(1.吉林大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130012)

理性消費(fèi)是指在消費(fèi)者自身消費(fèi)能力允許的前提下，綜合考慮商品的實(shí)用性、外包裝、質(zhì)量等因素，達(dá)到消費(fèi)效益最大化的消費(fèi)行為。大學(xué)生由于在消費(fèi)活動(dòng)中的獨(dú)特地位從而形成獨(dú)特的消費(fèi)心理，他們的理性消費(fèi)觀念非常淡薄。比如，他們追求潮流、對(duì)新鮮事物抱有極大的興趣，相對(duì)于其他消費(fèi)群體，商品的包裝往往成為他們選擇商品的一個(gè)重要指標(biāo)。在購(gòu)買商品的過(guò)程中，商品包裝是消費(fèi)者最先接觸的直觀形象，它直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象。從消費(fèi)心理方面來(lái)看，在人們的記憶中，語(yǔ)言信息量與形象信息量的比例為1:1000①。

1 大學(xué)生過(guò)度追求商品包裝的內(nèi)在原因

前幾年，非?；馃岬摹疤靸r(jià)月餅”的出現(xiàn)，就是社會(huì)消費(fèi)風(fēng)氣盲目追求外包裝的一個(gè)代表性例子。天價(jià)月餅價(jià)格高在哪兒，答案既不是月餅的食用價(jià)值，也不是月餅本身的成本，而是包裝成本。這種購(gòu)買天價(jià)商品的風(fēng)氣本身就是一種錯(cuò)誤的消費(fèi)風(fēng)氣。從心理學(xué)的理論出發(fā)，人的任何行為都是源自于內(nèi)心的某種需求。大學(xué)生消費(fèi)者雖然因家庭收入、家庭背景、性別和性格的不同，在消費(fèi)活動(dòng)上會(huì)表現(xiàn)出差異化的特征，但總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是具有非常鮮明的特征。為了更好的針對(duì)大學(xué)生對(duì)商品包裝的重視程度，本文在長(zhǎng)春市各個(gè)大學(xué)(吉林大學(xué)、長(zhǎng)春師范大學(xué)、長(zhǎng)春大學(xué))組織了一次抽樣問(wèn)卷調(diào)查。其中，投放問(wèn)卷300份，收回問(wèn)卷236份，有效問(wèn)卷225份。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中有28.8%的同學(xué)會(huì)非常重視商品的包裝，61.5%的同學(xué)對(duì)商品包裝是重視的態(tài)度，只有9.7%的同學(xué)對(duì)商品的包裝無(wú)所謂。那么，為什么大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)商品包裝如此重視呢？

1.1 追求時(shí)尚的心理

時(shí)尚，即為時(shí)代之風(fēng)尚，是特定時(shí)期中，社會(huì)中的某一階層或某一集團(tuán)內(nèi)部普遍流行的風(fēng)氣和愛好，是一種群體的心理狀態(tài)，并且其成員通過(guò)對(duì)某一事物的追崇可以達(dá)到身心方面的同時(shí)滿足感②。追求時(shí)尚的心理幾乎是大學(xué)生普遍存在的，這種心理反映在消費(fèi)行為中，就是大學(xué)生希望通過(guò)自身的消費(fèi)活動(dòng)，在滿足自身對(duì)商品的需求基礎(chǔ)上，會(huì)對(duì)商品的外觀和形象更加挑剔。甚至很多大學(xué)生在挑選某種商品時(shí)，會(huì)把外包裝是否時(shí)尚作為首要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。比如，大學(xué)生經(jīng)常會(huì)討論最近流行什么，把擁有流行的商品作為自己是否時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，大學(xué)校園中也經(jīng)常會(huì)聽到“過(guò)時(shí)”這個(gè)詞匯。一款商品無(wú)論是否實(shí)用，如果“過(guò)時(shí)”基本就在大學(xué)生的選擇范圍之外了。

1.2 攀比炫耀的心理

日常生活中，人們總是將他人作為自己行為的參照標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所購(gòu)買的產(chǎn)品是不是真的好，往往不是自己說(shuō)了算，而是別人說(shuō)了算。他們?cè)谫?gòu)買時(shí)，通常特別看重產(chǎn)品能夠在多大程度上給他們帶來(lái)社會(huì)性結(jié)果，并對(duì)產(chǎn)品的外在可見特征給予特別的關(guān)注③。大學(xué)生在生活學(xué)習(xí)、人際交往過(guò)程中為了獲得自我認(rèn)同，經(jīng)常會(huì)有意無(wú)意的與他人作比較來(lái)達(dá)到心理平衡。因此，大學(xué)生除了滿足自己的基本生活消費(fèi)需求外，還可能通過(guò)追求高品質(zhì)、高價(jià)格的名牌或外觀奇特、超脫的商品，來(lái)顯示自己優(yōu)越的品味。據(jù)美國(guó)最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的，這就是著名的“杜邦定律”④。由于大學(xué)生自身生活經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，在消費(fèi)中缺少理性的思考，他們?cè)谶M(jìn)行攀比消費(fèi)的時(shí)候往往以商品的外包裝作為主要參考，從而導(dǎo)致非理性消費(fèi)。

