此前馬云曾表示“游戲不能改變中國，所以一分錢也不會投”，為何阿里巴巴會改變態(tài)度？為分一杯羹，還是攪局、探路？阿里巴巴手游平臺意圖未明，但輿論已掀起了對其“食言”的爭議，特別是此前馬云曾有過多次不投資游戲的表態(tài)。

從“來往”到手游平臺，看似不可能的業(yè)務(wù)，都被阿里一一做起，即便是“食言”。

1月8日下午，阿里巴巴首次公開宣布了自己的手游平臺戰(zhàn)略，并發(fā)起對騰訊新一輪的猛烈攻勢。為此，阿里不惜祭出8：2的分成比例，以吸引游戲開發(fā)者人駐阿里平臺。而騰訊是1：9或者2：8。

此前馬云曾表示“游戲不能改變中國，所以一分錢也不會投”，為何阿里巴巴會改變態(tài)度？為分一杯羹，還是攪局、探路？

首次涉足游戲

“手游”成為新年伊始阿里在無線領(lǐng)域打響的第一槍。而手游平臺的關(guān)鍵在于開發(fā)者分成。

1月8日，阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧在移動游戲產(chǎn)業(yè)年度高峰會上，首次闡述了阿里巴巴集團(tuán)的手游平臺戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略框架下，阿里巴巴將在相關(guān)產(chǎn)品形態(tài)、分成機(jī)制以及技術(shù)支持等方面發(fā)力。其中，分成模式與淘寶、支付寶向游戲開發(fā)者開放，成為了阿里手游戰(zhàn)略最大的亮點。

劉春寧表示，對于單機(jī)版游戲合作者，第一年阿里巴巴將完全免費為其提供服務(wù)，聯(lián)合運營的游戲則采用8：2的分成模式，其中阿里巴巴僅拿20%以覆蓋成本和用戶激勵，游戲開發(fā)者獲得70%的收益，剩余10%將用于支持農(nóng)村孩子教育發(fā)展。

與此同時，淘寶7億用戶、賬戶體系可以向手游開發(fā)者開放。阿里巴巴會用全平臺自有流量和投資流量去支持精品游戲的營銷推廣和分發(fā)。除了自有平臺和流量支持外，阿里巴巴甚至還表示，其此前投資的新浪微博、UC等平臺，也“有望成為游戲開發(fā)者的產(chǎn)品分發(fā)及用戶渠道”。

攪局還是探路？阿里巴巴手游平臺意圖未明，但輿論已掀起了對其“食言”的爭議，特別是此前馬云曾有過多次不投資游戲的表態(tài)。

2010年的時候，馬云對于當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)有過這樣一個描述：行業(yè)主要有三塊：新聞門戶、游戲和電商。對于三塊業(yè)務(wù)，馬云認(rèn)為“新聞類不是阿里強(qiáng)項，游戲很賺錢，但孩子們都玩游戲的話，國家將來怎么辦？”只有電商，馬云顯得篤定執(zhí)著，“很苦很累的時候一分錢也沒的賺，我們還是守住電子商務(wù)，不管那時候游戲再賺錢，不管那時候門戶站點再能賣廣告，我們都一直堅持做電子商務(wù)?！?/p>

彼時，雖然阿里淘寶電商系統(tǒng)和技術(shù)平臺等與游戲行業(yè)亦有交集，但其本身一直未有直接的參與。然而，手游平臺的公開宣布，預(yù)示著阿里對于游戲的態(tài)度發(fā)生了改變。對于這一改變，阿里并沒有解釋太多，只是一再強(qiáng)調(diào)，阿里要打造健康、開放的游戲產(chǎn)業(yè)鏈，幫助開發(fā)者。馬云本人對于游戲平臺態(tài)度如何，阿里巴巴方面也拒絕透露。

“我們不是在做手機(jī)游戲，而是推出手游平臺?！卑⒗锇桶腿耸吭诮邮苡浾卟稍L時一再強(qiáng)調(diào)這一觀點，并表示涉足游戲與阿里巴巴IPO無關(guān)，與此同時，“阿里巴巴暫時也沒有投資游戲開發(fā)商的計劃?！?/p>

實際上，除了手游業(yè)務(wù)外，此前包括來往、金融、物流乃至娛樂產(chǎn)品，隨著阿里生態(tài)的膨脹，也在不斷地延伸，電商早就不是阿里唯一的外衣。

搶攻游戲分發(fā)

隨著阿里“扎堆”，手游市場的白熱化也引人注目。

2013年儼然已成為資本市場的“手游年”，各類游戲、文化和傳媒概念，甚至一些傳統(tǒng)實業(yè)公司圍繞手游題材并購和整合已發(fā)生十幾起，規(guī)模近百億元。其中大唐電信斥資16.99億元，將廣州要玩裝入上市公司，博瑞傳播10億元收購漫游谷，華誼兄弟則以6.72億元代價控股銀漢科技50.88%股份。最為瘋狂的掌趣科技，在2013年累計斥資33億元，一舉拿下動網(wǎng)先鋒、玩蟹科技和上游信息三家游戲公司。

