羅星LUO Xing

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，蘇州 215000）

（Suzhou Art &Design Technology Institute，Suzhou 215000，China）

0 引言

在手機媒體的強大發(fā)展趨勢下，信息文化的傳播方式也發(fā)生了革命性的變化，特別在廣告領(lǐng)域中更是如此。商業(yè)廣告是商品經(jīng)濟下的產(chǎn)物，是人類另一種信息交流的方式，在無形中影響人們的消費觀念和模式，而商業(yè)廣告之所以能發(fā)展并發(fā)揮其作用是與各種傳播媒體的支持是分不開的。在手機媒體強勢發(fā)展之下，讓廣告的發(fā)展無論從制作還是到表現(xiàn)手法以及傳播方式都會受到影響產(chǎn)生變化，因此不難看出，手機媒體對廣告的影響力已經(jīng)不容忽視了。

互動廣告主要采用的是互動傳播先進的新技術(shù)和傳播新模式結(jié)合，更好地突破了時間和空間的限制，因此信息傳播無論是量上還是在速度上都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)的廣告。目前的互動廣告模式多是以電視廣告互動的形式存在的，雖然這種互動廣告形式改善了以往單項傳輸?shù)摹肮噍敗毙问降膹V告模式，但互動網(wǎng)絡(luò)廣告最大的問題是廣告投放目標(biāo)性弱、廣告質(zhì)量偏低和投放量浪費等種種弊端。

隨著3G 時代的發(fā)展，手機已不再單純的只是傳播信息的載體，還為我們提供通話、通信等交流信息的服務(wù)功能，也為我們提供多樣化的網(wǎng)絡(luò)功能。而且據(jù)專家預(yù)測，在未來數(shù)字化發(fā)展中，手機媒體將會成為除了報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的第五個媒體的新寵兒。手機是信息技術(shù)、通訊技術(shù)、多媒體技術(shù)等數(shù)字技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，而且在現(xiàn)如今數(shù)字化發(fā)展迅速的前提下，為手機的發(fā)展提供豐厚的條件，這樣才能更好地吸引客戶的注意力。

因此，借助于手機這種強大的傳播媒體的優(yōu)勢，將互動廣告技術(shù)應(yīng)用到手機平臺上，將更好的實現(xiàn)互動廣告的交互性和傳播性的特點，本文主要是對互動式廣告的特點和多樣化的模式進行詳細(xì)的研究分析。

1 互動廣告的概念和表現(xiàn)形式

隨著移動通信技術(shù)和手機媒體技術(shù)等多媒體技術(shù)的發(fā)展，為我國的廣告行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。

廣告是商品經(jīng)濟和人類信息交流方式發(fā)展下的產(chǎn)物，兩者在發(fā)展上是相輔相成，互相推動發(fā)展的。但是隨著市場經(jīng)濟的不斷進步和人類精神、物質(zhì)水平生活的不斷提高，廣告已不再是單一的宣傳功能角色，而是人與事物間的對話溝通橋梁，它已經(jīng)在無形中改變了人們的生活方式和消費習(xí)慣。

而廣告究竟該如何定位？因為廣告還沒有一個準(zhǔn)確的定義，但是大家普遍認(rèn)為廣告就是一種新型的信息傳播形式，它通過一定的媒介，面向特定的群體，傳達明確的信息。

傳統(tǒng)的廣告設(shè)計和傳播策略是以反復(fù)的播放、強行灌輸?shù)姆绞絺鬟f給人們，這就造成消費者的厭煩心理。另一方面，即使一些廣告策劃人員有一些良好的創(chuàng)意，但是由于國內(nèi)專業(yè)的廣告公司少，而且缺乏能夠進行廣告后期特效制作的專業(yè)技術(shù)人員，使得廣告的效果內(nèi)容單一、畫面枯燥，無法吸引客戶的注意。因此，很多情況下雖然各大廣告代理商、廣告主投入了大量的人力、物力和財力，但最終收效甚微，沒有起到真正的宣傳效果。

