吳先鋒 郭特

作者簡(jiǎn)介：吳先鋒（1963-），男，漢族，四川射洪人，教授，管理學(xué)碩士，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)管理、信息產(chǎn)業(yè)理論與政策、通信企業(yè)戰(zhàn)略管理。

郭特（1991-），女，漢族，湖南永州人，管理學(xué)碩士研究生，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。

摘要：2014年是中國(guó)電子商務(wù)開疆?dāng)U土的一年，京東阿里上市，雙11等網(wǎng)購(gòu)盛宴以及各種打臉罵戰(zhàn)，各大電商網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，在電商網(wǎng)站一次次刷高業(yè)績(jī)的同時(shí)，也加劇了網(wǎng)購(gòu)用戶的流失。在電子商務(wù)活動(dòng)中，獲取及保持消費(fèi)者的信任尤為重要，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的信任直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站的使用情況，影響到電子商務(wù)網(wǎng)站客戶的保持。本文對(duì)消費(fèi)者與網(wǎng)站之間從初始接觸到不斷交往的過程中消費(fèi)者信任的形成，持續(xù)或者退化的影響因素進(jìn)行研究，無論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站都具有重要意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信任；影響因素

電子商務(wù)的發(fā)展，給消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣帶來了很大的改變，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)能夠輕松快捷搜索到自己需要的商品，同樣的，消費(fèi)者也可以很方便的轉(zhuǎn)向任意的商家或者電子商務(wù)網(wǎng)站，根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬，增長(zhǎng)率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%[1]，但是幾大電子商務(wù)網(wǎng)站都存在網(wǎng)購(gòu)用戶流失的情況，報(bào)告中顯示有11.7%的網(wǎng)購(gòu)用戶放棄了半年前使用的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)向其他電子商務(wù)網(wǎng)站或者放棄網(wǎng)上購(gòu)物，且隨著電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速發(fā)展，各大電子商務(wù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，更加劇了網(wǎng)購(gòu)用戶的流失。因此，建立起網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的信任和保持兩者之間的信任尤為重要，這是影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)選擇網(wǎng)站的因素以及放棄選擇網(wǎng)站的一個(gè)極為重要的因素。

關(guān)于信任，很多相關(guān)研究都表明信任是隨著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累逐步建立起來的，交易雙方的信任并不是一蹴而就的，而是在雙方的交往過程中不斷獲得有關(guān)信任的信息逐步積累形成的。本文研究消費(fèi)者與網(wǎng)站交往過程中消費(fèi)者信任的形成，持續(xù)或者退化的影響因素，無論是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站都具有重要意義。

一、影響初始信任的建立的因素

初始信任是指消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)以前，有意識(shí)地去收集信息、訪問電商網(wǎng)站、了解他人對(duì)網(wǎng)站和商家的評(píng)價(jià)以及與商家溝通交流等方式增進(jìn)對(duì)網(wǎng)站和商家的了解，進(jìn)而考慮是否要信任該網(wǎng)站和商家。初始信任的建立階段是潛在客戶了解和評(píng)估網(wǎng)站和商家、決定將來是否與其進(jìn)行后續(xù)交易的關(guān)鍵階段。影響初始信任建立的因素包括以下幾個(gè)方面：

1.電商網(wǎng)站因素。根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，非網(wǎng)購(gòu)用戶不使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因排在前三個(gè)的就是不會(huì)使用、不安全以及沒有必要，所占的比例分別為22.5%，21.2%，19.6%[1]。究其原因，一方面是因?yàn)椴唤佑|網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、不了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，未必從心里上抵制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用知識(shí)的普及，這些問題都比較容易解決。另一方面是因?yàn)閷?duì)電子商務(wù)網(wǎng)站易用性、有用性及安全性的不確定導(dǎo)致用戶不使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。除以上原因以外，網(wǎng)站的知名度和口碑、網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的品牌以及配送速度與售后服務(wù)也是影響消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生初始信任的重要因素。

2.商家因素。電子商務(wù)網(wǎng)站提供了網(wǎng)上交易的平臺(tái)，但最終交易的雙方是消費(fèi)者和商家，在消費(fèi)者初始信任建立期間，商家信息的收集是必不可少的。商家的聲譽(yù)是把商家各方面二手信息的屬性和其本身聯(lián)系起來，是對(duì)其聲望與信譽(yù)的認(rèn)知。在消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)的初始階段，因?yàn)闆]有關(guān)于具體的商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)信息，聲譽(yù)就成為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境產(chǎn)生初始信任的主要因素。

3.消費(fèi)者因素。在電子商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者作為必不可少的一方，消費(fèi)者的個(gè)人特征也是影響消費(fèi)者初始信任建立的重要因素。有關(guān)研究表明，消費(fèi)者的信任傾向，即在一般情況下個(gè)人所表現(xiàn)出的愿意信賴他人或其它事物的態(tài)度與傾向。對(duì)于無網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說，由于缺少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直接經(jīng)驗(yàn)，他們的信任傾向?qū)?huì)對(duì)初始信任的形成表現(xiàn)出較強(qiáng)的影響作用。

