梁佳玲

摘 要：2005年“超女”將湖南衛(wèi)視推向了頂峰，2006年步入“超女”后時(shí)代，2011年廣電總局下發(fā)“限娛令”和“限廣令”，探究湖南衛(wèi)視的后時(shí)代發(fā)展，筆者從市場，創(chuàng)新和整合營銷三部分來敘述，討論湖南衛(wèi)視在“超女”后時(shí)代打出的穩(wěn)招：平衡行政制度規(guī)范和自身商業(yè)化之間的矛盾，放慢原本飛速發(fā)展的腳步，重在制度規(guī)范下的合理調(diào)整，進(jìn)行資源的重組，并且在對(duì)市場的再定義下追求不斷創(chuàng)新，以更加差異化的傳媒營銷來保持其省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)頭羊的地位。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；“限娛令”“限廣令”；市場定位；品牌創(chuàng)新；整合營銷

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0051-02

2005年超級(jí)女聲將湖南衛(wèi)視推到了頂峰，順利成為了電視娛樂產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。超級(jí)女聲過后帶來的后效應(yīng)是巨大的，但是湖南衛(wèi)視在后超女時(shí)代的發(fā)展也出現(xiàn)了外部環(huán)境的改變和內(nèi)部自身的調(diào)整之間的沖突，這一沖突在廣電總局“限娛令”、“限廣令”的正式出臺(tái)后被進(jìn)一步激化。各大衛(wèi)視齊爭艷的現(xiàn)象讓湖南衛(wèi)視日后的發(fā)展道路面臨巨大的挑戰(zhàn)。

一、曾經(jīng)的“超女”，不可復(fù)制的巔峰

2005年湖南衛(wèi)視推出的“超級(jí)女聲”選秀節(jié)目讓湖南衛(wèi)視達(dá)到了巔峰。在播出節(jié)目后湖南衛(wèi)視收視率一路飆升，各大城市平均收視率8.54%，決賽觀眾超過1.95億人，此外還贏得了數(shù)以千萬計(jì)的短信收入，網(wǎng)絡(luò)上的熱潮，超女同時(shí)引爆了電視、網(wǎng)絡(luò)和通訊三大媒體，并且創(chuàng)下了巨大的收益——該節(jié)目各利益方面直接總收益約7.66億元。

根據(jù)2005年全國衛(wèi)星頻道1～9月收視排名，除了占據(jù)榜首的央視，湖南衛(wèi)視成為了省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊，特別是在超級(jí)女聲播出后，總決賽收視率高達(dá)11.653%，市場份額達(dá)到了29.543%[1]?！俺睍r(shí)代來臨，儼然成了一場全民的狂歡盛宴。超級(jí)女聲在湖南衛(wèi)視的播出可謂顛覆了傳統(tǒng)對(duì)于電視節(jié)目的定位——嚴(yán)肅和規(guī)范，而開辟了一個(gè)新的電視娛樂時(shí)代，更是一個(gè)全民參與的平民化娛樂的時(shí)代，同時(shí)湖南衛(wèi)視也憑借著超級(jí)女聲將娛樂定位為未來的主要發(fā)展方向。

二、“限娛令”、“限廣令”——電視娛樂產(chǎn)業(yè)的重磅炸彈

湖南衛(wèi)視在超級(jí)女聲獲得巨大成功后打出了娛樂牌，積極地進(jìn)行著娛樂創(chuàng)造和娛樂運(yùn)營。超女熱潮還未褪去，緊接著推出了快樂男聲、快樂女聲，加上《快樂大本營》、《天天向上》等熱播節(jié)目，一次又一次掀起了電視娛樂的高潮。在電視娛樂化潮流中，湖南衛(wèi)視積極地充當(dāng)著地方衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊的角色。

然而，2011年廣電總局出臺(tái)新政“限娛令”和“限廣令”，“限娛令”讓娛樂受限，重創(chuàng)了湖南衛(wèi)視打出的娛樂牌；“限廣令”也讓湖南衛(wèi)視的一大支柱——廣告收到嚴(yán)重影響。電視娛樂產(chǎn)業(yè)的先鋒湖南衛(wèi)視未來發(fā)展面臨重重阻礙。

