■ 申啟武 吳 俠

探尋新媒體時(shí)代中國(guó)廣播創(chuàng)新與發(fā)展之路
——第四屆全國(guó)廣播學(xué)術(shù)研討會(huì)綜述

■ 申啟武 吳 俠

由中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)、暨南大學(xué)主辦，花都廣播電視臺(tái)、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院承辦的第四屆全國(guó)廣播學(xué)術(shù)研討會(huì)于2013年12月1日在廣州市花都召開。來自中央人民廣播電臺(tái)、廣東人民廣播電臺(tái)、江蘇人民廣播電臺(tái)、中國(guó)傳媒大學(xué)、暨南大學(xué)、安徽大學(xué)、浙江傳媒學(xué)院等單位的80多位代表參加了研討會(huì)。本屆研討會(huì)圍繞“新媒體時(shí)代中國(guó)廣播創(chuàng)新與發(fā)展”這一主題，專家、學(xué)者以及廣播界同仁從不同層面和角度，從理論和實(shí)踐的雙重維度展開了研討。

一、廣播與新媒體融合的體制、機(jī)制模式探析

近年來，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體正在全面改變媒介生態(tài)，廣播的媒介環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等都發(fā)生了巨大的變遷。廣播媒體積極改變發(fā)展戰(zhàn)略，從機(jī)制體制、平臺(tái)融合、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行調(diào)整應(yīng)對(duì)，但是在調(diào)整的過程中依然存在困惑。來自全國(guó)各地的專家、學(xué)者和廣播業(yè)界同仁結(jié)合理論和自身實(shí)踐探討了廣播在新媒體時(shí)代的融合策略，一致認(rèn)為，新媒體不會(huì)取代廣播媒體，廣播在與新媒體融合的過程中更應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘潛力，從內(nèi)容、技術(shù)和觀念等方面實(shí)現(xiàn)全面融合。

深圳廣電集團(tuán)副總編輯李靜認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體有高粘度的群眾基礎(chǔ)，在做內(nèi)容方面有非常深厚的經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，也有積淀已久的內(nèi)容量可以重組輸出。而新媒體與受眾每小時(shí)、全天候的接觸方式正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)內(nèi)容節(jié)目上下期之間的縫隙，使品牌在縫隙中也有被提及、被曝光的機(jī)會(huì)。

海峽之聲廣播電臺(tái)總編輯盧文興認(rèn)為，在媒介融合的大潮中，作為傳統(tǒng)媒體的廣播，其創(chuàng)新與發(fā)展取決于主體優(yōu)勢(shì)能否得到進(jìn)一步強(qiáng)化，更取決于能否吸收、消化新媒體元素，反過來強(qiáng)化廣播在傳播功能上的優(yōu)勢(shì)。盧文興結(jié)合對(duì)臺(tái)廣播實(shí)踐，探索廣播在媒介融合中突顯主體優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)，提出廣播發(fā)展新媒體應(yīng)當(dāng)以滿足受眾需求為依歸的策略。新媒體時(shí)代，廣播媒體仍應(yīng)加強(qiáng)主業(yè)建設(shè)，不斷挖掘廣播的傳播潛力，同時(shí)注意吸收新媒體元素，補(bǔ)強(qiáng)廣播的傳播功能。同時(shí)，所有媒體在尋求合作的過程中都應(yīng)堅(jiān)守誠(chéng)信，把握底線，建設(shè)既有包容性更有可控性的新媒體。

