李閣霞

(煙臺(tái)大學(xué) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院,山東 煙臺(tái) 264005)

2013年8月30日,十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第四次會(huì)議審議并通過(guò)了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《商標(biāo)法》)修改草案,這是我國(guó)《商標(biāo)法》自1982年頒布以來(lái)的第三次修改。新《商標(biāo)法》的修改對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)做了較大調(diào)整,明確指出馳名商標(biāo)的認(rèn)定只應(yīng)作為“事實(shí)”認(rèn)定,尤其是規(guī)定了“馳名商標(biāo)”不得作為廣告宣傳使用。新《商標(biāo)法》對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的修改被認(rèn)為是對(duì)馳名商標(biāo)“異化”現(xiàn)象的糾正,引來(lái)學(xué)界和輿論上的一致贊揚(yáng),尤其是“馳名商標(biāo)”以后不得作為廣告宣傳使用,對(duì)馳名商標(biāo)的“異化”具有釜底抽薪的作用,因?yàn)檫@會(huì)打消絕大部分經(jīng)營(yíng)者請(qǐng)求認(rèn)定“馳名商標(biāo)”的積極性。長(zhǎng)期以來(lái),在“馳名商標(biāo)”這個(gè)概念上,無(wú)論是在理論上還是在實(shí)務(wù)中,無(wú)論是在專(zhuān)家學(xué)者還是在普通消費(fèi)者心中,都承載了太多本不屬于商標(biāo)功能和價(jià)值的內(nèi)容,而且這一認(rèn)識(shí)并不會(huì)隨著新《商標(biāo)法》的頒布而發(fā)生根本性的改變,因?yàn)槲覈?guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的“重注冊(cè)而輕使用、重標(biāo)記而輕商譽(yù)”的商標(biāo)制度依然如故。本文試圖通過(guò)對(duì)商譽(yù)、馳名商標(biāo)概念及其保護(hù)的分析,對(duì)我國(guó)馳名商標(biāo)“認(rèn)定”和保護(hù)歷史和現(xiàn)狀的梳理,來(lái)揭示商標(biāo)與商譽(yù)的關(guān)系,指出馳名商標(biāo)保護(hù)的全部根基就在于商譽(yù),商譽(yù)決定了商標(biāo)“馳名”的范圍,商標(biāo)馳名與否以及“馳名”的范圍與商標(biāo)是否注冊(cè)沒(méi)有任何關(guān)系,而商譽(yù)的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性使得商標(biāo)“馳名”與否的“認(rèn)定”也必然是動(dòng)態(tài)的、可變的,從而使馳名商標(biāo)由“榮譽(yù)異化”回歸“商譽(yù)理性”。

一、商譽(yù)與商標(biāo)

“商譽(yù)(goodwill)”概念最早是在會(huì)計(jì)學(xué)領(lǐng)域使用,在普通法上,最早從法律角度對(duì)“商譽(yù)”概念進(jìn)行界定是1810年英國(guó)的Cruttwell案。在該案的判決中,大法官Eldon指出,“商譽(yù)”是指“老顧客傾向于去老地方的可能性”。*Cruttwell v. Lye, 17Ves. Jr. 335, 34 Eng. Reprint 129 (1810).隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始發(fā)生變化,法官們傾向于將商譽(yù)的內(nèi)涵予以擴(kuò)展,商譽(yù)不再必須與特定的地點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。1841年,Joseph Story法官對(duì)商譽(yù)的概念作了比Cruttwell案更為詳盡的闡述,并被其后的無(wú)數(shù)案件所引用:“商譽(yù)是企業(yè)取得的,超越其資本、股票、基金及可使用的財(cái)產(chǎn)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)或者利益,是普通大眾的惠顧和鼓勵(lì)帶來(lái)的結(jié)果,根據(jù)其經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的不同,這種惠顧和鼓勵(lì)可能來(lái)自于那些忠誠(chéng)的顧客,或者來(lái)自于其在公眾中的名望,或者來(lái)自于其基于技能或影響或守信所獲得的信譽(yù),或者來(lái)自于偶然的環(huán)境或需求,甚至是過(guò)去的偏好或者成見(jiàn)?！?Joseph Story, Commentaries on the Law of Partnership as a Branch of Commercial and Maritime Jurisprudence: with Occasional Illustrations from the Civil and Foreign Law (1841), the Lawbook Exchange Ltd, 2004.

商譽(yù)與商標(biāo)如影隨形,但商譽(yù)并不僅僅系于商標(biāo)。雖然商標(biāo)在歷史上出現(xiàn)得很早,但對(duì)其真正產(chǎn)生需求卻是在大規(guī)模商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)之后。在此之前,零星的商業(yè)行為大多不需要商標(biāo),商家店鋪只需要在門(mén)口標(biāo)注其經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容即可,甚至這都不需要標(biāo)注,因?yàn)槠漕櫩投际潜镜鼐用?大家口耳相傳,自然知道這些店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。但是,也正因?yàn)槿绱?一旦商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不令當(dāng)?shù)鼐用駶M意,這樣的“生意”就很難再維持下去,所以,多數(shù)商家對(duì)自己的聲譽(yù)都極為珍視,通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)的方式,吸引顧客。這種“老顧客傾向于去老地方的可能性”,正是最初意義上的商譽(yù)。*Cruttwell v. Lye, 17Ves. Jr. 335, 34 Eng. Reprint 129 (1810).不過(guò),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告業(yè)的興起,交通的便利和人口的大規(guī)模流動(dòng),憑借地點(diǎn)和商家來(lái)辨別商品或服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越困難,商標(biāo)開(kāi)始大規(guī)模使用,消費(fèi)者逐漸習(xí)慣通過(guò)商標(biāo)來(lái)選擇商品或服務(wù),這時(shí)候的商譽(yù),開(kāi)始越來(lái)越依靠商標(biāo)來(lái)承載,商標(biāo)與商譽(yù)逐漸融合在一起。

通常認(rèn)為,商標(biāo)的功能主要包括指示商品來(lái)源、保證品質(zhì)同一以及用作投資或廣告等。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下,商品和人員的流通已使得消費(fèi)者無(wú)法再通過(guò)固定的地點(diǎn)來(lái)判斷商品或服務(wù)的來(lái)源,商標(biāo)就成為消費(fèi)者據(jù)以判斷的工具。商標(biāo)可以指示不同商品或服務(wù)的來(lái)源,降低消費(fèi)者搜索的成本,而消費(fèi)者的選擇又可以刺激生產(chǎn)者保持商品的品質(zhì),從而保證標(biāo)注同一商標(biāo)的商品具有品質(zhì)同一性。同時(shí),現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)廣告,經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)通常只能通過(guò)商標(biāo)來(lái)指代自己的商品或服務(wù),商譽(yù)的建立在很大程度上也依靠廣告營(yíng)銷(xiāo),所以商譽(yù)就與商標(biāo)更加密切地關(guān)聯(lián)在一起。