與此同時，游戲公司的高收入，也讓外界艷羨不已。據(jù)了解，目前國內(nèi)市場上，月流水在千萬以上的已經(jīng)有二三十款游戲，騰訊去年9月推出的《天天酷跑》，僅一個月即創(chuàng)造了過億元的流水收入，成為一個新的標(biāo)桿。

2013年《中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動游戲的市場規(guī)模達(dá)到了112.4億元，同比增長246.9%?！叭ツ暾麄€游戲市場規(guī)模近千億，其中端游戲規(guī)模最大，其次是頁游，然后是手游，不過手游成長速度最快，預(yù)計今年，手游規(guī)模就會超過頁游，僅次于端游?！币子^國際游戲分析師薛永鋒表示。

但在這場盛宴中，游戲發(fā)行商的地位越來越高。一名游戲行業(yè)人士告訴記者，現(xiàn)在國內(nèi)的游戲不計其數(shù)，但渠道資源稀缺，各種買位置、展示、刷榜等等，導(dǎo)致推廣成本越來越高，發(fā)行商越來越集中化，話語權(quán)也越來越高。

而阿里定位平臺，無疑是一個中樞的位置。

據(jù)了解，目前在手游分發(fā)領(lǐng)域，主要有iOS和Android兩大平臺，iOS是蘋果的封閉花園，但也相對規(guī)范完善，Android因為谷歌未能入主，國內(nèi)第三方市場反倒欣欣向榮，不過目前整個市場整體出現(xiàn)碎片化的格局。包括百度和360等，都在加緊這一領(lǐng)域的布局。

中國版協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2013年三季度中國移動游戲市場規(guī)模19.9億元，其中l(wèi)OS游戲銷售5億元，Android游戲10.3億元。而在Android系統(tǒng)游戲用戶來源分布上，分發(fā)平臺中，360手機(jī)助手貢獻(xiàn)了28.3%用戶數(shù)量，91手機(jī)助手和安卓市場合力貢獻(xiàn)了19.6%用戶數(shù)量，騰訊手機(jī)管家貢獻(xiàn)比例為6.8%，百度手機(jī)助手為4.4%。

“Android游戲市場，第三方商店里，基本上就是百度和360最大?！鼻笆鲇螒蛐袠I(yè)人士告訴記者。

不過，目前移動游戲壟斷局面遠(yuǎn)未形成，相反，市場碎片化反而讓更多的參與者紛紛加入，甚至開始“驚動”互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其中2013年百度斥資19億美元收購91無線，而騰訊在擁有手Q和微信兩大平臺后，2014年也將發(fā)力做大“應(yīng)用寶”。

隨著市場集中度提高，阿里又入局手游平臺，一場渠道大戰(zhàn)看似不可避免。endprint

不過目前為止，百度和360方面，對于阿里做手游平臺，并沒有明確表態(tài)。一名接近360的人士只是告訴記者，“阿里做手游也在情理之中?！?/p>

盡管馬云曾經(jīng)表示不會進(jìn)入網(wǎng)游行業(yè)，但阿里在網(wǎng)游的產(chǎn)業(yè)鏈條中早就扮演了重要角色。在淘寶旗下的游戲聯(lián)運平臺中，已經(jīng)有《神仙道》、《火影世界》等產(chǎn)品進(jìn)駐了淘寶聯(lián)運平臺。早在2009年，淘寶旗下的旺旺就開始內(nèi)嵌小游戲。而在2013年年底，阿里TVOS開放平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾透露，阿里TVOS有望接入《王者之劍》等在內(nèi)的數(shù)十款高ARPU值重度手游產(chǎn)品。

自2013年下半年以來，關(guān)于阿里巴巴要進(jìn)入游戲行業(yè)的傳聞也不時傳出。據(jù)媒體報道，馬云此前與巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱就涉足游戲一事曾有過私下溝通。據(jù)了解，馬云與史玉柱私交甚好，也曾有過多次資本合作。之前，業(yè)內(nèi)就盛傳阿里正大力招募手游方面的人才。

雖然許多人拿馬云當(dāng)年的言辭說笑，不過電商涉足游戲?qū)⒘髁孔儸F(xiàn)的案例比比皆是。資深互聯(lián)網(wǎng)分析師曾先生表示，無論在PC端和移動端，游戲一直都是變現(xiàn)能力最強(qiáng)、用戶粘性最高的產(chǎn)品，當(dāng)年巨人的“征途”和現(xiàn)在騰訊的“天天連萌”都可以證明這一點。他總結(jié)稱，“互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場將會越來越精彩”。

