生226名占62.78%，女生134名，占37.22%。發(fā)放問(wèn)卷360份，回收有效問(wèn)卷316份，有效回收率為87.78%。采用與實(shí)驗(yàn)2相同的方式，通過(guò)三個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)試被試的偏好；要求被試在對(duì)整個(gè)買(mǎi)賣(mài)的好壞進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)更關(guān)注咖啡伴侶還是咖啡的價(jià)格(1=咖啡伴侶價(jià)格，9=咖啡價(jià)格)進(jìn)行評(píng)價(jià)打分；被試要對(duì)在給定的價(jià)格刺激下對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的信心進(jìn)行打分(1=很沒(méi)信心，9=很有信心)。

從收回的問(wèn)卷中，我們首先將只有次要屬性有參考價(jià)、只有核心屬性有參考價(jià)以及核心屬性和次要屬性都沒(méi)有參考價(jià)的問(wèn)卷找出，分別比較次要屬性有參考價(jià)和無(wú)任何參考價(jià)的情況下被試選擇性注意的差異以及主要屬性有參考價(jià)和無(wú)任何參考價(jià)的情況下被試選擇性注意的差異，結(jié)果如表4。

表4 選擇性注意均值

從表4中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)主要屬性的選擇性注意均值在次要屬性有參考價(jià)時(shí)比無(wú)任何參考價(jià)時(shí)低，亦即對(duì)次要屬性的選擇性注意在次要屬性有參考價(jià)時(shí)比無(wú)任何參考價(jià)時(shí)高。為了檢驗(yàn)次要屬性有參考價(jià)時(shí)的選擇性注意均值和沒(méi)有任何參考價(jià)時(shí)的選擇性注意均值差異是否顯著，我們進(jìn)行了選擇性注意獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如表5。

表5 選擇性注意獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

從表5中發(fā)現(xiàn)，t(161)=-2.453，p=0.015<0.05,可以看出，兩種情況下的選擇性注意差異是顯著的，假設(shè)H3-1得到驗(yàn)證。下面再來(lái)考察核心屬性有參考價(jià)時(shí)和無(wú)任何參考價(jià)時(shí)的選擇性注意情況，結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 選擇性注意均值

從表6可以看出核心屬性有參考價(jià)時(shí)，對(duì)核心屬性的選擇性注意比在無(wú)任何參考價(jià)時(shí)高。為了檢驗(yàn)核心屬性有參考價(jià)時(shí)的選擇性注意均值和沒(méi)有任何參考價(jià)時(shí)的選擇性注意均值差異是否顯著，我們進(jìn)行了選擇性注意獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表7。

從表7中發(fā)現(xiàn)，t(157)=-2.453，p=0.864>0.05,可以看出，兩種情況下的選擇性注意沒(méi)有顯著差異，假設(shè)H3-2未獲得支持。由此可以看出，假設(shè)H3得到部分支持。接下來(lái)，再考察屬性?xún)r(jià)格的可衡量性對(duì)偏好的影響。

表7 選擇性注意獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)價(jià)格可衡量性的操控情況，我們分別做了兩個(gè)有關(guān)決策信心得分的ANOVA分析，一個(gè)是在次要屬性咖啡伴侶的參考價(jià)給出和未給出的情景，一個(gè)是咖啡的參考價(jià)給出和未給出的情景。結(jié)果如下面數(shù)據(jù)所示，咖啡伴侶：F(1,314)=16.841,p=0.000<0.05；咖啡：F(1,314)=7.586,p=0.006<0.05。從這些數(shù)據(jù)可以看出，和預(yù)期一致，引起被試決策信心差異的唯一因素就是兩個(gè)屬性?xún)r(jià)格的可衡量性。

為進(jìn)一步明確操控的具體結(jié)果，分別對(duì)兩個(gè)屬性參考價(jià)給出(用下標(biāo)Y表示)和未給出(用下標(biāo)N表示)時(shí)決策的信心得分進(jìn)行了比較，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果為，咖啡伴侶：SY=5.40vs.SN=4.39,t(314)=-4.112,p=0.000<0.05；咖啡：SY=5.24 vs.SN= 4.56,t(314)=-2.774,p=0.006<0.05，分開(kāi)比較的結(jié)果進(jìn)一步表明兩種屬性在給出參考價(jià)時(shí)比沒(méi)給出參考價(jià)時(shí)，被試的決策信心更高。

