黃建軍 李 英

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，賣方市場(chǎng)逐步演變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)相對(duì)生產(chǎn)擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)。于是，在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，零售商憑借與消費(fèi)“最接近”的便利，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了更多的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)發(fā)生了變化，從生產(chǎn)商縱向控制轉(zhuǎn)向零售商縱向控制。

近年來(lái)，大型零售商發(fā)展迅猛，取得了強(qiáng)勢(shì)地位，零售商縱向控制的實(shí)施導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上零售商與供應(yīng)商之間的沖突不斷，尤其以家電產(chǎn)業(yè)和生活日用品產(chǎn)業(yè)最為突出。如2000年國(guó)美電器超低價(jià)銷售引起廈華、長(zhǎng)虹等彩電生產(chǎn)企業(yè)的強(qiáng)烈不滿，2003年家樂(lè)福超市的高額通道費(fèi)導(dǎo)致上海炒貨協(xié)會(huì)的11家炒貨生產(chǎn)商聯(lián)合停止向家樂(lè)福供貨，2004年國(guó)美電器和格力相互清理，2010年康師傅因家樂(lè)福拒絕漲價(jià)而斷供。

日益突出的零供矛盾引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，加之開放國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)后，外資零售商迅速擴(kuò)張并日漸取得我國(guó)零售市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，零供關(guān)系已經(jīng)不只是個(gè)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，更成了一個(gè)涉及國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的大問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，針對(duì)“零供關(guān)系”的反壟斷或規(guī)制是必需的，但也應(yīng)該是恰當(dāng)?shù)腫1]。因此，理論上就需要對(duì)零售商縱向控制行為以及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行充分的分析。

一、零售商買方勢(shì)力的形成

零售商的縱向控制行為總是基于買方勢(shì)力的，而零售商買方勢(shì)力的形成并不是一朝一夕的事情。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的演變歷史來(lái)看，在工業(yè)化的早期，由于生產(chǎn)技術(shù)水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率的限制，產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素，生產(chǎn)商憑借擁有該核心要素在產(chǎn)業(yè)鏈上占盡優(yōu)勢(shì)。但到了工業(yè)化的后期，即后工業(yè)社會(huì)，技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展使產(chǎn)品大大豐富，買方市場(chǎng)隨之形成，這時(shí)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩，產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)和零售，表現(xiàn)為貨架稀缺和渠道稀缺，為了將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷售出去，生產(chǎn)商必須依賴零售商。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上零售商比生產(chǎn)商擁有更多的優(yōu)勢(shì)，零售商買方勢(shì)力開始形成。

零售商買方勢(shì)力與生產(chǎn)商賣方勢(shì)力相對(duì)，是零售商與生產(chǎn)商交易過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，零售商買方勢(shì)力更多地表現(xiàn)為零售商與生產(chǎn)商談判時(shí)的討價(jià)還價(jià)能力，零售商通過(guò)可置信威脅(交易不成，生產(chǎn)商比零售商自己要承擔(dān)更多的利益損失)迫使生產(chǎn)商讓步，從生產(chǎn)商那里獲得優(yōu)于其他零售商的交易條件或者優(yōu)于正常競(jìng)爭(zhēng)條件下能夠獲得的交易條件。零售商擁有買方勢(shì)力，并不代表零售商獲得了市場(chǎng)支配地位，因?yàn)檫@種相對(duì)優(yōu)勢(shì)是來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系，而不是來(lái)自橫向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手[2]。這樣的零售商買方勢(shì)力，究其成因，大致可以歸納為以下幾點(diǎn)：

