潞安集團(tuán) 安巖梅

1 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略的選擇

1.1 市場(chǎng)細(xì)分的特性

(1)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

(2)市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)商品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)需求各異的顧客進(jìn)行細(xì)分。也就是說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分只能以顧客的特征作為依據(jù)，出發(fā)點(diǎn)是為了辨別和區(qū)分具有不同需求的購(gòu)買者群體。

(3)市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳市場(chǎng)營(yíng)銷策略，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

1.2 市場(chǎng)細(xì)分的必要性和重要性

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要作用。

(1)區(qū)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需要的差別，并從中選擇目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷者可以詳細(xì)了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而了解市場(chǎng)規(guī)模及本企業(yè)在市場(chǎng)上的位置，更好地利用有限的資源生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需的產(chǎn)品。

(2)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通常來(lái)說(shuō)，滿足水平低的市場(chǎng)部分，往往存在著極好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不僅銷售潛力大，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。抓住這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)資源狀況，從中形成并確立宜于自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就可能迅速贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)占有率。

(3)有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，易于看清楚每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，有利于企業(yè)避實(shí)就虛地確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這也利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

(4)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是依據(jù)相應(yīng)的營(yíng)銷組合的工具，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷來(lái)進(jìn)行的。使用這些營(yíng)銷工具，只有對(duì)消費(fèi)者提供使之滿意的服務(wù)，才是有效的。

(5)增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)需要。

1.3 市場(chǎng)細(xì)分的模式

按顧客對(duì)產(chǎn)品兩種主要屬性的重視程度來(lái)劃分，就會(huì)形成不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)，可能形成三種基本不同的市場(chǎng)細(xì)分模式或市場(chǎng)偏好類型。

(1)同質(zhì)偏好。在同質(zhì)偏好的市場(chǎng)上，現(xiàn)有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。對(duì)于這類市場(chǎng)企業(yè)通常采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。

(2)擴(kuò)散偏好。如果市場(chǎng)上同時(shí)存在幾個(gè)品牌，那么他們很可能定位于市場(chǎng)上各個(gè)空間，分別突出自己的差異性來(lái)滿足消費(fèi)者的不同偏好。在這類市場(chǎng)上企業(yè)通常采用差別性營(yíng)銷策略。

(3)集群偏好。市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求偏好形成了某種類型的相對(duì)集中，形成具有不同偏好的消費(fèi)者群體。在這種類型的市場(chǎng)上，進(jìn)入市場(chǎng)的公司將面臨三種選擇：一是定位于偏好的中心，來(lái)迎合所有的消費(fèi)者，即無(wú)差異營(yíng)銷；二是定位于最大的細(xì)分市場(chǎng)，即集中性營(yíng)銷；三是同時(shí)開發(fā)幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，即差異性營(yíng)銷。

1.4 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的因素

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)可概括為四類，即按地理變量細(xì)分市場(chǎng)、按人口變量細(xì)分市場(chǎng)、按心理變量細(xì)分市場(chǎng)、按行為變量細(xì)分市場(chǎng)。以上四類變數(shù)，要根據(jù)消費(fèi)者需求差異綜合運(yùn)用。

1.5 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(1)產(chǎn)品的最終用途。產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買產(chǎn)品，一般都是供再生產(chǎn)之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。在煤炭市場(chǎng)中，因?yàn)橛脩羰褂妹禾康挠猛静煌?，?duì)煤炭產(chǎn)品的要求也有所不同。

(2)用戶規(guī)模。用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)之一。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買量很大，而另外一些用戶購(gòu)買量很小。

(3)其他變量。大多數(shù)企業(yè)并不是單一因素來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，而是用幾個(gè)因素甚至一系列因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

1.6 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件

(1)可測(cè)量性。細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和衡量的，即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致作出判斷。

(2)可進(jìn)入性。指企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。

(3)可盈利性。即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。

(4)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性。指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)。

(5)可行動(dòng)性。指企業(yè)能系統(tǒng)地制訂有效的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)吸引細(xì)分市場(chǎng)，并為之服務(wù)。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品。企業(yè)能提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝以及各種服務(wù)。

(2)價(jià)格。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，決定產(chǎn)品價(jià)格不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，國(guó)家的定價(jià)政策，顧客的收入水平和愿意支付的價(jià)格，市場(chǎng)供求狀況，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本。

(3)分銷渠道。分銷是企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其他商品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。因此，企業(yè)必須識(shí)別、吸引各種營(yíng)銷設(shè)施和聯(lián)系各種中間商，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。

(4)促銷。促銷是企業(yè)為了將其商品告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。因此，企業(yè)必須雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)銷售人員。優(yōu)勝的企業(yè)必將是可以經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，同時(shí)還能與顧客保持有效溝通的企業(yè)。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的作用