互動廣告是在利用先進的互動媒體技術(shù)的渠道上，向消費者提供參與商務(wù)信息傳播機會的廣告形式，且廣告是一種雙向動態(tài)的溝通過程，雙方共享信息的控制權(quán)，也能互相交換信息，共享可利用價值，還能建立主體間性關(guān)系。我們現(xiàn)在常見的互動廣告大部分是情景互動廣告和感應(yīng)互動廣告，互動廣告以巧妙構(gòu)思和與計算機高新技術(shù)的融合，獲得難以想象的展示效果，使廣告深入人心。目前，互動廣告的傳播形式主要有互動電視廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告和現(xiàn)今正在興起和發(fā)展的手機互動廣告。

2 互動式手機多媒體廣告的特點

互動式手機廣告是無線廣告的一種，它是利用手機這個第五媒體為傳播媒介發(fā)布的廣告，它具有良好傳播性、個性化、互動性等特點。手機廣告與其他廣告形式最大的不同是傳播對象的精準(zhǔn)性，廣告商可以精確定位廣告的受眾群體以達到信息傳播的最佳途徑。手機廣告最大的優(yōu)勢就是將移動電話和廣告結(jié)合起來，讓移動公司、廣告商和客戶群體同時受益。手機廣告作為一種新型廣告?zhèn)鞑ツＪ剑哂袀鹘y(tǒng)廣告無法比擬的特點，主要包括分眾性、交互性和定向性等特點。

2.1 分眾性特點 分眾性特點主要是指手機廣告在對用戶進行廣告發(fā)布的時候，可以先選擇廣告客戶群體，然后在進行廣告的宣傳。通常廣告商家選擇特定的客戶群體的方法就是聯(lián)合移動運營商利用后臺的信息系統(tǒng)進行群發(fā)，這樣能夠提升自身的消費。

2.2 定向性特點 一般手機廣告的定向性主要是指在手機分眾性的基礎(chǔ)上針對不同類型的手機用戶發(fā)送不同的廣告內(nèi)容。利用該特征，可以便捷的為不同的用戶群體提供其所需要的商業(yè)信息，這樣用戶可以自由定制，自由選擇感興趣的信息，并且可以進行不同的免費體驗。定向性可以再被細(xì)分為地理定向、時間定向、對象定向、場合定向等等。

企業(yè)可以根據(jù)自己的需求，建立相應(yīng)的目標(biāo)客戶群體。一旦確定目標(biāo)客戶的相關(guān)消費屬性，即可向從事移動互聯(lián)服務(wù)的公司提交申請，填寫手機廣告“投放確認(rèn)單”的相應(yīng)事宜，移動互聯(lián)服務(wù)公司根據(jù)“廣告投放確認(rèn)單”中的內(nèi)容，為企業(yè)選擇符合公司要求的客戶手機號碼，把設(shè)計好的廣告內(nèi)容投放出去，如短信、彩信等方式，最后，移動運營商返回關(guān)于已投放的記錄統(tǒng)計報告，給企業(yè)做投放效果參考。

2.2.1 地理定向 地理定向是指當(dāng)手機用戶在不同的地理環(huán)境時，廣告商可以推銷與客戶在地理環(huán)境相符合的廣告信息給消費者。

2.2.2 時間定向 時間定向在這里有兩個方面的意義：一方面廣告商可以不受時間、地點的限制隨時發(fā)送廣告信息給消費者，另一方面廣告商也可以在不同的時間段內(nèi)可以選擇不同的廣告內(nèi)容給消費者以符合時間需要。

2.2.3 對象定向 對象定向是指廣告商在不同類型的用戶中選擇特定的一部分客戶發(fā)送特定類型的廣告，這里對象定向的準(zhǔn)確性直接依賴于分眾的好壞，當(dāng)廣告商在分眾時將客戶定位的越準(zhǔn)確，對象定向的就越有效。

2.3 交互性特點 隨著數(shù)字化時代的到來，手機也已經(jīng)成為重要的互動功能產(chǎn)品，這是很多其他媒介所無法比擬的。因此很多廣告運營商也抓住這一獨有的特點，完善自己商品對手機交互性的設(shè)計，這樣就能更好地方便消費者和商家進行信息上的互動。