國(guó)家廣電總局辦公廳研究處調(diào)研員杜永明認(rèn)為，融合已經(jīng)成為媒體生態(tài)現(xiàn)狀中不以意志為轉(zhuǎn)移的客觀事實(shí)，已經(jīng)成為新媒體時(shí)代我們的存在方式，它代表一種文化變遷，促使分散的媒體內(nèi)容密切聯(lián)系，鼓勵(lì)受眾參與媒體內(nèi)容的制作生產(chǎn)。他認(rèn)為在新媒體時(shí)代我們尤其應(yīng)該更加關(guān)注廣播的個(gè)性特點(diǎn)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。廣播媒體與新媒體的融合，一方面是內(nèi)容資源之間的延展、共享，另一方面是相互之間平臺(tái)、品牌、受眾資源之間的整合與合作，廣播媒體與新媒體系統(tǒng)在共存的前提下讓媒體資源跨平臺(tái)共享。廣播媒體要與新媒體在合作中共贏，在競(jìng)爭(zhēng)中共進(jìn)，就要充分利用新媒體開展與受眾的互動(dòng)交流，開發(fā)多種多樣的受眾互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)一步提升品牌優(yōu)勢(shì)和整體實(shí)力。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播的發(fā)展困境及面對(duì)的機(jī)遇

廣播在與新媒體的融合中如何進(jìn)一步發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)利益分配，如何在合作的過程中既能發(fā)揮維護(hù)廣播的主體地位、保持廣播的內(nèi)核，又能實(shí)現(xiàn)共贏，都是傳統(tǒng)廣播媒體亟待思考和解決的問題。專家學(xué)者們從廣播的理論研究、廣播本質(zhì)和發(fā)展認(rèn)識(shí)、廣播產(chǎn)業(yè)鏈重組以及廣播媒介教育等方面，探討了當(dāng)前新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播在理論研究和具體實(shí)踐中的雙重困境。

海南師范大學(xué)新聞傳播系副教授曾慶江認(rèn)為，廣播的先天不足使得它在與其他媒體樣式的競(jìng)爭(zhēng)中無法體現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)特征，中國(guó)娛樂方式的多樣化也對(duì)廣播形成較大的沖擊。他將廣播低迷的原因歸結(jié)為三點(diǎn)：首先，面對(duì)廣播當(dāng)前的處境，各級(jí)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣播也失去了信心，對(duì)其重視度明顯不夠；其次，眾多廣播人在對(duì)待自己的職業(yè)上，敬業(yè)精神明顯不夠；再者是傳媒教育和傳媒研究中對(duì)廣播的重視程度嚴(yán)重不足。曾慶江認(rèn)為，廣播低迷的原因固然很多，但是廣播業(yè)界和廣播學(xué)界自身存在的原因才是根本原因。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院申啟武教授認(rèn)為，目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)當(dāng)前廣播的認(rèn)識(shí)存在一些偏頗。碎片化時(shí)代需要碎片化的內(nèi)容，廣播的媒介特性決定了碎片化對(duì)于廣播的重要性。但是廣播的碎片化不是物質(zhì)形態(tài)的碎片，而是精神產(chǎn)品的碎片化，廣播作為精神產(chǎn)品，聲音是其唯一的傳播方式，聽眾注意力的分散，要求廣播產(chǎn)品走向碎片化來吸引受眾，但這種碎片應(yīng)該是在統(tǒng)一的、主題的指導(dǎo)思想基礎(chǔ)上所進(jìn)行的形式上的碎片，而不能破壞節(jié)目的主題和思想，丟掉節(jié)目的靈魂。隨后，申啟武教授厘清了廣播與音頻的概念，認(rèn)為音頻的范疇較廣，與廣播不能劃等號(hào)，將這兩個(gè)概念等同容易造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播的盲目樂觀。在新媒體時(shí)代，臺(tái)網(wǎng)一體是廣播媒體嘗試新媒體化的主要路徑，但是如果在缺乏經(jīng)濟(jì)、人才、技術(shù)支撐的前提下盲目推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)一體化則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，如果新媒體一直依靠傳統(tǒng)媒體輸血，就會(huì)成為永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的孩子。