商標(biāo)的上述功能帶來(lái)了現(xiàn)代商標(biāo)法的兩大價(jià)值目標(biāo)——保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以及保護(hù)商標(biāo)所有人利益。正如美國(guó)聯(lián)邦最高法院在1992年的Taco Cabana案中,就重申了1946年參議院在關(guān)于蘭哈姆法的說(shuō)明中強(qiáng)調(diào)的該法案的兩個(gè)主要目標(biāo):“任何商標(biāo)法的目標(biāo)都是雙重的。其一,保護(hù)公眾利益,它使公眾可以確信,其憑借特定商標(biāo)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),可以購(gòu)買(mǎi)到按其意愿意欲購(gòu)買(mǎi)的商品;其二,當(dāng)商標(biāo)所有人耗費(fèi)了精力、時(shí)間、金錢(qián)向公眾提供商品時(shí),他的投資應(yīng)當(dāng)免受盜用和欺騙行為的損害。這就是商標(biāo)法已經(jīng)確立的原則:同時(shí)保護(hù)公眾和商標(biāo)所有人利益?！?Rep. No. 1333, 79th Cong., 2d Sess., 3 (1946). Quoted in Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, Inc., 505 U.S. 763, 782, n.15, 112 S. Ct. 2753, 23 U.S.P.Q.2d 1081 (1992).

現(xiàn)代商標(biāo)法的兩大價(jià)值目標(biāo)是并行不悖的:只要某一假冒或者盜用商標(biāo)的行為有可能使消費(fèi)者受到誤導(dǎo)、混淆或欺騙,商標(biāo)所有人的商譽(yù)就必然受到損害,導(dǎo)致客戶流失或者商品的美譽(yù)度下降(在被告商品質(zhì)量低劣的情況下)。如果通過(guò)對(duì)商標(biāo)所有人商譽(yù)提供保護(hù)的方式來(lái)保護(hù)原告商標(biāo)權(quán),則原告需要證明其商譽(yù)的喪失是因被告行為造成的,但由于商譽(yù)并不僅僅與商標(biāo)有關(guān),所以原告要證明這一點(diǎn)并不容易;但如果通過(guò)對(duì)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的行為進(jìn)行規(guī)制,則原告只需要證明被告使用商標(biāo)的行為可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混淆即可,因?yàn)閷?dǎo)致消費(fèi)者混淆的行為必定會(huì)損害商標(biāo)所有人的商譽(yù),這對(duì)原告來(lái)說(shuō)更為容易也更為合理。這就是商標(biāo)侵權(quán)的“混淆理論”的理論基礎(chǔ)。

但是,隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展,以及人們獲取信息的途徑日益多樣化,許多商標(biāo)已經(jīng)不僅僅在其所使用的商品或服務(wù)領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者所知,在其并不涉及的其他商業(yè)領(lǐng)域也有可能為公眾所知。該商標(biāo)的“知名度”使得消費(fèi)者并不會(huì)認(rèn)為在其他商業(yè)領(lǐng)域中標(biāo)注有該商標(biāo)的商品或服務(wù)來(lái)自該商標(biāo)所有人,只是會(huì)認(rèn)為二者之間有一定的關(guān)系,甚至清楚地知道二者之間沒(méi)有任何關(guān)系,也就是說(shuō),消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源并未產(chǎn)生混淆或者誤認(rèn)。但由于在先商標(biāo)所帶來(lái)的知名度,消費(fèi)者對(duì)于使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)顯然會(huì)賦予更多的注意力,所以使用者無(wú)疑從在先商標(biāo)的商譽(yù)中獲取利益了,在這種情況下,傳統(tǒng)的混淆理論已經(jīng)無(wú)法適用了,所以商標(biāo)“淡化理論”也就應(yīng)運(yùn)而生。這類(lèi)將知名度(實(shí)際上就是商譽(yù))擴(kuò)展到其他商品或服務(wù)領(lǐng)域的商標(biāo),就被稱(chēng)為“馳名商標(biāo)”。

二、馳名商標(biāo)的概念及內(nèi)涵

我國(guó)商標(biāo)法上的“馳名商標(biāo)”概念翻譯自英文“well-known trademark”,后者來(lái)自于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》(簡(jiǎn)稱(chēng)《巴黎公約》)以及《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)。另外還有兩個(gè)英文詞匯與中文語(yǔ)境下的“馳名商標(biāo)”意義相近,即美國(guó)商標(biāo)法中的“famous mark”以及歐盟商標(biāo)法中的“reputation marks”。*《蘭哈姆法》第43條(c)款;《共同體商標(biāo)條例》第9條要準(zhǔn)確理解馳名商標(biāo)的概念和內(nèi)涵,就有必要對(duì)這幾個(gè)意義相近的英文詞匯予以解析。

“well-known trademark”或者“well-known mark”最早見(jiàn)于《巴黎公約》,該公約第六條之二的標(biāo)題即為“Well-Known Marks”。該條第一款規(guī)定,“本聯(lián)盟各國(guó)承諾,如本國(guó)法律允許,應(yīng)依職權(quán),或依利害關(guān)系人的請(qǐng)求,對(duì)商標(biāo)注冊(cè)國(guó)或使用國(guó)主管機(jī)關(guān)認(rèn)為在該國(guó)已經(jīng)馳名,屬于有權(quán)享受本公約利益的人所有、并且用于相同或類(lèi)似商品的商標(biāo)構(gòu)成復(fù)制、仿制或翻譯,易于產(chǎn)生混淆的商標(biāo),拒絕或撤銷(xiāo)注冊(cè),并禁止使用。這些規(guī)定,在商標(biāo)的主要部分構(gòu)成對(duì)上述馳名商標(biāo)的復(fù)制或仿制,易于產(chǎn)生混淆時(shí),也應(yīng)適用?！薄栋屠韫s》的這一條規(guī)定最早出現(xiàn)于1925年的海牙文本中。*黃暉:《馳名商標(biāo)和著名商標(biāo)的法律保護(hù)——從識(shí)別到表彰》,北京:法律出版社,2002年,第46-47頁(yè)。關(guān)于這一規(guī)定,應(yīng)當(dāng)明確兩點(diǎn):第一,《巴黎公約》主要立足于對(duì)商標(biāo)注冊(cè)條件以及注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)的規(guī)定,所以對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo),在1925年之前的文本中并未予以關(guān)注;但為了應(yīng)對(duì)對(duì)他人在先使用的未注冊(cè)商標(biāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,《巴黎公約》增加了這一規(guī)定,所以該條規(guī)定實(shí)際上是在注冊(cè)體制之下對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)模式;第二,商標(biāo)制度最初僅僅禁止在同類(lèi)商品上使用他人商標(biāo)的行為,在類(lèi)似商品上使用他人商標(biāo)并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。只是隨著商標(biāo)理論的發(fā)展,人們意識(shí)到在類(lèi)似商品上使用與他人相同或相似的商標(biāo)也有可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆,所以這種行為也漸漸納入商標(biāo)保護(hù)的規(guī)制范圍,《巴黎公約》海牙文本的修訂時(shí)間正是商標(biāo)混淆理論的擴(kuò)展時(shí)期。*1927年,美國(guó)的Frank Schechter發(fā)表了《商標(biāo)保護(hù)的理論基礎(chǔ)》(Rational Basis of Trademark Protection),提出了“商標(biāo)淡化”的概念。雖然這篇文章通常被認(rèn)為是商標(biāo)淡化理論的肇始,但事實(shí)上Frank Schechter教授將“商標(biāo)淡化”概念只擴(kuò)展到類(lèi)似商品上,與我們現(xiàn)在所理解的“商標(biāo)淡化”理論相去甚遠(yuǎn),實(shí)際上只是對(duì)商標(biāo)混淆理論的擴(kuò)展,他的文章也反應(yīng)了當(dāng)時(shí)的商標(biāo)理論和實(shí)踐正在突破傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)理論和范圍。因而,《巴黎公約》的這一規(guī)定也是對(duì)注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)范圍的擴(kuò)展,即由同類(lèi)商品擴(kuò)展到類(lèi)似商品上。所以,《巴黎公約》第六條之二對(duì)“well-known marks”的保護(hù),是在有可能引起消費(fèi)者混淆的情況下,一則對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)提供保護(hù),二則對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)由同類(lèi)商品擴(kuò)展到類(lèi)似商品,而后者其實(shí)正是今天各國(guó)對(duì)普通注冊(cè)商標(biāo)的正常保護(hù),而非針對(duì)現(xiàn)在語(yǔ)境下的“馳名商標(biāo)”的特別保護(hù)。