首先，電視同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)更加突出，“限娛令”在范圍廣度上限制了娛樂節(jié)目因?yàn)檫^度同質(zhì)化的競爭導(dǎo)致的娛樂無內(nèi)容，低趣味，低俗化競爭，但卻沒有阻礙電視節(jié)目在深度上互相模仿的出現(xiàn)。廣電總局為娛樂設(shè)下的如此狹窄的“通道”中出現(xiàn)“千萬大軍過獨(dú)木橋”之勢。

其次，是過度的商業(yè)化與行政力量的矛盾。湖南衛(wèi)視的商業(yè)化運(yùn)作模式被視作是為娛樂貼上利益的標(biāo)簽。商業(yè)化的娛樂運(yùn)營，依靠的收入主要來自背后的廣告商。市場商業(yè)化為湖南衛(wèi)視帶來契機(jī)的同時(shí)也帶來發(fā)展所面臨的行政阻力。

第三，湖南衛(wèi)視遭遇其他省級(jí)衛(wèi)視的圍剿。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度省級(jí)衛(wèi)視收視排名中，湖南衛(wèi)視5月份跌出全國前五。江蘇衛(wèi)視在2012年前六個(gè)月晚間收視排名中超越湖南。而浙江衛(wèi)視憑借《中國好聲音》坐穩(wěn)了收視冠軍寶座。各大衛(wèi)視爭相建立起自己強(qiáng)有力的電視節(jié)目品牌。

三、湖南衛(wèi)視發(fā)展戰(zhàn)略——如何在“限娛令”、“限廣令”后延續(xù)“超女”輝煌

（一）對(duì)電視產(chǎn)業(yè)市場的重新定義——重塑娛樂品牌

傳媒市場需要以受眾的需要為根本去搶占市場份額。對(duì)市場的再定義已成為必須要考慮的問題：是針對(duì)廣大的娛樂受眾來持續(xù)不斷進(jìn)行節(jié)目供給還是回歸于有目的的節(jié)目輸出？此外，在核心節(jié)目的構(gòu)建上還要注意節(jié)目產(chǎn)生的后效應(yīng)，考慮到其播出產(chǎn)生的社會(huì)影響。湖南衛(wèi)視要想充分利用節(jié)目的熱效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)收益的持續(xù)增長，就要隨著瞬息萬變的傳媒市場做出相應(yīng)的調(diào)整。

對(duì)湖南衛(wèi)視來說，對(duì)市場的再定義也就是對(duì)娛樂的再定義，對(duì)娛樂的再定義也就是對(duì)品牌的再定義。眾多的競爭之中，由于內(nèi)容為王已成為這個(gè)時(shí)代的傳媒成敗底線，競爭也就以此為中心，使傳媒市場顯出了不同程度的同質(zhì)化趨勢[2]。因此現(xiàn)在競爭的是品牌，打出有個(gè)性的品牌是地方衛(wèi)視生存與發(fā)展的必然之道。湖南衛(wèi)視將“娛樂頻道”的整體定位升華為“快樂中國”的高度后，形成了強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢。在傳媒內(nèi)容為王向品牌為王轉(zhuǎn)化的時(shí)代，地方衛(wèi)視與中央衛(wèi)視共生并且能夠搶占市場中屬于自己的一席之地，形成自己獨(dú)有的品牌識(shí)別和品牌文化。

此外媒介文化已經(jīng)在逐漸向商業(yè)化靠攏，而限娛令的推出必然成為傳媒商業(yè)化的一大阻力。在超女后時(shí)代，純娛樂已經(jīng)不再能滿足受眾的需求，以2012年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》為例，該節(jié)目以全新的規(guī)則，全新的理念，全新的價(jià)值觀改變了以往觀眾對(duì)于選秀節(jié)目的態(tài)度。第一季以最高超過5%的收視率引爆了全國電視市場；2013年7月12日《中國好聲音》第二季首播收視率高達(dá)3.62，不僅高居全國第一，而且也創(chuàng)造了新的收視奇跡：歷年來中國電視綜藝節(jié)目首播收視率的最高記錄。

