王明亮

(暨南大學新聞與傳播學院，廣東廣州 510632)

“黨報”經營的一種探索
——馬星野主持南京《中央日報》時期新聞實踐探析

王明亮

(暨南大學新聞與傳播學院，廣東廣州 510632)

馬星野是抗戰(zhàn)勝利后，國民黨《中央日報》在南京復刊后的第一任社長。在他主持南京《中央日報》前，該報銷量有限，賠累甚巨，不得不靠津貼維持生存。馬星野擔任社長后，對南京《中央日報》進行了大刀闊斧的改革，經營上實施“企業(yè)化”之路，業(yè)務上大膽啟用年輕記者，在新聞采編上實施先“日報”后“中央”的思路，副刊內容“雜志化”。這些措施使得《中央日報》的銷量大增，廣告額也隨之上漲，該報首度實現(xiàn)盈利，創(chuàng)造了國民黨中央黨報自創(chuàng)辦后的經營奇跡。

馬星野；國民黨；《中央日報》；經營活動；雜志化

馬星野，原名允偉，后改單名偉。清宣統(tǒng)元年農歷9月13日（公歷1909年10月26日），誕生于浙江省平陽縣萬全區(qū)湖嶺鄉(xiāng)陳岙村（今屬平陽縣宋橋鎮(zhèn)湖嶺村）一個書香門第家庭。留美后以“星野”為筆名，后漸以“星野”行世，原名不著。

1931年3月，馬星野考取中央政治學校官費留美名額，因志在研究新聞學，經校長蔣介石同意，由教育學改科學習新聞學，被分配到密蘇里大學。1931年8月，馬星野進入密蘇里大學新聞學院三年級學習新聞學。1934年1月，他由密蘇里大學畢業(yè)，復進華盛頓國會圖書館研究半年，于1934年5月返國。同年秋，應中央政治學校之聘，在該校外交系講授《新聞學概論》《新聞事業(yè)經營及管理》。1935年，他負責籌建中央政治學校新聞系，出任教授兼系主任，先后達14年之久?？箲?zhàn)勝利后，國民黨《中央日報》在南京復刊。馬星野被蔣介石欽點為復刊后的南京《中央日報》社長，由此開啟了馬星野一生新聞事業(yè)的巔峰時代。

一、馬星野主持《中央日報》前該報的經營狀況

作為國民黨的最高黨報，《中央日報》的工作重心在于政治宣傳，較少注意讀者因素和發(fā)行量，因此長久以來一直出于虧損狀態(tài)，主要靠黨部的經費維持運轉?！吨醒肴請蟆穭?chuàng)刊初期每月支出10 067元，而廣告和發(fā)行收入不過2 000元左右，其余支出全部靠黨部津貼，占總額的80%[1]149。1933年后實行社長制，報社的經營自主權放寬，在社長程滄波的擘畫下，報館營業(yè)狀況有所好轉，每月營業(yè)收入增至15 000元，但每月支出也增至21 000元，仍虧損6 000元，每月仍需黨部補貼8 000元[2]。這已是抗戰(zhàn)勝利前《中央日報》營業(yè)最好的一個時期。

抗戰(zhàn)期間《中央日報》隨國民政府西遷重慶。無論從地理位置、交通條件等硬環(huán)境來說，還是從經濟發(fā)展狀況、民眾受教育程度等軟環(huán)境來看，重慶都難以望南京、上海之項背，因此《中央日報》的營業(yè)狀況更為艱難。1945年度中宣部的經費預算顯示，用于《中央日報》的津貼數(shù)額達到了4 287 528元[1]148，約合戰(zhàn)前12 000元。而從另一個衡量報紙經營情況的重要參照指標“發(fā)行量”來看，《中央日報》的最高發(fā)行量不過15 000份[3]，到重慶時期則只剩下六七千份[4]，而這公開的發(fā)行數(shù)字中還要扣除向外夸大其實的注水成份和給各黨政機關、要人的免費贈閱的數(shù)字。如果再扣除靠行政強力攤派的數(shù)字，真正由普通讀者購閱的數(shù)字就更為有限了。

