孔龍

（蘭州商學院會計學院，甘肅 蘭州 730020）

基于聲譽視角的企業(yè)社會責任實施策略研究

孔龍

（蘭州商學院會計學院，甘肅 蘭州 730020）

企業(yè)應當如何尋求社會責任與社交媒體交融背景下的企業(yè)社會責任(CSR)實施策略？這已成為全球經(jīng)濟面臨的現(xiàn)實難題，對于處在聲譽壓力下的中國企業(yè)更是如此。文章通過全面回顧“聲譽機制與CSR之間存在關聯(lián)”的相關研究成果，以來自中國的兩家企業(yè)（聯(lián)想與宏碁）為商業(yè)案例，從公司治理、工作環(huán)境以及企業(yè)公民實踐三個維度對其CSR實踐進行了詳細比較與系統(tǒng)分析，以期驗證西方學者提出的“聲譽機制對CSR實施策略具有正面影響效應”觀點。結(jié)果表明：聲譽機制確實可以促進企業(yè)加強自我約束，選擇負責任的商業(yè)實踐，成為法律規(guī)制、政府監(jiān)管等正式制度的有益補充和替代，對中國企業(yè)來說也不例外。最后，結(jié)合中國企業(yè)現(xiàn)實處境，文章提出從回報角度認知CSR、取得行業(yè)標準認證、從局部小處起步等將CSR策略性

企業(yè)聲譽；企業(yè)社會責任；企業(yè)管理；管理體制

一、引言

企業(yè)應當如何尋求社會責任與社交媒體交融背景下的企業(yè)社會責任(CSR)實施策略？這已成為全球經(jīng)濟面臨的現(xiàn)實難題。由于CSR被更多地界定為企業(yè)的自愿性行為或選擇性責任[1]，同時企業(yè)任何偏離契約的機會主義行為都受到更多來自聲譽等社會規(guī)范的懲罰，而非法律[2]，國外有學者據(jù)此提出，一旦利用得當，聲譽機制可以促進企業(yè)加強自我約束，選擇負責任的商業(yè)實踐，對于CSR實施策略具有矯正效應[3]，從而成為法律規(guī)制、政府監(jiān)管等正式制度的有益補充和替代。對于處于聲譽壓力下的中國企業(yè)來說，欲擺脫“頻頻榮登國際財富排行榜，卻屢屢失利可持續(xù)排行榜”[4]的尷尬境地，更是迫切需要借助聲譽等非正式制度的治理作用。文章擬通過梳理中外以企業(yè)聲譽與CSR為議題的研究成果，采用案例分析的研究方法，以“相對滯后的制度建設很難有效約束企業(yè)釋放負的外部性”的轉(zhuǎn)型期中國經(jīng)濟為背景，探尋中國企業(yè)制定符合自身特征的聲譽管理政策、選擇更積極的CSR實施策略的可行性路徑。

二、研究綜述

聲譽對于企業(yè)的重要性，勿庸置疑（李延喜等,2010）。那么，什么是企業(yè)聲譽？Christine K.Jacob(2012)在其《金融危機對CSR的影響及對聲譽風險管理的啟示》一文中寫道：“聲譽是利益相關者在一段時期內(nèi)對企業(yè)的總體評價。此評價源于該利益相關者對企業(yè)行為的感知，包括在與企業(yè)溝通過程中以及與企業(yè)同行競爭者比較后形成的印象?！?/p>

在以CSR與企業(yè)聲譽為議題的研究中，F(xiàn)ombrun&Vanriel (2000)、Mahon&Wartick(2003)、Brammer&Pavelin(2004)、石軍偉等(2009)、辛杰(2012)以及張鮮華(2013)等中外學者都將前者視為評價（或者影響） 后者的指標之一。根據(jù)Reputation Institute（聲譽研究所是由Charles Fombrun and Cessvan Riel于1997年創(chuàng)建的全球領先的聲譽咨詢機構），企業(yè)聲譽七個維度（公司治理、工作環(huán)境、企業(yè)公民實踐、財務績效、領導力、產(chǎn)品及服務以及創(chuàng)新精神）中的前三個維度與CSR的范疇完全重合。因此，從這個角度來說，聲譽是企業(yè)不得不關注CSR的重要動因之一。然而，要聲譽機制發(fā)揮其對CSR的正面影響，前提條件有兩個：其一是利益相關各方能夠方便地獲取與企業(yè)CSR行為相關的信息（Toms，2002；Adams，2008；董伊人，2010；沈洪濤等，2011；等等）。其二是，如果企業(yè)要達到聲譽與自身在CSR領域的努力程度成正比(Graafland&Smid，2004)，也就是使企業(yè)的CSR行為起到提升聲譽的作用，就需要企業(yè)的CSR行為具備四方面的特征：有價值：為企業(yè)創(chuàng)造新商機或緩和企業(yè)運行環(huán)境中潛在危機；不常見：并非同行業(yè)其他競爭者都在實踐；不可仿效：其他企業(yè)很難模仿照搬；不可替代：很難找到能取得同等效果的行為(Barney，1991)。具體見圖1。

