張元馨

摘 要：我國自互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入千家萬戶，網(wǎng)民數(shù)量龐大，形成了潛力巨大的網(wǎng)絡(luò)保險市場，保險公司應(yīng)充分抓住發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新保險產(chǎn)品，提升服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；制約

上世紀(jì)90年代以來，我國電子信息技術(shù)快速發(fā)展，于此同時，互聯(lián)網(wǎng)也迅速進(jìn)入千家萬戶，成為人們生活的重要內(nèi)容之一。保險網(wǎng)絡(luò)營銷也稱保險電子商務(wù)，是指保險公司或運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行保險產(chǎn)品的承保和理賠服務(wù)，包括通過宣傳、營銷方式，實現(xiàn)投保、核保、理賠等保險經(jīng)營活動。保險網(wǎng)銷具有成本低、效率高、覆蓋廣的特點廣受保險公司推崇。據(jù)統(tǒng)計，目前我國已有超過40多家保險公司開展了網(wǎng)銷服務(wù)，部分實力強(qiáng)大的保險公司，如人保、平安等保險企業(yè)甚至專門設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部，成為與個代、經(jīng)代、銀保等并駕齊驅(qū)的保險銷售渠道。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年全年保險行業(yè)通過網(wǎng)銷和電銷渠道實現(xiàn)保費收入超過800億元，其中網(wǎng)銷渠道保費增速甚至超過100%，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來網(wǎng)銷渠道有可能成為保險行業(yè)主要的保險產(chǎn)品銷售渠道之一，因此，無論保險公司規(guī)模大小，都應(yīng)積極抓住這一重大機(jī)遇，積極拓展網(wǎng)銷渠道。

一、保險網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢

1、網(wǎng)絡(luò)渠道高效便捷，為保險業(yè)務(wù)的拓展節(jié)省了巨大的時間和空間成本。我國目前保險營銷渠道主要還是依賴于個人代理、經(jīng)紀(jì)公司，特別是個人代理和銀行渠道，從目前的現(xiàn)狀看，不僅負(fù)面消息多、經(jīng)營成本高，兩者成為保險公司主要的保費來源，占比超過了90%，相比傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷方式省去了代理人的中間環(huán)節(jié)，不用經(jīng)歷現(xiàn)場繳費和等待核保流程，大大縮短了投保和出單的時間，而在目前的代理模式下，客戶對保險代理人的認(rèn)同度不高，不愿接受代理人的保險推銷，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷列表式的產(chǎn)品推銷模式給了客戶更為自由的選擇空間，激發(fā)客戶購買潛力，從而創(chuàng)造更多效益。同時，可以節(jié)省高額的傭金，避免代理人的道德風(fēng)險，有效降低經(jīng)營成本。

2、互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，市場潛力大。盡管我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起步晚，但是進(jìn)入21世紀(jì)后呈現(xiàn)出爆炸式增長，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年7月對外發(fā)布《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2656萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近50%，成為世界上網(wǎng)民最多的國家。

3、推動保險行業(yè)營銷方式改革，提升服務(wù)。

傳統(tǒng)的保險營銷方式存在諸多弊端，且受到代理人較多主觀因素的制約，如保險營銷員為超額完成任務(wù)，獲得高額傭金，在推銷保險產(chǎn)品時易發(fā)生道德風(fēng)險，誤導(dǎo)消費也飽受公眾詬病，同時，保險公司在付出高額比例傭金后，還要支出自身的經(jīng)營成本，留給理賠的空間就更少，顯然，多數(shù)中小型保險公司在理賠服務(wù)上無法做到客戶滿意。網(wǎng)絡(luò)營銷則有效規(guī)避了傳統(tǒng)保險的弊端，節(jié)省人力和時間成本后，保險公司可以將更多精力投入到產(chǎn)品開發(fā)上，為客戶提供更多選擇余地，交易更為自由，同時，經(jīng)營成本得到控制的前提下，也能有效提升理賠服務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的制約因素

網(wǎng)絡(luò)營銷為保險公司的可持續(xù)發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇，促使保險公司趨之若鶩，但不可否認(rèn)的是，盡管網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅猛，但和傳統(tǒng)營銷方式相比，保費所占比例仍然低的可憐，巨大的市場潛力無法有效轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實生產(chǎn)力，造成這樣的局面，主要在于網(wǎng)絡(luò)營銷的模式存在諸多制約因素，也是亟需解決的難題：

1、異地理賠制約

我國保險公司眾多，截至2013年已超過130家，然而，我國保險行業(yè)總體上仍然處于寡頭壟斷的局面，人保、平安、太保等大型保險公司幾乎壟斷了國內(nèi)的市場，剩下的都是規(guī)模較小的中小型或地區(qū)性保險公司，大型保險公司在全國各地建立了完善的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)生賠案后，客戶報案后可以在異地進(jìn)行快速處理，異地理賠和通融賠付對客戶具有極大的吸引力，而這些優(yōu)勢是中小型保險公司所不具備的，也是限制其網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的拓展，而盲目拓展網(wǎng)絡(luò)營銷反而給自己帶來的不利影響也日漸顯現(xiàn)，2013年北京市第一中級人民法院受理了一起案件，居住在黑龍江的消費者李某為兒子在網(wǎng)上購買了一份大眾保險公司的保險，后來出險3次，報案后，大眾保險公司答復(fù)稱在黑龍江無分支機(jī)構(gòu)，因此無法進(jìn)行理賠，該案號稱“中國保險網(wǎng)絡(luò)營銷第一案”，給大眾保險造成了極為負(fù)面的影響。

2、在線核保制約

核保承擔(dān)起保險公司業(yè)務(wù)風(fēng)險管控的重要任務(wù)，在實務(wù)操作中，需要對業(yè)務(wù)進(jìn)行審核，包括費率、限額以及承保范圍、風(fēng)險程度等內(nèi)容，簡單的業(yè)務(wù)可以通過在線核保實現(xiàn)，而相對復(fù)雜的業(yè)務(wù)，則需要進(jìn)行驗標(biāo)以及提供較為詳細(xì)的投保材料，這些都是網(wǎng)絡(luò)營銷無法克服的難題。

3、保險產(chǎn)品的制約

目前網(wǎng)路上賣的最好的是財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)，包括車險、簡單的責(zé)任險或短期意外險，這些保險產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、費率穩(wěn)定、條款規(guī)范，因此可以通過固定的網(wǎng)絡(luò)格式實現(xiàn)，引導(dǎo)客戶在網(wǎng)上一步步完備投保資料的輸入，目前，由馬云、馬化騰、馬明哲聯(lián)合發(fā)起的“眾安在線”（俗稱“三馬賣保險”），就是一家以責(zé)任險和保證險為主打保險產(chǎn)品的在線保險公司，充分體現(xiàn)了保險產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重要性。

針對網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的制約因素，筆者認(rèn)為，保險公司應(yīng)做好充分準(zhǔn)備、高度重視，牢牢抓住發(fā)展機(jī)遇，在今后的發(fā)展過程中，及時調(diào)整經(jīng)營模式，揚(yáng)長避短，一是要重視產(chǎn)品創(chuàng)新工作，設(shè)計出適合網(wǎng)絡(luò)營銷的保險產(chǎn)品；二是要完善機(jī)構(gòu)布局，解決異地理賠問題；三是樹立良好的企業(yè)形象，提高公眾認(rèn)可度。當(dāng)然，發(fā)展網(wǎng)銷并不是一朝一夕就可以完成的，需要保險公司具備長遠(yuǎn)的發(fā)展目光，制定合理的發(fā)展策略，才能實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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