樊璐+黃姚

摘要：首先，根據(jù)市場導(dǎo)向理論進化過程對市場導(dǎo)向已有研究進行回顧，通過匯總和歸類各研究對市場導(dǎo)向的描述闡釋了市場導(dǎo)向本質(zhì)、內(nèi)涵和外延的整體概況。然后，基于組織文化理論將歸納所得的市場導(dǎo)向描述內(nèi)容類別對應(yīng)地嵌入到組織文化框架中，對行為視角與文化視角進行了更符合市場導(dǎo)向內(nèi)涵的整合，同時強調(diào)組織各層面市場導(dǎo)向行為的區(qū)別。最后，在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)了市場導(dǎo)向文化框架各組成部分之間的關(guān)系。

關(guān)鍵字：市場導(dǎo)向；組織文化；市場導(dǎo)向文化；市場導(dǎo)向行為

一、引言

隨著市場變化日趨加快，企業(yè)競爭趨于白熱化，相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者普遍贊同置身于動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的企業(yè)只有實施市場導(dǎo)向或者形成市場導(dǎo)向文化才能獲得基于市場的競爭優(yōu)勢。但是學(xué)界就市場導(dǎo)向的內(nèi)在本質(zhì)、定義與測量工具仍存在爭議。以往研究并未系統(tǒng)地對市場導(dǎo)向的屬性描述進行歸納，也未全面地描繪出市場導(dǎo)向內(nèi)涵的全貌。雖然許多學(xué)者提出將市場導(dǎo)向明確劃分為市場導(dǎo)向文化與市場導(dǎo)向行為，并同時探索二者對組織績效等核心經(jīng)營指標(biāo)的影響。但是這樣的劃分卻受到了兩個市場導(dǎo)向量表在檢驗有效性、預(yù)測有效性以及變量有效性等方面的相似度高、區(qū)別度低這一問題的挑戰(zhàn)。

為了彌補市場導(dǎo)向理論存在的不足，本研究擬通過追溯市場導(dǎo)向理論演化過程，將現(xiàn)有文獻中市場導(dǎo)向的特征描述以及測量題項進行匯總與分類，進而形成市場導(dǎo)向內(nèi)涵的全貌概況。此后，借鑒組織文化框架的整合思路，將市場導(dǎo)向的屬性描述類別對應(yīng)地嵌入組織文化框架中，形成一個更切合市場導(dǎo)向內(nèi)涵的雙視角整合框架，進一步論證了市場導(dǎo)向的文化本質(zhì)。

二、市場導(dǎo)向理論回顧

市場導(dǎo)向理論是企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展的結(jié)果。最初，研究者們提出了行為視角的市場導(dǎo)向來將營銷觀念投射到組織經(jīng)營的各種具體措施中。同時，營銷觀念作為組織長期競爭優(yōu)勢的來源可被看作是一種能為組織帶來超額利潤的組織文化。這種文化可以催逼員工、部門以及組織產(chǎn)生特定行為來創(chuàng)造顧客超額價值并維持組織超額利潤。隨著兩個視角各執(zhí)一詞情形的加劇，學(xué)者們提出了兩種整合思路：其一，HULT等學(xué)者提出將市場導(dǎo)向文化與市場導(dǎo)向行為清晰劃分，并分別看作可被顯著區(qū)分的兩個變量。其二，HOMBURG等則認(rèn)為可以基于組織文化理論將現(xiàn)有的市場導(dǎo)向文化與行為整合到組織文化框架中。下面本文將基于市場導(dǎo)向理論的演化過程對已有研究進行回顧，并歸類市場導(dǎo)向內(nèi)涵描述，以便將這些內(nèi)容對應(yīng)地嵌入到組織文化框架中。

營銷觀念的核心思想就是創(chuàng)造滿意的顧客。營銷觀念強調(diào)目標(biāo)顧客的需要和欲望。在這種經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下，企業(yè)開始重視顧客與競爭對手等外部信息的變化，并將這些外部信息在組織內(nèi)部快速分享，同時據(jù)此對外部環(huán)境做出反應(yīng)?；诖?，研究者們開始探索營銷觀念如何在企業(yè)中發(fā)揮作用，或為其提出一種更具操作性的定義以指導(dǎo)組織的具體活動。市場導(dǎo)向理論由此產(chǎn)生。