首先，零售商買方勢(shì)力來(lái)源于消費(fèi)者偏好的改變。在買方市場(chǎng)條件下，除了商品的質(zhì)量與價(jià)格之外，零售服務(wù)(如商品的可選擇性、購(gòu)物的便利性、賣場(chǎng)的氛圍、零售商的信譽(yù)等)對(duì)消費(fèi)者決策的影響越來(lái)越大，甚至可能是決定性的。在產(chǎn)業(yè)鏈上，零售商不再僅僅是一個(gè)純粹的賤買貴賣的中間商，而且還是零售服務(wù)的生產(chǎn)商和最終產(chǎn)品的裝配商。消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品只有實(shí)體部分是由生產(chǎn)商提供的，而服務(wù)部分是由零售商現(xiàn)場(chǎng)提供的。很多時(shí)候，最終到達(dá)消費(fèi)者手里的商品，有差異并不是因?yàn)樯a(chǎn)商“制造”的原因，而是因?yàn)榱闶凵痰牟町愋苑?wù)。因此,在這樣的產(chǎn)業(yè)鏈中,為了滿足消費(fèi)者的偏好,零售商比生產(chǎn)商承擔(dān)了更多的責(zé)任,也就擁有了更多的勢(shì)力。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈上向零售商傾斜的買方勢(shì)力，很大程度上是一種“信息勢(shì)力”[3]。零售商非常善于運(yùn)用新的信息技術(shù)來(lái)降低庫(kù)存成本，并快速滿足消費(fèi)者易變的需求。零售商處在縱向產(chǎn)業(yè)鏈條的最末端，直接面對(duì)消費(fèi)者，加之采用銷售時(shí)點(diǎn)管理(POS)技術(shù),能夠采集到更多的消費(fèi)和消費(fèi)者的信息，零售商通過(guò)這些信息來(lái)掌控消費(fèi)者的偏好，并進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者偏好。當(dāng)然，自利的零售商絕對(duì)沒(méi)有將消費(fèi)者偏好反饋給生產(chǎn)商的積極性，因此，生產(chǎn)商和零售商之間在消費(fèi)者信息上是嚴(yán)重不對(duì)稱的。另一方面，零售商還可以很容易地根據(jù)商品銷售數(shù)據(jù)來(lái)判斷各生產(chǎn)商的銷售努力和績(jī)效，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)選擇供貨商,改變產(chǎn)品組合。先進(jìn)的管理信息系統(tǒng)能夠幫助零售商建立全球采購(gòu)體系，轉(zhuǎn)換供貨商是件容易的事情。強(qiáng)大的信息能力直接導(dǎo)致零售商在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有更多的信息優(yōu)勢(shì)，而零售商正是憑借著種種的信息優(yōu)勢(shì)，在與生產(chǎn)商的談判中，要求更優(yōu)惠的交易條件，從而獲得買方勢(shì)力。

最后，零售商之所以能夠形成抗衡生產(chǎn)商的買方勢(shì)力，得益于零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大型零售商的規(guī)模是有目共睹的，它們通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)、門店擴(kuò)張、兼并收購(gòu)而使自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)最大化。但是，與普通的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同，零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)[4]。眾所周知，消費(fèi)品(尤其是耐用消費(fèi)品)的消費(fèi)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，連接到一個(gè)較大的網(wǎng)絡(luò)要優(yōu)于連接到一個(gè)較小的網(wǎng)絡(luò)，而正是消費(fèi)的這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)了正反饋極強(qiáng)的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)，引致了零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。與遞減的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)莫過(guò)于報(bào)酬遞增。零售商的規(guī)模一旦形成，就會(huì)大了又大，甚至贏家通吃，容易造成下游零售市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致零售商在產(chǎn)業(yè)鏈上更具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)零售商成功地成為大型銷售平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)就會(huì)成為零售商手中最重要的籌碼，導(dǎo)致零售商在與生產(chǎn)商談判時(shí)擁有更多的買方優(yōu)勢(shì)。

二、零售商行使買方勢(shì)力的縱向控制行為

買方市場(chǎng)形成之前，生產(chǎn)商作為產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)廠商，強(qiáng)加給零售商各種縱向約束。一般而言，生產(chǎn)商主導(dǎo)的縱向約束可以劃分為兩類：一類是支付(價(jià)格)限制類(如非線性價(jià)格、抽成、通道費(fèi)、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持等)；另一類是權(quán)利限制類(如數(shù)量固定、搭售、獨(dú)占交易、獨(dú)占區(qū)域等)。

