□楊文學

試論運用科學的方法開展鋼鐵營銷工作

□楊文學

分析鋼鐵企業(yè)營銷存在的突出缺點，嘗試運用科學的方法論實事求是地面對營銷問題，以理性分析提升營銷的專業(yè)水平，以求真除謬、尋找營銷規(guī)律、勇于營銷創(chuàng)新來探索開展鋼鐵營銷的科學方法。

方法論；鋼鐵營銷；創(chuàng)新

目前，鋼鐵行業(yè)陷入行業(yè)性的微利甚至虧損局面，各鋼鐵企業(yè)都在調整運營思路，其中，如何開展營銷是最重要的一項工作。對于企業(yè)營銷而言，一般首先考慮對營銷策略進行改進，比如調整價格政策、完善銷售渠道、優(yōu)化品種結構等。除了改進具體的營銷策略外，尤其要從方法論上重新梳理營銷工作，以找到正確的營銷思路，取得較好的營銷效果。

一、鋼鐵企業(yè)營銷存在的突出缺點

1.缺乏營銷思路

鋼鐵產(chǎn)品屬于工業(yè)用品，產(chǎn)品同質化程度較高，應用差別相對較小。鋼鐵市場屬于組織市場，具有專業(yè)化采購、顧客關系密切、直接采購等特點。由于鋼鐵產(chǎn)品和鋼鐵采購的上述特點，客觀上造成鋼鐵營銷可供采取的方式較少。加之鋼鐵產(chǎn)品供過于求，市場競爭激烈，企業(yè)很難找到獨特的營銷思路，也很難找到區(qū)別其他企業(yè)的差異化營銷策略。例如，對于帶肋鋼筋的銷售，企業(yè)除了價格競爭，很難有其他營銷思路。

2.忽視營銷的思維方法

在下游行業(yè)需求低迷，鋼材價格持續(xù)下跌的市場行情下，面對產(chǎn)品同質化程度增強、銷售渠道萎縮、顧客滿意度降低等一系列問題，鋼鐵企業(yè)僅僅盯住具體問題，局限于特定問題而不是系統(tǒng)性地看待營銷，缺乏科學的思維方法，造成問題層出不窮。例如，鋼鐵企業(yè)為避免低端競爭，進行品種結構調整，卻發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品不高效，造成品種結構調整中進退兩難的局面。

3.營銷專業(yè)性較差

鋼鐵企業(yè)屬于生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)是企業(yè)的主要職能，是企業(yè)運營的核心，加之國有鋼鐵企業(yè)是由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟轉型而來，造成營銷在企業(yè)運營中的實際地位明顯偏低，在企業(yè)決策中話語權較弱。同時，鋼鐵企業(yè)較為封閉的職工流動方式，也使營銷部門缺乏高水平營銷專業(yè)人才，比如很多企業(yè)的營銷經(jīng)理都由生產(chǎn)單位的廠長轉崗而來。上述原因形成了鋼鐵企業(yè)營銷專業(yè)性較差的局面。

二、科學方法論淺析

方法論是一種以解決問題為目標的體系或系統(tǒng)，通常涉及對問題階段、任務、工具、方法技巧的論述。方法論會對一系列具體的方法進行分析研究、系統(tǒng)總結并最終提出較為一般性的原則。其包括以下重要因素：嚴謹?shù)挠^察、構建假說并檢驗、對新信息新思想的開放性、自愿接受經(jīng)過驗證的成果等。

將科學的方法論運用于營銷，不但要關注專業(yè)知識的應用，比如要有營銷學、經(jīng)濟學、心理學等專業(yè)人才，更要進行系統(tǒng)思考、理性分析，注重挖掘營銷規(guī)律，同時要樹立實事求是、求真除謬、勇于探索的態(tài)度和精神。只有這樣，才有可能構建完善的營銷體制，提煉適宜的營銷策略，達致營銷目標。