因此追求高品質(zhì)，正能量的娛樂節(jié)目已經(jīng)成為電視市場觀眾新的追逐點(diǎn)。湖南衛(wèi)視需要賦予娛樂多樣化含義，力爭做到高品質(zhì)娛樂、使受眾需求和社會(huì)效益的一致，實(shí)現(xiàn)品牌效益的持續(xù)增長。2013年湖南衛(wèi)視播出的親子類節(jié)目《爸爸去哪兒》，以幾近的社會(huì)“零差評(píng)”牢牢坐穩(wěn)同時(shí)段收視冠軍的寶座，該節(jié)目以自然不作秀的感情真實(shí)流露獲得了觀眾好評(píng)，同時(shí)節(jié)目中父親和孩子親密感情生活、互動(dòng)與節(jié)目所傳遞的積極向上親子教育觀念緊密結(jié)合在一起，讓觀眾感受到湖南衛(wèi)視對(duì)于自身“娛樂”品牌塑造的再一次成功嘗試。

（二）對(duì)創(chuàng)新的定義——增強(qiáng)核心競爭力

“限娛令”、“限廣令”要求湖南衛(wèi)視必須強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新力來獲得持久的競爭力。朱春陽博士就傳媒的創(chuàng)新提出了三種類型：即自主創(chuàng)新，模仿創(chuàng)新和合作創(chuàng)新[3]。模仿創(chuàng)新模式為成為湖南衛(wèi)視的競爭的制勝法寶：《超級(jí)女聲》利用對(duì)《美國偶像》的模仿創(chuàng)新為湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了巨大效益。2013年從韓國引進(jìn)的《我是歌手》，顛覆了以往草根歌唱選秀的模式，作為專業(yè)歌手音樂對(duì)決真人秀節(jié)目，在播出后位列同時(shí)段收視率榜首；同樣引自韓國的親子類節(jié)目《爸爸去哪兒》自首播后收視屢創(chuàng)新高，占據(jù)同時(shí)段收視率榜首，力壓其他同時(shí)段節(jié)目。

可見創(chuàng)新已經(jīng)成為電視市場激烈競爭的必然產(chǎn)物，單一重復(fù)的電視節(jié)目已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，湖南衛(wèi)視在超女后時(shí)代短暫的低潮、“兩令”的沖擊下不斷尋找觀眾新的需求點(diǎn)，并在節(jié)目創(chuàng)新上做著努力。

（三）湖南衛(wèi)視的后超女時(shí)代——調(diào)整為先

1.商業(yè)廣告的背后——“限廣令”下的湖南衛(wèi)視

廣告是許多傳媒組織收入的主要收入來源之一[4]，同時(shí)媒介商業(yè)化權(quán)力集中的表征是廣告，因?yàn)槊浇榈挠绊懥εc廣告收入的刺激，媒介機(jī)構(gòu)見縫插針，想盡一切辦法地利用空間與時(shí)間做廣告[5]。但是在“兩令”的影響下，各大衛(wèi)視的娛樂影視節(jié)目紛紛縮水，都選擇保守的招標(biāo)策略，電視劇被廣告商爭奪得炙手可熱。湖南衛(wèi)視也不得不采取“穩(wěn)中求勝”的策略，主推其“金鷹劇場”等品牌欄目。在2013年湖南衛(wèi)視廣告黃金資源招標(biāo)會(huì)上，湖南衛(wèi)視僅僅拿出15%的廣告資源標(biāo)，實(shí)際中標(biāo)總額比去年縮水了54%。就連其王牌節(jié)目資源也未完全進(jìn)行招標(biāo)。加上各大衛(wèi)視在廣告招標(biāo)上的激烈競爭，讓以往廣告收入位居地方衛(wèi)視榜首的湖南衛(wèi)視面臨不小壓力。