目前，越來越多的消費者喜歡網(wǎng)上購物，以此網(wǎng)購消費模式迅速發(fā)展起來，因為手機廣告的交互功能的完善得到大家的廣泛關(guān)注，因此很多消費者選擇運用便捷的手機網(wǎng)上交易動能。

例如，目前比較流行在WAP 廣告中，廣告商首先調(diào)查、分析用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，以及對WAP 網(wǎng)站的訪問行為，然后分類匯總，針對不同的用戶上網(wǎng)特點，在不同的欄目或頻道上鏈接相應(yīng)的廣告，已達到最大限度的、具有針對性、目的性的提高網(wǎng)站訪問者的體驗，另外還可以接收到用戶對廣告內(nèi)容的反饋，從而達到廣告效果的最大化，提高廣告的針對性和有效性，為企業(yè)降低宣傳成本。

2.4 定量性特點 手機廣告的定量性指的是將手機的隨身性、互動性等各方面的優(yōu)點，其主要表現(xiàn)為以下兩個方面：

其一，檢測廣告的效果。用戶通過手機查看、瀏覽廣告后，移動運營商可以通過技術(shù)手段及時的收集到用戶的反饋信息，通過分析、統(tǒng)計，對廣告頒布過程進行必要的修改、監(jiān)測及量化統(tǒng)計，通過這種量化處理手段，可以降低手機廣告制作成本。

其二，通過對用戶的反饋信息進行檢測、統(tǒng)計、分析，可以及時掌握用戶對廣告的行為和看法，隨時更新手機用戶數(shù)據(jù)庫中的用戶消費習(xí)慣等特征，量化用戶數(shù)據(jù)庫，保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、有效性和真實性。

3 互動式手機多媒體廣告的優(yōu)勢

手機媒體之所以被稱之為“第五媒體”，主要是因為以智能手機為載體，利用手機的上網(wǎng)功能完成個性化的、智能的信息傳播，傳播的內(nèi)容可以是文字、圖像、聲音、視頻等各種多媒體文件。另一方面，在多媒體技術(shù)的強勢發(fā)展之下，也為手機廣告的設(shè)計帶來了全新的理念，它改變了傳統(tǒng)廣告內(nèi)容單一、創(chuàng)意乏味、無法對等傳播等缺點。作為一種新的大眾傳播媒介，手機媒體在互動廣告的傳播方面也有著其他媒介無法比擬的優(yōu)勢：

3.1 手機媒體受眾群體的廣泛性和可選性 手機媒體的信息傳播方式可以是“所有人對所有人”的傳播，也可以“某些人對某些人”的傳播、更可以是“某個人和某個人”的傳播，這對于其他普通的大眾傳播媒介是不可能實現(xiàn)的。

3.2 手機媒體信息傳播的平等性 手機媒體的設(shè)計是完全以參與者本身來構(gòu)造的傳播媒體，它可以個性化的傳播參與者感興趣和喜歡或需要的內(nèi)容。而普通的大眾媒體都是單向式溝通，在傳播的內(nèi)容上對于所有受眾群體來說都是相同的，不能根據(jù)個性化的需求改變其傳播的內(nèi)容，而發(fā)送者和接收者是不平等的，接收者只能被動的接收。

3.3 手機媒體的表現(xiàn)力更加豐富多彩 手機是信息技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)等數(shù)字技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，在這種“數(shù)字化”的大前提下，使得手機的發(fā)展具有豐厚的生長土壤。因此，“數(shù)字化”的平臺使得手機媒體在進行信息傳播時更加的多樣化、生動化，我們可以利用各種成熟的技術(shù)來表現(xiàn)要傳播的內(nèi)容，從而可以更加吸引客戶的注意力。

很多廣告的設(shè)計利用多媒體技術(shù)來尋求一種特殊的表達和傳播效果，比如目前一些廣告的制作都加上了三維動畫等特技效果，使得那些枯燥乏味的“疲勞轟炸”式的廣告宣傳變得越來越生動活潑。

3.4 手機媒體的個性化互動模式 科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展使得人們在各個領(lǐng)域里不再滿足于被動的接收電子產(chǎn)品“灌輸”給我們的信息，人們會越來越需要一種新的信息承載的方式，而手機媒體在設(shè)計的初始就更加注重人與產(chǎn)品在功能上的一種互動，是一種更加智能化和個性化的的交互模式，因此，它越來越受到人們的關(guān)注和重視。

