白稚萍

（湖南民族職業(yè)學(xué)院 旅游航空系， 湖南 岳陽 414000）

景區(qū)經(jīng)營產(chǎn)權(quán)分離屬于整體租賃經(jīng)營模式，是指在一個(gè)旅游景區(qū)內(nèi)，將景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開，由政府統(tǒng)一規(guī)劃，授權(quán)一家企業(yè)較長時(shí)間地（最長為50年）控制和管理，組織一方或多方投資，成片租賃開發(fā)，壟斷性建設(shè)、經(jīng)營、管理該旅游景區(qū)，并按約定比例由景區(qū)所有者和出資經(jīng)營者共同分享經(jīng)營收益。這是一種政府出資源，企業(yè)出資金，政企共同受益的旅游景區(qū)治理模式，是一種市場化經(jīng)營公共資源的模式，體現(xiàn)公共性資源、企業(yè)化經(jīng)營、專業(yè)化管理、市場化發(fā)展的特點(diǎn)。它的核心理念是：兩權(quán)分離、整體開發(fā)、壟斷經(jīng)營、企業(yè)控制。

黃龍洞管理模式屬于我國景區(qū)經(jīng)營產(chǎn)權(quán)分離的成功案例。本文以黃龍洞管理模式為例，結(jié)合實(shí)踐轉(zhuǎn)讓中的有關(guān)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相關(guān)的利益主體進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，針對黃龍洞模式的管理制度與一系列成功的旅游策劃活動，總結(jié)景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的成功管理經(jīng)驗(yàn)與管理模式所產(chǎn)生的良好效果，分析旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)在實(shí)際的商業(yè)運(yùn)作中存在的不足之處，以期為景區(qū)經(jīng)營產(chǎn)權(quán)分離的推廣提供借鑒。

一、黃龍洞模式的形成與發(fā)展

黃龍洞管理模式是由景區(qū)所在地政府以委托經(jīng)營方式將旅游景區(qū)轉(zhuǎn)讓給黃龍洞股份有限公司開發(fā)經(jīng)營，即政府出資源、企業(yè)出資金，按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，實(shí)行所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)分離的委托經(jīng)營的一種旅游開發(fā)模式[1]。在景區(qū)實(shí)踐運(yùn)作中由政府統(tǒng)一規(guī)劃，授權(quán)黃龍洞較股份有限公司長時(shí)間地獨(dú)立經(jīng)營和管理，組織一方或多方投資建設(shè)，統(tǒng)一規(guī)范、有序經(jīng)營，達(dá)到資源優(yōu)化配置、永續(xù)利用，使景區(qū)的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益協(xié)調(diào)發(fā)展。

20世紀(jì)90年代末期和21世紀(jì)初，黃龍洞股份有限公司先后對湖南省的三個(gè)旅游景區(qū)（張家界的黃龍洞、湘西的鳳凰古城、洪江古商城景區(qū)）的經(jīng)營權(quán)進(jìn)行相繼接管。1998年1月1日黃龍洞投資股份有限公司接管張家界市 (武陵源區(qū))黃龍洞景點(diǎn)，經(jīng)營45年。2001年10月14日，黃龍洞股份有限公司又與鳳凰縣人民政府共同簽署了《湖南省鳳凰旅游景區(qū)（點(diǎn)）經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，正式接管鳳凰古城景區(qū)的黃絲橋古城、沈從文故居、熊希齡故居、南方長城、奇梁洞、鳳凰古城、楊家祠堂、沱江八個(gè)景點(diǎn)，經(jīng)營50年[2]。2011年5月19日，洪江古商城文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司（黃龍洞股份有限公司是其中之一）入主洪江古商城，享有保護(hù)使用古商城50年的資源權(quán)和開發(fā)核心景區(qū)以外有關(guān)旅游地產(chǎn)資源權(quán)。洪江古商城景區(qū)轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的形式，就是黃龍洞管理模式的移植。