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合把各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略、方法、手段歸結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系統(tǒng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的外部環(huán)境各因素情況，企業(yè)力圖使各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的過(guò)程中相互協(xié)調(diào)，求得總體策略的優(yōu)化，從而在總體上滿足消費(fèi)者的需求。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的手段。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展而變化的。各企業(yè)選擇更有效的適合消費(fèi)者的分銷渠道，競(jìng)相提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及最佳銷售服務(wù)，以較低價(jià)格為顧客提供產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)文化傳統(tǒng)及心理因素來(lái)設(shè)計(jì)廣告及選擇廣告媒體，綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合手段來(lái)全面滿足消費(fèi)者的需要，以此來(lái)應(yīng)對(duì)和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者的需求是整體需求。因此，企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行整體營(yíng)銷，以合適的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的各部門必須以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為依據(jù)，相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)，合理調(diào)配企業(yè)的人、財(cái)、物資源，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的實(shí)施。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于合理分配企業(yè)的銷售費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)在總的銷售預(yù)算確定以后，如何將其在各有關(guān)因素之間進(jìn)行合理分配，的確是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。有了市場(chǎng)營(yíng)銷組合等戰(zhàn)略計(jì)劃，就可以根據(jù)在組合計(jì)劃中各種因素的作用進(jìn)行分配，使問題得以較合理地解決。

2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制因素的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是屬于企業(yè)可以控制的因素。例如，企業(yè)可以根據(jù)自己的分析結(jié)論，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能和價(jià)格，自由選擇廣告宣傳手段和決定銷售預(yù)算，自己選擇銷售渠道和方式，等等，當(dāng)然，可以控制的因素隨時(shí)都在受到各種不可控制的外部因素的影響。所以在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，要善于適應(yīng)外部不可控因素的變化，靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體效果是一個(gè)函數(shù)，其自變量就是每一個(gè)項(xiàng)目，只要改變其中的任何一個(gè)變數(shù)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合，產(chǎn)生不同的效果。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體作用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用，不是其每一構(gòu)成因素所發(fā)生的作用簡(jiǎn)單相加的結(jié)果。由于各個(gè)因素相互配合的作用，會(huì)使得協(xié)調(diào)作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體作用超過(guò)每一個(gè)因素各自產(chǎn)生的作用的總和，這就是系統(tǒng)的整體作用。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的多層性。每一個(gè)大的方面因素又是由若干個(gè)二級(jí)因素組合起來(lái)的。例如，產(chǎn)品策略是一個(gè)組合因素，而這個(gè)因素又可進(jìn)一步劃分為若干個(gè)地級(jí)因素，包括產(chǎn)品的使用性能、外觀、品牌和商標(biāo)、包裝、服務(wù)和交貨期等。

2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定

2.4.1 目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)

一個(gè)成功的營(yíng)銷組合策略必須符合、適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要。因此，企業(yè)應(yīng)精心分析目標(biāo)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，根據(jù)其特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

2.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的影響已從間接地影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，轉(zhuǎn)為直接地制約企業(yè)的營(yíng)銷組合。因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)必須充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響。

2.4.3 企業(yè)的資源狀況

企業(yè)的資源狀況泛指企業(yè)的資金能力、銷售能力、管理能力以及在公眾中的形象等。從企業(yè)的資源狀況出發(fā)，探索市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)應(yīng)注意：(1)不與同類企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)開拓突破性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迎合未曾滿足的市場(chǎng)需要；(2) “不這山望著那山高”，不遠(yuǎn)離企業(yè)現(xiàn)存的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；(3)不實(shí)行過(guò)度的多樣化經(jīng)營(yíng)；(4)不選擇那些快速獲得收益而容易扼殺企業(yè)聲譽(yù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2.4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

市場(chǎng)營(yíng)銷組合要與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算、計(jì)劃取得平衡，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略涉及企業(yè)稀有資源的使用。設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)要注意：(1)支持它的總預(yù)算；(2)經(jīng)費(fèi)分配計(jì)劃；(3)各種營(yíng)銷工作日程與資金回收期的銜接。

2.4.5 企業(yè)營(yíng)銷組合策略的制定，要在綜合分析的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)對(duì)策性

企業(yè)的營(yíng)銷組合策略不僅要從本企業(yè)出發(fā)，還要考慮同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，可以同時(shí)有幾種營(yíng)銷組合策略，但必須從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，采用對(duì)策性策略。例如，盡量采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略；對(duì)策要有利于企業(yè)在市場(chǎng)上的地位和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；盡量避免和聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競(jìng)爭(zhēng)；不模仿別人的市場(chǎng)策略；等等。

3 結(jié)語(yǔ)

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，直接置身于市場(chǎng)環(huán)境之中，隨時(shí)受到市場(chǎng)機(jī)制的制約與調(diào)節(jié)，經(jīng)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮與考驗(yàn)。為在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，清楚市場(chǎng)與企業(yè)的關(guān)系。市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益，增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步；市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)。而目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)入的特定市場(chǎng)；市場(chǎng)定位是為了適應(yīng)顧客心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為。本文試圖從制定和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面進(jìn)行分析和探討，為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供思考和借鑒。

[1] 劉冀生.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].清華大學(xué)出版社,2003.

[2] 邁克爾.波特著,陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].華夏出版社,2005.

[3] 胡玉立等.企業(yè)預(yù)測(cè)與決策[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,1995.

[4] 納雷希·K.馬爾霍特拉.市場(chǎng)營(yíng)銷研究——應(yīng)用導(dǎo)向[M].北京:電子工業(yè)出版社,2002.

[5] 朱曉輝.論跨國(guó)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的全球化與本地化[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2000.

[6] 衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷傳播觀念及其理論構(gòu)架[D].浙江大學(xué),2005.