4.社會(huì)環(huán)境因素。法律規(guī)范是是保護(hù)交易安全的基礎(chǔ)，對(duì)于消費(fèi)者的信任的建立、維持和保護(hù)起著極為重要的影響，一方面法律的約束能降低機(jī)會(huì)主義行為出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的信任有了制度上的保證。另一方面一旦交易的一方實(shí)施了機(jī)會(huì)主義行為，給交易的另一方造成了損失，法律可以使得受損失者獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。消費(fèi)者在考慮是否愿意承擔(dān)交易中的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，認(rèn)識(shí)到可以通過法律的保障獲得損失的補(bǔ)償，能夠降低或打消消費(fèi)者的疑慮，促進(jìn)初始信任的建立，進(jìn)而促進(jìn)交易的形成。

二、影響信任的持續(xù)或退化的因素

初始信任建立起來后，消費(fèi)者在與商家一次或者多次的交易過程中，消費(fèi)者的信任也在經(jīng)歷著一個(gè)變化的過程，這個(gè)過程可能是在交易過程中有了一定的體驗(yàn)，建立了一定的信任基礎(chǔ)，消費(fèi)者的信任得以持續(xù)加強(qiáng)；也可能在交易過程中由于一些原因萌生退意，導(dǎo)致信任退化，不愿意再次產(chǎn)生交易行為。此階段的研究對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站防止用戶流失找到突破點(diǎn)。

1.交易滿意度。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的目標(biāo)是獲得高質(zhì)量的商品或服務(wù)，商品或服務(wù)的質(zhì)量測(cè)量了消費(fèi)者是否達(dá)到了其預(yù)期的目標(biāo)，直接關(guān)系到消費(fèi)者的交易滿意度。高質(zhì)量的商品或服務(wù)將給消費(fèi)者帶來較高的交易滿意度，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者信任的持續(xù)，并在交易雙方持續(xù)的成功交易過程中，消費(fèi)者的信任逐漸加強(qiáng)，成為一位忠誠(chéng)的用戶。相反的，低質(zhì)量的商品或服務(wù)將給消費(fèi)者帶來較低的交易滿意度，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者信任的退化，消費(fèi)者信任退化將會(huì)直接導(dǎo)致用戶流失。

2.隱私保護(hù)。在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，消費(fèi)者的隱私保護(hù)日益成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。在網(wǎng)上購(gòu)物過程中，消費(fèi)者往往需要提供姓名、住址、電話、郵箱，銀行卡號(hào)等隱私信息。由于這些信息一旦泄露將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，所以即使許多網(wǎng)站公布隱私保護(hù)聲明來緩解消費(fèi)者的憂慮，消費(fèi)者對(duì)隱私保護(hù)的擔(dān)心可能仍然存在，并影響其信任的持續(xù)和退化。

3.關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指商家為提升客戶關(guān)系水平向長(zhǎng)期光顧的買家提供更好的待遇和服務(wù)，是一種賣方對(duì)買方的關(guān)系投資。在交易中對(duì)長(zhǎng)期交易的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，給予這部分消費(fèi)者特殊待遇、切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和聯(lián)系溝通。這些舉措可讓買家感到賣家對(duì)其十分尊敬和重視，并認(rèn)為賣家關(guān)注自己的利益的同時(shí)也對(duì)關(guān)注著買家的利益。因此關(guān)系營(yíng)銷措施會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)商家的持續(xù)信任。

三、結(jié)論與展望

從電子商務(wù)網(wǎng)站來看，CNNIC調(diào)查顯示，非網(wǎng)購(gòu)用戶也擁有巨大的市場(chǎng)潛力。電子商務(wù)網(wǎng)站吸引非網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶可以從以下兩個(gè)方面入手：首先，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的宣傳和推廣，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度的同時(shí)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可信可用的大環(huán)境，使非網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生初始信任。其次，優(yōu)化電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物流程，使非網(wǎng)購(gòu)用戶容易上手，并通過提升配送速度與售后服務(wù)來提升用戶的信任。

從交易雙方來看，信任是建立在雙方的持續(xù)的交易過程中的。對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠積極了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)知識(shí)，規(guī)避釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)詐騙等風(fēng)險(xiǎn)，在健康的網(wǎng)絡(luò)下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，將會(huì)極大的減少不必要的損失，提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。對(duì)于商家而言，選擇誠(chéng)信交易，提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的商品或服務(wù)，并注重對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷，提高消費(fèi)者的信任，吸引新用戶的同時(shí)也阻止了老用戶的流失，達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

從社會(huì)環(huán)境來看，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物涉及到政府監(jiān)管問題的復(fù)雜性，我國(guó)的法律法規(guī)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面尚存很多真空地帶，第三方商家入駐的資質(zhì)審核，進(jìn)口商品的身份認(rèn)證等等。據(jù)悉，電子商務(wù)立法進(jìn)程加快，目前電子商務(wù)立法已經(jīng)完成了14個(gè)課題研究項(xiàng)目，包括監(jiān)管問題、準(zhǔn)入機(jī)制、電子合同、電子支付問題等。政策環(huán)境建設(shè)的不斷完善，將建立起一個(gè)健康有序的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，更好地保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者合法權(quán)益。（作者單位：重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告.2014