孫志遠

摘要：勿庸置疑，中國市場已經(jīng)進入了品牌消費和品牌競爭的時代，電視欄目也是一樣。所謂品牌，指的就是商標和商號及其本身形象影響力。從央視及各個地方臺開始追尋電視欄目特有個性的現(xiàn)象我們可以看到，電視欄目生存之道就是欄目的品牌化。

關鍵詞：電視欄目；個性；品牌化

當今世界主體傳媒之一的電視媒體，是新世紀人類關注的焦點，看電視是人們進行文化娛樂的主要方式。同時，觀眾鎖定一個電視頻道似乎是很遙遠的事了。面對幾十個甚至幾百個的頻道選擇，我們手中的遙控器有些無所適從。就我國電視而言，它正隨著中國市場化進程而逐步形成一個大產業(yè)。從發(fā)展階段的角度來講，我國廣播電視目前處于數(shù)量膨脹后的平臺整理階段，節(jié)目供給和需要之間的缺口越來越大。從參與市場多層面、多元化競爭的形勢看，隨著對外開放力度加大，國外電視媒體的涉入，競爭越來越激烈。從市場經(jīng)濟的角度看，電視欄目的商品化意義將更加突出。隨著央視及各個地方臺欄目品牌化的興起，電視欄目品牌化的制作理念越來越被商家看好，一個明顯的事實就是電視劇不再最受關注，而打響品牌成為關鍵。

網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，更向電視發(fā)起強烈挑戰(zhàn)。電視傳媒個體要立于不敗之地，就必須以獨特的、新鮮的、有興奮感、吸引力和有文化品味的電視節(jié)目奉獻給觀眾，這就是具有品牌意味的電視節(jié)目。品牌并不是新鮮的概念，在其它產品市場，它已具體而細微到公司戰(zhàn)略和策略里。但對中國電視媒體來說，它才剛剛在觀念層面被認識到。鳳凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬說：“不論你的公司做什么，都不能與品牌脫節(jié)，這是一個注重品牌的時代。事實上，品牌營銷不是今天的產物，在最近二十年，品牌營銷逐漸受到西方企業(yè)重視，最近五六年受到中國企業(yè)的重視，近一兩年才受到中國電視媒體的重視?！泵绹鵂I銷研究學者亞歷山大·比爾說：“在實際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味打包，這些‘意味形成一套快捷方式，使選擇變得簡單?！蔽覀兛梢悦黠@地看到，電視欄目品牌化是電視產業(yè)發(fā)展的基本特征。

一、 電視欄目品牌化是市場化的客觀要求

我國電視業(yè)誕生于1958年。在“文化大革命”期間，許多電視節(jié)目的內容違背真實性，程序政治格式化，一度阻滯了整個傳媒的發(fā)展，拉大了我國與世界先進水平的距離。從上個世紀八十年代開始，我國電視事業(yè)發(fā)展進入了黃金時期，電視成為后來居上的“第一媒體”，廣告正式進入電視畫面；電視劇空前繁榮；服務性節(jié)目引人注目；新聞改革大力推行；娛樂節(jié)目走向興盛；教學節(jié)目形成熱潮；海外譯制片迅速發(fā)展；紀錄片大膽探索；大型綜藝節(jié)目逐漸走紅；大眾論壇專欄設立；管理與體制走向規(guī)范化、現(xiàn)代化。九十年代是高科技占領傳播領域的又一個新的關鍵時期。衛(wèi)星電視直播、有線電視、高清晰度電視、多聲道立體聲伴音電視、音像紀錄媒介以及有線和無線的圖文電視等先后進入人們的生活。隨著衛(wèi)星、光纜、電纜、微波為骨干的廣播電視網(wǎng)絡的建設，基本形成“天上一顆星，地上一張網(wǎng)”的“星網(wǎng)”格局，從而也做到了電視節(jié)目定向化?？傊覈娨暿聵I(yè)，一個有目共睹的事實便是，我們只用了近20年便發(fā)展壯大到西方發(fā)達國家需要30多年乃至更長時間才能達到的規(guī)模。電視頻道大量增加，電視節(jié)目數(shù)量和質量大幅度提升，由電視業(yè)帶動的消費業(yè)和其他產業(yè)也明顯壯大。那么某個電視傳播機構要想在眾多節(jié)目中脫穎而出或保持良好穩(wěn)定的收視率，就必須走品牌化的道路，而電視傳播機構或頻道的品牌歸根結底還是要落實到具體的欄目上，因此，打造電視欄目品牌可以說是電視頻道增強核心競爭力的關鍵所在。