圖1 企業(yè)聲譽與CSR

近年來，對CSR與企業(yè)聲譽的研究由于融入了更多的情境條件而得到了深入與細化。例如，策略化的CSR行為便于利益相關者“識別”與其個人價值觀相吻合的企業(yè)，企業(yè)聲譽會由此得以提升（Carroll&Buchholtz，2008；田志龍等，2011；劉鳳軍等，2012）。還有觀點認為，負面事件發(fā)生時，企業(yè)前期良好的CSR表現(xiàn)具有聲譽保險作用，最終有效保護股東價值不因此而遭受損失(Godfray，2009；Dylan&Morgan，2011；江炎駿&徐勇，2012；孔龍，2013）。除此之外，還有研究表明：企業(yè)聲譽和CSR之間存在著雙向復雜的協(xié)同演進關系，當負面事件發(fā)生時，企業(yè)之前積極的CSR形象可能更易成為媒體關注焦點(Luo et.al.，2012)，使聲譽受損；同時，受損的企業(yè)聲譽可以通過矯正其CSR實施策略而得以挽回(van Tulder，2010)。

綜上所述，此領域的研究成果已頗為豐碩。然而，對于我國學界來說，依然存在著諸多尚待解決的問題。首先，不同利益相關者對不同CSR行為的感知存在一定差異，而現(xiàn)有研究多以單一利益相關者（如消費者）對某一類型CSR行為的反應作為研究視角；即使部分研究覆蓋了多個利益相關群體，也存在著對某些疊加反應沒有進行細分的問題。其次，現(xiàn)有研究因受聲譽及CSR相關數(shù)據(jù)信息來源所限，研究方法單一，并存在相關變量不匹配、解釋命題不充分等問題。最后，社會化媒體是CSR強有力的推動者，并日益改變著企業(yè)與利益相關者的溝通方式，尤其是其中的網(wǎng)絡意見領袖們所擁有的聲譽影響力，并未得到應有的重視。文章力圖克服以上不足，用來自中國商業(yè)案例來驗證和補充“聲譽機制會正面影響CSR策略的選擇與轉(zhuǎn)變”的觀點，以期對此領域的研究做出有益補充。

三、研究設計

1.研究方法

采用廣泛應用于社會科學領域的案例研究法。選擇此研究方法的原因，正如Robert K.Yin(2003)在其論著《案例分析研究—設計和方法》(Case Study Research—Design and Methods)中所言：當需要研究的問題屬于“怎么樣”和“為什么”的解釋性類型，研究對象是目前進行中的事件，且不在研究者控制范圍內(nèi)或控制程度極其有限時，最適宜采用案例研究方法[5]。

2.研究樣本

2014年年初，Reputation Institute沿襲九年以來的慣例，針對全球15個市場中的55000名消費者進行“2013全球企業(yè)聲譽100強”(Global RepTrak 100)的調(diào)查。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費者對一家公司聲譽的評價，41%基于其對該公司CSR表現(xiàn)的感知。于是，該機構決定在發(fā)布“2013全球企業(yè)聲譽100強”榜單的同時，首次發(fā)布“2013全球企業(yè)CSR 100強”(CSR RepTrak 100)榜單。令人欣喜的是，該榜單中出現(xiàn)了兩家中國公司的身影—中國臺灣宏碁集團(Acer Group)（位列第77位）和聯(lián)想集團(LenovoGroup)（位列第91位）。