在馬星野接手《中央日報》之前，該報基本處于這樣一種尷尬境地：因為偏重政治宣傳而忽略新聞真實，結果失去市場的自然支持；報紙打不開銷路，發(fā)行、廣告無法應付報館開銷，只得依賴黨部津貼。補助不但成為黨部的沉重負擔，而且易引起社會非議，給人靠黨養(yǎng)活的印象，更失去讀者信心。結果越扶持，《中央日報》的經營狀況越差，陷入惡性循環(huán)。

二、馬星野主持下的《中央日報》經營活動

1945年11月，馬星野接手的《中央日報》就是這樣的一個燙手山芋。年輕的馬星野憑著對新聞事業(yè)的一份信念，立志將《中央日報》辦成一份報紙，擺脫黨報的窠臼。他自陳這時的心跡說：“我還都以后跨進本報的第一個決心就是把南京《中央日報》辦成一個‘報’。報的使命是真真實實地報道新聞，是公公正正地伸張正義，是誠誠懇懇地為讀者服務。”[5]本著這樣的志愿，馬星野開始了他改造《中央日報》的計劃。

（一）大刀闊斧，試走“黨報”企業(yè)化之路

抗戰(zhàn)結束前，國民黨當局迫于壓力，宣布結束“訓政”實施“憲政”，原來黨政不分的行政架構，開始要逐漸剝離、分開。以《中央日報》為代表的國民黨新聞事業(yè)體系屬于“黨產”，理論上不能再動用國庫的行政事業(yè)經費?？箲?zhàn)勝利后，國民黨開始實施報業(yè)企業(yè)化進程。1947年初，國民黨中央決定自4月1日起，直轄黨報一律實行企業(yè)化，后又改于7月1日起實行。馬星野自4月1日起即開始命人草擬公司章程，5月30日召開第一次股東大會，通過了“南京中央日報社有限公司章程”，宣布正式實現(xiàn)企業(yè)化改組。實行“企業(yè)化”，停領津貼，雖然使《中央日報》經濟上“斷奶”，卻帶來以下兩個好處：

（1）理順了人事關系，社長有了相對的人事支配權。馬星野因此大膽啟用年輕人，從中央政治學校選調了一批得意弟子，充實了《中央日報》采訪部的基干力量。這些年輕人敢打敢沖，采寫的消息又快又準，成為南京新聞界一個消息集散地，連上海和平津駐京大報記者，也把《中央日報》的采訪組列為每日必去“走動走動”的地方[6]。實行公司制之后，社長由董事會任免，對董事會負責。其它人員均由社長提名、董事會加以任命，不會出現(xiàn)因社長離職而導致的普通員工大群體離職現(xiàn)象。馬星野這樣形容企業(yè)化之前《中央日報》的人事關系：“在本報實行企業(yè)化以前，《中央日報》對于工作人員太沒有保障，今天換一個社長，大群大群的隨之而來，明天換一個社長，大群大群地又隨之而去。過去我雖然沒有在《中央日報》工作過，知道在《中央日報》工作同志之感想：沒有人事制度，工作毫無保障?！盵5]馬星野以后《中央日報》社長的變動還是十分頻繁，但是“編、經兩部一般職員的穩(wěn)定率，高過了走馬燈似流動不停的社長?！盵7]

（2）報社擁有了經營自主權，同時也理順了與其它單位的關系，杜絕了“揩油”現(xiàn)象。改制前《中央日報》是國民黨中央宣傳部下屬的宣傳機構，報紙要免費贈送黨務部門、政府部門和黨政要員閱讀，其它部門送來的宣傳稿件、廣告、啟事，也經常得免費刊登。改為企業(yè)后，取消了免費贈閱制度，各單位廣告、啟事都實行收費。這方面馬星野不假辭色、不講面子，嚴格執(zhí)行財務制度，以至于被許多單位批評為“太市儈氣，太商業(yè)化?！盵5]人事和財務上的獨立，使得報館受到國民黨黨部的牽制和干預減少，效率比改制前為高。這成為馬星野能施展手腳的重要一步。