三、鋼鐵營銷運用科學方法論的具體途徑

1.實事求是地面對營銷問題

（1）找準營銷問題。確定問題，是所有科學研究的基礎，只有找準要解決的問題，才能為后續(xù)研究劃定道路。用科學的方法論來看待營銷，首先就要確定營銷問題，比如營銷存在哪些缺點、哪些不足，這是一切工作的起點；如果不能確定問題，談何解決問題，更談何進一步的規(guī)劃。其次，要找到影響問題的本質問題，有些問題對營銷工作的影響是本質性的，有些問題則是邊緣性的。必須剔除雜亂的、外延性的問題，留下本質性、關鍵性的問題，這些問題才是營銷的真問題。比如，在目前供過于求的市場局面下，區(qū)域流向、品種結構等方面只是外延性的問題，只有顧客關系才是本質問題。只有認準顧客關系，圍繞顧客關系開展工作，才能實現(xiàn)營銷工作的突破。

（2）警惕干擾問題的工作。首先，面對問題，本來是個顯而易見的工作起點，然而在鋼鐵企業(yè)中，這個簡單的問題卻并不簡單。比如，鋼鐵企業(yè)內各單位普遍存在“報喜不報憂”的工作特點，就拿工作匯報來講，哪方面的工作優(yōu)秀，就突出匯報哪些工作；哪些指標先進，就著重匯報哪些指標；相反，對于較差的工作、落后的指標，不是避而不談，就是一筆帶過。例如，在很多鋼企的營銷部門，對于品種鋼、直供比例、區(qū)域流向、庫存量、渠道結構、價格對比、品種效益等眾多指標，有時候強調這些，有時候強調那些，重點經(jīng)常變化，這些大都是匯報“技巧”造成的。這種匯報特點，無疑會降低一些問題的重要性，不利于發(fā)現(xiàn)工作中的真正問題。其次，有時工作方式也會干擾問題的發(fā)現(xiàn)。比如，在很多鋼企，工作總結經(jīng)常和營銷決策混同在一起，這樣往往很難找到真正的問題。因為決策要對關鍵要素進行分析，要挑選關鍵實現(xiàn)路徑，而工作總結要面面俱到地描述工作，總結中一些邊緣性的工作，與決策需要的關鍵要素魚目混珠，攪亂了真正問題，容易造成決策偏差。

（3）實事求是。實事求是是一種態(tài)度，在錯綜復雜的關系和利益中，實事求是的態(tài)度很大程度上來自追求真理的人格力量和個性；同時，實事求是也是一種認識方法，在真?zhèn)谓豢椀男畔⒅徐畛杀?，尋求真理，尤其要堅持這種方法，只有正視事實，才能在事實的基礎上尋求問題的解決之道。

2.以理性分析提升營銷的專業(yè)水平

理性是科學方法論的基礎，不論在營銷工作還是其他工作中，必須要注重理性分析。因為各個企業(yè)都存在不同程度的經(jīng)驗性的、感性的判斷和決策，甚至有“拍腦袋”的做法。由于缺乏論證，這樣的做法可能沒有找準問題，不能確定合理的工作思路，當然就無法取得計劃的效果，個別時候還會把工作帶到歧路上去。假設一個企業(yè)沒有理性而全面地分析營銷問題，由于盈利壓力而過于注重品種鋼產(chǎn)量，很少考慮銷售渠道維護和最終用戶的持續(xù)性需求，可能會造成銷售渠道萎縮，導致顧客因資源波動離開，從而對渠道建設造成負面影響。

（1）注重數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)是事實的體現(xiàn)，是實證的基礎，通過數(shù)據(jù)分析，尋找數(shù)據(jù)之間的因果性和相關性，從而實現(xiàn)對規(guī)律的探索，得出有意義的結論，這是合乎理性的方法。質量管理大師朱蘭曾有名言——“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)說話”。目前，鋼鐵企業(yè)普遍實施了各級信息化系統(tǒng)，系統(tǒng)中產(chǎn)生各種類型的數(shù)據(jù)，形成龐大的數(shù)據(jù)庫，這成為公司一項巨大的新型資源。公司應該充分利用數(shù)據(jù)資源、不斷挖掘數(shù)據(jù)、尋找數(shù)據(jù)之間關系，在數(shù)據(jù)分析的基礎上得出合乎實際的規(guī)律，并逐步實現(xiàn)商業(yè)智能，提升公司的科學管理水平。比如，可以運用系統(tǒng)數(shù)據(jù)做出銷量、庫存、價格波動的曲線對照，自動化地、視覺化地展示3個指標之間的互動關系，為理性營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。

