李薇，嚴(yán)燕群

摘 要：旅游是一個(gè)特殊的傳播活動(dòng)，旅游中每個(gè)階段都少不了信息交流。本文運(yùn)用旅游傳播學(xué)理論，通過文獻(xiàn)法和田間調(diào)查方法，桂林永福銀洞村在前期旅游開發(fā)中旅游信息和形象傳播不足、旅游資源的符號(hào)轉(zhuǎn)化率低、傳播介質(zhì)少和缺乏傳播人才，并結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r提出措施。

關(guān)鍵詞：旅游傳播；傳播媒介；旅游文化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0151-02

研究旅游中的傳播現(xiàn)象是將旅游與傳播跨專業(yè)結(jié)合，探討旅游在傳播中的現(xiàn)象和規(guī)律，為旅游的可持續(xù)發(fā)展提供新視角。

一、旅游傳播概念界定

《現(xiàn)代漢語字典》中將“旅游”定義為旅行游覽，是人們?yōu)榱诵蓍e娛樂，從一個(gè)地方到另一個(gè)地方做暫時(shí)性停留和在游覽過程中發(fā)生的一系列精神交往活動(dòng)。傳播指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行[1]，是人們?cè)谝欢ㄉ鐣?huì)關(guān)系條件下傳遞和交換信息的過程。旅游中發(fā)生了人員的遷移，整個(gè)過程中必然存在大量復(fù)雜的信息交流，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；旅游目的地提供的旅游資源可以反復(fù)使用，期間交流的豐富信息不是獨(dú)占的，而是共享的；旅游必須滿足一定的社會(huì)條件，就是在人們的物質(zhì)消費(fèi)水平不斷提高，精神需求日益強(qiáng)烈的今天才出現(xiàn)的活動(dòng)；旅游者與旅游目的地的人和文化存在一定的交流和碰撞，旅游者可以反饋信息促進(jìn)旅游目的地發(fā)展，也可能受到當(dāng)?shù)氐奈幕挠绊?。可見，旅游是一種特殊的傳播活動(dòng)，帶著旅游活動(dòng)的特殊色彩。結(jié)合拉斯韋爾的“5W”原理，旅游傳播可以概括為“通過各種傳播媒介來傳遞旅游信息，包括旅游政策、旅游文化、旅游目的地形象、特定旅游事件等信息的傳播活動(dòng)。旅游策劃經(jīng)營(yíng)者將旅游目的地信息，以文字、圖像、聲音、數(shù)字等形式傳遞給媒介（報(bào)刊、圖書、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及社會(huì)團(tuán)體與個(gè)人等），媒介再將信息傳遞給旅游受眾，最后達(dá)到旅游信息的交流與共享目的”[2]，這個(gè)概念比較全面地概述了旅游傳播的基本過程，但這過程還主要體現(xiàn)在旅游活動(dòng)中。在旅游目的地形成前期也存在傳播現(xiàn)象，即旅游傳播者將具有旅游信息特征的事物轉(zhuǎn)化為旅游符號(hào)的傳播過程，表現(xiàn)為旅游傳播者和旅游資源之間的傳播，而在旅游中、后期，旅游受眾會(huì)對(duì)旅游目的地信息進(jìn)行反饋，進(jìn)而影響旅游目的地發(fā)展，表現(xiàn)為旅游受眾、旅游傳播者和旅游地三者之間的傳播。旅游傳播是一種新型的傳播形態(tài)，要達(dá)到“在旅游主體、旅游客體和旅游媒體之間形成信息通暢的傳播鏈，達(dá)到三方信息的對(duì)稱，來謀求各自利益的最理想化”[3]。下面將以永?？h銀洞村的旅游開發(fā)為例進(jìn)行分析。

二、銀洞村旅游開發(fā)中的現(xiàn)狀及問題

桂林永?？h銀洞村位于大崇山主峰登云山東麓，全村聚落都分布在源于登云山東麓的銀洞河畔，少數(shù)在山腰。銀洞村自然資源十分豐富，有石占瀑布、巖屋、九龍?zhí)?、獅子巖、登云山、鏡子巖、“喊得應(yīng)”、石城界等。