（二）權衡利弊，“中央”和“日報”之間適當取舍

《中央日報》雖然改制為企業(yè)，但是它仍不是真正現(xiàn)代意義上的公司，它仍是黨的企業(yè)，屬于“黨產”。在言論上仍然要遵從黨的宣傳紀律，宣傳黨的方針、政策。國民黨也未肯放手對《中央日報》的言論把控。特別是國共內戰(zhàn)爆發(fā)后，雙方都開動宣傳機器，彼此攻訐。蔣介石對宣傳問題極為重視，經常召集文化、宣傳主管人員開會，商討應對方策。另由陳布雷負責召集一個秘密性質的“宣傳小組”來“傳達宣傳指示，擬定宣傳政策和方法”[8]。為了全面掌握《中央日報》的言論，國民黨中央通過該報董事會將該秘密小組成員、中宣部副部長陶希圣任命為該報總主筆，負責該報社論寫作。從這一人事安排，我們也可看出企業(yè)化后的《中央日報》并未具有完全的人事自主權。陶希圣在社內提出“先中央、后日報”的主張，認為報紙既然是黨的機關報，就要以站在黨的立場為第一要務。而《中央日報》一班以陸鏗為代表的年輕記者則針鋒相對的提出“先日報、后中央”的主張。他們認為報紙如果一開始就板起臉來，做出一副“中央姿態(tài)”，弄得面目可憎、語言乏味，報紙沒人看，即使“中央”立場站得再穩(wěn)也達不到宣傳效果。

作為社長的馬星野只好在兩方之間搞平衡，一方面在言論立場上尊重老資格的陶希圣，另一方面則對手下記者采取放任政策，不愿過多干涉他們，甚至私下予以認可和激勵。1948年4月，剛入職《中央日報》不久的徐佳士在12日國民大會采訪到一則爭議性新聞，徐佳士寫了一篇報導《檢討軍事問題：各代表坦白發(fā)言，提出積極性建議》，匿名發(fā)表在13日《中央日報》第2版，報道了參加國民大會的代表們大罵行政院長陳誠在東北軍事失利一事，報道中有“殺陳誠，以謝天下”之語。這件事情引發(fā)軒然大波，馬星野受到高層極大壓力，他頂住壓力，將責任扛下來，未曾處罰過任何一個人。過了一段時間，馬星野知道新聞是徐佳士寫的，在私下場合里對徐佳士表示了贊許。他鼓勵記者們在政治軍事新聞上要與《大公報》《申報》爭勝，在社會新聞上也不落《新民報》《南京人報》之后。這樣，馬星野在事實上默認和支持了“先日報、后中央”的辦報思路。因此在1946-1947年的《中央日報》可以看到這樣奇特的景觀：一方面是社論“逢共必罵”，另一方面新聞則時常大膽揭露國民黨統(tǒng)治的貪貪污、腐敗和黑暗，不斷爆出“孔宋貪腐案”“殺陳誠以謝國人”等令國民黨當局極為尷尬被動的新聞。但是作為黨報，《中央日報》在新聞報道上的“出格”行為，在許多黨國要員看來是難以容忍的。在國民黨高層的壓力下，一批骨干記者被迫離職。先是副刊編輯儲安平憤而離職，成為自由知識分子；繼而采訪部主任陸鏗、總編輯李荊蓀、副總編輯朱沛人集體退出《中央日報》，陸、朱二人甚至宣布退黨。隨著這批尚懷正義感的記者的離職，《中央日報》的“揭黑”鋒芒不再。

（三）內容設置“雜志化”

1930年代中國報界出現(xiàn)了兩種特異現(xiàn)象：一是小報大量出現(xiàn)；二是報紙大量發(fā)行副刊、?？?，出現(xiàn)所謂“雜志化”傾向。

