摘 要：20世紀(jì)90年代中期，Shopping Mall進(jìn)入我國(guó)并引發(fā)了一場(chǎng)業(yè)態(tài)革命。在經(jīng)歷了“造Mall熱”階段，目前我國(guó)Shopping Mall的興建與運(yùn)營(yíng)都更趨于理性化，進(jìn)入相對(duì)冷靜期。本文首先對(duì)Shopping Mall進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹，而后以金源Mall（北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心）這一我國(guó)極具代表性和話題性的Mall為研究對(duì)象，重點(diǎn)論述金源Mall發(fā)展中存在的問(wèn)題及其解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：Shopping Mall；金源Mall；問(wèn)題；對(duì)策

一、 何為Mall？

Mall全稱Shopping Mall，在2000年9月的中國(guó)購(gòu)物研討會(huì)上，國(guó)際級(jí)權(quán)威專家對(duì)Shopping Mall給出了這樣的解釋：“它指有不同的零售商店或商業(yè)設(shè)施經(jīng)整體規(guī)劃、開(kāi)發(fā)以及經(jīng)營(yíng)管理所形成的統(tǒng)一商業(yè)建筑及服務(wù)群體，它包括商店、停車場(chǎng)、綠化地、物流配送、公園、影院等設(shè)施，并提供足夠的停車空間及設(shè)備?！?/p>

二、金源Mall的發(fā)展現(xiàn)狀

2004年10月，中國(guó)首家真正意義上的Shopping Mall——北京金源時(shí)代購(gòu)物中心（以下簡(jiǎn)稱金源Mall）隆重開(kāi)業(yè)。其總建筑面積55萬(wàn)平方米，擁有燕莎友誼商城、貴友大廈、居然之家、卜蜂蓮花、國(guó)美電器等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，完美呈現(xiàn)了一站式消費(fèi)理念。

在開(kāi)業(yè)之初，金源Mall引得了業(yè)界乃至全國(guó)的廣泛關(guān)注。而這些關(guān)注的目光中亦不乏質(zhì)疑與擔(dān)憂，只因金源Mall的諸多“不同”。比如金源Mall的發(fā)展模式似乎難以界定；比如開(kāi)發(fā)商世紀(jì)金源集團(tuán)在地產(chǎn)界雖享有盛譽(yù)，但在商業(yè)開(kāi)發(fā)上仍欠缺經(jīng)驗(yàn)；比如多半商家對(duì)于Mall這種新型業(yè)態(tài)知之甚少……

經(jīng)過(guò)幾年不斷的堅(jiān)持和調(diào)整，金源Mall針對(duì)這些問(wèn)題做出了一定改善，取得了一定成績(jī)，但目前仍存在一些問(wèn)題有待解決。

三、金源Mall存在的問(wèn)題與對(duì)策

（一）盈利模式問(wèn)題

Mall能夠參照的盈利模式通常有兩種：一是Mall自身可以直接盈利；二是Mall在戰(zhàn)略規(guī)劃上以“商圈意義”作為考量，間接產(chǎn)生盈利。金源Mall采取的是第二種盈利模式，就務(wù)必要抓準(zhǔn)盈利核心——Mall本身的繁盛。

Mall的經(jīng)營(yíng)核心之一在于它的主力店。金源Mall的五大主力店?duì)I業(yè)面積占到總體的60%以上，其成敗決定著金源Mall的生存。而余下的40%則有些不被重視，在全面規(guī)劃的上略顯草率。在注重主力店的同時(shí)，對(duì)于其余的商家也應(yīng)加強(qiáng)規(guī)劃管理，從而提升金源Mall的整體水平。

（二）定位問(wèn)題

金源Mall “以中檔為主，以高檔為輔，以精品為主”的定位整體思路是正確的，然而具體如何落實(shí)這個(gè)定位，則出現(xiàn)了這樣那樣的偏差。

首先應(yīng)審慎思考：金源Mall的目標(biāo)顧客究竟是怎樣的？來(lái)自哪里、收入水平如何、家庭構(gòu)成、性別、年齡等諸多因素。

其次，便要解答“滿足目標(biāo)顧客的何種訴求”這一問(wèn)題。金源Mall在這一點(diǎn)上要注意分清主次，重點(diǎn)把握關(guān)鍵性訴求，次要性訴求能夠發(fā)揮輔助作用即可。

在確定目標(biāo)顧客和訴求之后，便是根據(jù)這兩方面來(lái)進(jìn)行定位。

（三）管理問(wèn)題

金源Mall在運(yùn)作中首先由開(kāi)發(fā)商批租給幾家大的運(yùn)營(yíng)商，再由這些運(yùn)營(yíng)商分租給不同的商戶，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)自己的租地自行管理。這種分割出租的方式，顯然成為了金源Mall統(tǒng)一管理的桎梏?？蓮囊韵聨讉€(gè)方面入手，提升管理水平。

首先，應(yīng)制定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程。Mall內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面統(tǒng)一管理實(shí)施難度較大，但制定并施行統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程完全具有可實(shí)現(xiàn)性。

其次，調(diào)整商品陳列、美化標(biāo)識(shí)。由于Mall內(nèi)各種不同的業(yè)態(tài)、不同的商品，難免會(huì)使顧客感覺(jué)雜亂，或可通過(guò)形成整個(gè)Mall的商品陳列風(fēng)格，來(lái)體現(xiàn)一致性。

最后，要形成獨(dú)有特色、獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。我國(guó)零售業(yè)已處于供過(guò)于求的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，金源Mall必須形成獨(dú)有特色，比如以在Mall的消費(fèi)體驗(yàn)形成一種全新的消費(fèi)方式，用創(chuàng)新的營(yíng)銷理念來(lái)吸引消費(fèi)者。

四、結(jié)束語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)大Mall熱潮漸退，不少紅極一時(shí)的項(xiàng)目遭遇經(jīng)營(yíng)困境，“造Mall”運(yùn)動(dòng)少了一些盲目，多了一些審慎與反思。作為我國(guó)“造Mall”熱潮中極具代表性的金源Mall，在經(jīng)歷了初始的探索階段之后，不斷努力調(diào)整、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，逐步走入正軌，對(duì)于現(xiàn)存的一些問(wèn)題，今后也將一一解決。從某種意義上講，金源Mall近八年的成長(zhǎng)過(guò)程，也正是我國(guó)Mall發(fā)展歷程的一個(gè)縮影。因而金源Mall發(fā)展中存在的問(wèn)題與對(duì)策，不僅對(duì)其他Mall具有借鑒意義，對(duì)研究我國(guó)Mall的發(fā)展同樣具有一定參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：趙越（1987.3.25-），女，山西省陽(yáng)泉人，北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。