眾所周知，以前我們只知道廣播電視具有政治喉舌功能和輿論監(jiān)督功能，而不大清楚它的經(jīng)濟、產業(yè)功能，當我們一下子明白過來廣播電視是信息產業(yè)，在市場經(jīng)濟下具有明顯產業(yè)屬性的時候，商品意識和市場機制開始在廣電行業(yè)萌芽。作為電視傳媒的產品——電視節(jié)目，以其獨特的商品形式滿足觀眾的需要，并具有其商品的屬性。按照馬克思的經(jīng)濟理論，商品是一個表現(xiàn)商品經(jīng)濟生產關系的范疇，是一個具有使用價值和價值的物或對象，是一種二重性的東西?，F(xiàn)代商品結構中有五種類型：第一種是物質產品；第二種是服務產品；第三種是信息和技術產品；第四種是精神產品；第五種是勞動力商品。電視傳媒屬于精神產品類，它擁有多種多樣的精神使用價值，可以用于滿足人的休閑享受的需要；提高思想和品德，滿足人的全面發(fā)展與素質提高的需要。越是成熟的進步的社會，不僅僅人的物質生活需要不斷擴大，而且，健康的精神生活需求也越加發(fā)展，精神產品的擴大再生產，特別是商品形式的精神產品擴大再生產就成為經(jīng)濟的必然。而文化、精神產品也成為當代市場經(jīng)濟商品的又一重要類型。

既然電視節(jié)目以一種商品的形式進入市場進行競爭，它就不可避免地逃過優(yōu)勝劣汰的自然法則。電視欄目（或節(jié)目）的“優(yōu)”就是品牌化，就是精品。各級電視臺要使自身處于傳媒強勢地位，就必須培育欄目品牌，提高收視率，擴大影響，拉動廣告、贊助等項目發(fā)展。否則，電視臺將會由于資金實力局限難以發(fā)展，甚至難以生存，這是所有大小電視臺都存在的現(xiàn)實。所以，我們說，電視品牌化是市場化的客觀要求。

二、電視欄目品牌化是電視傳播發(fā)展的必然產物

當代電視節(jié)目發(fā)展已經(jīng)告別了單打獨斗的年代，處于電視節(jié)目系統(tǒng)的層架構之中，面臨全新的系統(tǒng)視野。當代電視節(jié)目生產也已經(jīng)告別了自產自銷的年代，處于從策劃、制作到營銷的市場化生產鏈之中，成為一項系統(tǒng)工程。而貫穿于電視節(jié)目生產過程的電視節(jié)目創(chuàng)新業(yè)已經(jīng)不再是即興、零散、個體活動，而是升級到了科學、系統(tǒng)、全員的層面，成為一項系統(tǒng)創(chuàng)新。

我們知道，品牌是企業(yè)經(jīng)過長期艱苦努力創(chuàng)造出來的，是企業(yè)的立身之命、發(fā)展之基。一個響當當?shù)钠放?，關鍵在于和同類產品相比其特有的差異性，或者說具有同類產品不可比擬和勝人一籌的地方。對于廣電單位來講，節(jié)目就是他們生產出來的產品，只不過是精神產品而已。因而，不斷提高節(jié)目質量，進行節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，體現(xiàn)出自己特色，形成穩(wěn)定的受眾群體，應當成為廣電各單位產業(yè)經(jīng)營良性動作的經(jīng)營戰(zhàn)略。