表1 樣本公司基本概況

文章選取以上兩家公司作為研究樣本。兩家企業(yè)恰巧在諸多方面存在可比性（如同是兩岸出色的IT企業(yè)，同是通過并購走國際化路線，等等），下文將對樣本公司在CSR領域所做出的努力加以詳細而客觀的分析與評價。

3.信息數(shù)據(jù)來源

只有將踐行CSR的信息真正傳遞給利益相關各方，并使各方相信企業(yè)的動機并非純粹利己，企業(yè)聲譽才可能得到有效提升。因此，案例分析過程中樣本公司的所有信息及數(shù)據(jù)皆來源于向公眾開放的公共信息平臺，包括企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)公開披露的CSR報告（或永續(xù)發(fā)展報告）以及財務年度報告，等等。

四、案例分析

1.企業(yè)概況

表1中具體列出了兩家樣本企業(yè)的基本概況信息?？梢钥闯觯号_灣宏碁創(chuàng)立于1976年，歷史長于聯(lián)想，于1988年在臺灣上市；聯(lián)想成立于1984年，直到1994年才在香港上市。然而，聯(lián)想發(fā)展迅速，至2012-2013財年結(jié)束，其全球員工人數(shù)已超過3.5萬，近乎宏碁的4.5倍，年營業(yè)收入也達到了295.74億美元，為宏碁的兩倍。

2.CSR表現(xiàn)

從運用最廣的《財富》雜志聲譽測評方法來看，企業(yè)的CSR表現(xiàn)與創(chuàng)新能力、管理水準、財務狀況、長期投資價值等因素一樣，是一項非常重要的評判指標。下文首先對兩家樣本公司各自采取的CSR政策及策略進行整體描述，在此基礎之上，特別選取Reputation Institute企業(yè)聲譽七個維度中與CSR相重合的三個維度：公司治理、工作環(huán)境、企業(yè)公民實踐，從幾個方面進行逐項、細致的分析與比較，并據(jù)此得出案例分析結(jié)論。

（1）CSR政策與策略

有學者指出，企業(yè)需理性履行CSR[6]。在澳大利亞學者Jeremy Galbreath(2006)看來，可供企業(yè)選擇的CSR實施策略有四種：以股東為中心的、利他的、互惠的以及全球企業(yè)公民的，其中只有全球企業(yè)公民的CSR實施策略才能最終為企業(yè)帶來有形及無形的回報，前者如財務業(yè)績得到改善，后者如企業(yè)聲譽得到提升[7]。

通過詳細分析兩家樣本公司CSR政策與策略所涵蓋的6個方面（見表2），首先可以看出的是，兩家公司選擇的是全球企業(yè)公民CSR實施策略。因為該策略具有兩個特征：第一是企業(yè)會盡可能在錯綜復雜的利益相關各方需求中尋求各方都能接受的平衡點。第二，企業(yè)會盡可能地將利益相關各方的要求融入其日常經(jīng)營決策中。從兩家企業(yè)的努力來看，策略性CSR關鍵領域、CSR政策、CSR現(xiàn)階段工作重點基本上都能照顧到利益相關各方；為了實現(xiàn)將CSR融入企業(yè)日常經(jīng)營決策中，兩家公司均成立全球可持續(xù)發(fā)展工作委員會（或稱全球CSR委員會），采取自上而下的方式，由最高主管領導推動（聯(lián)想為高級副總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官Peter Hortensius，宏碁則由計算機產(chǎn)品全球運籌中心事業(yè)群總經(jīng)理擔任主席），具體實踐CSR，并規(guī)劃出與產(chǎn)品及服務相關且兼具可行性的推動計劃。這是兩家中國企業(yè)之所以能夠脫穎而出，登上“2013全球企業(yè)CSR 100強”(CSR RepTrak 100)榜單的最重要原因。