各種各樣的生產(chǎn)商縱向約束是否存在反競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)圈定效應(yīng)，這一直都是反壟斷理論和反壟斷當(dāng)局所關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)圈定理論認(rèn)為，縱向約束就是壟斷的傳遞杠桿。在上游市場(chǎng)擁有壟斷勢(shì)力的生產(chǎn)商通過(guò)縱向約束將上游市場(chǎng)中的壟斷勢(shì)力延伸到下游市場(chǎng)，這種壟斷勢(shì)力的延伸會(huì)妨礙下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，排擠現(xiàn)有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而損害消費(fèi)者福利和社會(huì)福利。縱向一體化和縱向約束的這種市場(chǎng)圈定效應(yīng)使得企業(yè)憑借在一個(gè)市場(chǎng)上所擁有的壟斷勢(shì)力在另一個(gè)市場(chǎng)上也獲得壟斷。出于對(duì)這種比壟斷更可怕的壟斷鏈的恐懼，在1950和1960年代，美國(guó)反壟斷當(dāng)局一直都對(duì)縱向約束*這里的縱向約束泛指縱向一體化和狹義的縱向約束。采取強(qiáng)硬的態(tài)度，判定它們是違法的。

從20世紀(jì)70年代開始，芝加哥學(xué)派對(duì)傳統(tǒng)杠桿理論提出了質(zhì)疑，他們指出，那種認(rèn)為壟斷廠商通過(guò)縱向約束將其壟斷勢(shì)力從一個(gè)市場(chǎng)延伸到另一個(gè)市場(chǎng)從而增加利潤(rùn)的看法完全是一種誤解，產(chǎn)業(yè)鏈上最終產(chǎn)品只有一個(gè)，來(lái)自產(chǎn)品的壟斷利潤(rùn)也就一個(gè)，并沒(méi)有多個(gè)，壟斷廠商完全可以通過(guò)在一個(gè)市場(chǎng)上行使壟斷勢(shì)力來(lái)獲得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的全部利潤(rùn)(如設(shè)定高中間產(chǎn)品價(jià)格就可以把下游利潤(rùn)轉(zhuǎn)到上游)，根本就不需要借助縱向約束，通過(guò)壟斷延伸來(lái)獲得壟斷利潤(rùn)。所以，Bork(1978)和Posner(1976)都指出，杠桿理論解釋不了為什么壟斷廠商還希望在另一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行壟斷，壟斷廠商根本就不具有扭曲下游競(jìng)爭(zhēng)的激勵(lì)，因?yàn)橄掠蔚母?jìng)爭(zhēng)實(shí)際上會(huì)增強(qiáng)其談判勢(shì)力，提高其在上游市場(chǎng)上的獲利能力。他們進(jìn)一步指出，壟斷廠商的排他效果是不可能長(zhǎng)期持續(xù)的，因?yàn)槔硇缘南M(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到排他效果對(duì)自身利益的損害，從而拒絕這種排他性契約，除非得到應(yīng)有的補(bǔ)償。如果壟斷廠商愿意對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償，就足以說(shuō)明在補(bǔ)償了消費(fèi)者的損失后壟斷廠商還有剩余，這種排他性契約是有效率的。芝加哥學(xué)派篤信市場(chǎng)的完美，認(rèn)為只要競(jìng)爭(zhēng)是充分的，反競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)圈定效果就不可能實(shí)現(xiàn)?？v向約束能夠提升效率，因而是合法的，同時(shí)他們也指出反壟斷的行政成本不可忽視，所以，最佳的反壟斷政策應(yīng)該是盡可能少地干預(yù)經(jīng)濟(jì)。

20世紀(jì)80年代以后，后芝加哥學(xué)派提出了新市場(chǎng)圈定理論。同傳統(tǒng)的杠桿理論不同，新市場(chǎng)圈定理論對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈租金的理解不是基于壟斷勢(shì)力的延伸，而是基于壟斷勢(shì)力的重建。正如Rey、Seabright和Tirole(2001)所指出的，“擁有壟斷勢(shì)力的企業(yè)即使具有在相鄰市場(chǎng)中行使壟斷勢(shì)力的能力，也未必一定具有行使壟斷勢(shì)力的激勵(lì)”。由于承諾問(wèn)題的存在，就算壟斷企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)擁有形式上的壟斷勢(shì)力，實(shí)際上也并不具有在相鄰市場(chǎng)上行使壟斷勢(shì)力的能力。因此，縱向約束是用來(lái)解決承諾問(wèn)題的工具，目的是恢復(fù)或重建壟斷勢(shì)力，而不可能是在關(guān)聯(lián)市場(chǎng)上延伸壟斷勢(shì)力。