TRIPS協(xié)議沿襲了《巴黎公約》的稱(chēng)謂,要求成員方按照《巴黎公約》第六條之二對(duì)“well-known trademark”提供保護(hù)。*TRIPS協(xié)議第十六條第二款:“巴黎公約(1967)第6條之二的規(guī)定應(yīng)準(zhǔn)用于服務(wù)。在確定一個(gè)商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)時(shí),應(yīng)該考慮該商標(biāo)在相關(guān)的公眾范圍內(nèi)的知名度,包括在該締約國(guó)由于對(duì)該商標(biāo)的宣傳而形成的知名度?！钡谌?“巴黎公約(1967)第6條之二的規(guī)定應(yīng)準(zhǔn)用于與已注冊(cè)商標(biāo)的商品和服務(wù)不相似的其他商品和服務(wù),其條件是與這些商品或服務(wù)相關(guān)的商標(biāo)的使用應(yīng)能夠表示出這些商品或服務(wù)與已注冊(cè)商標(biāo)所有者之間的關(guān)系,而且已注冊(cè)商標(biāo)所有者的利益有可能因這樣的使用而受到損害?！迸c《巴黎公約》相比,TRIPS協(xié)議明確規(guī)定了如何認(rèn)定馳名商標(biāo):“在確定一個(gè)商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)時(shí),應(yīng)該考慮該商標(biāo)在相關(guān)的公眾范圍內(nèi)的知名度,包括在該締約國(guó)由于對(duì)該商標(biāo)的宣傳而形成的知名度?！?TRIPS協(xié)議第十六條第二款。對(duì)于什么是“相關(guān)公眾(relevant sector of the public)”,TRIPS協(xié)議并未給出解釋,不過(guò)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)在1999年通過(guò)的一份《關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的聯(lián)合建議》中對(duì)“相關(guān)公眾”進(jìn)行了界定,包括但不局限于:(1)使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)的實(shí)際和(或)潛在的消費(fèi)者;(2)使用該商標(biāo)的商品或服務(wù)的銷(xiāo)售渠道中所涉及的人員;(3)使用商標(biāo)的商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。根據(jù)這一解釋,可知TRIPS協(xié)議所指“well-known trademark”僅需要在相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)小有名氣即可,并不需要眾所周知,這與美國(guó)商標(biāo)淡化法中的“famous mark”有所不同。

美國(guó)商標(biāo)法第43條(c)款是關(guān)于商標(biāo)淡化的規(guī)定。對(duì)于什么是適用反淡化保護(hù)的“famous mark”,該款的解釋是“指其在美國(guó)普通消費(fèi)公眾(general consuming public)中被廣泛認(rèn)為是商標(biāo)所有人所指定的商品或服務(wù)的來(lái)源。”如果從字面翻譯,美國(guó)商標(biāo)法提供反淡化保護(hù)的商標(biāo)是“著名商標(biāo)”,其對(duì)商標(biāo)知名度的要求顯然要高于《巴黎公約》和TRIPS協(xié)議的要求,商標(biāo)必須在美國(guó)為“普通消費(fèi)公眾”廣泛認(rèn)知,這說(shuō)明美國(guó)對(duì)于能夠適用反淡化保護(hù)的商標(biāo)的要求非常嚴(yán)苛,因?yàn)槟軌蛟谌珖?guó)范圍內(nèi)為“普通消費(fèi)公眾”廣泛認(rèn)知的商標(biāo)畢竟很少。

歐盟《共同體商標(biāo)條例》和協(xié)調(diào)成員國(guó)商標(biāo)立法的《一號(hào)指令》,都使用“reputation marks”,即“聲譽(yù)商標(biāo)”,但對(duì)于“聲譽(yù)商標(biāo)”的范圍,無(wú)論是《一號(hào)指令》還是《共同體商標(biāo)條例》都沒(méi)有作出規(guī)定。歐共體法院通過(guò)對(duì)具體案件的審理,指出聲譽(yù)商標(biāo)只需要在相關(guān)公眾的一部分中知名,即可視為達(dá)到法定的知名度。*C-375/97 Chevy案判決書(shū)。而且,在認(rèn)定共同體聲譽(yù)商標(biāo)時(shí),僅在歐共體某一成員國(guó)享有聲譽(yù)的商標(biāo),也有可能成為《共同體商標(biāo)條例》所保護(hù)的聲譽(yù)商標(biāo),*C-301/07 Pago案判決書(shū)。并且商標(biāo)馳名的范圍不需要在成員國(guó)的全部疆域,而只需要在其主要地區(qū)達(dá)到馳名即可。*C-328/06 Fincas Tarragona案判決書(shū)。由此可見(jiàn),歐盟對(duì)“聲譽(yù)商標(biāo)”的界定與TRIPS協(xié)議對(duì)“馳名商標(biāo)”的界定更為接近一些。

我國(guó)《商標(biāo)法》對(duì)于什么是馳名商標(biāo)也未作規(guī)定,但國(guó)家工商行政管理總局在其發(fā)布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》中將馳名商標(biāo)定義為“在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)”。最高人民法院在《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》也給出了馳名商標(biāo)的定義:“是指在中國(guó)境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)”。至于“相關(guān)公眾”,根據(jù)前述《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》,“包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類(lèi)商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者,生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷(xiāo)渠道中所涉及的銷(xiāo)售者和相關(guān)人員等?！边@一解釋與TRIPS協(xié)議關(guān)于馳名商標(biāo)的規(guī)定基本一致,僅要求商標(biāo)在相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)具有知名度即可。