1.3 表現(xiàn)個(gè)性的心理

在這個(gè)崇尚自由的時(shí)代,大學(xué)生們開始更狂熱地追求個(gè)性獨(dú)立、與眾不同，這是新型青年文化的顯著特點(diǎn)。正因?yàn)榇髮W(xué)生正處于追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段，因而當(dāng)市場(chǎng)上一類產(chǎn)品過(guò)于大眾化，他們會(huì)出現(xiàn)排斥的情緒。為了張揚(yáng)個(gè)性，體現(xiàn)自己獨(dú)特的價(jià)值觀，此類大學(xué)生們通常會(huì)選擇在外觀上與眾不同的商品，并執(zhí)著于追求商品外包裝的靚麗、奇特。雖然這類商品往往并不一定能滿足他們對(duì)實(shí)用性的需求。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)84.2%的受訪者有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，62.5%的學(xué)生首選網(wǎng)購(gòu)，35.6%的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)級(jí)別已超過(guò)初級(jí)階段，而淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等是最經(jīng)常消費(fèi)的網(wǎng)站。學(xué)生們看重網(wǎng)購(gòu)的快捷，在電腦上敲幾個(gè)鍵就能買到自己喜歡的新奇物品，還可以足不出戶地貨比三家，價(jià)格便宜、外觀時(shí)尚。

2 大學(xué)生過(guò)度追求商品包裝的影響

在校大學(xué)生群吸引各路以期望從大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)掘一桶金的商家企業(yè)；因其普遍的經(jīng)濟(jì)來(lái)源家庭性，令作為社會(huì)基礎(chǔ)單元的家庭與其緊緊捆綁；又由于與大學(xué)的特殊關(guān)聯(lián)，令大學(xué)成為消費(fèi)理念、消費(fèi)行為前沿地，并催生越來(lái)越多以大學(xué)生消費(fèi)行為為研究對(duì)象的專業(yè)思考和實(shí)踐探索，在校大學(xué)生的消費(fèi)行為深深地影響各方主體。

2.1 加重家庭的負(fù)擔(dān)

人的行為或反應(yīng)是，為了滿足他們認(rèn)為最重要的需求。社會(huì)科學(xué)家奧爾德弗認(rèn)為，需要分為三大類：生存需要、關(guān)系需要、成長(zhǎng)需要，這三個(gè)方面是從低到高，從高到低循環(huán)往復(fù)的。

但因?yàn)榇髮W(xué)生的特殊性，如果僅從這三個(gè)方面分析大學(xué)生的消費(fèi)卻不盡然是合適的。大學(xué)生消費(fèi)行為通常是指普通高等院校本、?？茖W(xué)生在其日常生活過(guò)程中,為了滿足自身的需要,根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件(大多取決于家庭的經(jīng)濟(jì)條件),消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過(guò)程⑤。大學(xué)生作為一個(gè)比較獨(dú)特的消費(fèi)群體，它的特殊性主要體現(xiàn)在他們中的大多數(shù)都是純消費(fèi)者，各種消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要靠家庭。甚至某些條件較差的家庭，往往是傾其所有。然而在調(diào)查中，有50%的大學(xué)生因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)購(gòu)買了外觀新奇卻并無(wú)太大實(shí)用價(jià)值的商品，造成了浪費(fèi)。調(diào)查中，部分大學(xué)生每月平均生活費(fèi)或能達(dá)到2000元左右，但也有大部分生活費(fèi)用不到1000元。在消費(fèi)過(guò)程中他們最重要的需要已不僅是以上三方面的需要。因此，大學(xué)生的消費(fèi)如果盲目追求外在的包裝等非理性因素，而把實(shí)用性及價(jià)格因素放在第二考慮因素，會(huì)加重他們的生活成本，這就加重家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.2 對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的影響