在中國，各級電視臺、各個頻道的競爭態(tài)勢已經(jīng)形成了現(xiàn)實的電視受眾市場。以各地省級臺、經(jīng)濟臺的開辦標志，地方性電視競爭形成地方性電視受眾市場。以省級衛(wèi)視紛紛上市、中央電視臺開辦專業(yè)頻道為標志，全國性電視競爭和電視受眾市場也已初具規(guī)模，以中國加入WTO為標志，中國將全面加入全球性電視競爭，展現(xiàn)在中國電視界面前的也將是全球性受眾市場。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的強烈沖擊以及傳統(tǒng)媒介的新挑戰(zhàn)，正在動搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。來自電視媒介內部的競爭也日趨加劇，受眾大量分流，市場日趨多元化，原先相對穩(wěn)定且數(shù)量龐大的市場份額在一步步地被蠶食。一個明顯的現(xiàn)象是，電視臺和頻道數(shù)量還在增多，市場效益卻已然下降。對目前那些僅靠財政扶持、固守“粗放型”模式的電視臺，生存已經(jīng)成為一個問題，更談不上什么發(fā)展。養(yǎng)尊處優(yōu)慣了的大臺、老臺面對國際傳媒巨頭即將和正在占領國內受眾市場的威脅，憂患意識還不足，還未做好應對的準備。當前，在電視操作層面，頻道資源浪費、欄目設置重復、節(jié)目構造雷同等表層問題亟待解決。而更新觀念、研究市場、優(yōu)化資源和轉化機制品牌創(chuàng)新更是重中之重。

就節(jié)目生產過程的節(jié)目品牌創(chuàng)新而言，也應當著眼于營銷，以營銷為先導，這樣的創(chuàng)新才是有的放矢，而不是盲目的；而節(jié)目創(chuàng)新反過來又成為節(jié)目營銷的成功之源，創(chuàng)新性節(jié)目自然會在節(jié)目市場上受到青睞。此外，正如一批批新品上市造就了一個琳瑯滿目的大市場，節(jié)目創(chuàng)新業(yè)是節(jié)目市場不斷發(fā)展的動力。通過節(jié)目品牌打造，節(jié)目市場越來越大，越做越細。而電視節(jié)目在每一次創(chuàng)新之前也會主動置身于節(jié)目市場這個參照宣傳系統(tǒng)，尋找新的創(chuàng)新空間，可見，電視節(jié)目營銷、節(jié)目市場、節(jié)目創(chuàng)新三者環(huán)環(huán)相扣、密不可分，它們構成節(jié)目生產的大系統(tǒng)。

電視傳播業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)等媒體的競爭擠壓，規(guī)定了電視節(jié)目必須走品牌化道路，這是電視發(fā)展的客觀規(guī)律，是不以人的意志為轉移的客觀存在。

三、大眾審美需求與品牌化空間

隨著大眾收視群體的分化，欣賞節(jié)目需求更加細化，審美意識日益提高。市場拒絕平庸，市場渴望精品，市場遠離“俗家弟子”，市場青睞標新立異。電視市場給那些真正意義上的精品節(jié)目、品牌欄目留有一席之地。

思想精深，藝術精湛，制作精良的作品是真正的精品；但一件精品，一批精品同樣負重不起“品牌”自身所具有的價值含量。稱得上“品牌”的電視產品，應該是精品節(jié)目在較廣闊的收視時空中經(jīng)過檢驗，且階段性立于不敗之地的“市場存在”。央視的《東方時空》、《焦點訪談》、《同一首歌》、《藝術人生》等等，是形成央視規(guī)范大氣、厚重精美的大臺風范，塑造電視市場上標本化形象的品牌欄目；湖南電視臺的《快樂大本營》等等，則以不同的風格內容，形成了各臺耀人眼目的收視亮點，構建出各類目標觀眾的精神家園。

這些真正的品牌節(jié)目，若用觀眾和業(yè)內兩種交融的目光去審視的話，它們確實具備普通節(jié)目望塵莫及的各種特質：即厚重的內容與時尚風格的統(tǒng)一；集中的主題與多變手法統(tǒng)一；高雅品格與親和貼近的統(tǒng)一；信息傳遞與情感震蕩的統(tǒng)一；創(chuàng)作追求與收視需求的統(tǒng)一；外行看熱鬧與內行看門道的統(tǒng)一。正是具備了這些適應收視需求的個性特征和共同價值取向，才形成了收視市場上群峰競秀的動人氣象和格局，讓同行們產生幾近仰望的高度，給觀眾帶來了“坐看云起時”的收視感受。居于這種雙重審美形態(tài)的選擇，電視欄目品牌化就不言而喻成為受眾市場的寵兒。