其中一些自然村近年來在繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化的道路上，發(fā)揮集體力量爭(zhēng)取政府政策支持，比如橫石屯在2008年定為廣西第一個(gè)節(jié)能減排試點(diǎn)村，2009年被列為全國(guó)第三個(gè)、廣西第一個(gè)節(jié)能減排建筑項(xiàng)目試點(diǎn)村，2010年提升為市級(jí)小康文明村。借著示范村的蒸蒸日上，該地旅游業(yè)也提到了日程上來?，F(xiàn)今橫石屯以農(nóng)家樂為主題，建有一個(gè)初具規(guī)模的休閑度假式的山莊，包括水上餐廳、魚塘垂釣，另有土雞、野豬、山蛙等野味養(yǎng)殖。相繼還建有農(nóng)家旅館、停車場(chǎng)等配套設(shè)施。此外，農(nóng)家樂導(dǎo)覽還包括農(nóng)植物種植如羅漢果示范基地和優(yōu)質(zhì)水果示范區(qū)參觀；人文景觀如福廟、至財(cái)廟，自然景觀如石站瀑布、九龍?zhí)逗偷窃粕酵讲?，以及休閑養(yǎng)身之處的游泳館和茶藝館。下洞陂則是一個(gè)瑤族聚落自然村，主要是瑤族的平頭瑤一支。村里還可以看到穿戴瑤族服飾的婦女，上了年紀(jì)的婦女同樣還保留著瑤族刺繡的傳統(tǒng)，該村民族風(fēng)俗延續(xù)至今。

可見，就算整個(gè)旅游發(fā)展構(gòu)想已經(jīng)大體成形，銀洞村旅游業(yè)的開發(fā)尚處初級(jí)階段，在前期傳播環(huán)節(jié)中，旅游傳播者沒有很好地充分利用現(xiàn)存資源，將其轉(zhuǎn)化為旅游符號(hào)，旅游傳播者整合和傳播旅游信息到達(dá)受眾時(shí)出現(xiàn)問題，表現(xiàn)出雙方互動(dòng)交流受阻，旅游傳播者被動(dòng)，旅游者受知度小。具體表現(xiàn)如下：

1.旅游信息、旅游目的地形象傳播不足。旅游信息是傳播者對(duì)旅游地內(nèi)容進(jìn)行的編碼，信息質(zhì)量的高低和接受率直接影響著旅游受眾人群的大小。在考察和詢問過程中，得知登云山、鏡子巖、“喊得應(yīng)”、石城界是村周圍自然景色，登云山作為永?？h第一高峰，甚至可以與桂林貓兒山相媲美。但目前的情況是只有為數(shù)不多的通過口耳相傳的散游者來此探險(xiǎn)游玩，登云山還沒有得到廣泛傳播。可見，旅游資源信息在整合、宣傳上存在不足，受眾窄化、單一化。形象是旅游地在策劃和打造的過程中逐步樹立的一整套理念、主題和內(nèi)容，是旅游地對(duì)外的軟性宣傳名片。銀洞村橫石屯打出以“農(nóng)家樂”為旅游項(xiàng)目對(duì)外宣傳，其旅游目的地形象傳播內(nèi)容不成規(guī)模和體系，也沒有制定的完善策略，一定程度上影響了該地旅游形象的樹立和打造。

2.不會(huì)將資源轉(zhuǎn)化為旅游符號(hào)，資源得不到整合與開發(fā)。任何信息的傳播都要將其轉(zhuǎn)化為符號(hào)，以此才能在傳受雙方間進(jìn)行傳播。符號(hào)分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)，銀洞村雖然開發(fā)了生態(tài)徒步旅游路線，指示介紹牌、衛(wèi)生間等配套設(shè)施都很缺乏。其中，登云山、石城界等“準(zhǔn)景點(diǎn)”有著豐富的歷史傳說，還只在坊間流傳，沒有配合旅游發(fā)展在人文價(jià)值上挖掘和利用；同時(shí)了解到，村口的下洞陂是一個(gè)有歷史的瑤族村，走訪中觀察到其特有的民族服飾、瑤醫(yī)術(shù)、婚禮和男子成人禮等深具民族風(fēng)情，這些都是文化旅游的重要資源，無論在器物還是風(fēng)俗上都沒有轉(zhuǎn)化為具有旅游價(jià)值的信息。

3.旅游傳播方法和傳播媒介單一。傳播介質(zhì)是溝通傳受雙方的橋梁，包括大眾傳播如報(bào)刊、雜志、廣播、電視等。目前，休閑山莊的運(yùn)營(yíng)，主要是靠政府牽頭，聯(lián)系旅行社帶團(tuán)來游為主，整體效益沒有達(dá)到最佳。沒有充分運(yùn)用報(bào)刊、雜志、廣播電視等傳媒的力量，廣告也幾乎為零。所以，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下和當(dāng)?shù)靥厥馇闆r，綜合運(yùn)用并有機(jī)配套結(jié)合使用傳播媒介將信息傳播出去，到達(dá)受眾。

4.缺乏旅游傳播策劃人才。在整合旅游資源的同時(shí)，沒有旅游開發(fā)者做相應(yīng)的旅游策劃傳播，再好的東西沒有傳播也發(fā)覺不到魅力。山莊是小戶投資者承包開發(fā)，政府相應(yīng)地給予支持，沒有引入相應(yīng)的旅游開發(fā)商來參與到該地的旅游建設(shè)，思想上有局限，以致于運(yùn)營(yíng)上還達(dá)不到高水平的服務(wù)質(zhì)量。

