趙 瑩

(平頂山學院新聞與傳播學院，河南平頂山467000)

近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體以穩(wěn)健態(tài)勢持續(xù)發(fā)展，傳播空間的規(guī)模不斷增大。2014年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》指出，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達45.8%，網(wǎng)民數(shù)量達到6.18億，2013年新增網(wǎng)民5358萬人。

隨著受眾和網(wǎng)絡(luò)之間互動的增加，互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播空間的市場潛力越來越被認可。與傳統(tǒng)媒體類似，網(wǎng)絡(luò)媒體獲取社會效益和經(jīng)濟效益必須建立在對網(wǎng)絡(luò)受眾充分了解的基礎(chǔ)之上，這就涉及到網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的問題。

作為信息的接受者，受眾處于信息傳播過程的終點，深刻地影響著信息傳播的準確性和有效性，傳播活動的主要目標就是將信息真實準確地傳遞給受眾，因此，受眾調(diào)查是一項重要的課題，是信息傳播過程中收集受眾反饋信息的重要途徑，能使傳播者及時、準確地掌握媒介信息的傳播效果，并根據(jù)反饋信息及時調(diào)整傳播方針和傳播策略。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，著名學者柯惠新教授曾提出兩種界定:第一種含義，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為手段進行的調(diào)查;第二種含義，測量互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用情況的調(diào)查。［1］在這兩種定義的界定之下，我們可以認為網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查是一種針對網(wǎng)絡(luò)媒體受眾及其使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)情況的調(diào)查，可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種手段來進行。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查的意義

網(wǎng)絡(luò)媒體要更準確地了解網(wǎng)民，把握其心理及興趣取向，更好地為受眾服務(wù)，就需要用各種方式來了解自己的受眾。受眾調(diào)查就是一種了解受眾的重要途徑，因此網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查有其重要意義。［2］

受眾調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)媒體了解受眾的一個基本渠道。首先，對于一個網(wǎng)站來說，應該調(diào)查的問題主要有:網(wǎng)民的基本構(gòu)成情況，網(wǎng)民對網(wǎng)站感興趣的內(nèi)容，網(wǎng)民對網(wǎng)站不夠滿意的方面，尤其網(wǎng)站在推出重大信息傳播活動之時，更應該對受眾的網(wǎng)站使用情況了如指掌，受眾調(diào)查的意義也就顯得尤為重要。其次，對網(wǎng)民群體而言，進行受眾調(diào)查的同時也是表達自己要求的一個機會，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中可以占據(jù)更加主動的地位，可以有更好的網(wǎng)絡(luò)媒體使用體驗。比如，網(wǎng)民對當前網(wǎng)站的滿意之處及網(wǎng)站現(xiàn)存的不足之處，更希望從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得什么類型的信息，都可以通過受眾調(diào)查來進行表達，進而督促相關(guān)網(wǎng)站進行改進。再次，對于信息傳播本身來說，媒介發(fā)出信息，希望受眾能夠接受信息，最終給媒介一定的反饋。所謂的反饋即受眾對某個信息或某個事件的意見和態(tài)度，這些意見和態(tài)度又在一定程度了反映了輿論走向，及時掌握輿論走向有利于媒體準確把握傳播策略，或者及時調(diào)整傳播策略。而受眾調(diào)查可以更集中地反映輿論走向，因此進行受眾調(diào)查對于選擇傳播策略有重要意義。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查的主要內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的主要內(nèi)容可以歸結(jié)為三方面，每個方面又分別包含了豐富的內(nèi)容。

首先是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾基本特征的調(diào)查。對于受眾的基本特征調(diào)查的重點在于受眾的人口統(tǒng)計學特征、媒介占有和消費情況這幾個方面。受眾的人口統(tǒng)計學特征主要是指受眾的性別、年齡、職業(yè)、居住地、收入狀況、文化程度等等。通過對這些特征和規(guī)模的調(diào)查，可以區(qū)分網(wǎng)絡(luò)媒體的主要受眾群和次要受眾群。把這些特征與受眾的媒體接觸程度和心理依賴程度聯(lián)系起來，還可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的“重量級消費者”。［3］因此，對網(wǎng)絡(luò)媒體而言，這樣的調(diào)查可以幫助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)現(xiàn)什么樣的受眾在對它起著支撐作用，有利于網(wǎng)絡(luò)媒體的長遠發(fā)展。媒介占有和消費情況調(diào)查是指調(diào)查受眾擁有接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)工具的數(shù)量和質(zhì)量，能夠享用的傳輸速度，媒介消費所占的比重等。受眾群體擁有的終端的數(shù)量、質(zhì)量以及連接網(wǎng)絡(luò)的類型和傳輸速度決定了網(wǎng)絡(luò)媒體適合向受眾傳輸信息內(nèi)容的主要形式，也是網(wǎng)絡(luò)媒體長遠發(fā)展的參照標準之一。