通過(guò)上述對(duì)“馳名商標(biāo)”概念的分析可以看出,除了美國(guó)商標(biāo)淡化法中對(duì)適用反淡化保護(hù)的“著名商標(biāo)(famous mark)”的“知名度”要求較為苛刻以外,無(wú)論是《巴黎公約》、TRIPS協(xié)議還是歐共體商標(biāo)保護(hù)條例,實(shí)際上對(duì)“馳名商標(biāo)”的知名度都不做過(guò)高要求,甚至最早出現(xiàn)在《巴黎公約》中的所謂“馳名商標(biāo)”保護(hù),只是在有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的情況下,對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)以及注冊(cè)商標(biāo)在類(lèi)似商品上的保護(hù)而已,與我們現(xiàn)在所理解的“馳名商標(biāo)”概念相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)按照我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》以及最高人民法院《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》的規(guī)定,我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的知名度也并沒(méi)有太高要求,但這種理解顯然不符合我國(guó)社會(huì)公眾對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)知。在社會(huì)公眾心目中,“馳名商標(biāo)”是一類(lèi)具有廣泛知名度和影響力的特殊商標(biāo),所以對(duì)行政機(jī)構(gòu)馳名商標(biāo)認(rèn)定的批評(píng)之一就是將一些知名度不高、“不真正馳名”的商標(biāo)認(rèn)定為馳名商標(biāo),導(dǎo)致馳名商標(biāo)“公信力”下降。而行政機(jī)構(gòu)對(duì)馳名商標(biāo)的“榮譽(yù)性”認(rèn)定,對(duì)這種認(rèn)知也起到了推波助瀾的作用,這就使得我國(guó)的“馳名商標(biāo)”儼然成為一類(lèi)超然于其他商標(biāo)之上的特殊商標(biāo)。

更主要的是,為因應(yīng)TRIPS協(xié)議的要求,我國(guó)原《商標(biāo)法》第十三條規(guī)定:“就相同或者類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo),容易導(dǎo)致混淆的,不予注冊(cè)并禁止使用”;“就不相同或者不相類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo),誤導(dǎo)公眾,致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的,不予注冊(cè)并禁止使用。”這一規(guī)定在2013年《商標(biāo)法》修改之后也仍然原封不動(dòng)予以保留。這實(shí)際是對(duì)TRIPS協(xié)議的嚴(yán)重誤讀。事實(shí)上無(wú)論是《巴黎公約》還是TRIPS協(xié)議,都并未將“馳名商標(biāo)”區(qū)分為“已注冊(cè)”和“未注冊(cè)”,只是跟《巴黎公約》一樣,TRIPS協(xié)議也是僅對(duì)商標(biāo)注冊(cè)的條件和注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)予以規(guī)定,第十六條“授予的權(quán)利”全都是針對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的,對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)不在其關(guān)注范圍,所以才有第三款“巴黎公約(1967)第六條之二的規(guī)定應(yīng)準(zhǔn)用于與已注冊(cè)商標(biāo)的商品和服務(wù)不相似的其他商品和服務(wù)”的規(guī)定,但這并不意味著對(duì)“馳名商標(biāo)”的“跨類(lèi)保護(hù)”不適用于未注冊(cè)商標(biāo)。商標(biāo)“馳名”與否,不在是否注冊(cè),而在商譽(yù)是否覆蓋爭(zhēng)議市場(chǎng)領(lǐng)域。“馳名商標(biāo)”與普通商標(biāo)唯一的不同就在于商譽(yù)的覆蓋面不同,普通商標(biāo)的商譽(yù)僅覆蓋至其所注冊(cè)或使用的商品或服務(wù)類(lèi)別,而“馳名商標(biāo)”的商譽(yù)則覆蓋至爭(zhēng)議市場(chǎng)領(lǐng)域,也就是說(shuō),哪怕是在與商標(biāo)所注冊(cè)或使用的商品或服務(wù)的不相似商品或服務(wù)領(lǐng)域,只要商標(biāo)為該商業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)公眾所熟知,該商標(biāo)在該領(lǐng)域即為馳名商標(biāo),就可對(duì)抗他人對(duì)該商標(biāo)的注冊(cè)或使用。

三、馳名商標(biāo)的保護(hù):混淆還是淡化

混淆理論自現(xiàn)代商標(biāo)制度誕生以來(lái)一直作為商標(biāo)侵權(quán)判斷的基礎(chǔ)理論而存在,并在許多國(guó)家或地區(qū)的商標(biāo)法以及國(guó)際公約中都有所體現(xiàn)。例如TRIPS協(xié)議第十六條之一規(guī)定,“注冊(cè)商標(biāo)的所有者應(yīng)享有一種獨(dú)占權(quán),以防止任何第三方在未經(jīng)其同意的情況下,在商業(yè)中對(duì)于與已注冊(cè)的商品或服務(wù)相同或相似的商品或服務(wù)采用有可能會(huì)導(dǎo)致混淆的相同或相似的符號(hào)標(biāo)記。在對(duì)相同或相似的商品或服務(wù)采用相同的符號(hào)標(biāo)記時(shí),就推定混淆的可能性已經(jīng)存在?！?/p>

混淆理論在最初僅僅限于同類(lèi)商品,因?yàn)橹挥性谕?lèi)商品上使用與他人相同或近似的商標(biāo),才有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生混淆;但隨著商品分類(lèi)越來(lái)越細(xì),商品之間的界限越來(lái)越模糊,人們發(fā)現(xiàn)當(dāng)在類(lèi)似的商品上使用與他人相同或相似的商標(biāo)時(shí),也很有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為原來(lái)的商標(biāo)所有人將經(jīng)營(yíng)范圍作了適當(dāng)擴(kuò)展,所以混淆理論又?jǐn)U展到類(lèi)似商品上,這也正是《巴黎公約》第六條之二產(chǎn)生的理論背景,當(dāng)然TRIPS協(xié)議又將服務(wù)商標(biāo)也涵蓋其中了。當(dāng)一件商標(biāo)的知名度很高,其他人將該商標(biāo)用在與其不相似的商品或服務(wù)上時(shí),雖然消費(fèi)者不會(huì)對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生混淆,但會(huì)認(rèn)為該商品或服務(wù)與在先商標(biāo)所有人有某種關(guān)聯(lián)關(guān)系,這種情況下是否能夠適用傳統(tǒng)的混淆理論,在商標(biāo)侵權(quán)理論上曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)很大的爭(zhēng)議。而當(dāng)一件商標(biāo)知名度如此之高,以至于當(dāng)他人將該商標(biāo)用在不相似的商品或服務(wù)上時(shí),消費(fèi)者不僅不會(huì)對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源產(chǎn)生混淆,而且也不會(huì)認(rèn)為在后使用者與在先商標(biāo)所有人有任何關(guān)系,所以消費(fèi)者權(quán)益不會(huì)受到直接損害;但這種使用會(huì)導(dǎo)致在先商標(biāo)的顯著性下降,并使在后使用者從在先商標(biāo)的商譽(yù)中獲利。為了規(guī)制這種情形,美國(guó)率先發(fā)展了“商標(biāo)淡化理論”。

1927年,Frank Schechter發(fā)表了《商標(biāo)保護(hù)的理論基礎(chǔ)》(Rational Basis of Trademark Protection),提出了商標(biāo)淡化的概念,成為美國(guó)商標(biāo)法上淡化理論的肇始。但這一時(shí)期的美國(guó)商標(biāo)法仍然將混淆理論作為商標(biāo)侵權(quán)的理論基礎(chǔ),所以1946年的蘭哈姆法并未將淡化理論吸收進(jìn)聯(lián)邦商標(biāo)法中。1947年,馬薩諸塞州最先制定了州反淡化法,隨后又有許多州也陸續(xù)跟進(jìn),但聯(lián)邦層面的商標(biāo)淡化法直到1996年才制定并實(shí)施。*Schechter, “The Rational Basis of Trademark Protection”, 40 Harv. L. Rev. 813 (1927).

