■蔡 紅 王 寧 佳木斯大學(xué)

試析數(shù)字產(chǎn)品的定價策略

■蔡 紅 王 寧 佳木斯大學(xué)

隨著數(shù)碼產(chǎn)品在當今社會的廣泛普及和不斷發(fā)展，我們的生活越來越離不開數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品存在很多差異，所以數(shù)字產(chǎn)品的定價策略與傳統(tǒng)定價策略有所不同。廠商的銷售量和銷售收入一般由數(shù)字產(chǎn)品的定價策略決定，它同時也決定著數(shù)字產(chǎn)品占據(jù)整個市場份額的比重和利潤的多少。所以對于數(shù)字產(chǎn)品定價策略的選擇與靈活的運用也就變得尤為重要。

數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略；數(shù)字產(chǎn)品的免費定價策略；數(shù)字產(chǎn)品的非銷售方法

一、數(shù)字產(chǎn)品

現(xiàn)在數(shù)字產(chǎn)品的定義在人們心中還不是很明確，還不被人們所了解和認知。數(shù)字產(chǎn)品的概念分為狹義和廣義。數(shù)字產(chǎn)品可以狹義的理解為信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物（或著說通過因特網(wǎng)以比特流方式運送的產(chǎn)品）。數(shù)字產(chǎn)品可以更寬泛的理解為狹義的數(shù)字產(chǎn)品以及數(shù)字技術(shù)上的電子產(chǎn)品或者說可以將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式的通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)送、接收，或建立在一定的載體上而存在的產(chǎn)品。

數(shù)字產(chǎn)品的特征包括其物理特征和經(jīng)濟特征。

1.物理特征。（1）可改變性。廠商在必要的時候可能會對數(shù)字產(chǎn)品進行定制的化改變和個性的化改變，這是由數(shù)字產(chǎn)品的可改變性決定的。

（2）不可破壞性。不可破壞性是數(shù)字產(chǎn)品的一種永久保持其原狀而不被破壞的存在特性。

（3）產(chǎn)品互補性。這個特性是針對有形的數(shù)字產(chǎn)品而言（如數(shù)碼相機、DVD等）每種數(shù)字產(chǎn)品的功能和特性有所不同它們的功能具可以相互補充的特點。

（4）傳播速度快。虛擬的數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)這個載體上可以短時間、與不同區(qū)域、不同的消費者之間進行交流和分享，對于非數(shù)字產(chǎn)品而言是無法達到的。

2.經(jīng)濟特征。（1）消費者的個人喜好。不論是何種產(chǎn)品消費者的喜好都將決定著廠商對產(chǎn)品的篩選，對于數(shù)字產(chǎn)品而言消費者的喜好和需求對于廠商更是至關(guān)重要。

（2）成本結(jié)構(gòu)的特殊性。數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為生產(chǎn)與研發(fā)第一個產(chǎn)品的成本非常高，這是其成本結(jié)構(gòu)的特殊性，但是用于拷貝的成本卻極其低廉。

（3）即時性。即時性對于部分內(nèi)容性數(shù)字產(chǎn)品至關(guān)重要，如證券、股票、外匯、基金、新聞信息等。通常消費者愿意為一些即時的信息支付一定的費用，對于一些滯后的信息通常免費發(fā)放或收取較低的費用。

（4）高附加值。附加值即是附加價值，在產(chǎn)品原有成本的基礎(chǔ)上，通過在產(chǎn)品的創(chuàng)造過程中有效勞動新創(chuàng)造的價值，稱為附加價值。

我們應(yīng)該根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的這些特性來制定或選取相應(yīng)的定價策略。

二、數(shù)字產(chǎn)品的市場價值定價策略

其成本結(jié)構(gòu)可以表現(xiàn)為：

如上圖所示可以表現(xiàn)出數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)比非數(shù)字產(chǎn)品更適合市場價值定價。數(shù)字產(chǎn)品的價格不是由成本決定的，而是由產(chǎn)品對用戶的效用（或價值）所決定的。

1.轉(zhuǎn)換成本與鎖定策略。轉(zhuǎn)換成本是指更換消費品用另一種商品代替原有的消費商品的一種方法。轉(zhuǎn)換成本的成本大體分為時間成本、精神成本、被淘汰機會成本、心理承受成本、體力成本、技術(shù)培訓(xùn)費用成本等。正因為有這些成本的存在，銷售者在對數(shù)字產(chǎn)品定價時可以利用此方法本來確定以及鎖定目標消費者。

2.群體定價策略。數(shù)字產(chǎn)品的消費市場一般分為兩種消費者：性能理性型消費者和價格理性型消費者。性能型消費者對數(shù)字產(chǎn)品性能的敏感度更高一些，對于價格并不是很在意；而價格理性消費者對價格更為敏感。在這種情況下就可以采用群體定價策略。對于性能型消費者可以采取價高的數(shù)字價格定價策略，而對于價格型消費者而言則應(yīng)采用低價的數(shù)字產(chǎn)品定價策略。

3.個性價格定價策略。銷售商抓住了數(shù)字產(chǎn)品具有可變性的特點，對數(shù)字產(chǎn)品進行個性化和定制化的處理。正是因為這樣，對數(shù)字產(chǎn)品可以采用個性化的定價策略。

三、數(shù)字產(chǎn)品的多重定價策略

數(shù)字產(chǎn)品采取多重定價策略是必然的趨勢。主要原因如下：相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，數(shù)字產(chǎn)品具有很特殊的成本結(jié)構(gòu)，并且其邊際成本趨于零。所以在很大程度上數(shù)字產(chǎn)品的定價策略異于傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價策略。