其次是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的媒介趨向調(diào)查。關(guān)于受眾的媒介趨向可以從受眾接觸媒介的習慣、目的，受眾接觸媒介信息的動機和興趣，對媒介的期待和評價等方面來理解。受眾的媒介趨向調(diào)查可以反映受眾接觸媒介的既有觀念，受眾在接收信息方面的主動性和趨向性影響著受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的使用情況和關(guān)注情況，所以，通過研究受眾的媒介趨向，充分了解受眾的媒介接觸行為，可以體現(xiàn)受眾對媒介信息的需求、興趣和期望，并預測受眾的傳播行為，為網(wǎng)絡(luò)媒體制定傳播策略提供依據(jù)。

再次是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的媒介接觸行為調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)媒介的雙向性、互動性，以及伴隨移動互聯(lián)的發(fā)展而帶來的信息的即時傳播性，都對受眾的媒介接觸行為產(chǎn)生較大影響。受眾的媒介接觸行為，能夠影響網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向。受眾的媒介接觸行為是媒體與受眾之間的實際聯(lián)系，可以反映受眾接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的空間規(guī)模和時間規(guī)模，同時，受眾接觸媒介時所處的環(huán)境、同伴、地點等因素也會影響網(wǎng)絡(luò)媒體提供信息的服務(wù)方式。研究網(wǎng)絡(luò)媒體受眾接觸網(wǎng)絡(luò)的行為可以對網(wǎng)絡(luò)媒體的日常管理行為提供參考。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查的方法

目前，比較常用的網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查方法主要有在線問卷調(diào)查、電子郵箱調(diào)查、注冊調(diào)查法、軟件跟蹤法等四種方法。

第一種，在線問卷調(diào)查。這是目前使用最為普遍的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法將傳統(tǒng)的問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)媒體的先進性相互結(jié)合。首先，調(diào)查研究人員需要根據(jù)調(diào)查主題設(shè)計相應的調(diào)查問卷，并制作電子格式的問卷，其次，將問卷置放于某個網(wǎng)站的某個網(wǎng)頁上，網(wǎng)頁訪問者可以看到問卷，并根據(jù)自己的實際情況參與調(diào)查，問卷結(jié)果可通過相關(guān)軟件直接進行分析統(tǒng)計。

第二種，電子郵件調(diào)查。受眾接觸網(wǎng)絡(luò)的目的之一就是收發(fā)郵件，因此利用電子郵箱可以聯(lián)系到更多受眾，通過篩選還可以聯(lián)系到精確受眾。電子郵件調(diào)查一般是在線問卷調(diào)查的延伸。這種調(diào)查方法是將制作好的調(diào)查問卷送到選定受眾的電子郵箱，邀請受眾填寫問卷并回復郵件。電子郵件調(diào)查可以進行精確調(diào)查，通過搜集準確目標受眾的電子信箱，再將問卷發(fā)送到選定的電子信箱，這種方法類似于傳統(tǒng)的郵寄調(diào)查法，針對性較強。

第三種，注冊調(diào)查法。這種調(diào)查方法目前也很普遍，通過注冊可以了解網(wǎng)絡(luò)受眾的姓名、年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入、聯(lián)系方式等基本信息。通常是在網(wǎng)絡(luò)媒介的某個頁面上提供一份注冊表要求受眾填寫，信息填寫完整之后才能享受某種服務(wù)，因此注冊率也較高。目前，吸引受眾進行注冊的方式主要有以下幾種:提供免費服務(wù)要求用戶注冊，比如免費電子郵箱、聊天室的使用;開展某種活動要求用戶注冊，比如有獎競猜、有獎購物等;為獲得某種資格進行注冊，比如網(wǎng)站會員資格、網(wǎng)站虛擬社區(qū)資格;進行網(wǎng)絡(luò)交易的需要而注冊，比如受眾在淘寶網(wǎng)上購物或出售貨物均需要進行注冊。

第四種，軟件跟蹤法。這是一種利用Cookie等軟件進行調(diào)查的方式，通過專業(yè)軟件跟蹤受眾的上網(wǎng)行為，記錄、統(tǒng)計、分析受眾訪問網(wǎng)站的情況，從而獲取受眾的具體身份、電子郵箱地址、上網(wǎng)偏好、網(wǎng)站使用情況等。使用軟件跟蹤調(diào)查的原理在于，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的訪問日志軟件可以將網(wǎng)絡(luò)傳播的所有信息儲存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中，受眾的信息訪問記錄也被詳細的記錄下來，同時，訪問日志軟件可以自動對受眾的訪問情況進行統(tǒng)計，除了網(wǎng)站總體訪問量以外，還可以分析不同內(nèi)容的訪問量，不同時段受眾的訪問量以及受眾的IP地址。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查的優(yōu)越性