（2）注重專業(yè)知識的應用。知識是人類的認識成果，應用專業(yè)知識就意味著理性地工作。營銷知識歷經(jīng)百年發(fā)展，從傳統(tǒng)的市場研究、獨特的銷售賣點、STP、4P，到品牌資產(chǎn)、顧客價值、CRM、整合營銷傳播，乃至互聯(lián)網(wǎng)時代的互動溝通、病毒營銷，營銷知識體系已經(jīng)非常完善，而且理論的發(fā)展遠遠超過企業(yè)實踐。鋼鐵企業(yè)合理地運用營銷知識，是便捷、高效地開展營銷工作的方法之一。比如，在區(qū)域市場設立銷售分公司，就需要對環(huán)境的威脅和機會、自身的優(yōu)勢劣勢進行SWOT分析，遵照市場細分、市場選擇和市場定位等工作流程，確定營銷策略。只有恰當?shù)貞脿I銷理論，才能提高贏得競爭的概率。

（3）吸納專業(yè)人才。目前，鋼鐵企業(yè)營銷部門普遍缺乏具備全面營銷知識的人才。由于人員的專業(yè)素養(yǎng)較差，造成工作的專業(yè)化水平較低。比如，員工基本上是以口語、甚至是大白話來談論營銷，讓顧客感覺很不正規(guī)、很不專業(yè)，不但影響了企業(yè)營銷形象，也讓具體工作難以再上水平。因此，企業(yè)應通過招聘或培訓等多種方式，吸納專業(yè)人才，提升營銷人員的專業(yè)知識，打造具備專業(yè)知識的營銷隊伍，提升企業(yè)營銷的專業(yè)化水平。

3.以求真除謬尋找營銷規(guī)律

由于受外部市場的直接影響，營銷是波動最大的工作，要求極高的靈活性。面對錯綜復雜的環(huán)境和不斷變動的市場，要在堅持科學方法論的前提下，不斷尋求營銷規(guī)律，正確地開展營銷工作。正如前文所言，營銷知識是人類對營銷的認識成果，因此，尋找營銷規(guī)律首先就要注重對營銷理論的應用。此外，尋找營銷規(guī)律也必須關注以下學科和理論。

（1）關注經(jīng)濟學。鋼材市場經(jīng)常受到產(chǎn)量增減、需求波動等因素影響，這些因素屬于市場表現(xiàn)；市場表現(xiàn)是繁雜多變的，真正在其背后起作用的是經(jīng)濟規(guī)律。比如，目前鋼鐵產(chǎn)品需求非常低迷，有個別品種甚至不論價格高低，都難以提升銷量，這就需要利用微觀經(jīng)濟學中的“需求的價格彈性”理論來解釋；同時，也要區(qū)分這種情況是屬于短期狀況還是長期趨勢，需要依據(jù)宏觀經(jīng)濟學中“經(jīng)濟周期”理論來做出判斷。因此，僅僅應用營銷知識，很難解釋許多市場表現(xiàn)和特點，只有將視野擴大到經(jīng)濟學領域，才能找到問題的答案?？梢哉f，經(jīng)濟學是營銷規(guī)律的重要基礎。

（2）關注商業(yè)邏輯。由于市場低迷，盈利困難，有部分老顧客退出了企業(yè)的渠道體系，但同時不斷有新的顧客加入進來，造成這種現(xiàn)象的原因可以從商業(yè)邏輯上分析。比如，堅持合作共贏原則，就需要雙方對市場風險有合理的分擔。原來企業(yè)多是一錘子買賣，只要錢貨兩清，就完成了交易，企業(yè)基本不承擔市場風險。但現(xiàn)在市場價格處于長期下降的趨勢之中，再按照以前的銷售模式，顧客就會承擔所有降價帶來的市場風險，由于經(jīng)營壓力太大，合作的積極性不高，有部分顧客因此流失。目前，很多企業(yè)實行追補的價格政策，即企業(yè)承擔部分市場風險，以降低顧客的風險，因此有部分顧客愿意與企業(yè)合作。總之，每一個營銷現(xiàn)象背后，一定有其存在的商業(yè)邏輯，只有提煉這些商業(yè)邏輯，才能準確地把握市場表現(xiàn)和營銷行為。