表2 樣本公司CSR政策與策略

與此同時，通過對兩家企業(yè)在CSR政策與策略方面的比較，似乎也很容易找出宏碁在“2013全球企業(yè)CSR 100強”(CSR RepTrak 100)榜單上領先聯(lián)想10多位的原因。首先，宏碁在其CSR報告中清晰地描述了其CSR實踐各階段的重點：從2005到2007年為準備階段，2008至2010年為打底階段，2011年正式邁入CSR策略階段，并延續(xù)至2014年，于2013年規(guī)劃選定部門的CSR關鍵績效指標，使CSR實踐能與日常營運緊密結(jié)合，并于2015-2020年間能通過無形資產(chǎn)的累積，加強品牌的差異化，構建一個擁有價值創(chuàng)新能力的市場領導力品牌；而在聯(lián)想相關信息平臺中未能找到相關規(guī)劃的表述。其次，在CSR現(xiàn)階段重點工作方面，聯(lián)想從社會、環(huán)境以及經(jīng)濟三方面籠統(tǒng)地表述了其要達到的目標；而宏碁所列出的現(xiàn)階段目標似乎要更為詳盡與具體，例如，各區(qū)域總部加強CSR議題內(nèi)化程度、開始策略性運作CSR議題以及CSR關鍵績效指標等內(nèi)容。特別需要指出的是，宏碁每年會對過去一年目標達成的狀況進行總結(jié)，對于部分完成以及未完成的議題進行原因解釋；與此同時，宏碁還公布其在第二年CSR領域的目標與承諾，比起聯(lián)想的“科技賦能世界，用科技的力量推進世界更美好”、“公益創(chuàng)投，探索企業(yè)推動社會創(chuàng)新的新模式”以及“利益相關方溝通，創(chuàng)造共享價值”的CSR展望，看起來似乎顯得瑣碎，但正因為目標具體，實施中才更具可行性。

表3 聯(lián)想與宏碁“公司治理”議題比較

（2）公司治理(Governance)

在分析了250家跨國公司的CSR報告后，Kolk et.al.(2010)發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的樣本公司在其CSR報告中都有關于公司治理內(nèi)容的獨立章節(jié)。這充分表明，通過公司治理這一內(nèi)部制度安排落實CSR已成為一個全球企業(yè)的趨勢。

從治理架構來看，兩家樣本公司均在符合相關法律及法規(guī)要求基礎上，采取了更高的專業(yè)標準（見表3）。從董事會組成來看，聯(lián)想的獨立非執(zhí)行董事占比超過一半；宏碁的7位董事會成員中只有2位為獨立董事，但宏碁顯然已意識到此方面的不足。在其《2012宏碁企業(yè)責任報告書》中寫道:“本屆董事會逐步修訂及頒布多項內(nèi)部規(guī)定，其中包括將正式設立一個審計委員會，取代監(jiān)察人的職能，董事會人數(shù)也將增加至9 11人，其中將至少有3名獨立董事?！敝档靡惶岬氖?，聯(lián)想還另設有1名董事會觀察員、新董事委任程序、董事會多元化政策以及董事就職培訓及持續(xù)專業(yè)發(fā)展計劃，以確保董事會的獨立性以及任何決策均符合公司的最佳利益。其次，兩家公司在董事會下都設立了三個委員會：聯(lián)想的“審核委員會”及“薪酬委員會”基本等同于宏碁的“財務報表暨內(nèi)控查核委員會”及“酬資報酬委員會”；第三個委員會都由企業(yè)重量級人物負責，但職責區(qū)別較大：聯(lián)想的“提名及企業(yè)管治委員會”負責協(xié)助董事會監(jiān)督董事會的組成、制定公司治理原則及政策以及審核非執(zhí)行董事的獨立性；宏碁的“資產(chǎn)處理執(zhí)行委員會”似乎更偏重于對投資及資產(chǎn)項目的管理。

總體來說，兩家樣本公司在公司治理領域的表現(xiàn)皆不俗。早在2009年聯(lián)想集團就成為聯(lián)合國全球契約(UN Global Compact）的締約方和成員，其作為落實CSR內(nèi)部制度安排的公司治理顯然已達全球化企業(yè)的基本水準：建立了與COSO（Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission，美國反對虛假財務報告委員會主辦組織委員會）框架相一致的內(nèi)部監(jiān)控綜合框架，管理層在此框架內(nèi)對企業(yè)風險進行定期評估、持續(xù)監(jiān)控并呈報應對重大風險采取行動的進展。此外，聯(lián)想還設立了獨立的全球內(nèi)部審核系統(tǒng)，調(diào)查可能違反業(yè)務操守指引或反賄賂反腐敗政策的指控。與之相比，宏碁雖然在此領域略遜一籌，但該企業(yè)已將強化公司治理作為下一年的目標與承諾，并將全面實施已完成籌劃的“全球企業(yè)社會責任專案計劃”。

（3）工作環(huán)境(Workplace)