互動式手機廣告應(yīng)用了先進的互動傳播新技術(shù)，與更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是，互動廣告全新建構(gòu)的傳授雙方主體間性關(guān)系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。

3.5 無限的接觸時間或空間 傳統(tǒng)廣告只有幾秒、幾十秒的播放時間或很小的空間來傳播信息，因此會導(dǎo)致信息的單調(diào)、片面和殘缺不全。而互動廣告為消費者提供更多的選擇，只要消費者愿意，就可以有無限的廣告接觸時間或空間。這大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消費決策。

3.6 信息內(nèi)容與形式的個性化 傳統(tǒng)廣告一般是針對某個群體而設(shè)計制作，其內(nèi)容與形式的大眾化趨勢明顯。這種千篇一律的大眾化廣告呈現(xiàn)，讓消費者感覺廣告與他本身無關(guān)，因此缺乏注意和接受的興趣和動機。互動廣告通過互動媒體可以精確地識別個體消費者的興趣，然后設(shè)計有針對性的廣告內(nèi)容與形式，精準(zhǔn)地投向?qū)χ信d趣的目標(biāo)消費者。而消費者盡管原本不喜歡廣告信息，但這些個人化的，在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、適當(dāng)?shù)那樾蜗鲁霈F(xiàn)的，投其所好的廣告卻往往能觸動其神經(jīng)末梢細(xì)胞。

4 互動式手機多媒體廣告的應(yīng)用模式

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、Internet 技術(shù)、通信技術(shù)等高端技術(shù)的快速發(fā)展和3G 網(wǎng)絡(luò)時代的到來，手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ咧?，手機已經(jīng)不僅僅是人們溝通和交流的載體，它的“身份”已經(jīng)不再是簡單的通信工具，而漸漸成為一種新的數(shù)字文化資源存在于大眾面前。手機做為一種新的媒體是繼報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后另一個更加強大的大眾傳播媒介，被人們稱之為“第五媒體”，它不僅可以傳播文字、圖像等信息，還可以傳播視頻、聲音等各種多媒體文件。手機媒體作為一種新型的大眾傳媒，具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢和特點。

另外，在我國手機多媒體技術(shù)的發(fā)展也相當(dāng)?shù)难杆?，?008年至今我國發(fā)行的手機對于手機彩屏、音樂功能、視頻功能、拍攝功能的支持基本上都在80%以上，這就明顯的表明了我國對于智能手機和手機多媒體應(yīng)用的需求非常的旺盛，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ?、學(xué)習(xí)、工作和娛樂中必不可少的媒介，它已經(jīng)“入侵”到我們生活中的每個環(huán)節(jié)，我們越來越離不開“它”了。特別是現(xiàn)今大多數(shù)手機都是智能手機，智能手機在內(nèi)部構(gòu)造上其實就是一臺微型的計算機，它有獨立的處理芯片、內(nèi)存等部件，具有獨立的操作系統(tǒng)。用戶可以像操作個人電腦一樣，在手機中安裝需要的軟件，進行網(wǎng)上沖浪、進行QQ 等游戲的操作。據(jù)統(tǒng)計：全球目前智能手機的銷量已超過2.5 億多部，占全部手機銷量的20%左右，而且智能手機的購買率以每年遞增50%的速度飛速發(fā)展，已經(jīng)成為手機行業(yè)增長最快的部分。從智能手機的快速發(fā)展和需求擴大，我們可以看出目前消費者對于信息的個性化需求已經(jīng)成為現(xiàn)今信息發(fā)展的主流，特別是在廣告行業(yè)，如何利用手機媒體來達到廣告宣傳和推廣的目的已經(jīng)成為廣告界相關(guān)人士必須要考慮和面對的問題了。