大學(xué)是當(dāng)代社會(huì)的縮影，也是消費(fèi)生活的縮影。作為社會(huì)中高文化素質(zhì)的人群，其消費(fèi)行為很容易影響到社會(huì)其他群體的消費(fèi)價(jià)值觀。從縱向看，大學(xué)生群體又是一個(gè)過(guò)渡群體，他們中很大一部分將成為中國(guó)未來(lái)中產(chǎn)階層的組成部分，其消費(fèi)價(jià)值趨向和消費(fèi)需求，必然很大程度上影響著未來(lái)整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)取向。如果大學(xué)生盲目追求商品外在的包裝，忽視商品內(nèi)在的質(zhì)量和價(jià)值，會(huì)給社會(huì)帶來(lái)一種浮夸的消費(fèi)觀念，對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀及消費(fèi)風(fēng)氣帶來(lái)不良的社會(huì)影響。同時(shí)，大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中過(guò)分追求虛榮的商品包裝，會(huì)破壞大學(xué)生這一群體的整體形象，使其社會(huì)的認(rèn)同感降低。

2.3 不利于大學(xué)生自身的身心成長(zhǎng)

叛逆、創(chuàng)新、時(shí)尚、個(gè)性等都是大學(xué)生消費(fèi)的代名詞，大學(xué)生過(guò)分追求商品包裝的行為，會(huì)使他們的消費(fèi)無(wú)計(jì)劃、無(wú)節(jié)制，形成不良的消費(fèi)習(xí)慣，不利于今后的個(gè)人成長(zhǎng)。從另一個(gè)角度分析，消費(fèi)觀本身就是一種價(jià)值觀，大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中如果盲目追求外包裝，其實(shí)反應(yīng)了他們?cè)谏钪袗勰教摌s的價(jià)值觀。他們?cè)噲D通過(guò)消費(fèi)的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來(lái)展現(xiàn)自己，實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的這種想法，將對(duì)他們今后的學(xué)習(xí)、生活各個(gè)方面都會(huì)產(chǎn)生極大影響，甚至可能直接扭曲他們的價(jià)值觀和世界觀。

3 多重構(gòu)架積極引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)

對(duì)于大學(xué)生理性消費(fèi)的教育具有層次性、多元性、實(shí)用性、持續(xù)性等特點(diǎn)，不能僅僅依靠大學(xué)生自身的反省，而且需要學(xué)校、社會(huì)、家庭的共同參與，幫助當(dāng)代大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)生活習(xí)慣和消費(fèi)價(jià)值觀。要充分利用構(gòu)建和諧社會(huì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的契機(jī)，多方面引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)意識(shí)和科學(xué)的消費(fèi)觀念，改變他們過(guò)分重視商品包裝的不良消費(fèi)心理。

3.1 學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)思想教育

學(xué)校方面對(duì)大學(xué)生的理性消費(fèi)教育應(yīng)該從小做起,小學(xué)的消費(fèi)教育可以結(jié)合勞動(dòng)技術(shù)課或者思想道德等課程,傳授有關(guān)消費(fèi)觀念、生態(tài)消費(fèi)中的環(huán)保意識(shí)及介紹如何花零花錢等。中學(xué)生的消費(fèi)教育可以結(jié)合社會(huì)常識(shí)課或者勞動(dòng)技術(shù)等課程,給學(xué)生講解消費(fèi)知識(shí),傳授消費(fèi)技能,樹立正確的消費(fèi)觀念,樹立維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的意識(shí)等。大學(xué)生的消費(fèi)教育可以通過(guò)開設(shè)必修課和選修課引導(dǎo)大學(xué)生更深入、更廣泛地研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)技能及有關(guān)法律。“財(cái)商”一詞的提出者羅伯特·清崎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“財(cái)商與你掙了多少錢沒(méi)關(guān)系，它是測(cè)算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力?！痹谡{(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及對(duì)“財(cái)商”概念的認(rèn)識(shí)時(shí)，很多同學(xué)表示陌生。當(dāng)問(wèn)及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟(jì)情況如何時(shí)，大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出計(jì)劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個(gè)別同學(xué)有儲(chǔ)蓄的意識(shí)?？梢?，當(dāng)前大學(xué)生的財(cái)商需要培養(yǎng)和加強(qiáng)。總的來(lái)說(shuō)，學(xué)校主要從培養(yǎng)大學(xué)生理財(cái)方面進(jìn)行深入地教育，促進(jìn)他們科學(xué)理財(cái)觀念的形成，合理的理財(cái)計(jì)劃的建立，從而提高理財(cái)能力，合理消費(fèi)。

3.2 家庭對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)引導(dǎo)