工作環(huán)境議題是一家企業(yè)CSR框架中的核心內(nèi)容之一，一般會涉及員工的工作條件、業(yè)務行為準則、激勵與認可及其職業(yè)發(fā)展等方面，其重要性不亞于維持企業(yè)的整體表現(xiàn)與可持續(xù)性。根據(jù)兩家企業(yè)對外公開披露的相關信息，分析比較主要從薪酬福利及激勵、溝通與融合、職業(yè)發(fā)展以及工作條件等四個方面進行（具體見表4）。從薪酬福利及激勵制度來看，兩家企業(yè)均為員工提供了富有競爭力的薪酬，制定了相對人性化的福利體系；在與員工溝通與融合中，皆建立了暢通的溝通渠道，并開展了覆蓋面廣的全方位多類別培訓，為員工的成長與發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件；在工作條件方面，也均取得了全球通行的相關認證。

然而，從總體來看，宏碁在工作環(huán)境方面的表現(xiàn)比聯(lián)想更具人性化。宏碁全球員工平均年齡僅為36歲，但平均供職時間達6.2年，2012年平均離職率僅為11.9%（除中國大陸區(qū)域），僅此一點就很能從側(cè)面說明宏碁的工作環(huán)境對員工的吸引力。宏碁另設有一種“提早退休制度”，只要工齡滿15年，年滿50歲，即可提出退休申請，便于員工盡早規(guī)劃未來生涯。此外，宏碁每2年進行一次全球員工在線意見調(diào)查，其中包含CSR落實程度的意見調(diào)查，如對CSR計劃的認知、綠色產(chǎn)品、企業(yè)倫理、CSR信息披露、個人在CSR中的角色，等等，巧妙地將CSR理念融入與員工的溝通之中。不能忽略的是，宏碁還詳細公布了其在2012年全球范圍內(nèi)工傷發(fā)生率的詳實數(shù)據(jù)，這似乎比“聯(lián)想（中國）憑借完善的健康計劃和低工傷、低職業(yè)病率獲得多個獎項”的表述，更令人信服。

表4 聯(lián)想與宏碁“工作環(huán)境”議題比較

（4）企業(yè)公民實踐(Citizenship)

從全球CSR領域的成功案例來看，最具可持續(xù)性的企業(yè)公民實踐并不是純粹以犧牲股東利益為代價的“利他行為”。相反，企業(yè)公民實踐應該是一種“利人利己”的行為，其本質(zhì)目的是將社會效益與企業(yè)經(jīng)濟效益有機結(jié)合起來[8]。

從兩家樣本公司的企業(yè)公民實踐角度來看，聯(lián)想與宏碁都相當重視在企業(yè)主營業(yè)務優(yōu)勢與廣泛的社會問題之間找到交集，并通過業(yè)務創(chuàng)新的方式解決相關的社會或環(huán)境問題，為企業(yè)帶來商機。例如，聯(lián)想在其《聯(lián)想（中國）企業(yè)社會責任報告2012/13》中的“為社會-讓愛心更有力量”部分，再三強調(diào)“助力公益組織信息化，推動行業(yè)數(shù)字化發(fā)展，用科技的力量助力縮小數(shù)字鴻溝，推動社會信息化發(fā)展?！焙瓿炓苍凇?012宏碁企業(yè)責任報告書》的“社區(qū)參與”部分中提到，“我們從核心能力出發(fā)，致力于提升數(shù)字包容，歷年來透過宏碁數(shù)字行動車、偏鄉(xiāng)數(shù)字機會教室等，讓弱勢族群能夠運用信息科技，為生活創(chuàng)造機會。”兩家樣本公司在此領域更具體的表現(xiàn)詳見表5所示。

從企業(yè)公民實踐來看，兩家樣本公司都不愧為中國企業(yè)中的優(yōu)秀典范。例如，聯(lián)想每年將最高達稅前收入的1%投入于全球社區(qū)投資計劃。尤為可貴的是為確保計劃成功，還在計劃完成時根據(jù)預定目標評估每項投資計劃的成效。同時，兩家公司在其踐行全球企業(yè)公民責任過程中，不再拘泥于現(xiàn)金捐贈等簡單、直觀的方式，而是做出多種有益的嘗試。例如，在教育方面，兩家公司均做到了積極與全球及當?shù)氐姆菭I利組織合作，采取多種形式推廣與探索科技與教育相結(jié)合，幫助弱勢族群與青年學子做好在信息經(jīng)濟中成長的準備。