行為視角流派認(rèn)為市場導(dǎo)向主要包括三個部分：市場知識生產(chǎn)（generation of market intelligence）、市場知識傳播（dissemination of market intelligence）以及市場知識響應(yīng)（responsiveness of market intelligence）。市場知識不同于消費者偏好的口頭表達(dá)，而是一種更寬泛的概念。它不僅包括消費者現(xiàn)有以及潛在的需求，也包括影響消費者需求和偏好的外部因素，比如競爭者行動和經(jīng)濟形勢等。市場知識的生產(chǎn)和傳播不再是市場部門的職責(zé)，而是需要整個組織通力合作來完成，二者都包括正式渠道和非正式渠道。市場知識響應(yīng)是指組織內(nèi)各部門決策都以組織內(nèi)生產(chǎn)和傳播的市場知識為依據(jù)。組織的任何決策都是對市場知識的回應(yīng)。

文化視角則認(rèn)為市場導(dǎo)向是組織成員共享的價值與規(guī)范。其可看作一個包含五個構(gòu)面的單維構(gòu)念。這五個方面包括了行為成分類的顧客導(dǎo)向（customer orientation）、競爭者導(dǎo)向（competitor orientation）和跨職能合作（inter-functional coordination）以及兩大決策準(zhǔn)則——關(guān)注長期目標(biāo)（long-term focus）和利潤導(dǎo)向（profit objective）。根據(jù)NARVER和SLATER的市場導(dǎo)向概念圖可知顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨職能合作形成一個等邊三角形，三個方面同等重要。而長期利潤導(dǎo)向則是三部分行為的共同目標(biāo)，位于三角形的中心。

綜上所述，文化視角強調(diào)市場導(dǎo)向是一種組織文化，但其內(nèi)涵描述和測量題項卻偏重組織的具體行為，與組織文化的特征不符。而行為視角僅探索了市場導(dǎo)向如何在組織中通過組織學(xué)習(xí)過程來發(fā)揮作用，并未清楚說明市場導(dǎo)向為何物。兩個視角都涉及了市場導(dǎo)向的部分特征，但都不全面。

此后，研究者們開始直接將行為視角市場導(dǎo)向和文化視角市場導(dǎo)向分別命名為市場導(dǎo)向文化與市場導(dǎo)向行為，并在研究中同時探索他們對組織績效和員工行為的影響。該思路中的市場導(dǎo)向文化與市場導(dǎo)向行為完全照搬已有的定義與測量。也有研究顯示兩者是可以顯著區(qū)分的變量，并在組織中發(fā)揮不同的作用。另外，基于組織文化理論的整合思路則只在行為體現(xiàn)中采納了行為視角市場導(dǎo)向。其整體價值觀、組織規(guī)范以及文化文物等內(nèi)容都與市場導(dǎo)向內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。雖然，基于組織文化理論來整合市場導(dǎo)向兩個視角的思路十分可取，作為文化的外顯成分可以被放置到組織文化的整體框架中。但是，由于HOMBURG等研究所提出的市場導(dǎo)向價值觀、行為規(guī)范與文物與營銷觀念相去甚遠(yuǎn)這一顯著缺陷，該整合思路仍存在很大的改進空間。本文將在此基礎(chǔ)上優(yōu)化這一整合思路，并提出更貼近市場導(dǎo)向內(nèi)涵的市場導(dǎo)向文化框架。

三、市場導(dǎo)向描述內(nèi)容分類與補充

現(xiàn)有文獻對市場導(dǎo)向的描述主要涉及營銷觀念、目標(biāo)、原則、所需關(guān)注信息類型、制度、非制度化輔助工具以及組織各層面市場導(dǎo)向行為七方面的內(nèi)容。本研究根據(jù)營銷觀念添加了“企業(yè)的最終目標(biāo)是獲得競爭優(yōu)勢和超額利潤”、“各部門對外界變化能迅速而協(xié)調(diào)地做出反應(yīng)”以及“比競爭對手更快更好地滿足顧客需求”三項來共同闡釋市場導(dǎo)向文化熏陶下企業(yè)的組織目標(biāo)。此外，根據(jù)文獻中提及的市場知識生產(chǎn)與傳播的非正式渠道補充“鼓勵定期組織員工聚餐”、“號召員工定期與顧客進行社交活動”和“號召員工定期與政府官員、相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員進行社交活動”作為組織貫徹營銷觀念的非制度化輔助工具。由此，本文將市場導(dǎo)向非行為類的測量題項和文字描述分別按照營銷觀念、目標(biāo)、原則、關(guān)注信息類型、制度以及非制度輔助工具進行了羅列，如表1所示。endprint