測(cè)試偏好的三個(gè)問(wèn)項(xiàng)的Cronbach’s α=0.903，信度較高，所以可將這些測(cè)項(xiàng)合并處理，用三者的平均值作為被試對(duì)每一情況的偏好得分。實(shí)驗(yàn)3的四種情況下偏好得分情況如圖2所示：

(a)只有次要屬性

(b)只有核心屬性

(c)兩種屬性都沒(méi)有

(d)兩種屬性都有

我們將四種價(jià)格可衡量性的情況分開(kāi)進(jìn)行趨勢(shì)分析，和最初的預(yù)測(cè)相似，那些給出咖啡伴侶參考價(jià)的被試，在附加屬性咖啡伴侶價(jià)格上升時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的偏好降低[S+5元/-5元=6.41>SEP/EP=5.32,t(50)=3.622,p=0.001<0.05;SEP/EP=5.32>S-5元/+5元=3.25,t(53)=5.674,p=0.000<0.05]，假設(shè)H4-1得到支持。給出咖啡參考價(jià)的被試，則正好相反，對(duì)產(chǎn)品的偏好提高[S+5元/-5元=3.470.05;SEP/EP=5.24>S-5元/+5元=4.57,t(53)=1.233,p=0.158>0.05]，假設(shè)H4-3得到支持。在咖啡和咖啡伴侶的參考價(jià)都給定的情況下，偏好得分先升后降[S+5元/-5元=5.880.05;SEP/EP=6.01>S-5元/+5元=5.20,t(47)=1.377,p=0.178>0.05],但這種趨勢(shì)不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性，假設(shè)H4-4得到部分支持。但由于假設(shè)H4中的核心部分H4-1和H4-2得到支持，由此，H4-4的檢驗(yàn)結(jié)果并不影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)論，假設(shè)H4得到支持。

四、 結(jié)論及啟示

本研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格形式影響人們對(duì)產(chǎn)品各個(gè)屬性的選擇性注意，從而影響對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。整合定價(jià)使得人們對(duì)次要屬性的信息加工不完全，相反分離定價(jià)使得消費(fèi)者對(duì)附加屬性有更高的選擇性注意，使得在產(chǎn)品的總評(píng)價(jià)中，分離部分的感知價(jià)值占有更高的權(quán)重。這一研究結(jié)果表明消費(fèi)者在對(duì)某一交易進(jìn)行判斷時(shí)，會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)偏差，從而產(chǎn)生非理性的購(gòu)買(mǎi)決策，它對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是：在定價(jià)實(shí)踐中，如果商家能夠在產(chǎn)品的主要屬性上給顧客更多利益或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有足夠的差異時(shí)，使用整合定價(jià)能使顧客將更多的注意力放在核心屬性上，不會(huì)使顧客去關(guān)注那些相對(duì)無(wú)關(guān)緊要的次要屬性，從而有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售；若商家所提供的產(chǎn)品在核心屬性上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同質(zhì)的，但在產(chǎn)品的次要屬性上能給顧客帶來(lái)更多利益時(shí)，采用分離定價(jià)是更好的選擇。