馬星野較早就注意到報業(yè)中這一現(xiàn)象。1935年12月他在其主持的中央政治學校新聞系實習刊物《中外月刊》上，發(fā)表了《報紙之雜志化問題》一文，對報紙雜志化出現(xiàn)的原因進行了細致分析。他認為報紙雜志化現(xiàn)象一方面合于世界潮流，另一方面又是一種畸形現(xiàn)象。他認為出現(xiàn)這種情況的原因有三個：從報紙方面來看，是因為報紙已經由“文人論證”時代進入“商業(yè)化”時代，報業(yè)經營者為了賺錢，“愿意給讀者消遣性的東西，而不愿以嚴重的意見或易招贊成或反對的文字使讀者感到繁重……為使大家滿意，報紙不愿多說話。”[9]從讀者方面來看，隨著讀者認知和判斷能力的提高，“再不愿聽一二言論家個人之意見而為其經濟政治及社會行動之準繩。大家以為只要知道了事實，各人能為各人做主，而不必第三者來代作主張?！盵9]從報紙的外部生存環(huán)境來看，政府對報紙言論控制嚴格，報紙言論動輒得咎，因此辦報者“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢以免招尤闖禍”[9]。因為上述原因，報紙之間的競爭“在社論方面著手不但困難，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹盵9]，因此只有兩條路可走，在新聞消息方面努力，在雜志文方面努力。但是消息檢查亦十分嚴苛，于是各報“在社論新聞之外”，只剩下“報紙之雜志化”一條出路了。馬星野認為“雜志文”有其特殊價值，可以向讀者揭示新聞背景、闡釋新聞發(fā)生的原因，“乃是健全的合于社會要求的現(xiàn)象”[9]。但他同時亦認為完全用這些東西代替新聞及社論乃是“畸形的、不妥的，因為新聞紙第一件事，始終是報告消息、指導民眾及表示民意?！盵9]

馬星野主持《中央日報》后，提出了“現(xiàn)代化、雜志化、大眾化、世界化”的發(fā)展目標。他認為報紙應多用“?？毙问剑鱿盗械奶接懞蛿⑹?，給予讀者最正確的時事見解及最豐富的現(xiàn)代知識[10]。這一時期南京《中央日報》的副刊一度達到十余種，以求吸收不同年齡、不同層次的讀者。這是因應了讀者需求層次的提高和目標讀者的細分，其實也是因為《中央日報》的言論仍要代表國民黨說話，留給馬星野發(fā)揮的余地不大，因此只能退而求其次，在新聞和副刊上做文章。吊詭的是馬星野此舉實際上重蹈了當年他所批評的“完全用雜志文代替新聞及社論”的老路子。

三、《中央日報》巔峰時代的營業(yè)情況

抗戰(zhàn)勝利后，國民黨無視民心所向和正義輿論的壓力，悍然發(fā)動內戰(zhàn)。其窮兵黷武的政策，非但沒能消滅中國共產黨，反而自食其果，從1946年起逐漸陷入全面統(tǒng)治危機中，終于在1949年敗退到臺灣。這一時期，與國民黨在政治、經濟、軍事上的全面崩潰不同，國民黨黨營新聞事業(yè)的經營狀況卻逆勢而上，迎來了黨營新聞事業(yè)建立以來最好的發(fā)展時期，這其中《中央日報》的經營業(yè)績尤為顯眼。1946年初，包括南京《中央日報》在內的南京各報，銷量分別都在16 000份以下。1946年5月，《中央日報》銷量增至4萬份，7月突破8萬份，1947年初更達到10萬份，而1947年10月南京各民營報紙的銷量多在2萬份以下，因此南京《中央日報》的銷量遙遙領先于南京各報，骎骎乎直逼上海的《申報》《新聞報》兩大報。隨著發(fā)行量的擴大，廣告收入也不斷增加。以1946年廣告收入為例，1月份為14 096 892元，到12月達到218 469 920元，增長了15倍。承紀云稱在通貨膨脹十分嚴重的1947年，該報每月收支相抵后，仍有盈余，以此來證明南京《中央日報》是賺錢的①參見: 承繼云. 抗戰(zhàn)勝利后的南京《中央日報》[C] // 全國政協(xié)文史資料委員會. 文史資料存稿選編: 第23輯.。筆者認為這一說法基本是可信的，證據(jù)有二：一是1946年8月中旬，《中央日報》將館內工人的工資提高一倍以上①；二是1947年《中央日報》大興土木，新建了數(shù)幢職工、眷屬宿舍和卷筒紙倉庫②轉引自: 蔡銘澤. 中國國民黨黨報歷史研究[M]. 北京: 團結出版社, 1999: 295.。如果這一時期南京《中央日報》經濟上難以為繼，很難想象在整個經濟形勢急劇惡化的情況下，還能有此大手筆。

出現(xiàn)這種“逆勢而上”現(xiàn)象的原因何在？筆者認為，除了企業(yè)化經營帶來的制度改革和創(chuàng)新，解放了生產關系的原因外，還有以下幾個重要原因：