廣告的形成是建立在信息傳遞的基礎(chǔ)之上的，而手機這個目前強大的傳播媒體的傳播規(guī)模已經(jīng)不容忽視，它具備了廣告?zhèn)鞑サ母鞣N的特性，當(dāng)前很多廣告商和廣告設(shè)計人員都將目標(biāo)定位在了手機這個“第五媒體”的發(fā)布平臺上，利用各種多媒體技術(shù)來打破傳統(tǒng)廣告對受眾群體所采取的“疲勞轟炸”、“反復(fù)推銷”、“窮追猛打”的傳播方式，致力于研究一種能讓受眾群體主動依托手機媒體與廣告對話的模式，目前多媒體技術(shù)在手機中的應(yīng)用主要有以下幾個方面：

4.1 多媒體技術(shù)在手機短信廣告中的應(yīng)用 短信廣告是目前手機廣告的重要傳播方式，多媒體時代，很多廣告設(shè)計人員利用多媒體短信形式進行廣告的設(shè)計，也就是將圖像、聲音、動畫設(shè)計融入廣告的創(chuàng)意中。目前移動廣告運行商推出的彩信業(yè)務(wù)便是數(shù)字媒體技術(shù)與傳統(tǒng)短信相結(jié)合的產(chǎn)物。很多移動運營商通過讓用戶點擊某些彩信廣告來獲取額外的收益，如免費的彩信功能等等。

4.2 多媒體技術(shù)在手機視頻廣告中的應(yīng)用 視頻廣告用來為消費者提供視覺和聽覺的享受。隨著3G 網(wǎng)絡(luò)時代的到來，視頻廣告的創(chuàng)作類型越來越多樣化。很多廣告設(shè)計人員將數(shù)字動畫特效技術(shù)應(yīng)用到手機視頻廣告的制作中，特別是在一些影視廣告的制作中更是如此，比如電影《阿凡達》的移動廣告宣傳片，其中就利用了數(shù)字媒體制作了電影中的精彩特效鏡頭來作為廣告的宣傳片，用來吸引消費者的注意，更能使消費者留下深刻的映像，這不但大大增強了廣告的可觀性，還起到了意想不到的宣傳效果。

4.3 多媒體技術(shù)在WAP 類廣告中的應(yīng)用 多媒體技術(shù)在WAP 類廣告中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在廣告的設(shè)計方面，廣告設(shè)計人員利用數(shù)字動畫、flash 等技術(shù)在WAP 廣告中的一些元素上進行精美的設(shè)計，或者將一些多媒體廣告宣傳片嵌入在WAP 網(wǎng)頁中，從而吸引用戶的注意并推出一些廣告銷售策略。

現(xiàn)今，很多軟件開發(fā)人員會根據(jù)廣告商或設(shè)計人員的需求開發(fā)一些軟件輔助WAP 類廣告的個性化服務(wù)功能，比如用戶在不同的時間或地點會看到不同的WAP 廣告內(nèi)容，從而實現(xiàn)廣告客戶的精準(zhǔn)的定向功能。

4.4 多媒體技術(shù)在手機內(nèi)置廣告中的應(yīng)用 內(nèi)置廣告技術(shù)也是現(xiàn)今手機廣告的一個重要的設(shè)計形式，廣告設(shè)計人員將一些廣告的信息內(nèi)嵌入手機游戲、視頻或手機的一些輔助功能中，用一種隱視的方式來傳達廣告商品推廣信息。

5 結(jié)語

經(jīng)濟時代的來臨，人們對物質(zhì)生活追求提升到更高的精神體驗的要求，隨著無線互聯(lián)網(wǎng)和智能手機技術(shù)的發(fā)展，人們也越來越期待與手機的“互動”體驗。手機廣告在現(xiàn)有應(yīng)用模式的基礎(chǔ)之上，也應(yīng)該更加注重人性化服務(wù)的理念，應(yīng)以受眾為最終出發(fā)點，并考慮到適度原則，不能一味的推銷廣告，從而產(chǎn)生適得其反的效果。未來的互動式手機多媒體廣告，應(yīng)該脫離傳統(tǒng)廣告的影子，使互動成為一種樂趣，是手機用戶生活中必不可少的一種生活體驗。

[1]陳剛等著.新媒體與廣告[M].中國輕工業(yè)出版社,2002.

[2]胡忠青.手機廣告發(fā)展與中國現(xiàn)實進路[J].新聞界,2007(03).

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