商標(biāo)淡化理論將關(guān)注的重點(diǎn)放在商標(biāo)的銷(xiāo)售力(power to generate sales)上,認(rèn)為這是商標(biāo)的首要價(jià)值,反對(duì)“慢慢削弱或分散商標(biāo)的同一性及通過(guò)將商標(biāo)用在非競(jìng)爭(zhēng)性商品上來(lái)維持住商標(biāo)在消費(fèi)者頭腦中的印象”的行為,要求將商標(biāo)保護(hù)的范圍不限于同類(lèi)或直接競(jìng)爭(zhēng)商品或服務(wù)上,也不需要消費(fèi)者混淆。*Schechter, “The Rational Basis of Trademark Protection”, 40 Harv. L. Rev. 813 (1927).所以,對(duì)淡化的禁止一方面是為了維持在先商標(biāo)的顯著性,使其不因他人的行為而導(dǎo)致其指示商品或服務(wù)的能力減弱,另一方面則是為了限制市場(chǎng)主體從他人商譽(yù)中不當(dāng)獲利,如歐盟在《共同體商標(biāo)條例》第9條所規(guī)定的,“共同體商標(biāo)應(yīng)賦予商標(biāo)所有人對(duì)該商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)。商標(biāo)所有人有權(quán)阻止所有第三方未經(jīng)其同意在貿(mào)易過(guò)程中使用:……(c)與共同體商標(biāo)相同或類(lèi)似,但使用的商品或服務(wù)與共同體商標(biāo)所保護(hù)的商品或服務(wù)不相類(lèi)似的任何標(biāo)志,如果共同體商標(biāo)在共同體內(nèi)享有聲譽(yù),但由于無(wú)正當(dāng)理由使用該標(biāo)志,會(huì)從商標(biāo)的顯著特征或聲譽(yù)中獲取不當(dāng)利益或者對(duì)其造成損害的?！?/p>

能夠主張反淡化保護(hù)的商標(biāo)一定得是具有一定知名度的商標(biāo),即“馳名商標(biāo)”。之所以要求主張反淡化保護(hù)的商標(biāo)必須“馳名”,一是因?yàn)闆](méi)有較高知名度的商標(biāo),其商譽(yù)是無(wú)法擴(kuò)展到不相似的商品或服務(wù)類(lèi)別上的,對(duì)其實(shí)施反淡化保護(hù)也就沒(méi)有任何意義;二是因?yàn)槿绻粚?duì)商標(biāo)的顯著性和強(qiáng)度進(jìn)行限制,商標(biāo)淡化就會(huì)成為任何一個(gè)商標(biāo)所有人用來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)的利器,商標(biāo)權(quán)也就成為像專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)那樣的壟斷性權(quán)利了,商標(biāo)制度在保護(hù)商標(biāo)所有人利益和維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)之間的平衡也就被打破了。

而對(duì)于可主張反淡化保護(hù)的“馳名商標(biāo)”的顯著性和知名度,美國(guó)的要求是最為嚴(yán)苛的,要求必須在“美國(guó)普通消費(fèi)公眾中”馳名。實(shí)際上在2006年美國(guó)《商標(biāo)淡化法修正案》(TDRA)頒布之前,馳名商標(biāo)是要求在全國(guó)范圍內(nèi)馳名還是只需在某一地域范圍內(nèi)馳名,是要求在一般社會(huì)公眾中馳名還是只要求在特定消費(fèi)者群體中馳名即可,一直存有很大爭(zhēng)議,各法院的判決理由和結(jié)果也針?shù)h相對(duì):如第三巡回法院在Times案的判決中認(rèn)為,“一個(gè)并不在普通公眾中馳名的商標(biāo)仍然有權(quán)獲得淡化保護(hù),如果原被告在同一或者關(guān)聯(lián)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng),而原告的商標(biāo)在這一狹窄市場(chǎng)上擁有很高的聲譽(yù)。”*Times Mirror Magazines, Inc. v. Las Vegas Sports News, L.L.C., 212 F.3d 157, 164, 54 U.S.P.Q.2d 1577, 165 A.L.R. Fed. 783 (3d Cir. 2000).但第九巡回法院在Thane案中卻認(rèn)為,“根據(jù)蘭哈姆法第43條(c)款的目的,只有當(dāng)大部分的普通消費(fèi)公眾認(rèn)得這個(gè)商標(biāo)之后,此商標(biāo)才會(huì)獲得廣泛的聲譽(yù)。換句話說(shuō)，……商標(biāo)必須家喻戶曉?！?Times Mirror Magazines, Inc. v. Las Vegas Sports News, L.L.C., 212 F.3d 157, 164, 54 U.S.P.Q.2d 1577, 165 A.L.R. Fed. 783 (3d Cir. 2000).美國(guó)著名的商標(biāo)法專(zhuān)家McCarthy在其著作中表示同意這一觀點(diǎn),認(rèn)為國(guó)會(huì)的意圖是“將淡化保護(hù)限制在一小部分真正馳名并且擁有全國(guó)性知名度的商標(biāo)上?！?J. Thomas McCarthy,McCarthy on Trademarks and Unfair Competition, 24:104(4th ed. 2005).