（1）國民黨的暗中支持?！吨醒肴請蟆冯m然名義上實行了企業(yè)化，不再申領津貼，但是仍以其國民黨“喉舌”身份，在政策上得到很多扶植。陳立夫承認：“為使《中央日報》企業(yè)化基礎得以永久奠立，乃竭力促成中央銀行批準《中央日報》購結外匯三十萬美元之事，以便《中央日報》更新設備，預備用紙。”[12]戰(zhàn)后國民黨金融秩序混亂，法幣和金圓券急劇貶值，三十萬美元外匯的購結即形同免費贈送。馬星野用這筆錢之半，從美國進口了一套高斯高速度輪轉印刷機，這套印刷機為亞洲前所未有。剩余款項也全部用來購存設備、紙張，鞏固事業(yè)基礎。戰(zhàn)后物資奇缺，白報紙成為緊俏貨物，1947年初國民黨實施外匯管制，將白報紙列為限制進口的物資，對民營報紙統(tǒng)一實施配紙制度。但對南京《中央日報》為首的直屬黨報，則另行單獨配紙。因用紙緊張，很多民營報紙被迫減張。這樣造成兩個不利因素，一是內容減少，對讀者吸引力減??；二是能容納的廣告數(shù)量減少，廣告收益大幅縮水。而《中央日報》則無此虞，最多時出報12個版，在白報紙最緊俏的1947年上半年仍能維持8個版。正因為《中央日報》用紙較一般民辦報紙充裕，因此得以比較順利地實施了其“報紙雜志化”政策，不斷增加副刊數(shù)量和維持廣告容量（1947年仍維持2個半到3個版的廣告）。除此之外，國民黨中宣部還行文給各省市黨政機關，要求其“如有廣告或公告等，務希優(yōu)先送登當?shù)乇军h黨報，借裕收入，而維本黨新聞事業(yè)?！盵13]

（2）時局混亂造就的《中央日報》的政治優(yōu)勢。新聞本質上是對變動的事實的報道。正因為時局板蕩，人們才格外關注時局的風向和變動，以進行應對和決策，對信息的需求反比平時為多。《中央日報》作為執(zhí)政黨的機關報，代表的是國民黨中央和國民政府的聲音，因此格外引人關注。另外，在消息采集上，《中央日報》也常能憑借其特殊的身份地位，獲得別的報刊得不到的政治消息。如，《中央日報》社長可以列席國民黨中央常務會員會和中央政治委員會，這種政治待遇是他報所無的[14]。憑借上述優(yōu)勢，《中央日報》常能在消息上爭勝，奠定在讀者中的地位。

（3）馬星野個人的經營天才。公允地講，《中央日報》歷任社長中，不乏能人，如程滄波、陶百川、胡健中都是難得的報業(yè)經營人才。尤其是馬星野的前任胡健中，既精通報紙采訪和編輯業(yè)務，又善于報業(yè)經營管理，與《大公報》總經理胡政之并稱“南北二胡”，他主持的杭州《東南日報》事業(yè)蒸蒸日上，也是賺錢的報紙。但是《中央日報》在他們手上都沒有擺脫虧本的宿命，只有到了馬星野時代，《中央日報》才破天荒第一次賺錢。馬星野卸任之后，《中央日報》又復陷入經營困境?？梢娺@其中馬星野個人的因素也起了非常關鍵的作用。筆者認為馬星野有兩點是他們的前任所不及的。第一，他把《中央日報》當成自己的事業(yè)，不把社長當成“官”做，不把辦報當成聽差候命。他的前任知道官報難辦，因此基本態(tài)度都是“不求有功，但求無過”，而馬星野則“初生牛犢不怕虎”，雄心勃勃，誓言要把《中央日報》辦成一張“報紙”，而非“傳單”，因此，他大刀闊斧進行改革，反而闖出了一條“活路”。第二，馬星野在策略上采取了“避己之短、用己之長”的戰(zhàn)術。他知道《中央日報》作為“官報”的聲譽不好，“太上感應篇”式的“奉命之作”言論為讀者所不喜，因此獨辟蹊徑，轉而在“消息”和“副刊”上下功夫，靠消息準確及時、副刊豐富多樣來吸引讀者，取得了奇效。