中國(guó)傳媒大學(xué)管理學(xué)院丁釗副教授指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣播與互聯(lián)網(wǎng)的合作途徑和方式也日趨多樣化，合作內(nèi)容更加深入。同時(shí)，廣播媒體也面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播愈發(fā)偏向老齡化，廣告數(shù)量減少；傳統(tǒng)廣播在移動(dòng)終端的新媒體領(lǐng)域存在運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足、特色不鮮明、品牌化程度低等明顯劣勢(shì)，融合又存在著業(yè)務(wù)粘合難度大、營(yíng)銷結(jié)合難度大的問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重構(gòu)，傳媒內(nèi)部、電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司、軟件企業(yè)、硬件企業(yè)乃至商貿(mào)企業(yè)等，不斷跨界融合，廣播媒體如何與各方博弈也是一大挑戰(zhàn)。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)的雙重分野下，廣播媒體應(yīng)重視研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介和用戶的特點(diǎn)，在理念、渠道和平臺(tái)方面善于向新媒體公司學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)揣摩用戶的心理及需求，度身定制用戶體驗(yàn)良好的新終端音頻產(chǎn)品。并善于整合和利用品牌資源、新聞資源、廣告資源等，盤活優(yōu)質(zhì)媒體資產(chǎn)，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息需求，制作不同的音頻產(chǎn)品，在內(nèi)容個(gè)性化、平臺(tái)主流化、機(jī)制市場(chǎng)化、業(yè)務(wù)多元化方面取得突破，在競(jìng)爭(zhēng)合作中實(shí)現(xiàn)共贏共進(jìn)，形成以用戶多元開發(fā)為核心的多元盈利結(jié)構(gòu)，最大程度地創(chuàng)造媒體價(jià)值。

此外，趙玉明、王文利兩位教授還圍繞主題分別就廣播研究和傳媒教育等問題發(fā)表看法，認(rèn)為廣播理應(yīng)得到足夠的重視，不應(yīng)人為地弱化廣播，忽視廣播的功能和價(jià)值。

三、新媒體時(shí)代廣播的內(nèi)容創(chuàng)新

新媒體為廣播提供了更加廣闊的平臺(tái)和更加多樣化的傳輸渠道，但內(nèi)容依然是廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“內(nèi)容為王”依然是新媒體時(shí)代廣播媒體的永恒追求。但隨著新媒體時(shí)代信息獲取渠道不斷增加，如何在信息泛濫時(shí)代做出特色內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新，正確處理技術(shù)與內(nèi)容之間的關(guān)系，從廣播自身主體優(yōu)勢(shì)出發(fā)結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)跨越，成為學(xué)界和業(yè)界普遍關(guān)心的話題。

中山廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)李卓文認(rèn)為，新媒體的發(fā)展離不開技術(shù)和內(nèi)容的創(chuàng)新，而對(duì)于廣播來說，并非簡(jiǎn)單的技術(shù)創(chuàng)新就代表發(fā)展了新媒體，在這個(gè)過程中，內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)是至關(guān)重要的，無論借助何種技術(shù)渠道，有價(jià)值有靈魂的內(nèi)容才是受眾真正需要的。

申啟武教授認(rèn)為，新媒體只是給廣播帶來了新的傳播渠道，在新媒體沖擊下，內(nèi)容依然是最重要的，一定要強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。現(xiàn)在的廣播市場(chǎng)呈現(xiàn)U字型結(jié)構(gòu)，居家收聽下滑，移動(dòng)收聽上升，但這種上升只是一種潛在的市場(chǎng)，如何將潛在的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的受眾，需要廣播在內(nèi)容和品牌上下功夫，廣播與新媒體的融合也是廣播打造內(nèi)容產(chǎn)品的主要手段之一。

中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院孟偉副教授認(rèn)為，21世紀(jì)以來，傳媒技術(shù)發(fā)展給傳統(tǒng)廣播帶來一系列變化，在這種背景下廣播更加需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)傳播力。廣播應(yīng)重塑權(quán)威性，特別是在新聞?lì)惞?jié)目的開發(fā)上，研究新媒體傳播規(guī)律，重塑廣播新聞信息的高質(zhì)量精品標(biāo)準(zhǔn)；娛樂類產(chǎn)品的開發(fā)是市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，廣播應(yīng)遵循聲音傳播的特性，把短期的娛樂創(chuàng)新節(jié)目與長(zhǎng)效的經(jīng)典作品培育相結(jié)合；廣播應(yīng)利用媒介影響力，把平臺(tái)的商業(yè)化動(dòng)員功能與服務(wù)粉絲和做好公益活動(dòng)并舉；廣播日?；瘍?nèi)容的開發(fā)是重點(diǎn)，特別是結(jié)合新媒體技術(shù)，強(qiáng)化聽眾與節(jié)目的本地化粘性。