美國(guó)商標(biāo)法對(duì)可適用反淡化保護(hù)的馳名商標(biāo)限定得如此嚴(yán)格,是因?yàn)槠鋵?duì)淡化理論的闡述與我們所理解的“商標(biāo)淡化”,即“馳名商標(biāo)的跨類(lèi)保護(hù)”不同,它并不需要消費(fèi)者在馳名商標(biāo)和被控侵權(quán)的商品或服務(wù)之間產(chǎn)生任何混淆、誤認(rèn)等關(guān)聯(lián)認(rèn)知,甚至消費(fèi)者很容易知道被控侵權(quán)商品或服務(wù)與馳名商標(biāo)之間沒(méi)有任何關(guān)系,但這種使用會(huì)降低馳名商標(biāo)的顯著性,從而損害其商譽(yù),并使被控侵權(quán)人從馳名商標(biāo)的商譽(yù)中獲利,商標(biāo)淡化理論實(shí)際上是對(duì)這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)行為的規(guī)制。反觀被許多學(xué)者、法官視為馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù)的我國(guó)《商標(biāo)法》第十三條第二款的規(guī)定:“就不相同或者不相類(lèi)似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo),誤導(dǎo)公眾,致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的,不予注冊(cè)并禁止使用?！痹摽钜?guī)定雖未采用“導(dǎo)致混淆”的措辭,但“誤導(dǎo)公眾”就意味著社會(huì)公眾會(huì)認(rèn)為馳名商標(biāo)與被控侵權(quán)的商品或服務(wù)之間具有某種聯(lián)系,也就是最高人民法院《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》中所指的“具有相當(dāng)程度的聯(lián)系”,而這在美國(guó)商標(biāo)法中是由擴(kuò)展后的混淆理論來(lái)規(guī)制的?；煜碚撛诿绹?guó)早已不再局限于來(lái)源混淆,而是將贊助、許可、擔(dān)保、關(guān)聯(lián)控制等都納入混淆理論的范疇。所以,TRIPS協(xié)議第十六條第三款在適用上要求“與這些商品或服務(wù)相關(guān)的商標(biāo)的使用應(yīng)能夠表示出這些商品或服務(wù)與已注冊(cè)商標(biāo)所有者之間的關(guān)系”,實(shí)際上也不是美國(guó)商標(biāo)淡化法所規(guī)制的“商標(biāo)淡化”,而是廣義上的商標(biāo)混淆。歐共體商標(biāo)條例和指導(dǎo)成員國(guó)商標(biāo)立法的《一號(hào)指令》從措辭上看與美國(guó)商標(biāo)淡化法的要求是一致的,只要“共同體商標(biāo)在共同體內(nèi)享有聲譽(yù),但由于無(wú)正當(dāng)理由使用該標(biāo)志,會(huì)從商標(biāo)的顯著特征或聲譽(yù)中獲取不當(dāng)利益或者對(duì)其造成損害”就可以予以跨類(lèi)保護(hù),但在司法實(shí)踐中,法院解釋的路徑卻仍然是混淆理論的要求。如歐共體法院審理Intel案,就適用《一號(hào)指令》來(lái)判斷是否構(gòu)成商標(biāo)淡化時(shí),指出要判斷是否構(gòu)成商標(biāo)淡化,須綜合各種要素進(jìn)行考量,包括在后商標(biāo)與有一定知名度的在先商標(biāo)之間是否具有一定關(guān)聯(lián),在后商標(biāo)是否已經(jīng)或可能不當(dāng)利用在先商標(biāo)的知名度,是否已經(jīng)或可能給在先商標(biāo)帶來(lái)?yè)p害。*C-252/07Intel案判決書(shū),轉(zhuǎn)引自李明德等著:《歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》,北京:法律出版社,2010年,第504頁(yè)。

所以,筆者認(rèn)為,如果嚴(yán)格按照美國(guó)的商標(biāo)淡化理論的規(guī)定,無(wú)論是巴黎公約、TRIPS協(xié)議還是我國(guó)商標(biāo)法,實(shí)際上都沒(méi)有規(guī)定馳名商標(biāo)的反淡化保護(hù),所謂商標(biāo)的“跨類(lèi)保護(hù)”,仍然是堅(jiān)持混淆理論的,當(dāng)然這里的“混淆”已不再局限于“來(lái)源混淆”,而是包括能夠使消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)所有人與被控侵權(quán)的商品或服務(wù)之間具有某種許可、贊助、擔(dān)保、關(guān)聯(lián)控制等關(guān)系,即TRIPS協(xié)議第十六條第三款所指的,“與這些商品或服務(wù)相關(guān)的商標(biāo)的使用應(yīng)能夠表示出這些商品或服務(wù)與已注冊(cè)商標(biāo)所有者之間的關(guān)系”。所以,如果對(duì)與在先商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)的使用無(wú)法使相關(guān)公眾認(rèn)為在先商標(biāo)所有人與被控侵權(quán)商品或服務(wù)之間有某種關(guān)聯(lián)關(guān)系,則無(wú)法認(rèn)定商標(biāo)侵權(quán)。

TRIPS協(xié)議的內(nèi)容本身就是各方博弈的結(jié)果,而且其為成員方設(shè)定的是最低的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn),所以僅采用混淆理論保護(hù)商標(biāo)權(quán)是可以理解的。何況美國(guó)商標(biāo)淡化法對(duì)商標(biāo)的反淡化保護(hù)一直充滿了爭(zhēng)議,反對(duì)者認(rèn)為這一理論過(guò)多地考慮了商標(biāo)所有人利益而非消費(fèi)者權(quán)益,因此擔(dān)憂淡化理論會(huì)賦予商標(biāo)權(quán)人一種類(lèi)似于專(zhuān)利的壟斷權(quán),而這與商標(biāo)制度的價(jià)值目標(biāo)是背道而馳的。而且近年來(lái)在聯(lián)邦層面上適用反淡化保護(hù)馳名商標(biāo)的案件已經(jīng)越來(lái)越少。歐共體在這一問(wèn)題上的態(tài)度顯得曖昧不清,雖然在法律條文中采用了與美國(guó)商標(biāo)淡化法幾乎同樣的措辭,但司法實(shí)踐的結(jié)果卻說(shuō)明對(duì)于商標(biāo)反淡化,歐共體并不想走得太遠(yuǎn)。所以,就目前的立法狀況和司法實(shí)踐而言,至少可以確定,我國(guó)對(duì)于馳名商標(biāo)的保護(hù)與TRIPS協(xié)議一樣,采用的依然是混淆理論,當(dāng)然,這種“混淆”,已不僅僅限于“來(lái)源混淆”。

四、對(duì)我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)狀況的評(píng)析

在2001年修改之前,我國(guó)《商標(biāo)法》并無(wú)對(duì)馳名商標(biāo)保護(hù)的規(guī)定,只是國(guó)家工商行政管理局在1996年發(fā)布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》(簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行規(guī)定》),規(guī)定對(duì)馳名商標(biāo)進(jìn)行行政認(rèn)定和特別保護(hù)。自此,對(duì)商標(biāo)馳名與否實(shí)施行政“認(rèn)定”,就成為我國(guó)商標(biāo)制度的一大“特色”。此后,為適應(yīng)TRIPS協(xié)議的要求,《商標(biāo)法》在2001年修改時(shí),將有關(guān)保護(hù)馳名商標(biāo)的規(guī)定寫(xiě)入《商標(biāo)法》第十三條。