再戰(zhàn)騰訊

雖然是布局，但和之前的“來往”一樣，阿里手游問世，宣傳攻勢再次指向了騰訊。

阿里巴巴集團(tuán)新聞發(fā)言人王帥表示：

“我們對游戲市場壟斷、山寨的現(xiàn)狀表示遺憾，對騰訊游戲一家獨大，對游戲生態(tài)的破壞很不滿。如果游戲產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持1：9的分成比例（平臺運營方拿走90%的收入，游戲運營商只分10%），那么游戲產(chǎn)業(yè)的畸形就不會改變。我們相信這一結(jié)局在微信里也會產(chǎn)生。我們必須為游戲爭取一個健康生態(tài)環(huán)境”。而1：9分成一直是騰訊手游平臺秘而不宣的事情，阿里巴巴此次抓住騰訊分成的話題，作為推出手游平臺的主要闡述理由。

不過，阿里的這一說法，并未獲得業(yè)內(nèi)人士的完全認(rèn)同。

“在頁游領(lǐng)域，可能渠道的話語權(quán)更重些，像騰訊的分成比例是7成，CP是3成，但在整個手游領(lǐng)域，還談不上壟斷，聯(lián)運主要還是5：5分成為主，而獨代的話，還需要另說?！毖τ冷h表示，目前騰訊的平臺，主要是獨代游戲為主，暫時還沒有聯(lián)運，“預(yù)計后續(xù)手Q和微信平臺開放之后，相關(guān)的政策會出臺。”

而對于阿里的新一輪攻勢，截至目前為止，騰訊方面仍沒有公開的回應(yīng)。

自去年以來，兩家公司在無線領(lǐng)域，越來越多的交叉滲透，微信和天貓、淘寶，多次互相截流屏蔽，支付寶與微信在線上線下的支付戰(zhàn)爭，也愈演愈烈。與此同時，雙方在公眾賬號的問題上，也展開了多個平臺的爭奪。

游戲看似成了新一輪戰(zhàn)場。

“騰訊切入電商，阿里切入社交和娛樂，雙方都在嘗試用一套新的游戲規(guī)則，來樹立自己的行業(yè)影響力，并擾亂對方的格局。”一名互聯(lián)網(wǎng)人士表示，在移動互聯(lián)網(wǎng)和線下渠道、生活融合的領(lǐng)域，不管是支付寶，還是微信，都在瘋狂地做合作，巨頭之間交叉競爭將更加激烈，新一輪圈地摩擦也將繼續(xù)上演，“在移動互聯(lián)網(wǎng)模式尚未清晰之前，瘋狂的圈地，還是不可避免。”

為何進(jìn)軍手游

首先，互聯(lián)網(wǎng)追求內(nèi)容為王的競爭，目前已經(jīng)從文字、聲音，蔓延到了視頻和游戲。及時占有大部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速占有市場最常規(guī)的辦法。

第二，游戲擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，投入產(chǎn)出速度都較快。很多文化類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營都與之有著密不可分的關(guān)系。視頻網(wǎng)站PPS、PPTV在被收購前，主要就靠游戲來支撐創(chuàng)收；劉曉松的A8音樂，也通過投資手游來獲取流量；老牌音樂客戶端酷我、酷狗等也都以游戲來創(chuàng)收。游戲的吸金和快速變現(xiàn)能力強(qiáng)大，而手游又是游戲行業(yè)的大勢所趨，這是巨頭們選擇進(jìn)入的最直接原因。

第三，游戲產(chǎn)業(yè)的輕重模式各異，巨頭選擇不同。百度、騰訊青睞輕模式，在研發(fā)、渠道發(fā)行等方面發(fā)力；以制造業(yè)起家的富士康則注重軟硬結(jié)合，掌門人郭臺銘準(zhǔn)備模仿微軟深入全產(chǎn)業(yè)鏈，走Xbox的重模式；而軟銀、華誼兄弟、星輝車模等則傾向于直接控股或收購手游企業(yè)。

第四，手游的移動性、易變現(xiàn)性的特點可歸結(jié)為入口優(yōu)勢。以一款或幾款游戲來占領(lǐng)相當(dāng)?shù)囊苿邮袌?，以此為突破口把握移動入口，將游戲?yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，是巨頭們的最終目的。BAT三家中，百度已經(jīng)買了91把握分發(fā)源頭；騰訊本就是頁游發(fā)行巨頭，平移手游不是難題，還有微信作為導(dǎo)流助手；剩下阿里一家，馬云背離當(dāng)年誓言，撲向手游，是因為他看到了手游將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的一環(huán)，不得已而為之。但他食言進(jìn)軍游戲的動作，也恰恰暴露了阿里帝國在移動互聯(lián)時代的遲緩步伐。當(dāng)然，不獨阿里，當(dāng)初不看好、而后進(jìn)軍手游的玩家將越來越多，未來手游企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源將因為這些并購而進(jìn)一步集中。

當(dāng)然，不少進(jìn)軍手游的異業(yè)巨頭都是上市公司，不排除他們也都需要給市場“講故事”，維持乃至推高股價。針對收購公司的收購或許最終也是一場擊鼓傳花的游戲，一切都在他們的股掌之中。endprint