四、馬星野“黨報”經營實踐的啟示

國民黨《中央日報》創(chuàng)辦后直到抗戰(zhàn)勝利之前的營業(yè)狀況表明，國民黨“黨報”雖然可依靠黨給予的壟斷資源和政策傾斜等有形和無形資產，在政治上獲得“主流地位”，但如果在受眾定位、資訊選擇等業(yè)務方面，不能達到與大眾親切、與生活緊密相關的程度，也很難將這種天然的“壟斷優(yōu)勢”轉化為經濟效益，更不能實現(xiàn)將黨的宣傳意圖和宣傳意志貫徹實行的目的。馬星野主持該報時期的實踐則表明，黨報并不必然和“虧損”聯(lián)系在一起的，只要在堅持黨的宣傳方針、政策、原則的前提下，尊重企業(yè)經營規(guī)律、尊重新聞傳播規(guī)律，探索一條切合實際的經營之路，完全可以實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙贏的局面。

[1] 高郁雅. 國民黨的新聞宣傳與戰(zhàn)后中國政局變動: 1945-1949 [M]. 臺北: 國立臺灣大學出版委員會, 2005.

[2] 王凌霄. 中國國民黨新聞政策之研究: 1928-1945 [M]. 臺北: 國民黨黨史會, 1996: 91-92.

[3] 申報年鑒社. 申報年鑒: 1933 [M]. 上海: 申報年鑒社, 1933: 26.

[4] 張十方. 行都的報紙[J]. 戰(zhàn)時記者, 1942, 2(6/7/8): 29.

[5] 馬星野. 四點信念[N]. 中央日報, 1948-09-10(7).

[6] 徐佳士. 一個不頒文憑的學府[C] // 中央日報社. 中央日報與我. 臺北: 上海印刷廠股份有限公司, 1978: 51.

[7] 龔選舞. 龔選舞回憶錄: 一九四九國府垮臺前夕[M]. 臺北: 衛(wèi)城出版社, 2011: 94-95.

[8] 蔣君璋. 布雷先生最后主持的一個小機構[J]. 臺北: 傳記文學, 1968, 13(6): 15-21.

[9] 馬星野. 報紙之雜志化問題[J]. 中外月刊, 1935, 1(1): 95-98.

[10] 馬之骕. 新聞界三老兵[M]. 臺北: 經世書局股份有限公司, 1986: 393-394.

[11] 論黨報與同業(yè)的關系[N]. 大地周報, 1947-10-19(4).

[12] 陳立夫. 創(chuàng)造在艱困之中[M] // 中央日報社. 中央日報與我. 臺北: 上海印刷廠股份有限公司, 1978: 1.

[13] 佚名. 國民黨黨報無人看·中宣部代為兜攬廣告[J]. 自由, 1947, (1): 23.

[14] 程滄波. 四十年前的回顧[M] // 中央日報社. 中央日報與我. 臺北: 上海印刷廠股份有限公司, 1978: 15.

A Probe into the Operation of Party Organ——Analysis on Journalistic Practice of Nanjing-based Central Daily News Led by Ma Xingye

WANG Mingliang
(School of Journalism and Communication, Jinan University, Guangzhou, China 510632)

Ma Xingye is the first chief editor of Central Daily News run by KMT restarted in Nanjing after the Anti-Japanese War. Nanjing-based Central Daily News witnessed a low circulation and a big budget deficit before he took charge of the press. After taking the chair, he conducted drastic reforms and carried out the policy of corporatization-like operation to Nanjing-based Central Daily News. He recruited innovative new hands, adopted a “news-first and ideology-next” policy and undertook an editorial principle of“magazine-like newspaper” towards newspaper supplements. These measures have made Nanjing-based Central Daily News a profitable paper for the first time in its history and also an operational miracle since the newspaper was established by KMT, along with a larger circulation and increased advertisement amounts.

Ma Xingye; KMT; Central Daily News; Business Activities; Magazine-like Newspaper

K266

A

1674-3555(2014)06-0088-06

10.3875/j.issn.1674-3555.2014.06.013 本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

(編輯：朱青海)

2013-11-06

國家社科基金青年項目(12CXW007)

王明亮(1983-)，男，山東莒縣人，博士研究生，研究方向：中國新聞史，中外廣告史