二、黃龍洞模式的效果

（一）對各景區(qū)的升級改造

1.黃龍洞的升級改造

1998年1月1日，黃龍洞投資股份有限公司對黃龍洞景區(qū)正式實(shí)施委托經(jīng)營后，全權(quán)負(fù)責(zé)黃龍洞景區(qū)的開發(fā)、經(jīng)營和管理：一方面擴(kuò)大投資，完善設(shè)施，提升產(chǎn)品的品位與檔次，八年來該公司對黃龍洞先后投資2000余萬元加大了景區(qū)的建設(shè)力度[3]。維修改造更新了景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，徹底改變過去游道陡、窄、滑的弊端，亮化、美化景區(qū)景點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)地完善洞內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施[3]。還建設(shè)了集休閑娛樂、旅游服務(wù)和辦公管理于一體的黃龍洞生態(tài)廣場，總投資近億元。另一方面，該公司還注重企業(yè)形象的宣傳。黃龍洞投資股份有限公司成功策劃為 “定海神針”投保1億元、“穿越天門”特技飛行大獎(jiǎng)賽等大型活動，在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的轟動效應(yīng)和重大影響，使黃龍洞的知名度大大提高[3]。

2.鳳凰古城的升級改造

2002年1月，黃龍洞股份有限公司接管鳳凰古城。最初對現(xiàn)有的旅游資源進(jìn)行挖掘整理，研究分析，根據(jù)資源的特點(diǎn)，進(jìn)行打造和包裝。接著依照合同的要求投入相當(dāng)量的資金，做好宣傳與促銷工作。除了在“焦點(diǎn)訪談”和“請您欣賞”等媒體上推介和宣傳鳳凰的旅游資源外，還根據(jù)其文化旅游資源的特點(diǎn)，用不同的手段策劃一系列相關(guān)活動來增加鳳凰旅游的亮點(diǎn)。三是加強(qiáng)對旅游設(shè)施與配套設(shè)施的建設(shè)。如停車場、旅游廁所等，提升品位和檔次。四是對景點(diǎn)景區(qū)工作人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，全面提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)與服務(wù)水平。五是加強(qiáng)景點(diǎn)景區(qū)的品牌建設(shè)[4]。黃龍洞股份有限公司為推動鳳凰古城的升級改造，還特意進(jìn)行了一系列的宣傳促銷活動。如：開通“夢回故里、鳳凰古城”的網(wǎng)站；舉辦鳳凰旅游精品推介會、新聞發(fā)布會；開展鳳凰古城杯全國攝影大獎(jiǎng)賽和散文大賽；舉辦“從文文化藝術(shù)節(jié)”；利用名人效應(yīng)進(jìn)行文化促銷活動等[5]。

3.洪江古商城的升級改造

2012年6月，洪江古商城文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司按照“舉舊拓新、景城共榮、山水生態(tài)、文化旅游”的思路，編制了洪江古商城文化旅游保護(hù)與開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃。徹底解決景區(qū)道路狹窄，停車難，游客承載局限性大，公共配套設(shè)施不完善，解決游客停留短暫的問題，將洪江打造成為經(jīng)濟(jì)復(fù)興、旅游發(fā)達(dá)、社會和諧、生態(tài)永續(xù)、文化凸顯的“中國第一古商城”，真正實(shí)現(xiàn)洪江旅游目的地的發(fā)展愿景。計(jì)劃在2020年前完成景區(qū)建設(shè)，總建筑面積約169萬m2，總投資近50億元。

黃龍洞股份有限公司通過一系列的旅游策劃活動，不僅搞活了上述3個(gè)景區(qū)，而具還帶動了湖南旅游業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收入的提高，使得湖南的旅游業(yè)突飛猛進(jìn)，成為湖南省經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。

（二）黃龍洞模式的業(yè)績

1.黃龍洞模式在黃龍洞景區(qū)的業(yè)績

黃龍洞景點(diǎn)實(shí)行委托經(jīng)營后，在經(jīng)營管理上頻頻出招，走出了一條獨(dú)特的經(jīng)營路子，旅游形勢逐年看好，旅游收入逐年大幅增長，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。2010年，黃龍洞景區(qū)的門票收入達(dá)8300多萬元，2011年門票收入突破1億元。2012年度，黃龍洞景區(qū)接待海內(nèi)外游客超過120萬人，旅游門票收入超過7000萬元。為此，黃龍洞曾獲以下殊榮：被國家旅游局評定為中國首批AAAA級旅游區(qū)(點(diǎn))（2000 年）；連續(xù)兩年（2000、2001 年）被湖南省旅游局評為“最佳景點(diǎn)”；黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理葉文智被湖南省旅游局評為 “十佳總經(jīng)理”；被評為全國用戶滿意服務(wù)先進(jìn)單位（2002年）；被評為中國旅游知名品牌（2003年）；率先在全國溶洞界通過三項(xiàng)國際質(zhì)量體系認(rèn)證（2004年）；獲評“中國最美的旅游溶洞”（2005 年）[5]；“黃龍洞”被國家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)（2011年），成為張家界市首家中國馳名商標(biāo)，也填補(bǔ)了湖南省旅游景區(qū)沒有中國馳名商標(biāo)的空白?！包S龍洞”因此成為令人向往、信賴的知名品牌。