承諾問(wèn)題會(huì)限制壟斷企業(yè)行使壟斷勢(shì)力，而種種外部性的存在會(huì)進(jìn)一步限制壟斷企業(yè)壟斷利潤(rùn)的獲得。Rey和Vergé(2005)指出，自利的考慮使得上下游企業(yè)各自獨(dú)立行動(dòng)，這就帶來(lái)上游企業(yè)和下游企業(yè)之間、下游企業(yè)之間以及上游企業(yè)之間的縱向和橫向外部性，如下游道德風(fēng)險(xiǎn)、雙邊道德風(fēng)險(xiǎn)、下游企業(yè)之間的搭便車效應(yīng)、下游零售商區(qū)位效應(yīng)、生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)等，這些外部性或者會(huì)直接妨礙壟斷企業(yè)壟斷勢(shì)力的行使，或者會(huì)降低產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合利潤(rùn)，從而降低壟斷企業(yè)的利潤(rùn)[5]。

此外，后芝加哥學(xué)派應(yīng)用新實(shí)證產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論工具來(lái)分析廠商的策略性行為，得出了許多與芝加哥學(xué)派不同的結(jié)論，修正了芝加哥學(xué)派自由主義反壟斷思想的缺陷。盡管文獻(xiàn)中的研究并沒(méi)有一致的結(jié)論，但達(dá)成共識(shí)的是，縱向一體化和縱向約束工具在提升效率的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生一定的反競(jìng)爭(zhēng)效果，從而給消費(fèi)者福利和社會(huì)福利帶來(lái)?yè)p失。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的這些討論和爭(zhēng)辯，促使反壟斷當(dāng)局亦傾向于采用論辯規(guī)則來(lái)對(duì)待縱向一體化和縱向約束，允許企業(yè)為這些策略性行為辯護(hù)，證明它們的采用提高了經(jīng)營(yíng)效率，提升了競(jìng)爭(zhēng)能力[6]。

同樣，零售商擁有買方勢(shì)力之后，也會(huì)向生產(chǎn)商實(shí)施各種縱向控制策略，從而影響產(chǎn)業(yè)鏈上零售商與供應(yīng)商之間的利潤(rùn)重分配。由于現(xiàn)在的零售商相對(duì)于供應(yīng)商而言具有更大的談判勢(shì)力，主導(dǎo)零售商可以對(duì)供應(yīng)商實(shí)行縱向控制，索要優(yōu)惠交易條件，獲取產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合利潤(rùn)中的更多份額。最終，以供應(yīng)商的利益損失為代價(jià)，零售商獲得了更多的利益。

零售商縱向控制包括縱向一體化和縱向約束。其實(shí)，零售商縱向控制和生產(chǎn)商縱向控制是一樣的，只是產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)企業(yè)不同罷了。零售商可以實(shí)施后向一體化，即通過(guò)收購(gòu)、兼并上游生產(chǎn)商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。而作為一種更常見的后向一體化形式，零售商往往是與生產(chǎn)商合作開發(fā)自有品牌。現(xiàn)在，零售商的自有品牌也是零售商縱向控制的一個(gè)重要表現(xiàn)，人們走進(jìn)超市，經(jīng)?？梢姌?biāo)有“家樂(lè)?！?、“麥德龍”、“華潤(rùn)萬(wàn)家”、“屈臣氏”字樣的商品。一般而言，自有品牌商品的價(jià)格偏低，在質(zhì)量有保證的前提下，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的好處。

此外，基于零售商買方勢(shì)力，零售商實(shí)施的縱向約束主要有：零售商向生產(chǎn)商收取通道費(fèi)；與生產(chǎn)商簽訂排他性協(xié)議(包括獨(dú)占交易和獨(dú)占區(qū)域)；零售商要求生產(chǎn)商對(duì)于零售價(jià)格進(jìn)行限制(包括固定零售價(jià)格、最高限價(jià)和最低限價(jià))；對(duì)關(guān)鍵投入品進(jìn)行掠奪性購(gòu)買等。其中，最常見的也是文獻(xiàn)中最為關(guān)注的，是通道費(fèi)和獨(dú)占交易這兩種縱向約束手段。