四、特色的欄目理念與系統(tǒng)的欄目策劃

欄目理念可以是欄目的定位，也可是欄目內容的反映或是傳播追求，它可以是濃縮的一句話，也可以是用電視語言解讀的意念，但總歸欄目獨特理念的產生和確立必須是來自于對消費心理或受眾心理的深入調查和挖掘，是來自于細致的市場調查和周密的分析；它需要“異向思考”的獨特思維，從把握欄目目標受眾群的收視心理需求著手，依賴欄目的內容定位來成就欄目的追求理念，同時也能經(jīng)得起時間的考驗，具備可持續(xù)發(fā)展空間。比如CCTV-2《商界名家》“報道經(jīng)濟人物、縱論經(jīng)濟風云、傳播市場謀略、演繹傳奇人生、展示名家風范”的定位追求就是在民營經(jīng)濟日益發(fā)展壯大，民營企業(yè)家在社會經(jīng)濟活動中日趨活躍的社會大環(huán)境中推出的，其欄目理念經(jīng)過市場錘煉，其“可持續(xù)性發(fā)展”醞釀空間相當之足。所以，欄目的品牌便在內容和受眾的保證下得到了傳播，價值得到了提升。再比如中央電視臺的名牌欄目《焦點訪談》之所以具備品牌欄目的品質，除其業(yè)已形成的獨特風格和輿論監(jiān)督性質之外，也因為社會總是不斷地衍生出的為大眾普遍關心的熱點話題和焦點問題，欄目的題材資源可以取材于社會，反饋于社會，其內容有保證，受眾有保證。

在確定下欄目的特色理念之后，系統(tǒng)的欄目策劃就必須圍繞著欄目理念來策劃欄目的內容與形式。欄目的品牌化在宏觀方面的策劃就必須有獨特的易識別的標識系統(tǒng)，或是鮮明的欄目品牌突出點，或是欄目的名稱標識、音樂形象、主持人等特別的電視語言的構建。而反映特色的欄目理念的一句廣告語也是欄目體系構建很重要的一部分，比如《面對面》一開播就是“誰？知道什么？做了什么？為什么？”這一連串問號在每期節(jié)目片頭出現(xiàn)，新穎獨特，引人注目。這樣的欄目理念宣傳語可謂是構建欄目體系非常重要的組成部分，而鳳凰衛(wèi)視和星空衛(wèi)視的每一個欄目幾乎都有自身的廣告宣傳語，它們或是欄目的追求，或是欄目理念的表現(xiàn)，不一而足，但受眾一般都能通過這樣一句廣告宣傳語認識到這個欄目。另外對欄目體系的構建也很重要的一部分便是主持人的風格及表現(xiàn)問題。比如時事評論節(jié)目多半過于嚴肅，男性主持人加上男性評論員，似乎已是這類節(jié)目的基本“配備”，但鳳凰衛(wèi)視為了在既有基礎上創(chuàng)造新風格新氣象，決定在一面倒的陽剛氣中注入柔性訴求，來個以柔克剛、陰陽調和的新嘗試，把女性主持謝亞芳給加入進了這類時事評論節(jié)目中，就不可不謂是一個大膽創(chuàng)新之舉，對欄目的形象傳播起到了美化強化作用。最后，欄目體系構建的另外一個重要的因素就是欄目首播和重播的安排。在什么時候首播，在什么時候重播，重播的頻率是多少，這些都是欄目品牌化過程中重要的外在因素，也是讓觀眾形成約會意識的關鍵所在。以欄目的定位為基石，以受眾的收視時間和收視心理為依據(jù)，來構建欄目的最佳時間安排，這也是欄目品牌化形成的重要之舉。

五、結語

電視欄目品牌化因其特殊的傳播價值，已成為每個電視媒體追求的目標之一，雖然電視欄目品牌化在我國僅僅是初級階段，但是其發(fā)展也已經(jīng)成為電視產業(yè)發(fā)展不可逆轉的必然趨勢。電視節(jié)目的品牌化時代已經(jīng)到來，過去的以頻道為主，封閉、落后、自我的頻道經(jīng)營方式將不再適合目前的潮流。電視節(jié)目的品牌化經(jīng)營將影響整個電視傳媒業(yè)、電視廣告代理業(yè)以及相關產業(yè)中的每一個人的職業(yè)命運，研究這一趨勢，并主動適應它的發(fā)展要求，將帶領我們進入一個更加確定的光明未來。

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[責任編輯：胡 悅]