2.黃龍洞模式在鳳凰古城景區(qū)的業(yè)績

自黃龍洞股份有限公司接管鳳凰古城后，2002年的門票收入一躍至1560萬元。2003年全國旅游業(yè)受“非典”負(fù)面影響非常嚴(yán)重，但鳳凰全年接待游客達(dá)到了88萬人次。2005年的“五一”黃金周七天和元旦的旅游收入就超過了2001年的旅游總收入。2003年南方長城上的圍棋大賽使得隨后的一年內(nèi)，來鳳凰古城旅游的游客以5倍的速度猛增。到2005年年底達(dá)到4億多元。從2001年到2005年，鳳凰旅游總收入增長了20倍。2010年鳳凰的旅游收入已達(dá)30.02億元。2012年的游客接待量為690萬人次，旅游總收入53.01億元。這些良好的業(yè)績使得黃龍洞股份有限公司成為了湖南省旅游企業(yè)中的龍頭型企業(yè)。

三、黃龍洞模式的不足及其原因分析

在旅游景點(diǎn)的經(jīng)營管理中，黃龍洞模式雖然取得了較大的成功，也給我國其他旅游景區(qū)的經(jīng)營提供了經(jīng)驗(yàn)，具有重要的借鑒意義和指導(dǎo)作用。但在實(shí)踐運(yùn)作中依然存在許多不足之處。

隨著黃龍洞經(jīng)營模式的不斷成功，其所經(jīng)營的景點(diǎn)景區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展，大量旅游者的涌入景點(diǎn)景區(qū)，對當(dāng)?shù)卦斐闪嗽S多負(fù)面的影響。

1.對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的不利影響

大量旅游者的進(jìn)入，引起當(dāng)?shù)匚飪r(jià)上漲，如，農(nóng)副食品和其他消費(fèi)品價(jià)格上漲，造成短期水電供應(yīng)緊張，地價(jià)急速上升，特別是旅游旺季交通擁擠不堪。

2.對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的不利影響

不當(dāng)和過度的旅游開發(fā)導(dǎo)致環(huán)境破壞、空氣污染和旅游過程中所產(chǎn)生的垃圾，以及市容、景觀受到不雅現(xiàn)象的影響等，己成為當(dāng)?shù)丨h(huán)境被污染、破壞的重要原因。然而，良好的環(huán)境狀況又是旅游業(yè)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)日益緊迫的問題。

3.對當(dāng)?shù)鼐用袂猩砝娴呢?fù)面影響

黃龍洞模式在鳳凰古城經(jīng)營的過程中，政府對企業(yè)行為的監(jiān)管約束不力，導(dǎo)致景區(qū)與社區(qū)利益沖突現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

黃龍洞經(jīng)營管理模式之存在以上問題或不足，究其原因是當(dāng)?shù)卣谵D(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)后過于放松監(jiān)管。黃龍洞公司在進(jìn)行市場開發(fā)上積極性比較高，由于從自身經(jīng)營的角度出發(fā)，過度開發(fā)旅游資源，使得旅游景區(qū)商業(yè)化太濃而影響資源、社會文化與環(huán)境的保護(hù)，違反了《風(fēng)景名勝區(qū)暫行條例》，觸犯了當(dāng)?shù)鼐用窭?，最終導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)[6]。同時(shí)在大量外來旅游者的沖擊下，當(dāng)?shù)厥チ嗽械牡赜蛭幕厣?，使得?dāng)?shù)氐拿褡逦幕厣饾u被同化和演變。在景區(qū)資源的保護(hù)上，政府沒有嚴(yán)格行使管理權(quán)，嚴(yán)格審查景區(qū)內(nèi)所有開發(fā)項(xiàng)目，而是由企業(yè)單方面決定開發(fā)和動工興建某個(gè)項(xiàng)目[2]，出現(xiàn)了市場壟斷、過度競爭、資源和環(huán)境遭到破壞的現(xiàn)象，導(dǎo)致市場失靈[7]。歸根結(jié)底，在景區(qū)的經(jīng)營中沒有真正落實(shí)黃龍洞管理公司對景區(qū)只擁有經(jīng)營權(quán)，而所有權(quán)和管理權(quán)必須由政府牢牢掌控。