通道費(fèi)是由外國(guó)零售商帶入我國(guó)的，隨后為本土零售商接納并效仿，于是普及開來(lái)。在我國(guó)，零售商向供應(yīng)商收取名為“通道費(fèi)”的費(fèi)用項(xiàng)目繁多，以連鎖超市為例，除了產(chǎn)品進(jìn)入超市時(shí)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、續(xù)簽合同費(fèi)、貨架費(fèi)、節(jié)日贊助費(fèi)外，還有產(chǎn)品進(jìn)入超市后的促銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷人員費(fèi)、員工加班費(fèi)等。對(duì)于通道費(fèi)，學(xué)界爭(zhēng)論很大，存在“促進(jìn)效率”和“濫用市場(chǎng)勢(shì)力”兩種不同的看法。而且，各國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)的執(zhí)法態(tài)度也不盡相同[7]。

一些大型零售商憑借其在產(chǎn)業(yè)鏈上的買方勢(shì)力，對(duì)與自己交易的供應(yīng)商進(jìn)行種種限制，譬如，規(guī)定自己的供應(yīng)商在特定時(shí)間、特定地域范圍內(nèi)，不得向其他競(jìng)爭(zhēng)零售商提供相同類型或更低價(jià)格的貨品，否則，將對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行罰款或者將供應(yīng)商除名。這就是零售商的“向上獨(dú)占交易”，這種做法是以排斥橫向競(jìng)爭(zhēng)者為目的的，反競(jìng)爭(zhēng)效果明顯，會(huì)妨礙零售商之間的正常競(jìng)爭(zhēng)。

總之，自有品牌也好，通道費(fèi)、獨(dú)占交易也罷，都是零售商的策略行為，其目的可能是出于壟斷動(dòng)機(jī)，也可能是為了提高效率。

三、零售商縱向控制的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

1.買方的抗衡：消費(fèi)者的福音

早在1952年，加爾布雷斯(Gaibraith)就指出，市場(chǎng)上交易的雙方，當(dāng)一方經(jīng)濟(jì)力量強(qiáng)大時(shí)就形成了可以中和另一方壟斷勢(shì)力的抗衡勢(shì)力，而最成功的買方抗衡勢(shì)力(buyercountervailingpower)就是大型零售商的興起[8]。

大型零售商的買方勢(shì)力可以抗衡上游生產(chǎn)商的壟斷勢(shì)力，迫使生產(chǎn)商降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格，并將從生產(chǎn)商那里獲得的成本節(jié)約與消費(fèi)者分享。零售商作為消費(fèi)者的代理人，通過(guò)行使買方勢(shì)力，增加了消費(fèi)者福利，對(duì)社會(huì)是有利的。但是，零售商總會(huì)是消費(fèi)者利益的代言人嗎？零售商抗衡勢(shì)力對(duì)社會(huì)福利的影響真如加爾布雷斯所設(shè)想的那么樂(lè)觀嗎？實(shí)際上，零售商并不總是代表消費(fèi)者的利益，零售商可能不會(huì)選擇消費(fèi)者喜愛的供應(yīng)商，而是選擇最愿意支付各種費(fèi)用的供應(yīng)商，因?yàn)檫@些費(fèi)用才是零售商利潤(rùn)的主要來(lái)源。更重要的是，只有零售價(jià)格下降了，才會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)福利。當(dāng)然，零售市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)時(shí)，商品的零售價(jià)格接近于零售商的邊際成本，從生產(chǎn)商那里獲得的低批發(fā)價(jià)格導(dǎo)致低零售價(jià)格，最終，零售商從生產(chǎn)商那里獲得的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者。但是，如果零售市場(chǎng)是壟斷的，零售價(jià)格就不會(huì)降低，零售商就不會(huì)將利潤(rùn)與消費(fèi)者分享[9]。

所以，“加爾布雷斯假說(shuō)”的實(shí)現(xiàn)是有條件的，其基本條件就是：零售市場(chǎng)必須是有效競(jìng)爭(zhēng)的，零售商不能具有對(duì)消費(fèi)者的壟斷勢(shì)力。