3.分析結(jié)論

通過對樣本公司的CSR實踐分析可以看出：聯(lián)想與宏碁兩家上榜公司已處在Zadek(2005)責任競爭力進化示意圖[9]（見圖2）金字塔中的第二層，即已策略性地規(guī)劃其CSR行為，在公司治理、工作環(huán)境以及企業(yè)公民實踐方面的表現(xiàn)可圈可點。雖然與微軟、迪斯尼、谷歌及寶馬等全球先行公司仍存在差距，但已超越為緩解短期聲譽受損而臨時抱佛腳，或只進行局部性成本效益分析的短視做法。其經(jīng)驗與做法可以說明，中國企業(yè)完全可以在保持高速增長的同時，兼顧社會發(fā)展和環(huán)境保護。盡管兩家樣本公司在其未來踐行CSR的進程中還面臨著諸多挑戰(zhàn)，但依然可以成為更多中國企業(yè)學習和傳承的典范。

五、現(xiàn)實啟示

通過前文中的文獻回顧與案例分析，顯而易見的是，能夠贏得聲譽的CSR表現(xiàn)絕非是企業(yè)在自然災害發(fā)生時捐贈現(xiàn)金或物品這樣簡單和直觀。只有將CSR策略性地融入到企業(yè)文化和經(jīng)營理念中，使其在企業(yè)總體戰(zhàn)略和日常決策中有所體現(xiàn)，才可能找尋到企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的交集，從而實現(xiàn)企業(yè)與全社會的雙贏。那么，對于還處在Zadek責任競爭力進化金字塔第三層中的中國企業(yè)來說，應當如何開始其CSR進程呢？結(jié)合我國企業(yè)所處的現(xiàn)實處境，借鑒Sustainable Brands執(zhí)行制作人Ben Pawsey提出的“創(chuàng)立可持續(xù)品牌指南”，文章提出以下幾點現(xiàn)實啟示：

表5 聯(lián)想與宏碁“企業(yè)公民實踐”議題比較

1.從回報角度認知CSR

對于CSR理念感到陌生的企業(yè)，可以先從投資回報角度來認知CSR。Reputation Institute在針對“2013全球企業(yè)CSR 100強”上榜企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，73%的被訪者愿意推薦他們認為CSR表現(xiàn)好的企業(yè)產(chǎn)品給自己的親朋好友。誠如Michael Porter所言，如果運用分析核心業(yè)務的標準來分析，CSR就不再僅僅是成本、約束或一項慈善活動，它應當是能為企業(yè)帶來的機遇、創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢的源泉[10]。

2.取得行業(yè)標準的認證

圖2 樣本公司與Zadek責任競爭力進化圖

在對CSR理念取得了積極正面的認知后，企業(yè)下一步工作就是考察所在行業(yè)或者行業(yè)翹楚企業(yè)都采取了哪些標準、認證或獎項，并為之而努力。由于認證競賽體現(xiàn)著理性和無偏檢驗的思想，是合法性機制在某一制度背景下的具體表現(xiàn)形式，因此，取得相關認證可以有助于企業(yè)獲得利益相關各方的認同，進而使其企業(yè)聲譽得以提升。

3.從局部小處起步

在踐行CSR的起步階段，企業(yè)不可避免地要承擔較大的財務風險，引發(fā)股東與管理層的置疑。在此情況下，企業(yè)可以從某個分支機構或非核心部門開始，甚至可為此目的另外成立一家獨立公司，既降低了企業(yè)所面臨的整體風險，又邁出了最為艱難的第一步。最重要的是，由此獲得的寶貴實踐經(jīng)驗可能會徹底改變企業(yè)發(fā)展的方向。

4.將CSR融入企業(yè)形象

將CSR融入企業(yè)形象的極端實例是社會企業(yè)。它們不是純粹的企業(yè)，亦不是一般的社會服務，是通過商業(yè)手法運作，賺取利潤用以貢獻社會，更重視社會價值，多于追求最大的企業(yè)盈利。例如，TOMS Shoes，美國設計師Blake Mycoskie在阿根廷創(chuàng)立的牌子，采取全新的營銷理念：承諾每當您購買一雙Toms鞋子，將會送一雙給全球需要的孩子。