美國(guó)英文版的教育詞典對(duì)"家庭教育"的解釋有兩種：一是正式的準(zhǔn)備。包括在學(xué)校、宗教組織或其它福利團(tuán)體的課程內(nèi)，目的是要達(dá)到父母與子女、子女之間及父母之間更好的關(guān)系。二是非正式的學(xué)習(xí)。即在家庭中進(jìn)行，學(xué)習(xí)家庭生活的知識(shí)與技能。中國(guó)則普遍將“家庭教育”定義為父母或其他年長(zhǎng)者在家庭內(nèi)自覺(jué)地、有層次地對(duì)子女進(jìn)行的教育⑥。不管中西文化的差異有多大，但從家庭教育這個(gè)定義可看出，都是萬(wàn)變不離其宗的。因此，家庭應(yīng)發(fā)揮理性消費(fèi)教育的重要功能。良好的家庭氛圍、正確的教育方法、父母的表率以及消費(fèi)知識(shí)技能的培養(yǎng)等,有益于端正孩子的消費(fèi)價(jià)值觀,培養(yǎng)孩子良好的消費(fèi)行為習(xí)慣,形成健康的消費(fèi)心理,提高消費(fèi)品味,使其能夠文明消費(fèi)、合理消費(fèi)。家庭在行使消費(fèi)教育的過(guò)程中應(yīng)從小著手，在孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中，不斷灌輸正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)知識(shí)，培養(yǎng)孩子的獨(dú)立精神，鍛煉其適應(yīng)消費(fèi)生活變化的能力，不斷提高家庭消費(fèi)的文化含量，使孩子受到熏陶，提高其適應(yīng)社會(huì)的能力。

3.3 社會(huì)應(yīng)營(yíng)造正確的理性消費(fèi)風(fēng)氣

任何一種風(fēng)氣都是由社會(huì)引領(lǐng)的，如果社會(huì)風(fēng)氣存在不良的影響，勢(shì)必會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。近些年，天價(jià)月餅、天價(jià)粽子等現(xiàn)象就深刻反應(yīng)了社會(huì)的消費(fèi)風(fēng)氣存在重視包裝的虛榮消費(fèi)現(xiàn)象，大學(xué)生的價(jià)值觀、世界觀正在形成中，勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生的虛榮消費(fèi)習(xí)慣。

早在2002年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)就開展了“科學(xué)消費(fèi)年”主題活動(dòng)，75位中科院院士、中國(guó)工程院院士和153位科技專家簽名發(fā)出以“樹立科學(xué)消費(fèi)觀念、倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)行為”為內(nèi)容的倡議。這份倡議書提出“在全社會(huì)提倡科學(xué)、合理、發(fā)展型消費(fèi),反對(duì)愚昧、頹廢、短視型消費(fèi)”⑦。綜合來(lái)講，社會(huì)對(duì)大學(xué)生理性消費(fèi)的引導(dǎo)應(yīng)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:第一，在社會(huì)中樹立良好的道德風(fēng)尚,倡導(dǎo)健康、文明的生活方式,引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念,減少社會(huì)不良風(fēng)氣對(duì)其的影響；第二，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告的管理,規(guī)范商品包裝,減少不正確消費(fèi)知識(shí)和觀念對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響；第三，企業(yè)要通過(guò)各種渠道和方式,有針對(duì)性地開發(fā)適合大學(xué)生的產(chǎn)品,引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)。

大學(xué)生消費(fèi)表面上是大學(xué)生的個(gè)人問(wèn)題,但其中所反映的卻是大學(xué)生的人生觀和價(jià)值觀。因此，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題、了解大學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題，對(duì)引導(dǎo)他們樹立正確的消費(fèi)觀,進(jìn)而提高他們的思想道德素質(zhì),把他們培養(yǎng)成中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的建設(shè)者和接班人,具有非常重要的意義。

【注釋】

①饒平山.包裝設(shè)計(jì)中的消費(fèi)心理研究[J].包裝工程，2005，26(2) ：183-184.Rao Pingshan.Research of Consume Psychology in Packaging Design[J].Packaging Engineering，2005，26(2) ：183-184．

②張弛.大學(xué)生追求時(shí)尚消費(fèi)的理論分析[N].中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào).2011-04-14．

③鄭瑩燦.論中美文化差異對(duì)消費(fèi)行為的影響[J].商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013,29(1)．

④何人可.工業(yè)設(shè)計(jì)史[M].修訂版.北京：北京理工大學(xué)出版社，2000．

⑤劉寶明.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析及問(wèn)題研究[D].碩士學(xué)位論文.大連理工大學(xué)，2008．

⑥丁敘勻，吳虹.論家庭教育對(duì)小學(xué)生消費(fèi)行為的影響[J].素質(zhì)教育2009,10．

⑦周中之.消費(fèi)倫理[M].鄭州：河南人民出版社.2002(24)．