（3）關注心理學。人性是營銷的基礎，營銷規(guī)律從生產(chǎn)觀念發(fā)展到當代理論，貫穿著對人性重要性的逐步重視，而心理學是對人性特點的總結，營銷規(guī)律必然體現(xiàn)在心理學上。比如，某個企業(yè)鋼筋質量很優(yōu)秀，獲得了國家金杯獎，但在使用者心目中事實卻正好相反，許多顧客對該企業(yè)鋼筋很不認可，一個主要因素是負差太大，顧客感覺非常吃虧。由于企業(yè)只考慮最大程度地利用負差標準，不注重顧客感知，因而影響了銷量，這就是沒有把握住基于顧客心理的營銷規(guī)律。再比如，顧客滿意度是顧客的主觀感受，是感知質量與產(chǎn)品真實質量之間的心理距離，如果要提高顧客滿意度，除了提高產(chǎn)品質量之外，更要對顧客的消費心理進行研究，進行恰當?shù)臏贤ǎ栽鰪婎櫩偷母兄|量。

4.勇于營銷創(chuàng)新

大型鋼企的營銷體系已經(jīng)成型，由于各部門利益不一致，營銷體系的創(chuàng)新越來越困難，尤其是部門的主動創(chuàng)新更加困難。比如，質量異議處理效果影響顧客滿意，而顧客滿意直接影響到與顧客的合作關系；在目前供過于求的市場下，如果質量異議處理不及時、不合理，很可能造成顧客流失，所以優(yōu)化質量異議處理的效率是一項重要的營銷工作。然而，由于企業(yè)囿于降低損失，生產(chǎn)單位擔心獎金扣罰，加之現(xiàn)場處理人員素質有限，異議處理經(jīng)常拖延，顧客對此非常不滿意。很多企業(yè)試圖改進這項工作，但受制于部門利益，改進效果很不樂觀。

（1）提升創(chuàng)新勇氣。從心理學角度來說，勇氣是個體意志過程中的果斷性和主動性心理特征相結合而產(chǎn)生的士氣狀態(tài)。進一步說，只有在堅定的價值觀指導下，才能產(chǎn)生勇氣。就企業(yè)而言，這個價值觀就是企業(yè)的發(fā)展，或者叫企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。只有在這個最高的價值觀的指導下，才能產(chǎn)生破除部門利益進行創(chuàng)新的勇氣。比如，上文提到質量異議處理拖延問題，如果各部門能將思想統(tǒng)一在“企業(yè)發(fā)展”這個最重要的價值觀上，那么創(chuàng)新的勇氣就會涌現(xiàn)，就能帶來變革。

（2）敢于試錯。波普爾的科學哲學認為，理論的“真”在于其可證偽性，只有不斷的證偽才能推動理論的優(yōu)化和創(chuàng)新。而證偽的重要手段是試錯。如果從這個角度看待營銷，那么就要探尋現(xiàn)在的營銷體系出現(xiàn)了什么問題，解決這些問題的思路有哪些，這些思路之間孰優(yōu)孰劣。通過不斷挖掘問題，嘗試各種方法，在試錯和糾正的過程中尋求適合企業(yè)的營銷實踐理論，直到最后用新的理論來優(yōu)化或替代原有的營銷體系。秉承這樣的方法論，營銷創(chuàng)新才有新的思路。

四、結束語

在鋼鐵行業(yè)的微利時代，企業(yè)應靈活調整具體的營銷策略，更重要的是，應運用科學的方法論開展營銷工作，通過系統(tǒng)性思考，運用專業(yè)知識，面對問題，不斷創(chuàng)新，才能在供過于求的市場形勢下達到企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：格致出版社，2011.

[2]楊文學.鋼鐵營銷從“以市場為中心”向“以顧客為中心”[J].冶金經(jīng)濟與管理，2014（2）.

（作者單位：安陽鋼鐵股份有限公司，河南安陽455004）

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1002-1779（2014）04-0046-03