對(duì)于馳名商標(biāo)的“認(rèn)定”,在我國(guó)經(jīng)歷了從主動(dòng)認(rèn)定到被動(dòng)認(rèn)定、由單一認(rèn)定到“雙軌制”認(rèn)定的發(fā)展過(guò)程?！稌盒幸?guī)定》即規(guī)定,商標(biāo)注冊(cè)人可以向商標(biāo)局提出馳名商標(biāo)認(rèn)定申請(qǐng),商標(biāo)局也可以根據(jù)商標(biāo)注冊(cè)和管理工作的需要來(lái)認(rèn)定馳名商標(biāo)。在這一時(shí)期,行政認(rèn)定是確定馳名商標(biāo)的唯一途徑,而且被行政機(jī)關(guān)作為一項(xiàng)權(quán)力來(lái)執(zhí)行,比如在該《暫行規(guī)定》第三條規(guī)定,“國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局負(fù)責(zé)馳名商標(biāo)的認(rèn)定與管理工作”,除此之外,“任何組織和個(gè)人不得認(rèn)定或者采取其他變相方式認(rèn)定馳名商標(biāo)?！?2001年《商標(biāo)法》修訂之后,這種可以由行政部門(mén)主動(dòng)認(rèn)定馳名商標(biāo)的情況發(fā)生改變,尤其是《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》明確規(guī)定行政部門(mén)只能在商標(biāo)異議程序、商標(biāo)爭(zhēng)議程序以及商標(biāo)管理過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)事人的申請(qǐng)對(duì)商標(biāo)是否馳名予以認(rèn)定,馳名商標(biāo)主動(dòng)認(rèn)定的歷史宣告結(jié)束。與此同時(shí),司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的程序開(kāi)始啟動(dòng),2002年《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》即規(guī)定,“人民法院在審理商標(biāo)糾紛案件中,根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求和案件的具體情況,可以對(duì)涉及的注冊(cè)商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定?！彼?目前我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定有兩個(gè)途徑,一是行政認(rèn)定,一是司法認(rèn)定。

無(wú)論是通過(guò)行政途徑還是司法途徑,馳名商標(biāo)認(rèn)定本來(lái)應(yīng)當(dāng)只具有個(gè)案的效力,其主要目的是在個(gè)案中通過(guò)對(duì)商標(biāo)是否馳名的認(rèn)定,來(lái)確定商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍。但我國(guó)的馳名商標(biāo)卻變成了一種“榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)”,并可以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保有這種“榮譽(yù)”。比如《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》即規(guī)定,“經(jīng)國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo),認(rèn)定時(shí)間未超過(guò)3年的,不需要重新提出認(rèn)定申請(qǐng)?！边@意味著馳名商標(biāo)一旦被認(rèn)定,起碼在三年時(shí)間內(nèi)都是“馳名商標(biāo)”。雖然該《暫行規(guī)定》已經(jīng)被《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》所廢止,而且后者不再有就馳名商標(biāo)認(rèn)定期限的規(guī)定,但實(shí)際上國(guó)家工商行政管理總局仍然會(huì)定期公布所謂“馳名商標(biāo)名單”,這種認(rèn)定常常被企業(yè)用來(lái)作為宣傳的籌碼,因?yàn)榻?jīng)過(guò)《商標(biāo)法》的長(zhǎng)期宣傳,在消費(fèi)者心目中總是習(xí)慣將商標(biāo)與特定的商品質(zhì)量相關(guān)聯(lián),認(rèn)為馳名商標(biāo)就意味著商品質(zhì)量更好,這也是企業(yè)樂(lè)此不疲地追逐馳名商標(biāo)認(rèn)定的主要原因。甚至從一開(kāi)始就著眼于個(gè)案認(rèn)定的司法程序認(rèn)定的馳名商標(biāo),也被企業(yè)用來(lái)作為廣告宣傳的手段,所以自從啟動(dòng)司法程序認(rèn)定馳名商標(biāo)以來(lái),通過(guò)司法途徑尋求馳名商標(biāo)認(rèn)定的案例就逐年大規(guī)模上升。正是考慮到這一問(wèn)題,最高人民法院在《關(guān)于審理涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的民事糾紛案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》中指出對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格限制,并且不再將馳名商標(biāo)的認(rèn)定情況寫(xiě)入判決主文。

商標(biāo)的知名度與商譽(yù)密切相關(guān),商譽(yù)的確立過(guò)程正是商標(biāo)逐漸為消費(fèi)者所知曉的過(guò)程。這是一個(gè)取決于各種因素的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程,一個(gè)本來(lái)籍籍無(wú)名的商標(biāo)有可能瞬間為公眾廣為知曉,但一個(gè)本來(lái)享有極高知名度的商標(biāo)也有可能很快銷(xiāo)聲匿跡,所以,對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定,除了在涉及商標(biāo)注冊(cè)程序或商標(biāo)爭(zhēng)議個(gè)案中有意義外,并不具有其他意義。無(wú)論是主動(dòng)認(rèn)定還是被動(dòng)認(rèn)定,行政機(jī)關(guān)都沒(méi)有必要對(duì)商標(biāo)是否馳名統(tǒng)一認(rèn)定并公布,因?yàn)檫@種行為無(wú)疑是向社會(huì)傳達(dá)這樣一個(gè)觀念:與所謂“商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”一樣,商標(biāo)是否馳名也是由行政機(jī)關(guān)或者司法機(jī)關(guān)來(lái)認(rèn)定的。行政機(jī)關(guān)的做法人為割裂開(kāi)了商標(biāo)與商譽(yù)之間的關(guān)系,將本來(lái)動(dòng)態(tài)的商標(biāo)——商譽(yù)關(guān)系變成了一個(gè)靜態(tài)名單,再加上各地方政府或工商行政管理部門(mén)也在各地認(rèn)定所謂“著名商標(biāo)”或“知名商標(biāo)”,并對(duì)能夠被行政認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”或“著名商標(biāo)”的企業(yè)實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì),也加劇了馳名商標(biāo)保護(hù)制度的異化。*在網(wǎng)絡(luò)上搜索一下關(guān)于“馳名商標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)”的規(guī)定,就會(huì)發(fā)現(xiàn),各地對(duì)于馳名商標(biāo),尤其是行政認(rèn)定的馳名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì),從幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)都有。

2013年新修改的《商標(biāo)法》對(duì)涉及馳名商標(biāo)保護(hù)的內(nèi)容作出了較大修改,主要體現(xiàn)在:

其一,在原《商標(biāo)法》第十三條加入一款,作為第一款:“為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo),持有人認(rèn)為其權(quán)利受到侵害時(shí),可以依照本法規(guī)定請(qǐng)求馳名商標(biāo)保護(hù)。”這一規(guī)定實(shí)際上是對(duì)什么是馳名商標(biāo)作出了解答,只需要“為相關(guān)公眾所熟知”即可,可見(jiàn)要主張馳名商標(biāo)保護(hù)并不需要多高的“門(mén)檻”,這實(shí)際上也是《巴黎公約》和TRIPS協(xié)議所指的“馳名商標(biāo)”的本來(lái)含義。無(wú)論是在商標(biāo)行政爭(zhēng)議還是司法訴訟中,當(dāng)行政機(jī)構(gòu)或者法院在判斷一件商標(biāo)是否為馳名商標(biāo)時(shí),其判斷依據(jù)其實(shí)非常簡(jiǎn)單,那就是看在爭(zhēng)議的商品或服務(wù)領(lǐng)域,該商標(biāo)是否為該領(lǐng)域的“相關(guān)公眾”所熟知,只要答案是肯定的,那該商標(biāo)就是“馳名商標(biāo)”,哪怕該商標(biāo)在其他商業(yè)領(lǐng)域根本不為人知。由此看來(lái),只要商譽(yù)所及范圍,商標(biāo)都可認(rèn)定為“馳名”。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),我國(guó)行政機(jī)構(gòu)曾經(jīng)認(rèn)定的許多“馳名商標(biāo)”,并不像社會(huì)公眾所認(rèn)為的無(wú)法構(gòu)成“馳名”的條件,只是當(dāng)這種認(rèn)定脫離了具體的案件和事實(shí),“馳名商標(biāo)”作為某種“榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)”固定下來(lái),這種“馳名”才顯得名不副實(shí)。