四、新媒體時(shí)代區(qū)域廣播發(fā)展研究

傳媒跨地域運(yùn)作成為近年傳媒業(yè)的亮點(diǎn)和傳媒業(yè)做大做強(qiáng)的重要路徑，廣播更需緊抓機(jī)遇，進(jìn)行跨地域發(fā)展，走聯(lián)合發(fā)展之路。在新媒體條件下和經(jīng)濟(jì)區(qū)域化環(huán)境下，廣播又面臨新的抉擇，地市級(jí)廣播的發(fā)展方式需要轉(zhuǎn)變，而由新技術(shù)發(fā)展帶來的新路徑和新機(jī)遇，也使得新媒體時(shí)代廣播跨區(qū)域發(fā)展開始實(shí)現(xiàn)方式上的轉(zhuǎn)變。

江蘇人民廣播電臺(tái)總編室主任周萬安和中山市廣播電視臺(tái)李卓文副臺(tái)長(zhǎng)分別根據(jù)江蘇人民廣播電臺(tái)和中山臺(tái)的探索與實(shí)踐，介紹了新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播電臺(tái)，尤其是地方廣播電臺(tái)在與新媒體尋求合作過程中的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)。江蘇電臺(tái)于2011年3月與新浪網(wǎng)簽約，拉開江蘇電臺(tái)向社交新媒體全面挺進(jìn)的序幕，并迅速取得驕人的成績(jī)。從第一代“江蘇廣播網(wǎng)”節(jié)目?jī)?nèi)容移植網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的初鳴，到“江蘇廣電總臺(tái)網(wǎng)站”音視頻內(nèi)容輸出的大膽嘗試，再到第二代“江蘇廣播網(wǎng)”建設(shè)綜合性專業(yè)電臺(tái)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型，江蘇電臺(tái)新媒體至今已形成多足鼎立、多元結(jié)構(gòu)發(fā)展的格局。李卓文主要探析了新媒體時(shí)代的廣播新聞創(chuàng)新，具體說明在新媒體時(shí)代中山臺(tái)如何與新媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和渠道的雙重融合。他認(rèn)為在當(dāng)下振興新媒體的環(huán)境下，廣播應(yīng)發(fā)揮自身固有的優(yōu)勢(shì)，充分利用新媒體傳播平臺(tái)，打破僵局、實(shí)現(xiàn)突圍，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與新媒體進(jìn)行多平臺(tái)、多渠道、多方位、深層次的合作和互動(dòng)，使其在自身領(lǐng)域有所發(fā)展，并形成自由化宣傳運(yùn)作的模式。

海南師范大學(xué)文學(xué)院胡凱副教授以三亞廣播電臺(tái)“天涯之聲”頻道為例，講述地市級(jí)廣播電臺(tái)跨地域合作發(fā)展的新模式，強(qiáng)調(diào)要因地制宜，根據(jù)地方特色制定合作策略，創(chuàng)新發(fā)展思路，探索適合三亞特點(diǎn)的廣播媒體跨地域合作發(fā)展模式，并闡述了三亞廣播電臺(tái)“天涯之聲”發(fā)展模式的內(nèi)涵。胡凱還指出，在新媒體時(shí)代，廣播的跨地域發(fā)展不應(yīng)僅局限于不同媒體之間的合作，還應(yīng)綜合利用各種新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨地域、跨平臺(tái)的全方位、立體化合作。中國(guó)傳媒大學(xué)王宇教授也通過討論內(nèi)地三線城市電臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)，具體探討了傳統(tǒng)廣播在新媒體時(shí)代面臨的問題及應(yīng)對(duì)措施。

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

【責(zé)任編輯：趙 均】