2.零售商縱向控制：可能的災(zāi)難

零售商的縱向控制在很多時(shí)候是以橫向壟斷為目的的。譬如，大型零售商的“向上獨(dú)占交易”，就是為了對(duì)其他零售商進(jìn)行排擠，利用獨(dú)占交易的負(fù)外部性，抽取競(jìng)爭(zhēng)零售商的剩余，以便增強(qiáng)自身在零售市場(chǎng)的壟斷。零售商縱向控制所帶來(lái)的這種外部性影響，也就是零售商買方勢(shì)力的“水床效應(yīng)”(waterbedeffect)*水床效應(yīng)是指，在水床上將一邊按下去，會(huì)使另一邊凸出來(lái),這里用水床效應(yīng)來(lái)說(shuō)明大型零售商在采購(gòu)市場(chǎng)上獲得較高的價(jià)格折扣,使其在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)凸顯,從而會(huì)導(dǎo)致零售壟斷出現(xiàn)。。大型零售商依靠買方勢(shì)力從供應(yīng)商處獲取較低采購(gòu)價(jià)格或大量折扣優(yōu)惠，供應(yīng)商為平衡自身利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)對(duì)中小零售商索要更高的價(jià)格,使得中小零售商交易條件惡化,從而產(chǎn)生水床效應(yīng)。換句話說(shuō)，擁有買方勢(shì)力的大型零售商從供應(yīng)商那里獲得的利益是以中小零售商的損失為代價(jià)。

水床效應(yīng)表明，大型零售商買方勢(shì)力的存在，導(dǎo)致中小零售商與供應(yīng)商交易條件的惡化，中小零售商兩面受夾，一邊是來(lái)來(lái)自大型零售商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一邊是來(lái)自供應(yīng)商的昂貴批發(fā)價(jià)格和苛刻交易條款，中小零售商的境況惡化，不得不選擇退出零售市場(chǎng)。隨著中小零售商的退出，大型零售商的規(guī)模也就更大，買方勢(shì)力也就更強(qiáng)，水床效應(yīng)也就更大[10]。因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著水床效應(yīng)所導(dǎo)致的零售市場(chǎng)集中，大型零售商的買方勢(shì)力會(huì)更強(qiáng)，甚至?xí)D(zhuǎn)變?yōu)閴艛鄤?shì)力，消費(fèi)者最終會(huì)為此支付較高的價(jià)格，而且在消費(fèi)多樣性、購(gòu)物方便性等方面的非價(jià)格福利也會(huì)受損，福音變成了災(zāi)難。

但是，零售商買方勢(shì)力也可能帶來(lái)“反水床效應(yīng)”，即大型零售商從供應(yīng)商那里獲得優(yōu)惠交易條件不會(huì)導(dǎo)致其他中小零售商交易條件的惡化，反而使得中小零售商也能夠從供應(yīng)商那里獲得折扣和優(yōu)惠[11]。這是因?yàn)?，水床效?yīng)帶來(lái)的后果誰(shuí)都會(huì)想到，供應(yīng)商為了遏制大型零售商買方勢(shì)力增強(qiáng)的勢(shì)頭，會(huì)主動(dòng)選擇給予中小零售商更為優(yōu)惠的交易條件，使得中小零售商仍然在零售市場(chǎng)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，維持零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。供應(yīng)商這種反水床效應(yīng)的舉措，能夠保證自己在下游市場(chǎng)有更多的外部選擇權(quán)，用以擺脫大型零售商的銷售控制，爭(zhēng)取在與大型零售商的交易談判中能夠握有更多的主動(dòng)權(quán)。

3.賣方的抗衡：新的福音

本來(lái)，作為抗衡賣方壟斷勢(shì)力的一種力量，零售商買方勢(shì)力會(huì)對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生有利的影響。但是，零售商濫用買方勢(shì)力或形成零售市場(chǎng)壟斷，給消費(fèi)者帶來(lái)的卻是災(zāi)難。

所幸事情總是動(dòng)態(tài)演變的，福兮禍之所伏，禍兮福之所倚。產(chǎn)業(yè)鏈上生產(chǎn)商壟斷，零售商為了抗衡，形成了零售商買方勢(shì)力；而一旦零售商濫用買方勢(shì)力或形成零售市場(chǎng)壟斷，生產(chǎn)商也會(huì)抗衡，產(chǎn)生新的賣方抗衡勢(shì)力。