其二,對(duì)原《商標(biāo)法》第十四條的內(nèi)容作出修改,明確馳名商標(biāo)只能“作為處理涉及商標(biāo)案件需要認(rèn)定的事實(shí)進(jìn)行認(rèn)定”,并且只能是被動(dòng)認(rèn)定,即在當(dāng)事人主張馳名商標(biāo)保護(hù)時(shí),才能在商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)管理、商標(biāo)爭(zhēng)議以及商標(biāo)民事、行政糾紛案件中由行政部門(mén)和法院進(jìn)行商標(biāo)馳名與否的認(rèn)定。更為關(guān)鍵的是,新《商標(biāo)法》第十四條明確規(guī)定,“馳名商標(biāo)”字樣不得“用于商品、商品包裝或者容器上,或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。”如果違反這一規(guī)定,根據(jù)《商標(biāo)法》第五十三條,“由地方工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正,處十萬(wàn)元罰款?！边@一規(guī)定對(duì)于消除社會(huì)公眾關(guān)于“馳名商標(biāo)”系某種“榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)”的誤解、更正對(duì)于馳名商標(biāo)保護(hù)制度的異化具有重要作用?？梢韵胍?jiàn),一旦“馳名商標(biāo)”只是作為個(gè)案中的事實(shí)認(rèn)定,而不是作為某種行政授予的“榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)”被經(jīng)營(yíng)者在廣告中作為宣傳手段,“馳名商標(biāo)”對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和地方政府也就失去了吸引力,“馳名商標(biāo)”的認(rèn)定和保護(hù)也將慢慢回歸理性。

不過(guò),如前文所分析的,無(wú)論是《巴黎公約》還是TRIPS協(xié)議,都并未將馳名商標(biāo)劃分為“已注冊(cè)”的和“未注冊(cè)”的,并分別提供不同的保護(hù)。我國(guó)新修改的《商標(biāo)法》卻依然堅(jiān)持這一錯(cuò)誤,仍然只對(duì)“已注冊(cè)”馳名商標(biāo)提供跨類(lèi)保護(hù),而對(duì)“未注冊(cè)”馳名商標(biāo)僅提供與普通注冊(cè)商標(biāo)同樣的保護(hù)。當(dāng)然,由于TRIPS協(xié)議允許成員國(guó)僅提供協(xié)議所要求的最低保護(hù)標(biāo)準(zhǔn),所以我國(guó)《商標(biāo)法》如果按照TRIPS協(xié)議第十六條第三款的規(guī)定,僅對(duì)已注冊(cè)馳名商標(biāo)提供跨類(lèi)保護(hù)也并無(wú)不可,但這樣一來(lái)應(yīng)當(dāng)將所有未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)事宜都交由反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制,包括未注冊(cè)的馳名商標(biāo),否則會(huì)使社會(huì)公眾產(chǎn)生馳名商標(biāo)因是否注冊(cè)而商譽(yù)覆蓋范圍有所不同的錯(cuò)誤認(rèn)知。所以,我國(guó)《商標(biāo)法》對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù),較為可行的做法是:要么僅規(guī)定對(duì)已注冊(cè)馳名商標(biāo)實(shí)施跨類(lèi)保護(hù),要么規(guī)定只要是復(fù)制、摹仿、翻譯“在中國(guó)為相關(guān)公眾所熟知的馳名商標(biāo)”,就可以提供跨類(lèi)保護(hù),而不再區(qū)分是“已注冊(cè)”還是“未注冊(cè)”馳名商標(biāo)。

我國(guó)商標(biāo)制度有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn),那就是“重注冊(cè)而輕使用、重標(biāo)記而輕商譽(yù)”。商標(biāo)無(wú)論是否實(shí)際使用,只要注冊(cè)登記,就可獲得“商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”;雖然《商標(biāo)法》也規(guī)定了商標(biāo)“連續(xù)三年不使用撤銷(xiāo)”制度,但一則這一規(guī)定不會(huì)影響到商標(biāo)權(quán)的“獲得”,再則如果沒(méi)有當(dāng)事人提起商標(biāo)撤銷(xiāo)程序,該商標(biāo)即可作為“有效商標(biāo)”存在,所以現(xiàn)實(shí)中仍然有大量未使用或停止使用的“注冊(cè)商標(biāo)”在“待價(jià)而沽”,甚至注冊(cè)人可以憑借這樣的“商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)”起訴他人侵權(quán)并以此獲利。商標(biāo)的價(jià)值并不在于商標(biāo)標(biāo)記本身,而是在實(shí)際的商業(yè)使用中所累積的商譽(yù),商標(biāo)權(quán)實(shí)際上是一種“商譽(yù)財(cái)產(chǎn)權(quán)”而不是“商業(yè)標(biāo)記權(quán)”,而在我國(guó)的商標(biāo)制度下,商標(biāo)權(quán)恰恰成了一種“商業(yè)標(biāo)記權(quán)”,所以商標(biāo)“搶注”、“裸轉(zhuǎn)”等成為常態(tài)。但比較有意思的是,雖然我國(guó)商標(biāo)法從總體上輕視商譽(yù),但在馳名商標(biāo)認(rèn)定上,無(wú)論行政機(jī)構(gòu)還是社會(huì)公眾,卻大多認(rèn)為馳名商標(biāo)必須具有非常高的知名度,是一項(xiàng)不能輕易授予的“榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)”,又顯得對(duì)商譽(yù)極其重視。“馳名商標(biāo)”實(shí)際上與普通商標(biāo)一樣,所受保護(hù)皆以其商譽(yù)所覆蓋范圍為準(zhǔn),只是后者的商譽(yù)通常只能覆蓋到其所使用的商品或服務(wù)類(lèi)別上,而“馳名商標(biāo)”的知名度則擴(kuò)展到其他商品或服務(wù)上了,但歸根結(jié)底,保護(hù)的仍然是商標(biāo)所含的商譽(yù)。而商譽(yù)的這種擴(kuò)展,無(wú)論商標(biāo)有無(wú)注冊(cè),都有可能發(fā)生,所以權(quán)利的保護(hù)范圍也不應(yīng)以商標(biāo)是否注冊(cè)作為區(qū)別。至于是采用混淆理論還是淡化理論保護(hù)馳名商標(biāo),在我國(guó)現(xiàn)有的法律規(guī)定下,馳名商標(biāo)所有人是無(wú)法主張采用嚴(yán)格的淡化理論來(lái)獲得保護(hù)的,但擴(kuò)展后的混淆理論實(shí)際上已經(jīng)包含了對(duì)商標(biāo)淡化的禁止,因?yàn)閷?duì)不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生來(lái)源混淆的商標(biāo)使用行為的禁止,主要就是防止對(duì)在先商標(biāo)的顯著性的淡化,以及對(duì)其商譽(yù)的不當(dāng)利用。