對于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾使用網(wǎng)絡(luò)媒體情況的調(diào)查可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體本身來完成，而網(wǎng)絡(luò)媒介對于數(shù)據(jù)的“可統(tǒng)計性”使網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查具備了傳統(tǒng)媒體無法企及的優(yōu)越性，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查的優(yōu)越性，可以從以下方面看出:

第一，從調(diào)查成本來看，傳統(tǒng)媒介往往依靠專門的調(diào)查公司或者專門的調(diào)查部門來完成調(diào)查工作，受眾調(diào)查的程序較繁瑣，調(diào)查方法有一定的局限性，調(diào)查工程工作量浩大，需要支出較多的人力物力，因此成本較高。而網(wǎng)絡(luò)媒介可直接利用網(wǎng)絡(luò)來完成受眾調(diào)查，通常采用在線調(diào)查的方式，比如記錄受眾的訪問路徑，設(shè)置簡單的問卷邀請受眾完成等等，同時通過在線的方式對調(diào)查信息進行統(tǒng)計和分析，投入的人力物力微乎其微，因此調(diào)查費用相當?shù)土?/p>

第二，從調(diào)查的頻率而言，傳統(tǒng)媒介受調(diào)查方法的局限和工作量的限制，調(diào)查周期一般較長，長達幾個月甚至一年。網(wǎng)絡(luò)媒體的即時互動性給網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查提供了極大的便利，受眾調(diào)查的頻率大大提高，甚至可以每天在線調(diào)查，可以通過每天網(wǎng)站的訪問量來分析當天、前天或前一周的受眾調(diào)查數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查頻率是傳統(tǒng)媒體不能想象的。

第三，從調(diào)查的時效性來看，傳統(tǒng)媒體調(diào)查工作量較大，周期長，因此調(diào)查結(jié)果只能反映較長時間以前的受眾行為，難以真實反映受眾的最新變化，對受眾觀念和行為的了解要滯后于網(wǎng)絡(luò)媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體的在線調(diào)查具備實時性特點，調(diào)查周期可以低至一天，對受眾的調(diào)查可以即時進行或即時跟進，能夠把握受眾的最新動態(tài)，以便于網(wǎng)絡(luò)媒體及時調(diào)整傳播策略。

第四，從調(diào)查的靈活性來看，傳統(tǒng)媒介調(diào)查受地域因素的限制較大，對于一些全國性的大型調(diào)查需要付出更多的人力物力，花費的時間更多，周期更長，操作起來難度頗大，而網(wǎng)絡(luò)媒體沒有空間方面的限制，全國性甚至全球性的調(diào)查都可以通過在線調(diào)查同時進行，操作較簡便，靈活性較大。

第五，從調(diào)查手段的豐富性來看，傳統(tǒng)媒介能夠使用的調(diào)查方法有限，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手段相對豐富，既可以使用傳統(tǒng)媒體的調(diào)查方法，還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體先進的科技性和互動性特點，綜合使用多種方法，同時開展網(wǎng)上調(diào)查和網(wǎng)下調(diào)查，來保證調(diào)查結(jié)果的科學性和客觀性。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾調(diào)查方面的優(yōu)越性較為明顯，但也存在一定的局限性，比如網(wǎng)絡(luò)的評價標準較多，而且缺乏一定的規(guī)范性，各個網(wǎng)站之間的度量標準存在差異，以及統(tǒng)計軟件存在的漏洞導致的重復統(tǒng)計等問題都使網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查的真實性受到影響，需要進一步解決，但從長遠來看，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾調(diào)查依然是一種有潛力的調(diào)查方式。

隨著智能手機、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)接入終端的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為絕大多數(shù)受眾接受和傳播信息的主要媒介，受眾的主體地位以及傳播行為都發(fā)生了改變，因此，通過受眾調(diào)查及時把握受眾的變化從而及時調(diào)整傳播策略對于網(wǎng)絡(luò)媒介而言非常重要。

［1］劉新宇，王放試論網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾調(diào)查［J］.統(tǒng)計與預測，2006，(2):38 －42.

［2］彭蘭.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的意義及其實施［J］.中國編輯，2009，(2):66 －69.

［3］匡文波.網(wǎng)絡(luò)受眾的定量研究［J］.國際新聞界，2001，(6):47－52.