首先，隨著供應(yīng)商利潤(rùn)不斷被零售商擠占，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)無(wú)利可圖時(shí),會(huì)互相合謀，供應(yīng)商間競(jìng)爭(zhēng)的減弱會(huì)導(dǎo)致主導(dǎo)零售商在交易談判中獲取較低的批發(fā)價(jià)格和更優(yōu)惠的交易條件的可能性下降。其次，雖然主導(dǎo)零售商簽訂縱向約束契約是為了排斥其他零售商，保證自己在下游零售市場(chǎng)的地位。但這種縱向約束契約也會(huì)在供應(yīng)商中產(chǎn)生市場(chǎng)排斥效應(yīng)。當(dāng)零售商向供應(yīng)商要求各種權(quán)利的時(shí)候，實(shí)質(zhì)是在供應(yīng)商之間引入一個(gè)競(jìng)標(biāo)的機(jī)制，有些大供應(yīng)商會(huì)故意抬高競(jìng)標(biāo)價(jià)格來(lái)賄賂零售商，將與自己競(jìng)爭(zhēng)的其他供應(yīng)商排斥出上游供應(yīng)市場(chǎng)。只要零售商不與其他競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商交易帶來(lái)的收益足以補(bǔ)償供應(yīng)商提供給零售商的賄賂，那么上游供應(yīng)市場(chǎng)的排斥現(xiàn)象就會(huì)發(fā)生。這種排斥現(xiàn)象一旦發(fā)生，會(huì)導(dǎo)致上游供應(yīng)市場(chǎng)趨于集中，使堅(jiān)持下來(lái)的大供應(yīng)商獲得更多抗衡零售商的勢(shì)力。不難理解，賣方抗衡力量的形成同樣可以有效地中和或抵消零售商的壟斷，給社會(huì)帶來(lái)新的福音。

四、結(jié)論及政策建議

綜上所述，在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者偏好改變，加上零售商規(guī)模經(jīng)營(yíng)和善用信息技術(shù)，形成了零售商買方勢(shì)力，零售商在生產(chǎn)商和零售商的縱向關(guān)系中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，是零售商縱向控制取代生產(chǎn)商縱向控制的根本原因?；谫I方勢(shì)力的零售商縱向控制，如果只是縱向抗衡，就會(huì)實(shí)現(xiàn)“加爾布雷斯假說(shuō)”，增進(jìn)消費(fèi)者福利和社會(huì)福利。但是，零售商縱向控制除了抗衡生產(chǎn)商壟斷之外，還會(huì)產(chǎn)生種種的外部性，負(fù)外部性甚至?xí)?dǎo)致零售市場(chǎng)的壟斷。而一旦零售商形成對(duì)消費(fèi)者的賣方壟斷，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更大的災(zāi)難。因?yàn)榱闶凼袌?chǎng)上作為買方的消費(fèi)者數(shù)目眾多，根本無(wú)法很好協(xié)調(diào)，一旦出現(xiàn)零售商賣方壟斷，將會(huì)帶來(lái)更多的社會(huì)福利的無(wú)謂損失。

鑒于此，大型零售商濫用買方勢(shì)力和對(duì)零售市場(chǎng)壟斷才是政府反壟斷或規(guī)制的重點(diǎn)。目前，我國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展有兩點(diǎn)值得注意：一是我國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶有明顯的區(qū)域性，大型零售商雖然具有很強(qiáng)的買方勢(shì)力，但在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)仍然會(huì)有眾多的當(dāng)?shù)貐^(qū)域零售商與之激烈競(jìng)爭(zhēng)[12]；二是隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的全面開放，外資零售巨頭憑借雄厚的資本優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的管理技術(shù)而強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入并逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，相形之下，國(guó)內(nèi)中小零售商明顯缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，受到大型零售商和生產(chǎn)商的共同壓榨。考慮到以上兩點(diǎn)，允許并鼓勵(lì)本土中小零售商并購(gòu)、適當(dāng)提高零售市場(chǎng)集中度的政策是對(duì)消費(fèi)者有利的。盡管零售市場(chǎng)集中度的提高有可能增強(qiáng)零售商的壟斷能力，但是扶持本土零售企業(yè)更好地面對(duì)外資零售巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)產(chǎn)業(yè)的安全和消費(fèi)者的福利而言更加重要。