研究還發(fā)現(xiàn)，在分離定價(jià)中，對(duì)各屬性分別進(jìn)行評(píng)價(jià)后，在形成總價(jià)值的過(guò)程中，消費(fèi)者的評(píng)估發(fā)生了偏差，人們會(huì)給予那些容易評(píng)估的部分更高的權(quán)重。分離部分屬性的價(jià)格衡量能力決定消費(fèi)者的選擇性注意，分離部分屬性的價(jià)格衡量能力越強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇性注意越高，選擇性注意越高，在衡量產(chǎn)品的總價(jià)值時(shí)所占有的權(quán)重就越大。這一結(jié)果揭示出人們?cè)谶M(jìn)行決策判斷時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)果的評(píng)估會(huì)采取走捷徑的模式，它對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理的啟示是：對(duì)于一些價(jià)格衡量能力強(qiáng)的屬性，應(yīng)該提供給顧客更高的交易價(jià)值。這一目標(biāo)可以通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：第一，分離定價(jià)中，在總價(jià)保持不變的情況下，減少分?jǐn)偟絻r(jià)格可衡量性高的屬性部分，增加分?jǐn)偟娇珊饬啃缘偷膶傩圆糠?。第二，通過(guò)操縱屬性的可衡量性來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者合理的價(jià)值感知。在消費(fèi)者對(duì)分離部分屬性的價(jià)格不了解的情況下，若分離屬性的價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，通過(guò)提供較窄的參考價(jià)范圍來(lái)提高屬性的價(jià)格可衡量性，使顧客在對(duì)總價(jià)進(jìn)行評(píng)估時(shí)將更高的權(quán)重放在這些屬性上；若分離屬性的價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，則通過(guò)擴(kuò)大參考價(jià)的范圍來(lái)降低屬性的價(jià)格可衡量性，使顧客在對(duì)總價(jià)進(jìn)行評(píng)估時(shí)忽略或減少放在這些屬性上的權(quán)重。在一些次要屬性的價(jià)格可衡量性明顯高于主要屬性的產(chǎn)品銷(xiāo)售中，次要屬性的價(jià)格高低對(duì)顧客的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為有著決定性的作用，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益流行，看似不起眼的次要屬性?xún)r(jià)格如運(yùn)費(fèi)，成為顧客選擇或放棄的關(guān)鍵因素。

[1] Burman B, Biswas A. Partitioned pricing:can we always divide and prosper？[J]. Journal of Retailing, 2007, 83(4): 423-436.

[2] Janiszewski C,Cunha M.The influence of price discount framing on the evaluation of a product bundle[J].Journal of Consumer Research,2004,30(3):534-546

[3] Xia L, Monroe K B. Price partitioning on the internet[J]. Journal of Interactive Marketing, 2004, 4(18): 63-73.

[4] Morwitz V, Eric A G, Eric J J. Divide and prosper: consumers’ reactions to partitioned prices[J]. Journal of Marketing Research, 1998, 35(11):453-463.

[5] Cheema A.Surcharges and seller reputation[J].Journal of Consumer Research, 2008, 35(6):167-177.

[6] Carlson J P, Weathers D.Examining differences in consumer reactions to partitioned prices with a variable number of price components[J]. Journal of Business Research, 2008, 61(7): 724-731.

[7] Yadav M, Monroe K B.How buyers perceive savings in a bundle price: An examination of a bundle’s transaction value[J].Journal of Marketing Research, 1993, 30(8):350-358.

[8] Heath T B, Chatterjee S, France K R.Mental accounting and changes in price:the frame dependence of reference dependence[J].Journal of Consumer Research, 1995, 22(6):90-97.

[9] Kahneman D,Tversky A.Prospect theory: an analysis of decision under risk[J]. Econometrica, 1979, 47(2): 263-291.

[10] Gaeth G J,Levin I P,Chakrabaity G,et al.Consumer evaluations of multi-product bundles: an information integration analysis[J].Marketing Letters, 1990, 2(1):47-57.

[11] Chakravarti D,Paul P,Srivastava J.Partitioned presentation of multicomponent bundle prices:evaluation, choice and underlying processing effects[J].Journal of Consumer Psychology, 2002,12(3):215-229.

[12] Hsee C K,Loewenstein G F,Blount S,et al.Preference reversals between joint and separate evaluations of options:a review and theoretical analysis[J].Psychological Bulletin, 1999, 125(5): 576-590.

[13] Bertini M.Indirect effects of marketing decision on consumer response[D].Harvard Business School,Boston,Massachusetts,2006.

[14] Hamilton R W,Srivastava J.When 2+2 is not the same as 1+3:variations in price sensitivity across components of partition prices[J]. Journal of Marketing Research, 2008, 45(8): 450-461.