四、黃龍洞模式對景區(qū)經(jīng)營產(chǎn)權(quán)分離的啟示

黃龍洞管理模式是旅游管理體制改革的大膽嘗試，是景區(qū)(點(diǎn))兩權(quán)分離經(jīng)營的成功案例，給當(dāng)?shù)卣畮砹酥T多的利益，接管經(jīng)營的旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)了旅游收入和旅游人數(shù)皆成倍增長，增強(qiáng)了社會就業(yè)能力，增加了國家稅收，激活了行業(yè)市場，帶動了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及百姓收益，使得政府的財(cái)政收入逐年增加，提高了當(dāng)?shù)氐闹?。從某種程度上而言，有效地開發(fā)和保護(hù)了當(dāng)?shù)氐奈幕糜钨Y源。但旅游景區(qū)(點(diǎn))實(shí)行兩權(quán)分離，即旅游資源進(jìn)行市場化經(jīng)營，經(jīng)營權(quán)一旦放開，就會對旅游資源和環(huán)境造成一定的破壞。

因此，要成功實(shí)施景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，一要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，嚴(yán)格審核轉(zhuǎn)讓企業(yè)的資格，考核經(jīng)營者的整合能力，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營思路、經(jīng)營手段、公關(guān)藝術(shù)等等，要擇優(yōu)選用；二要完善社區(qū)居民參與機(jī)制。增強(qiáng)旅游項(xiàng)目建設(shè)和環(huán)保措施的合理性和社會可接受性，從而獲得當(dāng)?shù)鼐用竦睦斫馀c支持，將旅游開發(fā)的負(fù)面影響降到最低；三要建立有效的約束監(jiān)督鏈。健全的管理制度和強(qiáng)有力的監(jiān)督約束機(jī)制，可以督促旅游企業(yè)完善經(jīng)營管理機(jī)制，規(guī)范景區(qū)經(jīng)營主體的經(jīng)營行為，防范景區(qū)經(jīng)營中的合作風(fēng)險(xiǎn)，更有利于優(yōu)化景區(qū)開發(fā)經(jīng)營的社會環(huán)境效應(yīng)；四要建立利益協(xié)調(diào)整合機(jī)制，充分調(diào)動各方的積極性，獲得政府的支持和當(dāng)?shù)鼐用竦膿碜o(hù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者所追求的目標(biāo)。

實(shí)行產(chǎn)權(quán)分離的景區(qū)（點(diǎn)）在經(jīng)營過程中要呈良性循環(huán)發(fā)展態(tài)勢[8]。必須依靠政府、經(jīng)營者、經(jīng)營環(huán)境三者的契合，對景區(qū)（點(diǎn)）進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、嚴(yán)格建設(shè)、生態(tài)經(jīng)營、細(xì)致管理。只有這樣才能有效避免經(jīng)營企業(yè)過度開發(fā)和亂開發(fā)資源的現(xiàn)象，避免景區(qū)在轉(zhuǎn)讓中造成損耗，保障景區(qū)在高層次上實(shí)現(xiàn)保護(hù)與開發(fā)的統(tǒng)一，真正做到保護(hù)、開發(fā)、建設(shè)、利用旅游資源促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的建設(shè)和大發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的雙贏、三受益（經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益）[9]。

[1]曹嫻，易博文.景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離,利耶？弊耶？——助推湖南旅游升溫系列觀察之四[N].湖南日報(bào)，2011-10-21.

[2]譚華云.鳳凰城景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓中地方政府行為的實(shí)證研究[D].長沙：中南大學(xué)，2006

[3]全迎春.兩權(quán)分離經(jīng)營且看黃龍洞如何演繹[N].中國旅游報(bào)，2001-08-10.

[4]王凱，譚華云.景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓對邊遠(yuǎn)旅游地影響的實(shí)證研究——湖南鳳凰八大景區(qū)(點(diǎn))的案例分析[J].旅游科學(xué)，2005（4）.

[5]田孟清.民族地區(qū)旅游資源開發(fā)的有效模式——湖南張家界市開發(fā)旅游資源的經(jīng)驗(yàn)[J].中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會科學(xué)版，2007（1）.

[6]馬琳.三權(quán)分離 安徽天柱山景區(qū)試改[N].中國房地產(chǎn)報(bào)，2012-04-26.

[7]王茹輝.兩權(quán)分離的旅游資源產(chǎn)權(quán)研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2003.

[8]徐飛雄.景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)是否分離？讓專業(yè)人做專業(yè)事[N].湖南日報(bào)，2011-10-21.

[9]蔣緒.景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后委托代理關(guān)系研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2010.