5.化競爭對手為盟友

競爭對手之間是完全可能存在對雙方皆有益的協(xié)作關系的。2012年，全球規(guī)模最大的美國郵政署(United States Postal Service，USPS)，和全球最大的快遞公司 UPS(United Parcel Service)，聯(lián)合出臺“藍色和棕色可持續(xù)計劃”。該計劃使兩家企業(yè)共享運輸工具與路線成為可能，都降低了燃油成本，減少了對環(huán)境的影響，而且使過去的競爭對手化敵為友。此種協(xié)作方式在各行各業(yè)中越來越常見。

6.盈利不是唯一目標

不以盈利為目的經(jīng)濟(Not-For-Profit Economy)正在興起。不以盈利為目的并不意味著沒有利潤，而是需做出更為明智的投資選擇。由于在稅收等方面能夠享受到優(yōu)惠，不以盈利為目的企業(yè)還是能取得足夠大生存空間的。據(jù)分析可以看到，越來越多的大公司開始與非盈利組織及慈善機構建立伙伴關系，使“精通負責任賺錢的公司”與“精通負責任花錢的機構”形成強有力的聯(lián)盟。

7.改變傳統(tǒng)競爭模式

全球知名企業(yè)已開始改變通過擠壓利潤空間來獲取市場份額、搶占資源，甚至相互詆毀的傳統(tǒng)競爭模式，改為爭作“行業(yè)內(nèi)最負責任的企業(yè)”。2011-2012年間，耐克發(fā)起 Better World行動，新產(chǎn)品不僅助力運動員取得優(yōu)異成績，同時強調(diào)運用環(huán)保物料，減少廢物和有毒物質(zhì)的排放；幾乎就在同期，其老對手阿迪達斯啟動Better Place計劃，與發(fā)明了DryDye印染技術的Yeh集團合作，在為衣物染色時節(jié)省50%的能源和化學排放。

8.用真心培育品牌

經(jīng)管界的最大分歧往往集中于“如何規(guī)范一個自由市場”。但是，市場真是自由的嗎？雄心勃勃尋求上市的企業(yè)，在為自己打開了無數(shù)扇通向光明未來之門的同時，也被賦予了使命：無止境地為股東增加投資回報。然而，企業(yè)不可能在不喪失誠信或良知的前提下做到無限擴張，而如此擴張又無異于自取滅亡。因此，在此背景下，遏制貪欲，用真心培育品牌，遠比任何刻意塑造都要簡單容易得多。

毋庸置疑，無論是企業(yè)開始約束自身行為，還是最終選擇更為積極的CSR實施策略，這種轉(zhuǎn)變是多層次互動引發(fā)的斷續(xù)性平衡。只有通過政府、社會及企業(yè)三方共同努力，實現(xiàn)聲譽機制對CSR實施策略的正面影響效應，才能使之成為推進我國企業(yè)履責的主要動因之一，最終幫助中國企業(yè)擺脫集體聲譽不佳的現(xiàn)狀。

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（責任編輯：FZF）

Study on CSR Strategies from Perspective of Reputation

KONG Long
（School of Accountancy，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou Gansu 730020，China）

How to pursue an active strategy of Corporate Social Responsibility(CSR)in the context of mingling of CSR and social media?It has been becoming a realistic challenge for the whole world，especially for Chinese companies under huge pressure of reputation.To verify whether reputation mechanism pays off for companies to invest in good reputation by an active CSR strategy，the author firstly presents a theoretical review that demonstrates the association between reputation and CSR strategies.After that，the author performs on an extensive case study on 2 Chinese companies'(Lenovo and Acer)CSR practice，focusing on their governance，workplace and citizenship areas.The result shows that the reputation mechanism provides enough incentives for companies to engage in CSR activities，Chinese companies are no exception.Finally，the author also provides directives for Chinese companies to strategically manage their reputation assets and CSR activities，ultimately improving their long-term performance.

Corporate reputation；Corporate social responsibility；Enterprise management；Management mechanism

F276.6

A

1004-292X(2014)09-0042-06

2014-05-27

國家社科基金項目（12XGL008）；甘肅省高等學校科研項目（2013B-049）。

孔 龍（1963-），男，甘肅天水人，教授，主要從事會計理論與方法研究。

融入到企業(yè)日常運營中的幾點啟示。