1.差別定價策略。由于數(shù)字產(chǎn)品具有個性化，消費群體也有所不同，廠商根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品與消費者的差異程度對數(shù)字產(chǎn)品采取差別定價的一種方式。

2.捆綁定價策略。捆綁定價策略是指廠商將數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)根據(jù)客戶的需求捆綁銷售。對于廠商而言捆綁簡單易行而且會帶來較大的效益是廠商重要的銷售手段。在網(wǎng)絡(luò)中使用捆綁銷售可以更好地擴大市場份額以及推廣新型產(chǎn)品。

3.交叉補貼定價策略。交叉補貼定價策略主要適用于兩種互補性較強的產(chǎn)品。對一種產(chǎn)品采取較低的價格吸引消費者；從而使消費者對另一種產(chǎn)品產(chǎn)生較高的需求從而提升輔助產(chǎn)品價格達到獲取效益的目的。

四、數(shù)字產(chǎn)品的免費定價策略

許多網(wǎng)絡(luò)公司根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本為零的特性采取免費定價策略來吸引消費者以到達促銷、宣傳、增加網(wǎng)站人氣樹立品牌等目的。

數(shù)字產(chǎn)品免費價格策略主要有以下幾種：

1.數(shù)字產(chǎn)品部分免費與限制免費策略。部分免費策略與限制免費有所不同，部分免費策略是指顧客下載后只能使用部分功能，若要使用產(chǎn)品全部功能則要購買正式產(chǎn)品。限制免費策略則是指對于某些特定的數(shù)字產(chǎn)品可以免費下載使用，但是顧客在使用過程中會受到一定的限制，主要包括期限限制和次數(shù)限制。期限限制主要是要求顧客在下載后較短時間內(nèi)使用，若超出使用時間顧客需要支付一定的費用。次數(shù)限制則是指使用者在免費下載后可以免費一次或幾次，若超出限制使用次數(shù)還想繼續(xù)使用則要繳費。

2.數(shù)字產(chǎn)品捆綁式免費策略。當銷售一種數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)時免費贈送其他與使用產(chǎn)品不同的數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)，這就是數(shù)字產(chǎn)品捆綁式免費策略。捆綁策略主要有兩種方式，一是軟件和軟件的捆綁，就是當消費者購買一種軟件的時候商家會同時附帶另一種軟件，以增加附帶軟件的市場競爭力占領(lǐng)市場份額。二是軟件和硬件的捆綁，就是軟件只能安裝在固定的硬件上以達到捆綁銷售獲取最大利益的目。在數(shù)字產(chǎn)品捆綁的同時具有增強產(chǎn)品功能，提高自身實力、提升品牌力量。同比說來捆綁銷售也是一種有效的產(chǎn)品間競爭策略。

3.數(shù)字產(chǎn)品完全免費策略。數(shù)字產(chǎn)品的完全免費策略是指對于銷售產(chǎn)品的本身價值和售后均免費的一種策略?！按蟊姰a(chǎn)品”往往適用于數(shù)字產(chǎn)品完全免費策略，這種產(chǎn)品大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司均能提供，網(wǎng)絡(luò)公司無法在產(chǎn)品身上獲取利潤，但是網(wǎng)絡(luò)公司可以利用這種方法增加瀏覽顧客，增大知名度樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)競爭力。

五、數(shù)字產(chǎn)品的非銷售方法

數(shù)字產(chǎn)品的非銷售方法包括出租、許可制度、訂閱等。

1.出租。數(shù)字產(chǎn)品的一個很突出的特征就是它具有無磨損性，采取出租數(shù)字產(chǎn)品的營銷策略（產(chǎn)品只租不賣），可以避免與自己原有市場進行競爭。

2.許可制度。許可證制度通常用于機構(gòu)的購買者，一家公司支付合理的費用使得公司（或機構(gòu)）里的每一個人都有使用某一程序或都具有進入某一數(shù)據(jù)庫的權(quán)限。使用許可證的好處是可以將執(zhí)行許可證和檢查盜版的重擔從軟件制造商轉(zhuǎn)到機構(gòu)的頭上。由于這是個較為簡單的定價策略，所以易于執(zhí)行。許可證制度還可以鼓勵新用戶嘗試使用軟件包，以激發(fā)更多的用途。程序特征的標準化也降低了維護成本。

3.訂閱。目前互聯(lián)網(wǎng)的訂閱形式有以下幾種：（1）所有內(nèi)容只供付費訂閱者使用。（2）一些內(nèi)容是免費的，其他的內(nèi)容只供付費的訂閱者使用。（3）所有內(nèi)容只對注冊用戶免費。（4）所有內(nèi)容均免費即無注冊要求。

六、總結(jié)

數(shù)字化產(chǎn)品的問題需要使用新的經(jīng)濟原理和新的定價方法，這就要求我們對數(shù)字產(chǎn)品有一定的認識，還應(yīng)該了解與熟知數(shù)字產(chǎn)品的各種特征特別是經(jīng)濟特征，由于數(shù)字化的產(chǎn)品具有的及其特殊的性質(zhì)和成本結(jié)構(gòu)決定了數(shù)字化產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品應(yīng)采用不同的定價策略，對數(shù)字化產(chǎn)品定價一定要考慮產(chǎn)品特性、消費者個人愛好、產(chǎn)品市場認知度、競爭對手的策略等。應(yīng)該針對數(shù)字化產(chǎn)品結(jié)合多種策略進行營銷和定價。

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王寧（1982-），女，黑龍江省佳木斯市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，研究方向：市場營銷；蔡紅（1990-），女，黑龍江省哈爾濱市人，佳木斯大學(xué)市場營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生