三、提高銀洞村旅游傳播質(zhì)量的對(duì)策

1.針對(duì)銀洞村旅游開發(fā)現(xiàn)狀和實(shí)際情況，旅游地形象傳播必須在旅游策劃中考慮。內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)，必須在充分調(diào)研后確定傳播內(nèi)容，同時(shí)明確目標(biāo)客源市場(chǎng)，如該村的徒步探險(xiǎn)項(xiàng)目可以以青壯年人群為主，主打自助背包游；而山莊魚塘垂釣、茶藝館等可以主要針對(duì)中老年人群，主打休閑養(yǎng)身。確定好目標(biāo)人群之后，框定市場(chǎng)范圍，就將范圍內(nèi)的消費(fèi)者作為最終的傳播對(duì)象，這樣才能有的放矢的進(jìn)行旅游形象傳播。橫石屯憑借與城鎮(zhèn)相距不遠(yuǎn)的便利交通，豐富的尚待開發(fā)的自然旅游寶庫和節(jié)能減排村的契機(jī)發(fā)展，可以建設(shè)成為一個(gè)以休閑度假為宗旨，以生態(tài)旅游為內(nèi)容的環(huán)保低碳型的，集吃、住、行、游一體的旅游景區(qū)。

2.挖掘開發(fā)人文和自然資源內(nèi)涵，轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜畏?hào)進(jìn)行整合包裝，傳播獨(dú)特多維的旅游信息，才能真正吸引到目標(biāo)受眾。該村是永?？h唯一的有三個(gè)以上民族（漢、壯、瑤）共居且人數(shù)相當(dāng)?shù)纳贁?shù)民族山區(qū)村，但很有價(jià)值的瑤族文化傳習(xí)式微，如瑤醫(yī)術(shù)、男子“渡戒”成人禮。能在旅游傳播中加入文化元素，不僅利于旅游地文化習(xí)俗的保存沿襲，還可以通過旅游受眾形成大民族文化認(rèn)同，將寶貴文化進(jìn)行廣泛宣傳。這包括旅游者接觸到旅游目的地的文化傳統(tǒng)，接受并認(rèn)同和旅游當(dāng)?shù)厝私佑|到旅游者攜帶的文化，包括接受和認(rèn)同兩個(gè)方面。將民族特色東西在旅游中轉(zhuǎn)化為旅游資源，旅游傳播文化達(dá)到民族性、地域性以及大眾化傳播才是最有價(jià)值的。

3.提高大眾傳播媒介利用率和覆蓋率。目前，鄉(xiāng)村傳播中以電視，報(bào)刊、手機(jī)傳播為主，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率比較低，造成鄉(xiāng)村旅游傳播信息渠道不暢通，更加得不到外界反饋信息。在當(dāng)下的web2.0時(shí)代，除了建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，還要重視微傳播的力量。微傳播包括微博、短信、彩信、QQ等傳播形式，這些方式具有核變功能，集合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播。比如，在旅游開發(fā)中，建立“銀洞村生態(tài)旅游”微博，通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)交流等形式獲得具有旅游意向受眾的關(guān)注；利用手機(jī)拍照功能，將圖像通過手機(jī)上傳至微博或其他SNS網(wǎng)站，先形成小眾傳播，再以此逐步擴(kuò)大受眾范圍等。這些傳播方式要遵循效益優(yōu)先、針對(duì)受眾、快捷方便。必須結(jié)合銀洞村實(shí)際情況選擇利用媒介形式進(jìn)行傳播，在圈定好的受眾中增強(qiáng)有效傳播，達(dá)到簡(jiǎn)潔快速的信息傳遞。

4.提高旅游傳播者的思想性和創(chuàng)新性。該村旅游傳播者包括政府、承包業(yè)主、甚至是當(dāng)?shù)卮迕?。銀洞村目前的旅游開發(fā)者基本上是原當(dāng)?shù)卮迕駨某鞘谢貋砗髣?chuàng)業(yè)，主要還是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶形式開發(fā)，所以應(yīng)該提高當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)者對(duì)大眾媒介的接觸率，學(xué)會(huì)利用各種媒介，如報(bào)刊、廣告、宣傳冊(cè)等，緊跟當(dāng)今旅游市場(chǎng)趨向，領(lǐng)會(huì)政府旅游開發(fā)政策和獲取旅游受眾心理需求等信息。由政府牽頭招商引資，利用外在資金條件，進(jìn)行市場(chǎng)化操作。通過四方面分析，進(jìn)而簡(jiǎn)要勾勒出該村旅游傳播模式圖，能夠更加清晰直觀地明確個(gè)中關(guān)系（如圖1所示）。

圖1 銀洞村旅游傳播模式圖

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