2.整合營銷要精與多元化并重

喻國明教授認(rèn)為媒介的本來意義在于它不僅僅是內(nèi)容匯聚的平臺(tái)，也應(yīng)該成為便利各種社會(huì)資源和商業(yè)資源匯聚的鏈接平臺(tái)。在促成商業(yè)資源和社會(huì)資源匯聚整合的前提下，傳媒可以找到自己為社會(huì)，為他產(chǎn)業(yè)提供更加豐富價(jià)值的增長點(diǎn)[6]。湖南衛(wèi)視在今后發(fā)展中，需要在全國市場資源配置所帶來的巨大效益下保持一份“理智”，在電視市場的激烈競爭中深化自身資源整合，在規(guī)范合理的制度下審時(shí)度勢進(jìn)行規(guī)范化的“娛樂”建設(shè)。對(duì)于傳媒核心競爭力的構(gòu)建而言，如何根據(jù)新的發(fā)展形勢的要求將相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素和市場資源加以有效的整合，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新，已成為媒介競爭至關(guān)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)[7]。

整合自身以及外部資源，在資源整合上應(yīng)以市場價(jià)值為導(dǎo)向，開發(fā)現(xiàn)有資源中具有增值潛力的資源，通過復(fù)合，再生等手段挖掘其增值價(jià)值[8]。將原本分散的資源經(jīng)過篩選，進(jìn)行重組找到具有市場針對(duì)性的優(yōu)勢，在針對(duì)優(yōu)勢的指導(dǎo)下開辟多元化戰(zhàn)略。對(duì)內(nèi)合理調(diào)整節(jié)目資源，創(chuàng)造新的價(jià)值生產(chǎn)鏈，對(duì)外深化合作，實(shí)現(xiàn)多渠道整合營銷。

此外，媒介間的融合愈發(fā)緊密，對(duì)新媒體的利用已是大勢所趨。自2005年超級(jí)女聲利用網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)和傳播影響達(dá)到頂峰以后網(wǎng)絡(luò)的力量可見一斑?？v觀湖南衛(wèi)視自超女熱潮后在各行業(yè)的品牌價(jià)值鏈的整合下足了功夫，2009年湖南衛(wèi)視網(wǎng)與金鷹網(wǎng)合并，統(tǒng)一為“金鷹網(wǎng)”，打通互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)播出節(jié)目的壁壘；同年，湖南廣電與盛大結(jié)盟成立盛視影業(yè)公司，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)觸角；2010年，湖南衛(wèi)視牽手淘寶成立湖南快樂淘寶文化傳播有限公司，推出了節(jié)目《越淘越開心》，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和電子商務(wù)的融合，2013年湖南衛(wèi)視推出的首款基于電視的移動(dòng)社交應(yīng)用“呼啦”，連接家庭共享的電視大屏和個(gè)人私享的手機(jī)小屏，成功打通傳統(tǒng)電視行業(yè)和移動(dòng)終端，這不僅是湖南衛(wèi)視最直觀的品牌信息傳遞，更是讓用戶在互動(dòng)中產(chǎn)生更深的品牌粘性，加深品牌辨識(shí)度，無疑這樣一個(gè)全方位多通道的呈現(xiàn)使得湖南衛(wèi)視的品牌影響力和傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 央視市場研究股份有限公司：30個(gè)中心城市衛(wèi)星頻道競爭力調(diào)查，2005.

[2] 朱春陽.傳媒營銷管理[M].佛山：南方日報(bào)出版社，2004.

[3] 朱春陽.現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論與策略[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2005.

[4] （英）吉莉安道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[5] 陳兵.媒介品牌輪[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

[6] 喻國明.整合力：傳媒的核心競爭力[J].廣告人，2010（4）.

[7] 喻國明.傳媒發(fā)展：從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）.

[8] 李光斗.電視媒體的整合營銷之路[J].傳媒，2005（7）.